隱性廣告在電視娛樂節(jié)目中的植入

李艷艷

摘 要：隨著受眾對隱性廣告的敏感意識的提高，當消費者對電視劇、電影等傳播媒介的隱性廣告越來越排斥的同時，電視娛樂節(jié)目作為一種新的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋玫搅吮姸鄰V告主的青睞。實踐證明，在細節(jié)處理得當?shù)那疤嵯拢瑢㈦[性廣告與娛樂節(jié)目相結(jié)合，可達到節(jié)目、受眾、品牌三者共贏的效果。本文以電視娛樂節(jié)目《天天向上》為例，對隱性廣告進行研究。

關(guān)鍵詞：隱性廣告；植入；娛樂節(jié)目

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）02-0086-02

一、隱性廣告興盛的原因

隱性廣告，也稱植入式廣告，隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種相對于傳統(tǒng)的顯性廣告而言的廣告形式。其廣告元素通常通過道具、背景或者對白臺詞等形式展示出來，將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，使觀眾在接受傳播內(nèi)容的同時，不自覺地接收商品或品牌信息，繼而達到營銷的目的。央視—索福瑞的數(shù)據(jù)顯示，植入式廣告的畫面回憶力是傳統(tǒng)電視廣告的1.3到1.8倍。

隱性廣告始于20世紀40年代末的營銷手段，在90年代以后得到了廣泛的應用，究其原因，有以下幾點：

1.傳媒環(huán)境的變化。經(jīng)濟危機的爆發(fā)，造成世界經(jīng)濟的整體業(yè)績下滑，并導致廣告費用的拮據(jù)，相對于顯性廣告而言，隱性廣告的低價優(yōu)越性是其無法匹敵的；過度的同質(zhì)競爭導致無效廣告的大量產(chǎn)生，許多廣告主都要求廣告創(chuàng)新；電視廣告時段越來越多，品牌越來越多，而傳統(tǒng)的顯性廣告?zhèn)鞑ピ獾健捌款i”障礙，廣告接觸率嚴重下降；此外，以TiVo為代表的個人數(shù)字錄像機采用了廣告過濾技術(shù)，對顯性廣告?zhèn)鞑バ问經(jīng)_擊較大。因此，在廣告邊際效益遞減的情況下，廣告主開始傾向于植入式廣告的傳播。

2.受眾的變化。首先，傳統(tǒng)顯性廣告越來越受到受眾的排斥，遙控器成為收視率殺手。有調(diào)查顯示，38％的觀眾會在電視廣告時間段轉(zhuǎn)臺，58％的觀眾會利用廣告時間休息，因此電視廣告時間被跳空，廣告收視與節(jié)目收視的差距很大，傳統(tǒng)顯性形式的廣告?zhèn)鞑タ尚哦仁艿劫|(zhì)疑，消費者對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降。其次，受眾閱讀能力的提高，致使知識水平的增強和審美標準的提高，從而使他們對毫無美感和技術(shù)含量的廣告嗤之以鼻，此外，受眾可以根據(jù)其閱讀經(jīng)驗敏銳地感知廣告主的廣告，并自覺地將其規(guī)避。

3.廣告管理辦法的變化。2010年1月1日，《廣播電視廣告播出管理辦法》正式施行，電視廣告播出時間受到很大程度的限制和壓縮。因此，各電視臺必將改革傳統(tǒng)的顯性廣告?zhèn)鞑ツＪ剑嗟夭捎脧V告界限模糊、形式新穎的廣告形態(tài)——隱性廣告。

4.新興傳播媒介的變化。近年來，數(shù)字電視、移動電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體的大量涌現(xiàn)，促使媒介的細分化，傳播渠道變得多而繁雜，廣告主預算被分流；與此同時，盡管數(shù)字電視紛紛表示不會在傳輸節(jié)目中插播廣告，但是礙于電視媒介追求效益的本性和廣告主對于電視媒介廣告?zhèn)鞑バЧ男湃?，?shù)字電視廣告會依然存在，只不過被“隱性化”了。

