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    隱性廣告在電視娛樂節(jié)目中的植入

    2013-02-27 02:48:30李艷艷
    今傳媒 2013年2期
    關(guān)鍵詞:娛樂節(jié)目植入

    李艷艷

    摘 要:隨著受眾對隱性廣告的敏感意識的提高,當消費者對電視劇、電影等傳播媒介的隱性廣告越來越排斥的同時,電視娛樂節(jié)目作為一種新的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋玫搅吮姸鄰V告主的青睞。實踐證明,在細節(jié)處理得當?shù)那疤嵯拢瑢㈦[性廣告與娛樂節(jié)目相結(jié)合,可達到節(jié)目、受眾、品牌三者共贏的效果。本文以電視娛樂節(jié)目《天天向上》為例,對隱性廣告進行研究。

    關(guān)鍵詞:隱性廣告;植入;娛樂節(jié)目

    中圖分類號:F713.8 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2013)02-0086-02

    一、隱性廣告興盛的原因

    隱性廣告,也稱植入式廣告,隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種相對于傳統(tǒng)的顯性廣告而言的廣告形式。其廣告元素通常通過道具、背景或者對白臺詞等形式展示出來,將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中,使觀眾在接受傳播內(nèi)容的同時,不自覺地接收商品或品牌信息,繼而達到營銷的目的。央視—索福瑞的數(shù)據(jù)顯示,植入式廣告的畫面回憶力是傳統(tǒng)電視廣告的1.3到1.8倍。

    隱性廣告始于20世紀40年代末的營銷手段,在90年代以后得到了廣泛的應用,究其原因,有以下幾點:

    1.傳媒環(huán)境的變化。經(jīng)濟危機的爆發(fā),造成世界經(jīng)濟的整體業(yè)績下滑,并導致廣告費用的拮據(jù),相對于顯性廣告而言,隱性廣告的低價優(yōu)越性是其無法匹敵的;過度的同質(zhì)競爭導致無效廣告的大量產(chǎn)生,許多廣告主都要求廣告創(chuàng)新;電視廣告時段越來越多,品牌越來越多,而傳統(tǒng)的顯性廣告?zhèn)鞑ピ獾健捌款i”障礙,廣告接觸率嚴重下降;此外,以TiVo為代表的個人數(shù)字錄像機采用了廣告過濾技術(shù),對顯性廣告?zhèn)鞑バ问經(jīng)_擊較大。因此,在廣告邊際效益遞減的情況下,廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播。

    2.受眾的變化。首先,傳統(tǒng)顯性廣告越來越受到受眾的排斥,遙控器成為收視率殺手。有調(diào)查顯示,38%的觀眾會在電視廣告時間段轉(zhuǎn)臺,58%的觀眾會利用廣告時間休息,因此電視廣告時間被跳空,廣告收視與節(jié)目收視的差距很大,傳統(tǒng)顯性形式的廣告?zhèn)鞑タ尚哦仁艿劫|(zhì)疑,消費者對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降。其次,受眾閱讀能力的提高,致使知識水平的增強和審美標準的提高,從而使他們對毫無美感和技術(shù)含量的廣告嗤之以鼻,此外,受眾可以根據(jù)其閱讀經(jīng)驗敏銳地感知廣告主的廣告,并自覺地將其規(guī)避。

    3.廣告管理辦法的變化。2010年1月1日,《廣播電視廣告播出管理辦法》正式施行,電視廣告播出時間受到很大程度的限制和壓縮。因此,各電視臺必將改革傳統(tǒng)的顯性廣告?zhèn)鞑ツJ剑嗟夭捎脧V告界限模糊、形式新穎的廣告形態(tài)——隱性廣告。

    4.新興傳播媒介的變化。近年來,數(shù)字電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體的大量涌現(xiàn),促使媒介的細分化,傳播渠道變得多而繁雜,廣告主預算被分流;與此同時,盡管數(shù)字電視紛紛表示不會在傳輸節(jié)目中插播廣告,但是礙于電視媒介追求效益的本性和廣告主對于電視媒介廣告?zhèn)鞑バЧ男湃?,?shù)字電視廣告會依然存在,只不過被“隱性化”了。

