著力打造體彩宣傳品牌

■陳文清

中國(guó)體育彩票繼2012年銷(xiāo)量突破千億元大關(guān)后，今年上半年銷(xiāo)售量達(dá)到644億元，同期增幅19.57%，籌集的公益金已達(dá)170多億元。歷年累計(jì)籌集公益金1849億多元，為國(guó)家社會(huì)公益事業(yè)和體育事業(yè)的發(fā)展做出較大貢獻(xiàn)。通過(guò)公益宣傳、產(chǎn)品宣傳和體彩文化宣傳，弘揚(yáng)“責(zé)任、誠(chéng)信、團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新”的體彩精神，中國(guó)體彩穩(wěn)步提升了國(guó)家彩票和社會(huì)公益品牌的良好形象。

體育彩票健康、高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，對(duì)體彩宣傳工作提出新的更高要求。體育彩票市場(chǎng)發(fā)展已從依靠玩法帶動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為依靠品牌拉動(dòng)市場(chǎng)。體彩宣傳也應(yīng)適應(yīng)體彩發(fā)展需要，從依賴(lài)產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)向依靠宣傳品牌促進(jìn)發(fā)展。利用品牌引領(lǐng)和推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)宣傳工作新的突破。

彩票賣(mài)好，宣傳先導(dǎo)。在體彩“品牌時(shí)代”，體彩宣傳必須走專(zhuān)業(yè)化、獨(dú)立化、市場(chǎng)化、現(xiàn)代化之路，實(shí)現(xiàn)從單一的產(chǎn)品宣傳到建設(shè)系列宣傳品牌的轉(zhuǎn)變，大力加強(qiáng)體彩宣傳的品牌建設(shè)，著力打造體彩宣傳品牌的“航母”，推動(dòng)體彩事業(yè)又好又快發(fā)展。

創(chuàng)建體彩宣傳品牌的意義

第一，體現(xiàn)品牌價(jià)值的需要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，彩民對(duì)中國(guó)體彩科學(xué)的管理水平、豐富的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)、完善的營(yíng)銷(xiāo)體系、周到的服務(wù)、積極的體彩文化等因發(fā)展。我們?cè)谧⒅匦麄黧w彩產(chǎn)品品牌時(shí)，逐步認(rèn)識(shí)到宣傳工作需要打造更多更大的體彩宣傳品牌來(lái)擴(kuò)大宣傳平臺(tái)，對(duì)創(chuàng)立和維護(hù)體育彩票宣傳品牌的渴求也與日俱增。

第三，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。彩票銷(xiāo)售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具體體現(xiàn)在彩票營(yíng)銷(xiāo)宣傳上的競(jìng)爭(zhēng)。在彩票市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈強(qiáng)的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅在于產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)等方面，而是發(fā)展成為多元化、現(xiàn)代化、信息化的整體競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)。從一般意義講，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要經(jīng)歷產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)變。

第四，社會(huì)對(duì)體彩發(fā)展的需要。更好地宣傳“責(zé)任、誠(chéng)信、團(tuán)結(jié)、創(chuàng)新”的體彩精神，能在五個(gè)文明建設(shè)中充分發(fā)揮獨(dú)特作用。全面貫徹、落實(shí)國(guó)家發(fā)行體育彩票的政策，加強(qiáng)體彩的品牌宣傳，讓人民群眾更好地了解體育彩票公益金的使用方向，更好地樹(shù)立國(guó)家公益彩票的形象。

第五，體彩宣傳規(guī)律的需要。打造宣傳品牌的一個(gè)主要目的，就是要解決好傳播問(wèn)題。目前，從安徽省市宣傳工作看，重兩頭輕中間（重省級(jí)和網(wǎng)點(diǎn)宣傳、輕市縣兩級(jí)）；重顯性的網(wǎng)點(diǎn)渠道建設(shè)輕隱性的宣傳渠道建設(shè)；重產(chǎn)品宣傳輕公益宣傳；重一般性宣傳輕實(shí)效性宣傳。缺少社會(huì)公認(rèn)的大的有影響力的宣傳品牌。創(chuàng)建體彩宣傳品牌，發(fā)揮品牌宣傳的競(jìng)爭(zhēng)力、可持素的充分信任的集合體，就是體彩品牌。它的載體是用以和其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)分的商標(biāo)、名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于彩民心智中形成的關(guān)于其載體的印象和認(rèn)知度。體彩宣傳，有市場(chǎng)就要有招牌，有招牌就要有品牌。

