房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略研究

吳疆

摘要本文通過回顧房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，指出品牌建設(shè)對房地產(chǎn)企業(yè)有著重要作用。然后分析了當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀以及市場目前存在的問題，提出了品牌戰(zhàn)略實(shí)施的幾個(gè)要素。最后以萬科為例，分析了其品牌策略成功的原因。

關(guān)鍵詞房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中國的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過三十年市場經(jīng)濟(jì)的風(fēng)雨洗禮，逐漸從狂熱和泡沫走向理性和成熟，從雜亂無章的市場亂象走向品牌建設(shè)的正規(guī)軍，成為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。國家和社會(huì)對房地產(chǎn)業(yè)的大量投入，對于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)就業(yè)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、改善民生方面起到不可或缺的作用。當(dāng)今房地產(chǎn)市場上，價(jià)格已經(jīng)不是主要引導(dǎo)因素，品牌價(jià)值逐漸展現(xiàn)，品牌競爭愈演愈烈。一些企業(yè)開始逐漸意識(shí)到品牌的力量，在經(jīng)濟(jì)形勢不景氣的情況下，只有加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，提高產(chǎn)品及企業(yè)的社會(huì)認(rèn)知度，才能將企業(yè)做大做強(qiáng)，有效占領(lǐng)市場。

一、房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)近幾年我國房地產(chǎn)市場的整體發(fā)展?fàn)顩r，在國家的宏觀調(diào)控政策下，我國的房地產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了狂熱、快速發(fā)展期后進(jìn)入了理性調(diào)整期。房地產(chǎn)業(yè)的泡沫破滅，一些城市的房價(jià)出現(xiàn)了不同程度的下降，成交量低靡造成房屋空置率較高，無論是一線或者二線城市房地產(chǎn)市場觀望情緒嚴(yán)重，而且未來價(jià)格仍將有較大的下調(diào)空間；房地產(chǎn)商也因此面臨較大的資金壓力，成本居高不下，資金回籠慢；同時(shí)由于房地產(chǎn)業(yè)的主要資金來源于銀行信貸，因此銀行業(yè)乃至中國的經(jīng)濟(jì)都面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，市場走向分化，隨著土地制度監(jiān)管的加強(qiáng)，不具品牌競爭力的小企業(yè)無論是從拿地、信貸或是資金周轉(zhuǎn)方面都不具優(yōu)勢，正在被洗出市場。與此同時(shí)，社會(huì)對于房地產(chǎn)業(yè)的需求并沒有降低，隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程，年平均轉(zhuǎn)移人口為1520萬人，城鎮(zhèn)住宅需求依然龐大，房地產(chǎn)業(yè)在未來一段時(shí)間仍將有巨大的發(fā)展空間。

二、房地產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)現(xiàn)狀及存在問題

（一）房地產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀。

自2000年以來，越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。例如，招商地產(chǎn)聘請廣告公司為其進(jìn)行品牌樹立，打造品牌口號(hào)，走出了地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的第一步；之后，萬科、中海等地產(chǎn)企業(yè)通過品牌定位重塑品牌形象，并啟動(dòng)了品牌戰(zhàn)略、VI設(shè)計(jì)、整合營銷等系列建設(shè)工作。金地地產(chǎn)更是從產(chǎn)品、服務(wù)及文化三個(gè)層次進(jìn)行品牌改造，建立了自己專屬了品牌理念。越來越多的房地產(chǎn)企業(yè)邁出了品牌建設(shè)的步子，并因此收獲了市場份額。

盡管近些年來我國房地產(chǎn)業(yè)在品牌建設(shè)上出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的勢頭，但因品牌化建設(shè)起步晚，品牌發(fā)展仍不成熟。在年度中國最具價(jià)值品牌評(píng)選中，房地產(chǎn)企業(yè)很難擠進(jìn)前列，與房地產(chǎn)市場的發(fā)展態(tài)勢不相吻合。