    二、電視娛樂節(jié)目隱性廣告的形式——以《天天向上》為例

    據(jù)央視—索福瑞媒介研究公司的報告,從2005年至2006年10月的一年多時間,中國的綜藝娛樂節(jié)目中隱性廣告產(chǎn)值已近10億元。作為一種廣告和節(jié)目合二為一的整合營銷模式正在影響著電視娛樂節(jié)目的新發(fā)展。能把企業(yè)和產(chǎn)品介紹給觀眾,而且還讓觀眾開心,樂在其中,《天天向上》 應該是電視娛樂節(jié)目中為數(shù)不多的成功案例。《天天向上》是由湖南衛(wèi)視打造的大型綜藝娛樂性脫口秀節(jié)目,節(jié)目氛圍歡快輕松幽默,受到廣大觀眾的好評、有較高的收視率。在2010年11月份湖南衛(wèi)視的廣告招標會上,《天天向上》單節(jié)目全年冠名費1.3333億,成為名副其實的最具價值綜藝娛樂性節(jié)目。

    格伯納“涵養(yǎng)分析”認為:傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向,這些傾向是以“報道事實”、“提供娛樂”的方式提供給受眾,形成受眾的現(xiàn)實觀、社會觀與潛移默化之中。《天天向上》的節(jié)目受眾以年輕人為目標受眾群,傳播節(jié)目的意識形態(tài),在涵養(yǎng)理論的教化下,逐漸對節(jié)目的傳播理念、傳播形式形成了一定的認知,在他們成為節(jié)目的穩(wěn)定受眾群之后,他們對于節(jié)目所傳達的信息形成了一定的接收心理,認為節(jié)目中的信息——即使是廣告信息——也是為了節(jié)目的傳播理念的傳達,從而不知不覺中接收節(jié)目中所包含的隱性廣告信息?!短焯煜蛏稀分须[性廣告的植入形式:

    1.產(chǎn)品及品牌名稱的植入。首先,以冠名或贊助的形式出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的名稱,這種形式的隱性廣告植入運用范圍較為廣泛,尤其是在大型的綜藝節(jié)目、影視劇、娛樂類節(jié)目、消費類節(jié)目、生活類欄目中出現(xiàn)的頻次較多。比如湖南衛(wèi)視“特步”《天天向上》、“OPPO REAL音樂手機”《快樂大本營》等。其次,設計含有產(chǎn)品或品牌名稱的臺詞。電視節(jié)目的制作者或?qū)а菰谠O計臺詞時,將某一產(chǎn)品或品牌名稱植人其中,讓主持人或是嘉賓在對白中提及?!短焯煜蛏稀?010年2月19號的一期節(jié)目開場白部分,主持人用《天天向上》特有的娛樂口吻講述了5遍“特步天天向上”,并沒有遭到受眾的反感,反而引來掌聲一片,用他們詼諧的語言將宣傳融入娛樂中,不會讓觀眾覺得厭煩又達到了很好的宣傳效果。

    2.產(chǎn)品實物及場景的植入。首先,產(chǎn)品實物作為道具植入電視娛樂節(jié)目中。借助特寫或人物的使用來突出其功能,傳遞產(chǎn)品信息。2010年1月15號的《天天向上》節(jié)目主題:如何購買珠寶玉石,在產(chǎn)品展示環(huán)節(jié),提到了“潮宏基”珠寶的形象作品——“鳳凰于飛”,為了讓觀眾看到,還用了10秒鐘的特寫進行展示。其次,作為節(jié)目的拍攝場景植人。在主持人和嘉賓的活動中,將產(chǎn)品和品牌的視覺符合作為節(jié)目場景的組成部分,融人其中。每期《天天向上》的節(jié)目背景都能夠看到“特步”的產(chǎn)品標識。第三,將產(chǎn)品信息或標識融入到主持人或是嘉賓的著裝中。《天天向上》欄目,是八位男性主持人為主體的強大主持陣容。欄目根據(jù)每期節(jié)目的主題內(nèi)容,展現(xiàn)在觀眾面前的幾位主持人的化妝造型與服裝總體很和諧,給觀眾無限的開心和愉悅的美感。同時,也有一些細節(jié)問題,比如不固定的幾期節(jié)目會在主持人服裝上面展示特步標識。

    3.企業(yè)宣傳隱入娛樂節(jié)目。把企業(yè)宣傳隱入電視娛樂節(jié)目中去,做得好看有趣也是一門技術(shù)。讓企業(yè)和產(chǎn)品以觀眾能接受的方式傳達出去,娛樂節(jié)目既要以足夠的趣味獲取高收視率,又要在娛樂的氛圍中保證廣告信息的傳遞。2010年2月19號的《天天向上》把“百度”招聘搬到節(jié)目中,對觀眾而言比較新鮮,即便不了解百度的人也能夠看懂。該期節(jié)目采用了現(xiàn)場招聘的形式,考官和應征者現(xiàn)場模擬面試,既有娛樂氣氛有不乏一種嚴肅的感覺,百度的企業(yè)文化能在招聘過程中自然而然地體現(xiàn)出來,這樣觀眾也更容易接受。把企業(yè)宣傳以恰當方式隱入電視娛樂節(jié)目中去,讓受眾在接受娛樂信息傳播的同時,也接受了節(jié)目中所蘊含的廣告信息。除此之外,谷歌也讓自己最好的程序員來到節(jié)目,微軟把自己的最新產(chǎn)品Windows7放在節(jié)目中發(fā)布,用《天天向上》來介紹產(chǎn)品的新功能,就推廣創(chuàng)意來說,很不錯。對于這些試圖通過電視節(jié)目來親近普通受眾的高科技企業(yè)來說,《天天向上》提供了一個很好的傳播平臺。

