基于產(chǎn)業(yè)價值鏈視角的在線音樂發(fā)展研究

趙繼紅，郭崢嶸

（1鹽城市教育科學研究院，江蘇 鹽城224002；2上海財經(jīng)大學，上海200433）

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》和《2012中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場年度報告》顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，較2012年底又提升2%［1］。其中，通過互聯(lián)網(wǎng)提供在電腦終端下載或者播放的互聯(lián)網(wǎng)在線音樂已成為中國網(wǎng)民最大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，用戶規(guī)模為4.36億，使用率為77.3%，均比上一年有所提高，用戶年增長率為13%，在線音樂產(chǎn)品約占據(jù)音樂總銷量份額的25%［2］。隨著在線音樂的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)音樂在音樂產(chǎn)業(yè)中的地位逐步被其取代，在線音樂產(chǎn)品為越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶所認可，對人們的日常生活產(chǎn)生了廣泛影響。

但是，由于產(chǎn)業(yè)價值鏈不暢，商業(yè)模式滯后，尤其是版權(quán)保護技術(shù)的落后，在線音樂產(chǎn)業(yè)面臨發(fā)展困境。因此，從在線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)的發(fā)展特征以及我國在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈的存在問題入手，整合產(chǎn)業(yè)鏈，加強政府政策引導與行業(yè)自律，制定符合新形勢下在線音樂發(fā)展的法律法規(guī)，探究兼顧行業(yè)各方利益的發(fā)展之路，分析在線音樂轉(zhuǎn)型的策略，已經(jīng)成為推進在線音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當務(wù)之急。

一、產(chǎn)業(yè)價值鏈理論

產(chǎn)業(yè)鏈作為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中的一個重要內(nèi)容，是產(chǎn)業(yè)中各個部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟聯(lián)系，并依據(jù)特定的邏輯和時空布局關(guān)系形成的鏈條式關(guān)聯(lián)形態(tài)。20世紀80年代，美國哈佛商學院教授邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》一書中最早提出了價值鏈理論，把價值鏈的活動劃分兩個方面，即生產(chǎn)、營銷、運輸、售后服務(wù)等基礎(chǔ)活動和生產(chǎn)要素供給、技術(shù)、人力資源等支持活動。他認為處在產(chǎn)業(yè)鏈活動中的某一環(huán)節(jié)的企業(yè)，要獲得和保持市場的競爭優(yōu)勢不僅取決于其內(nèi)部價值鏈系統(tǒng)，還取決于外部更大的產(chǎn)業(yè)價值鏈系統(tǒng)。所以，企業(yè)的價值鏈應(yīng)與其上游原料供應(yīng)商、下游產(chǎn)品銷售商以及最終顧客的價值鏈之間有著密切聯(lián)接［3］。

組織是否開發(fā)出了最具有價值的產(chǎn)品和服務(wù)是由產(chǎn)業(yè)鏈中價值活動的成本和它們所產(chǎn)出價值決定的。企業(yè)的競爭優(yōu)勢就是在組織和整合這些活動的過程中展現(xiàn)。首先，企業(yè)應(yīng)盡可能地延長自己在產(chǎn)業(yè)價值鏈上的業(yè)務(wù)范圍，并采取橫向或縱向集成的方式開展生產(chǎn)。其次，將企業(yè)價值活動進行分解，從而易于識別各個企業(yè)的競爭優(yōu)勢。最后，可以使企業(yè)了解它能產(chǎn)生價值那部分情況，同時也了解不能產(chǎn)生價值的部分?？傊?，企業(yè)只有在創(chuàng)造的價值大于所付出的成本時，才能獲得理想的回報。

二、在線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈

在線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈從內(nèi)容提供商到最終消費者的價值增值過程中，是一個涉及前期制作、網(wǎng)絡(luò)傳播和線上消費諸多部門的復雜系統(tǒng)，在線音樂產(chǎn)品作為一種溝通、交融的藝術(shù)作品，也需要以上戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系鏈。