二、電視娛樂節(jié)目隱性廣告的形式——以《天天向上》為例

據(jù)央視—索福瑞媒介研究公司的報告，從2005年至2006年10月的一年多時間，中國的綜藝娛樂節(jié)目中隱性廣告產(chǎn)值已近10億元。作為一種廣告和節(jié)目合二為一的整合營銷模式正在影響著電視娛樂節(jié)目的新發(fā)展。能把企業(yè)和產(chǎn)品介紹給觀眾，而且還讓觀眾開心，樂在其中，《天天向上》 應該是電視娛樂節(jié)目中為數(shù)不多的成功案例。《天天向上》是由湖南衛(wèi)視打造的大型綜藝娛樂性脫口秀節(jié)目，節(jié)目氛圍歡快輕松幽默，受到廣大觀眾的好評、有較高的收視率。在2010年11月份湖南衛(wèi)視的廣告招標會上，《天天向上》單節(jié)目全年冠名費1.3333億，成為名副其實的最具價值綜藝娛樂性節(jié)目。

格伯納“涵養(yǎng)分析”認為：傳播內(nèi)容具有特定的價值和意識形態(tài)傾向，這些傾向是以“報道事實”、“提供娛樂”的方式提供給受眾，形成受眾的現(xiàn)實觀、社會觀與潛移默化之中。《天天向上》的節(jié)目受眾以年輕人為目標受眾群，傳播節(jié)目的意識形態(tài)，在涵養(yǎng)理論的教化下，逐漸對節(jié)目的傳播理念、傳播形式形成了一定的認知，在他們成為節(jié)目的穩(wěn)定受眾群之后，他們對于節(jié)目所傳達的信息形成了一定的接收心理，認為節(jié)目中的信息——即使是廣告信息——也是為了節(jié)目的傳播理念的傳達，從而不知不覺中接收節(jié)目中所包含的隱性廣告信息?！短焯煜蛏稀分须[性廣告的植入形式：

1.產(chǎn)品及品牌名稱的植入。首先，以冠名或贊助的形式出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的名稱，這種形式的隱性廣告植入運用范圍較為廣泛，尤其是在大型的綜藝節(jié)目、影視劇、娛樂類節(jié)目、消費類節(jié)目、生活類欄目中出現(xiàn)的頻次較多。比如湖南衛(wèi)視“特步”《天天向上》、“OPPO REAL音樂手機”《快樂大本營》等。其次，設計含有產(chǎn)品或品牌名稱的臺詞。電視節(jié)目的制作者或?qū)а菰谠O計臺詞時，將某一產(chǎn)品或品牌名稱植人其中，讓主持人或是嘉賓在對白中提及?！短焯煜蛏稀?010年2月19號的一期節(jié)目開場白部分，主持人用《天天向上》特有的娛樂口吻講述了5遍“特步天天向上”，并沒有遭到受眾的反感，反而引來掌聲一片，用他們詼諧的語言將宣傳融入娛樂中，不會讓觀眾覺得厭煩又達到了很好的宣傳效果。

2.產(chǎn)品實物及場景的植入。首先，產(chǎn)品實物作為道具植入電視娛樂節(jié)目中。借助特寫或人物的使用來突出其功能，傳遞產(chǎn)品信息。2010年1月15號的《天天向上》節(jié)目主題：如何購買珠寶玉石，在產(chǎn)品展示環(huán)節(jié)，提到了“潮宏基”珠寶的形象作品——“鳳凰于飛”，為了讓觀眾看到，還用了10秒鐘的特寫進行展示。其次，作為節(jié)目的拍攝場景植人。在主持人和嘉賓的活動中，將產(chǎn)品和品牌的視覺符合作為節(jié)目場景的組成部分，融人其中。每期《天天向上》的節(jié)目背景都能夠看到“特步”的產(chǎn)品標識。第三，將產(chǎn)品信息或標識融入到主持人或是嘉賓的著裝中。《天天向上》欄目，是八位男性主持人為主體的強大主持陣容。欄目根據(jù)每期節(jié)目的主題內(nèi)容，展現(xiàn)在觀眾面前的幾位主持人的化妝造型與服裝總體很和諧，給觀眾無限的開心和愉悅的美感。同時，也有一些細節(jié)問題，比如不固定的幾期節(jié)目會在主持人服裝上面展示特步標識。