（二）品牌建設(shè)存在的問題。

首先，國內(nèi)多數(shù)地產(chǎn)企業(yè)仍以盈利為主要關(guān)注點(diǎn)，不能全面了解品牌建設(shè)的意義，把品牌建設(shè)看做短暫的營銷手段，缺乏長期、持續(xù)的管理。因此只能是個(gè)別項(xiàng)目借助銷售宣傳手段暫時(shí)領(lǐng)先于市場，造成一時(shí)轟動(dòng)，但無法實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的積累。第二，對品牌的理解缺乏文化深度，簡單的認(rèn)為廣告即是品牌。因此多數(shù)品牌缺乏持續(xù)生長能力，外表光鮮靚麗，而消費(fèi)者卻感受不到實(shí)際的品牌作用。第三，房地產(chǎn)開發(fā)有其自身的特點(diǎn)，例如項(xiàng)目性、地域性等，地產(chǎn)企業(yè)無法對其管理下的所有品牌實(shí)施統(tǒng)一的品牌理念，各項(xiàng)目獨(dú)立運(yùn)行、分開建設(shè)，因此彼此之間沒有統(tǒng)一的對外形象，以至于消費(fèi)者對該品牌沒有意識(shí)。

三、房地產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施要素

（一）從管理模式推進(jìn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施。

品牌建設(shè)作為房地產(chǎn)企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略內(nèi)容來實(shí)施，必須建立一支專業(yè)的品牌建設(shè)隊(duì)伍，負(fù)責(zé)整個(gè)品牌策略的籌劃、架構(gòu)、組織及管理，整合產(chǎn)品、人事、廣告、公關(guān)等一系列行為。避免出現(xiàn)項(xiàng)目間各自為政、廣告為主、打一槍就走的情況，打造企業(yè)上下文化精神、設(shè)計(jì)理念、售后服務(wù)等高度一致、積極向上的品牌文化。

（二）準(zhǔn)確的品牌定位。

品牌定位是指產(chǎn)品在建設(shè)及銷售過程中，對其消費(fèi)者群體、服務(wù)理念等進(jìn)行明確界定，并以此作為品牌的特性向市場推廣，從而在消費(fèi)者心中形成對該品牌明確的認(rèn)識(shí)。對于消費(fèi)者來說，一個(gè)鮮明的形象在同類產(chǎn)品的競爭中更能受到關(guān)注，更能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

品牌定位應(yīng)綜合考慮市場前景、未來項(xiàng)目發(fā)展、地域特征、文化特征等多方面因素，融入企業(yè)特有的文化理念，象征著企業(yè)的綜合實(shí)力。因此，定位時(shí)首先要突出自己的競爭優(yōu)勢，能夠有效吸引客戶，而且競爭優(yōu)勢應(yīng)該是名副其實(shí)的優(yōu)點(diǎn)，而非嘩眾取寵，以免失去消費(fèi)者的信任。

（三）建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。

根據(jù)品牌定位，設(shè)計(jì)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，使得企業(yè)信息能夠在瞬間吸引消費(fèi)者的眼球。該系統(tǒng)可包含企業(yè)的方方面面，包括企業(yè)特有文化建設(shè)，諸如價(jià)值觀、服務(wù)理念等；還包括企業(yè)統(tǒng)一的視覺傳達(dá)體系，將企業(yè)信息展現(xiàn)在辦公用品、建筑環(huán)境、禮品包裝、衣著制服、展示陳列等任何地方，給消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者帶來視覺和心理沖擊。

（四）嚴(yán)格的質(zhì)量保證及完善的售后服務(wù)。

質(zhì)量是品牌的立足之本，房地產(chǎn)業(yè)的自身特點(diǎn)決定了其工程質(zhì)量、居住環(huán)境是消費(fèi)者最關(guān)注的內(nèi)容。沒有強(qiáng)大的質(zhì)量保證和售后服務(wù)體系，品牌策略就好像失去了支撐，終究要消失在人們的視線中。

四、案例分析

以萬科為例，萬科從市場定位到產(chǎn)品、服務(wù)再到物業(yè)管理創(chuàng)立了自己的品牌價(jià)值策略。萬科定位于“創(chuàng)造健康豐富的人生”，企業(yè)內(nèi)部設(shè)立品牌策略部門，制定和監(jiān)督品牌建設(shè)，首先在企業(yè)文化上通過文化宣貫、激勵(lì)制度建立了優(yōu)秀的人才隊(duì)伍。另外，萬科采用創(chuàng)新的技術(shù)、極高的質(zhì)量打造了地產(chǎn)精品，同時(shí)貫徹貼心服務(wù)理念，堅(jiān)持打造高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理，讓消費(fèi)者感受到貼心溫暖的服務(wù)，萬科也因此使得競爭對手短期內(nèi)難以復(fù)制，而獲得了差異化的利潤，贏得了市場和客戶。□

（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院工商管理專業(yè)2010秋4班）

參考文獻(xiàn)：

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