（一）在線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈結(jié)構(gòu)分析

數(shù)字時代的來臨為整個音樂產(chǎn)業(yè)帶來風險和機遇，影響著傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈條的變化和運營模式的改變。在網(wǎng)絡(luò)的超強傳播力下，急于突破瓶頸的傳統(tǒng)唱片公司，以及眾多網(wǎng)絡(luò)運營商、服務(wù)提供商（SP）、內(nèi)容提供商（CP）甚至電信運營商都加入進來，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生了新的業(yè)務(wù)類型和競爭模式，如果對在線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成進行細化，這種模式實際是一個包括“著作者—內(nèi)容提供商—軟件供貨商—服務(wù)提供商—電信運營商—消費者”的鏈條［4］。其中，內(nèi)容提供商包括擁有版權(quán)的音樂公司和從唱片公司購買了版權(quán)的音樂制作公司，主要企業(yè)如滾石、華納、百代、太合麥田等；軟件提供商指客戶端的程序，主要有QQ音樂盒、酷我音樂、酷狗音樂、千千靜聽、蝦米電臺、豆瓣電臺及其他新型WEB在線播放終端。服務(wù)提供商，主要是指以網(wǎng)站形式為用戶提供音樂內(nèi)容的企業(yè)，包括九天音樂網(wǎng)、一聽網(wǎng)、巨鯨網(wǎng)、音悅臺、豆瓣電臺、九酷音樂等專業(yè)音樂網(wǎng)站，百度聽、新浪音樂、搜狗音樂等門戶網(wǎng)站；電信運營商包括互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、電信運營網(wǎng)絡(luò)、有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)，建立起CMS取代傳統(tǒng)的庫存和運輸。上述各類企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價值鏈條上存在上下游關(guān)系，內(nèi)部的業(yè)務(wù)聯(lián)系和活動構(gòu)成了在線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈，并最終決定能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價值。

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、傳播渠道的多元化以及消費者偏好的變化，使得在線音樂產(chǎn)業(yè)的價值鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)與傳統(tǒng)音樂完全不同的特征，而這些特征促使在線音樂產(chǎn)業(yè)必須對其運營策略進行新的調(diào)整，在技術(shù)、銷售渠道和盈利模式方面進行創(chuàng)新，并建立新的版權(quán)保護機制，以實現(xiàn)在線音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（二）在線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈盈利模式

1.在線廣告模式

目前，國內(nèi)最主要在線盈利模式是通過收取廣告費為用戶埋單，百度、騰訊、網(wǎng)易等網(wǎng)站均在此模式下運行。這種模式通過用戶流量帶來的收入而不是從版權(quán)的直接銷售中產(chǎn)生收入，音樂服務(wù)提供商們利用網(wǎng)絡(luò)用戶點擊量、注冊會員數(shù)量等方式吸引企業(yè)來投放廣告。大多數(shù)專業(yè)音樂網(wǎng)站如一聽音樂、九酷音樂等，也是采用這種靠廣告的方式進行盈利；而在線音樂和短視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆、樂視等，則通過在音樂視頻載入前插播廣告，從而獲得一定的廣告收入。

2.歌曲下載模式

2013年6月起，包括蝦米音樂、百度音樂、QQ音樂、酷狗音樂、多米音樂、酷我音樂等在內(nèi)的知名音樂網(wǎng)站將試行全面歌曲下載收費，過渡期2個月［5］。該模式是順應(yīng)市場消費需求的一種銷售方式，部分音樂網(wǎng)站和公司通過這種方式吸引一批音樂愛好者，并長期為他們提供音樂產(chǎn)品。通過提供與免費會員差異化的服務(wù)和內(nèi)容，付費會員可以無限制地從某個音樂資源庫獲取音樂數(shù)據(jù)流，可直接下載單曲甚至是單曲的節(jié)選及享受其它信息。在此模式下，音樂服務(wù)提供商通過向內(nèi)容提供商支付一定的費用得到在線音樂產(chǎn)品的版權(quán)，從而實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售，并根據(jù)歌曲的下載量支付約定比例的費用給內(nèi)容提供商。

3.增值服務(wù)模式

由于盜版，免費音樂占據(jù)了在線音樂的絕對主流。所以，正版在線音樂應(yīng)該提供更多增值服務(wù)，如提高下載速度和音樂品質(zhì)、提供針對性產(chǎn)品等，才能吸引消費者付費。例如，美國的潘多拉（Pandora）網(wǎng)絡(luò)電臺建立的“音樂基因組計劃”，通過聘請音樂專家為歌曲打分而標記其特征。如果你喜歡聽一首歌，程序會自動尋找跟這首歌的“基因”相同的歌曲，電腦會通過網(wǎng)絡(luò)自動提供各種你可能喜歡的歌曲。其獨到之處在于它完全可以根據(jù)一首歌的本身特征，探究音樂相似性背后的東西，而不需要了解用戶的喜好就可以把用戶牢牢吸引住，實現(xiàn)通過計算機技術(shù)向用戶智慧地推薦他們喜歡的音樂［6］。所以，在此模式上，國內(nèi)在線音樂還需進行更深入的探究。