第二，體彩快速發(fā)展的需要。在中國(guó)體育彩票事業(yè)快速發(fā)展的新時(shí)期，在全媒體自媒體多媒體時(shí)代，過(guò)去的許多宣傳平臺(tái)、宣傳渠道、宣傳機(jī)制越來(lái)越難適應(yīng)現(xiàn)有需求。傳統(tǒng)的宣傳需要繼承，更需創(chuàng)新續(xù)力、外向力作用，直接關(guān)系到體彩宣傳的生存和發(fā)展。

品牌建立的途徑

就品牌自身建設(shè)而言，主要是建立三個(gè)系統(tǒng)：

一是建立品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。它是企業(yè)大規(guī)模化經(jīng)營(yíng)而引發(fā)的企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外管理行為的體現(xiàn)，由理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別構(gòu)成。是以企業(yè)定位或企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念為核心的、包括內(nèi)部管理、對(duì)外關(guān)系活動(dòng)、廣告宣傳等進(jìn)行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的綜合設(shè)計(jì)，可使企業(yè)內(nèi)部管理走向科學(xué)化和條理化。

二是建立品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。它是企業(yè)最具有傳播力和感染力的層面。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，聚集形象標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品與服務(wù)個(gè)性、消費(fèi)者的眷戀、團(tuán)隊(duì)的士氣。完備的視覺(jué)識(shí)別能讓企業(yè)內(nèi)部員工具有認(rèn)同感和歸屬感，增強(qiáng)企業(yè)的向心力、凝聚力。

三是建立品牌營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)。依靠資源平臺(tái)、廣告?zhèn)髅?、網(wǎng)站建設(shè)、活動(dòng)推介等營(yíng)銷(xiāo)方式把企業(yè)品牌刻入消費(fèi)者的心中。品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略包括四個(gè)方面：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷(xiāo)售和品牌管理。從這一角度出發(fā)，要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)做到：質(zhì)量第一、誠(chéng)信至上、定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮明、巧妙傳播。

打造體彩宣傳品牌的舉措

第一，打造全國(guó)品牌。中國(guó)體育彩票首先是國(guó)家彩票，國(guó)字號(hào)的品牌形成，要求中央與地方聯(lián)動(dòng)，整合品牌，整體推進(jìn)。由總局體彩中心牽頭，發(fā)揮體彩資源優(yōu)勢(shì)，建立有影響力的宣傳品牌。比如總局中心推出的“新長(zhǎng)城助學(xué)基金”、“公益體彩快樂(lè)操場(chǎng)”，需要在全國(guó)都發(fā)出更大的影響力，各省市中心按照總局體彩中心要求，積極配合、協(xié)助，共同做好品牌落地、維護(hù)和壯大工作。

第二，推廣地方品牌。鼓勵(lì)和支持各省市創(chuàng)建地方品牌。爭(zhēng)創(chuàng)一省一品（牌）、一市一品（牌）。各地都具有很多好的資源優(yōu)勢(shì)，并積極開(kāi)展了許多有益的嘗試，要努力打造出具有地方特色的宣傳品牌，在全國(guó)體彩宣傳工作中做出貢獻(xiàn)?；蛴煽偩煮w彩中心策劃、制定體彩宣傳品牌建設(shè)方案，交由部分省市實(shí)驗(yàn)。

這些宣傳品牌具有公益共性，適合在全國(guó)推廣的，總局體彩中心發(fā)現(xiàn)和推介，為它搭建一個(gè)更大更寬的發(fā)展平臺(tái)，讓全國(guó)共同打造、傳播。比如安徽省2 0 0 5年首創(chuàng)的體彩彩民運(yùn)動(dòng)會(huì)，它就具備這樣的潛質(zhì)。為此，今年安徽省體彩中心與安徽省籃球協(xié)會(huì)創(chuàng)辦了第一屆籃球三分王萬(wàn)人P K大獎(jiǎng)賽，作為彩民運(yùn)動(dòng)會(huì)的一項(xiàng)重點(diǎn)宣傳品牌賽事。舉辦這個(gè)活動(dòng)，除了玩法宣傳之外，另一個(gè)目的就是借活動(dòng)報(bào)名將目標(biāo)人群吸引到體彩網(wǎng)點(diǎn)。選手在體彩專(zhuān)營(yíng)店或在現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名。賽場(chǎng)充滿(mǎn)體彩宣傳的多種元素?，F(xiàn)場(chǎng)發(fā)放1 1選5、超級(jí)大樂(lè)透體驗(yàn)券。報(bào)名即揚(yáng)名，賽場(chǎng)即賣(mài)場(chǎng)（頂呱刮銷(xiāo)售），看球即看彩（體彩）?，F(xiàn)場(chǎng)宣傳體彩，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)展彩民，為擴(kuò)大體彩彩民群體創(chuàng)造交流條件。