    類似的企業(yè)宣傳在《天天向上》節(jié)目中出現(xiàn)頻率較高,北京協(xié)和醫(yī)院、世紀佳緣網(wǎng)站、北方汽車專修學校、新東方烹飪學校等等都曾經(jīng)在節(jié)目中以不同形式做企業(yè)宣傳,由此塑造企業(yè)形象,提升知名度,賦予企業(yè)情感、文化、品位等非同質(zhì)化特征,增加企業(yè)產(chǎn)品親和力。通過這種方式的信息傳播,達到廣告到達率、受眾滿意度、節(jié)目收視率三者共贏的效果。

    三、隱性廣告在電視娛樂節(jié)目中的植入原則

    1.植入品牌與節(jié)目內(nèi)容相契合。植入品牌的定位要與節(jié)目的風格、題材、內(nèi)容等相契合,以保證在植入過程中兩者的和諧一致。首先,從節(jié)目的風格定位等角度來考慮,節(jié)目在選擇植入式廣告的品牌時,要有一定的側(cè)重性。其次,品牌的價值觀與節(jié)目訴求的價值觀盡量一致?!短焯煜蛏稀饭?jié)目制片人張一蓓表示:“我們會植入一些活動,但即便植入,也會讓自己比較靈活,不會出現(xiàn)那種保證不了質(zhì)量,還要硬著頭皮上的情況。在和企業(yè)合作的方面,我們沒有硬性規(guī)定,否則很難保證質(zhì)量?!敝踩胧綇V告雖然是一種有效的信息傳遞方式,但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會取得良好的信息傳播效果:對于那些已經(jīng)深入消費者內(nèi)心的知名品牌,通過植入式廣告可以鞏固消費者對該產(chǎn)品的記憶和認識。

    2.植入品牌與目標受眾相契合。植入品牌的目標消費群與節(jié)目的目標收視人群要相符合,這樣才能充分影響目標客戶。廣告主的目標消費者與電視娛樂節(jié)目的目標受眾有沒有交集,這點是采用植入式廣告時優(yōu)先考慮的問題。在此基礎上,根據(jù)產(chǎn)品、品牌的特點,與節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合,利用各種植入手段,選擇與受眾密切相關(guān)的話題、興趣點或生活習慣,反復植入以加強記憶。《天天向上》的目標受眾定位在青少年群體,強調(diào)青春、活力、時尚、快樂,正好契合“特步”品牌的目標消費群。

    3.植入廣告創(chuàng)意與節(jié)目相融合。植入廣告本意就是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容利用不同的方式、策略性的融入各種傳播內(nèi)容之中,通過場景的再現(xiàn)或者品牌的強化讓受眾不知不覺中留下產(chǎn)品及品牌印象,以達到營銷的目的。我們特別強調(diào)“不知不覺”,也就是說植入廣告的創(chuàng)意必須與植入電視娛樂節(jié)目當時所傳播的信息有相關(guān)性、融合度。2010年4月9號的《天天向上》,節(jié)目主題為“潮流網(wǎng)購 快樂淘寶”。而“快樂淘寶”是淘寶公司和湖南衛(wèi)視與2009年12月合作組建的,聯(lián)手拓展電視網(wǎng)購新市場,并與2010年4月在湖南衛(wèi)視推出《快樂淘寶》節(jié)目。這一主題,既宣傳了網(wǎng)絡購物,也宣傳了《快樂淘寶》這個節(jié)目,同時也拓展了電視網(wǎng)購市場,一舉多得,植入廣告與節(jié)目所傳達的信息融合度較高。

    隱性廣告在電視娛樂節(jié)目中的植入發(fā)揮著越來越積極的作用,既緩解了顯性廣告對受眾的收視干擾,又可以在保障受眾在觀看節(jié)目的同時,完成企業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品營銷,使電視節(jié)目本身贏得收益。把握好廣告、受眾接收和節(jié)目內(nèi)容的關(guān)系和平衡,就能在電視娛樂節(jié)目中將隱性廣告運用的恰到好處。

    參考文獻:

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