4.在線演出模式

在線音樂商業(yè)盈利方面，創(chuàng)新性應(yīng)用帶來了在線音樂商業(yè)模式的改變，其中在線音樂市場新的規(guī)模增長點為在線音樂演出模式。2012年在線音樂市場規(guī)模比2011年的3.8億元增長379%，已達到18.2億元（在線音樂服務(wù)提供商收入，包含在線音樂演出收入），在線音樂演出的收入擴大了在線音樂市場的規(guī)模［7］。

網(wǎng)絡(luò)時代的音樂具有全民參與性的特點，為適應(yīng)這一特點，在線演出模式是為廣大聽眾傾力打造的全新娛樂互動體驗平臺。一方面，由服務(wù)運營商提供在線演出平臺，愛好音樂的用戶可在網(wǎng)上上傳翻唱或自己創(chuàng)作歌曲在網(wǎng)絡(luò)上演唱，部分原創(chuàng)優(yōu)秀作品被唱片公司推廣并進行網(wǎng)絡(luò)銷售；另一方面，可邀請一些知名歌星或網(wǎng)絡(luò)歌手在線演出，同時與網(wǎng)民進行互動，吸引歌迷參與達到提升收入的目的。

5.其他服務(wù)模式

此模式是在線音樂盈利發(fā)展的趨勢，主要是指通過提供音樂衍生產(chǎn)品和服務(wù)，融合音樂與其他在線行業(yè)，如游戲音樂及軟件音樂。很多游戲玩家隨著游戲級別的上升，對游戲音樂也提出了更高要求，希望擁有完美結(jié)合的音樂來配合游戲以滿足其休閑娛樂的需求。因此游戲商們及第三方軟件供應(yīng)商一方面可以從音樂公司和版權(quán)人處獲得音樂使用授權(quán)，并將授權(quán)后的音樂添加到游戲中；另一方面通過雇用團隊專門制作網(wǎng)游音樂，在音樂服務(wù)提供商簽約支付一定費用后，將其游戲加入網(wǎng)頁中或音樂播放器中，或者在音樂播放器安裝使用過程中捆綁其他企業(yè)的軟件。

總之，在線音樂傳播不僅是經(jīng)濟行為，更是承載了巨大的文化價值。由音樂著作權(quán)人、唱片公司、運營商、提供商、用戶組成的一條在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈，不同的經(jīng)營策略和盈利模式會使該鏈條中產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生不同的價值，所以協(xié)調(diào)各方利益關(guān)系，尋找符合產(chǎn)業(yè)特色的營銷策略，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈各方共贏的商業(yè)模式，才是中國在線音樂產(chǎn)業(yè)能否重振的關(guān)鍵。

三、影響在線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的因素分析

（一）在線音樂版權(quán)問題

版權(quán)問題依然是困擾網(wǎng)絡(luò)在線音樂發(fā)展的巨大障礙。在線音樂產(chǎn)品的版權(quán)混亂由來已久，網(wǎng)絡(luò)上的音樂被無償?shù)南螺d和使用，實體唱片的銷量卻呈現(xiàn)連續(xù)下降的，影響了音樂版權(quán)的正常使用，擾亂行業(yè)秩序。傳統(tǒng)著作權(quán)保護模式己經(jīng)落后于新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的版權(quán)機制尚未健全，相關(guān)法律法規(guī)也并未健全和落實。若是沒有有效的版權(quán)保護機制，音樂制作者的創(chuàng)作意向和熱情將會受到嚴重打擊，并對整個產(chǎn)業(yè)帶來毀滅性的打擊。如何保障網(wǎng)絡(luò)音樂創(chuàng)作者的版權(quán)和網(wǎng)絡(luò)音樂制作商的權(quán)利，仍然是法律和技術(shù)需要共同解決的問題。

（二）商業(yè)模式難以突破

隨著網(wǎng)絡(luò)使用的深入，適應(yīng)了免費使用網(wǎng)絡(luò)資源的網(wǎng)民將這一習慣帶到了在線音樂市場。我國在線音樂市場目前主要仍采用免費服務(wù)的商業(yè)模式，通過在網(wǎng)站植入廣告并收取一定費用，此模式盈利空間小且周期長。近年來，也有部分在線音樂企業(yè)嘗試采取付費模式，以提供VIP服務(wù)、高級會員服務(wù)等形式向網(wǎng)絡(luò)用戶進行收費，但由于收費會員人數(shù)少、比例小，未能成為主流的商業(yè)模式。各在線音樂企業(yè)在商業(yè)模式方面雖然不斷進行著探索和創(chuàng)新，但創(chuàng)新力度小，未能取得大的突破和進展，加上網(wǎng)絡(luò)音樂用戶付費的意識較弱，網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)容的質(zhì)量參差不齊，運作模式上或多或少存在著不規(guī)范操作現(xiàn)象，使得在線音樂企業(yè)無法形成合理和規(guī)范的商業(yè)模式［8］。