我們還準(zhǔn)備在全省推出“江淮公益體彩行（暫名）”，努力將其打造成一個(gè)新品牌。通過(guò)體彩宣傳，擴(kuò)大正面影響，來(lái)消彌一些人對(duì)彩票認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)；全面向社會(huì)推介體彩產(chǎn)品；探究體彩文化建設(shè)。這是“組合拳”式的系列活動(dòng)，包括以下幾個(gè)板塊：一是給彩民的回報(bào)，比如體育賽事、演出，免費(fèi)健身活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，社區(qū)體育活動(dòng)等；二是彩票的文化展示，比如彩票論壇、彩票展、彩票公益展、征文展、玩法展示體驗(yàn)等；三是公益活動(dòng)，比如送電影下鄉(xiāng)、愛(ài)心幫扶、送體育器材到山區(qū)到社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)等；四是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如派送促銷(xiāo)等。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，讓彩民真切地感受到體育彩票給他們創(chuàng)造的更豐富、更快樂(lè)、更健康的生活。

第三，維護(hù)發(fā)展傳統(tǒng)品牌。品牌創(chuàng)建難，維護(hù)、光大更難。因此要倍加珍愛(ài)品牌。無(wú)論是體彩希望小學(xué)還是彩民運(yùn)動(dòng)會(huì)，安徽體彩一直在努力讓這些老品牌持續(xù)發(fā)揮出它的作用。目前安徽體彩希望小學(xué)已經(jīng)建立7所。每捐建一所，我們都會(huì)借機(jī)進(jìn)行一輪深入的宣傳。2012年，在第一所體彩希望小學(xué)建成10周年之際，我們還進(jìn)行了一次安徽體彩公益行動(dòng)巡禮活動(dòng)，發(fā)布了《安徽體彩公益行動(dòng)白皮書(shū)》。今年，我們將與省體育局關(guān)心下一代工作委員會(huì)一起，結(jié)合“公益體彩快樂(lè)操場(chǎng)”、結(jié)合送體育下鄉(xiāng)等活動(dòng)，給安徽體彩助學(xué)活動(dòng)賦予新的內(nèi)涵。

第四，用好資源儲(chǔ)備品牌。用足現(xiàn)有資源，盤(pán)活潛在資源，開(kāi)發(fā)合作資源，為打造品牌搭建平臺(tái)、積蓄能源。

用足體育自身的資源是體彩品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵。體育場(chǎng)館多、協(xié)會(huì)多、群眾活動(dòng)多、賽事多，是第一優(yōu)勢(shì)資源。在硬件軟件活件方面為品牌建設(shè)儲(chǔ)備了豐厚的資源。今年，我省將致力辦好2013年第三屆安徽省體彩彩民運(yùn)動(dòng)會(huì)，結(jié)合國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)、全民健身工程和全民健身活動(dòng)以及各類(lèi)體育協(xié)會(huì)活動(dòng)，通過(guò)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)協(xié)會(huì)、進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進(jìn)單位企業(yè)組織等，擴(kuò)大體彩宣傳品牌的影響力。

積極開(kāi)發(fā)社會(huì)資源。安徽省聯(lián)辦2013年安徽省第一屆籃球三分王萬(wàn)人P K大獎(jiǎng)賽，邀請(qǐng)了安徽江淮汽車(chē)制造有限公司為大獎(jiǎng)第一名得主贊助一輛轎車(chē)。聯(lián)合省希望工程、省共青團(tuán)等開(kāi)展創(chuàng)業(yè)大賽和系列公益活動(dòng)，扶持大學(xué)生就業(yè)等。

體彩宣傳品牌的創(chuàng)建，有三個(gè)發(fā)展方向：一是用于豐富體彩文化。彩票市場(chǎng)宣傳的競(jìng)爭(zhēng)將逐漸過(guò)渡到品牌文化內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)。二是提升彩票產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。三是促進(jìn)公益事業(yè)發(fā)展。

總之，體彩宣傳工作實(shí)施品牌戰(zhàn)略是服從大局、改變格局、服務(wù)全局的一項(xiàng)系統(tǒng)工程、長(zhǎng)期任務(wù)，勢(shì)在必行又任重道遠(yuǎn)。我們要立足于體彩宣傳的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，規(guī)劃好體彩品牌的發(fā)展戰(zhàn)略；立足于服務(wù)社會(huì)公益事業(yè)和人民群眾的健身需求，發(fā)揮各類(lèi)資源優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)體彩宣傳品牌的打造、升造，弘揚(yáng)體彩公益、陽(yáng)光的本色，有力地推動(dòng)中國(guó)體彩文化建設(shè)，為五個(gè)文明建設(shè)做出貢獻(xiàn)。

（作者系安徽省體育彩票管理中心副主任）