（三）分配協(xié)調(diào)機制缺乏

目前，無線音樂已形成較為固定的分配機制，即網(wǎng)絡(luò)運營商占有15%的分成，服務(wù)提供商與內(nèi)容提供商則占85%的分成，而在線音樂盜版幾乎是100%，還沒有形成一個良好的運行機制，版權(quán)方和渠道方之間信任缺失，版權(quán)方希望收取高額的版費，而渠道方則希望通過實際使用量來進行結(jié)算。由于尚未建立公開、規(guī)范的收費統(tǒng)計和結(jié)算平臺，使得既得的利益分配難以公平合理地實現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)缺乏有效分配協(xié)調(diào)機制，從而成為阻礙在線音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個癥結(jié)所在。在文化部的積極協(xié)調(diào)下，相關(guān)內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)相關(guān)企業(yè)和移動運營商于2011年6月發(fā)起成立了“網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)發(fā)展聯(lián)盟”，并共同簽署了“網(wǎng)絡(luò)音樂行業(yè)發(fā)展聯(lián)盟公約”，對內(nèi)容制作、規(guī)范行業(yè)競爭、行業(yè)內(nèi)部糾紛處理等方面進行了約定，但由于行業(yè)問題比較復雜，在結(jié)算機制和版權(quán)費用方面仍然存在較大分歧，未能形成具體約定，需要利益雙方進一步建立良好的溝通渠道，完善利益分配機 制［7］。

（四）原創(chuàng)作品和人才不足

在線音樂雖然作為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，政府及產(chǎn)業(yè)鏈各方已通過多種形式對原創(chuàng)音樂作品進行支持和扶植，新型的人才培養(yǎng)和選拔模式對傳統(tǒng)的音樂人才也產(chǎn)生了一定的沖擊和挑戰(zhàn)，如中國網(wǎng)絡(luò)音樂節(jié)、中國網(wǎng)絡(luò)音樂之旅和2012年在線選秀節(jié)目。但由于盜版、盈利模式等問題，其原創(chuàng)音樂創(chuàng)作者卻在逐漸減少，紛紛轉(zhuǎn)行作影視或其他行業(yè)。加之，音樂企業(yè)收益水平得不到保障，投入的同時不能得到應(yīng)有的產(chǎn)出，導致在線音樂原創(chuàng)作品的數(shù)量呈現(xiàn)逐年減少勢頭。

四、在線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈發(fā)展對策

（一）加強版權(quán)保護和合作

我國已有關(guān)于在線音樂的《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》和《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)音樂發(fā)展和管理的若干意見》管理制度是明確了經(jīng)營主體的市場準入制度和產(chǎn)品的內(nèi)容審查制度，而對于侵權(quán)盜版方面的規(guī)定沒有涉及，使版權(quán)問題成為在線音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈健康發(fā)展的瓶頸。所以，要解決在線盜版，使在線音樂產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展是當務(wù)之急。首先是政府完善相關(guān)的著作權(quán)法和信息網(wǎng)絡(luò)傳播條例，并要求在線音樂產(chǎn)業(yè)中各個鏈條企業(yè)配合具體執(zhí)行。其次是采用分階段打擊侵權(quán)盜版的行為。此行動針對盜版者的侵權(quán)行為采取逐級警告的方式，如果盜版者拒不停止侵權(quán)，將凍結(jié)其網(wǎng)絡(luò)賬戶、關(guān)閉網(wǎng)站整頓甚至訴諸法律。最后要使版權(quán)從對立走向合作?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展完全改變了音樂作品的使用方式，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，唱片公司用法律手段來保護自身的知識產(chǎn)權(quán)，顯得有些力不從心。因此，作為唱片公司應(yīng)該順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，在這個基礎(chǔ)上尋求新的發(fā)展。一方面，要在技術(shù)上下功夫；另一方面，要適當改變自己的經(jīng)營模式，與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商達成全面戰(zhàn)略合作，以達到兩者共贏。

（二）建立業(yè)態(tài)融合發(fā)展模式

加快在線音樂與其他產(chǎn)業(yè)的融合，形成良好的互動發(fā)展，既能進一步推動在線音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新實現(xiàn)跨越式發(fā)展，同時也能為推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式、提升其他產(chǎn)業(yè)競爭力作貢獻［9］。一是與信息技術(shù)的融合?，F(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展是音樂與其他產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)，其在音樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用是音樂產(chǎn)業(yè)融合的根本原因。由于計算機技術(shù)被廣泛應(yīng)用于音響合成、人工智能作曲和輔助作曲系統(tǒng)等，所以應(yīng)盡快實現(xiàn)音樂產(chǎn)業(yè)與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的融合。二是與無線音樂的融合。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音樂的兩塊業(yè)務(wù)（在線音樂和無線音樂）之間的界限將越來越模糊。在線音樂內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商如能把握機會，將兩者有機地融合，是網(wǎng)絡(luò)音樂內(nèi)部整合發(fā)展的必行之路。三是與互聯(lián)網(wǎng)的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)供應(yīng)商會提供如下與在線音樂有關(guān)的服務(wù)：音樂資訊、音樂（如歌曲、鈴聲、彩鈴等）的下載、在線音樂欣賞、音樂的P2P服務(wù)等。四是與傳媒產(chǎn)業(yè)的融合?？梢岳秒娨?、電影等傳媒的優(yōu)勢，達到雙贏目的。

（三）完善和創(chuàng)新收益分配

我國在線音樂付費下載時代來臨，但目前收益分配仍沒有統(tǒng)一模式，嚴重影響了音樂企業(yè)和音樂創(chuàng)作人的積極性，只有讓在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的各個環(huán)節(jié)享受到應(yīng)有的收益，才能更好地促進企業(yè)有效的運作。

首先，完善產(chǎn)業(yè)鏈收益分配。要處理好在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈各方的利益關(guān)系，內(nèi)容提供商和服務(wù)運營商的利益分成問題尤為重要，要平衡好二者的利益關(guān)系，一方面，服務(wù)運營商應(yīng)在支付了內(nèi)容提供商授權(quán)協(xié)議規(guī)定的版權(quán)費用后，才能享有使用音樂作品的權(quán)利；另一方面，內(nèi)容提供商要合理降低在線音樂的版權(quán)費用，適當減少銷售收入和廣告收入比例，從而減輕服務(wù)運營商的成本壓力，并提高其產(chǎn)品營銷的積極性。

其次，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈收益分配模式。2010年11月，甲殼蟲樂隊登陸蘋果數(shù)字音樂銷售平臺iTunes。甲殼蟲與蘋果公司的合作，蘋果公司除了會向擁有甲殼蟲音樂母帶發(fā)行權(quán)的百代唱片公司支付版權(quán)費用外，還將把甲殼蟲樂隊在iTunes平臺上銷售所得部分利潤以版權(quán)特許費用的形式直接分給甲殼蟲樂隊以及擁有其200多首作品的發(fā)行權(quán)的Sony／ATV唱片公司。這一舉動打破了傳統(tǒng)音樂界就版權(quán)支付的默認行規(guī)，蘋果公司與甲殼蟲樂隊的合作，給在線音樂市場帶來一場分配方式的革命，并將最終改變整個數(shù)字音樂和傳統(tǒng)音樂市場的格局。

（四）建立健全人才培養(yǎng)機制

對于在線音樂產(chǎn)業(yè)來說，只有擁有高素質(zhì)的人才隊伍才能創(chuàng)作出更多高品質(zhì)的原創(chuàng)作品［10］。為培養(yǎng)在線音樂的專業(yè)人才，應(yīng)從多渠道建立健全培養(yǎng)機制。首先，需要政府進一步加大扶持力度。通過培育及引入有經(jīng)驗的大型唱片機構(gòu)和數(shù)字營銷顧問，對整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展起到助推作用，讓更多的音樂機構(gòu)、制作企業(yè)進入良性運轉(zhuǎn)的軌道。其次，在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)應(yīng)加大員工內(nèi)部自主培訓和外部輸出培訓的投入，發(fā)展和提升創(chuàng)作人員和員工的專業(yè)能力。最后，專業(yè)院校應(yīng)該開設(shè)媒體經(jīng)濟、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)管理和娛樂營銷等專業(yè)，以培養(yǎng)在線音樂產(chǎn)業(yè)鏈需要的復合型專業(yè)人才。只有高素質(zhì)的專業(yè)人才才能提高我國網(wǎng)絡(luò)音樂原創(chuàng)水平，傳播推廣優(yōu)秀的音樂作品，促進在線音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

［1］第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告［R／OL］.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2013-07-17.

［2］2012年中國網(wǎng)絡(luò)音樂市場年度發(fā)展報告［R／OL］.中華人民共和國文化部，2013-04-22.

［3］邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢［M］.北京：華夏出版社，2005.

［4］匡文波.網(wǎng)絡(luò)傳播學概論（第三版）［M］.北京：高等教育出版社，2009.

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