3.企業(yè)宣傳隱入娛樂節(jié)目。把企業(yè)宣傳隱入電視娛樂節(jié)目中去，做得好看有趣也是一門技術(shù)。讓企業(yè)和產(chǎn)品以觀眾能接受的方式傳達出去，娛樂節(jié)目既要以足夠的趣味獲取高收視率，又要在娛樂的氛圍中保證廣告信息的傳遞。2010年2月19號的《天天向上》把“百度”招聘搬到節(jié)目中，對觀眾而言比較新鮮，即便不了解百度的人也能夠看懂。該期節(jié)目采用了現(xiàn)場招聘的形式，考官和應征者現(xiàn)場模擬面試，既有娛樂氣氛有不乏一種嚴肅的感覺，百度的企業(yè)文化能在招聘過程中自然而然地體現(xiàn)出來，這樣觀眾也更容易接受。把企業(yè)宣傳以恰當方式隱入電視娛樂節(jié)目中去，讓受眾在接受娛樂信息傳播的同時，也接受了節(jié)目中所蘊含的廣告信息。除此之外，谷歌也讓自己最好的程序員來到節(jié)目，微軟把自己的最新產(chǎn)品Windows7放在節(jié)目中發(fā)布，用《天天向上》來介紹產(chǎn)品的新功能，就推廣創(chuàng)意來說，很不錯。對于這些試圖通過電視節(jié)目來親近普通受眾的高科技企業(yè)來說，《天天向上》提供了一個很好的傳播平臺。

類似的企業(yè)宣傳在《天天向上》節(jié)目中出現(xiàn)頻率較高，北京協(xié)和醫(yī)院、世紀佳緣網(wǎng)站、北方汽車專修學校、新東方烹飪學校等等都曾經(jīng)在節(jié)目中以不同形式做企業(yè)宣傳，由此塑造企業(yè)形象，提升知名度，賦予企業(yè)情感、文化、品位等非同質(zhì)化特征，增加企業(yè)產(chǎn)品親和力。通過這種方式的信息傳播，達到廣告到達率、受眾滿意度、節(jié)目收視率三者共贏的效果。

三、隱性廣告在電視娛樂節(jié)目中的植入原則

1.植入品牌與節(jié)目內(nèi)容相契合。植入品牌的定位要與節(jié)目的風格、題材、內(nèi)容等相契合，以保證在植入過程中兩者的和諧一致。首先，從節(jié)目的風格定位等角度來考慮，節(jié)目在選擇植入式廣告的品牌時，要有一定的側(cè)重性。其次，品牌的價值觀與節(jié)目訴求的價值觀盡量一致?！短焯煜蛏稀饭?jié)目制片人張一蓓表示：“我們會植入一些活動，但即便植入，也會讓自己比較靈活，不會出現(xiàn)那種保證不了質(zhì)量，還要硬著頭皮上的情況。在和企業(yè)合作的方面，我們沒有硬性規(guī)定，否則很難保證質(zhì)量?！敝踩胧綇V告雖然是一種有效的信息傳遞方式，但是并不是任何一種產(chǎn)品使用此種方式都會取得良好的信息傳播效果：對于那些已經(jīng)深入消費者內(nèi)心的知名品牌，通過植入式廣告可以鞏固消費者對該產(chǎn)品的記憶和認識。

2.植入品牌與目標受眾相契合。植入品牌的目標消費群與節(jié)目的目標收視人群要相符合，這樣才能充分影響目標客戶。廣告主的目標消費者與電視娛樂節(jié)目的目標受眾有沒有交集，這點是采用植入式廣告時優(yōu)先考慮的問題。在此基礎上，根據(jù)產(chǎn)品、品牌的特點，與節(jié)目內(nèi)容相結(jié)合，利用各種植入手段，選擇與受眾密切相關(guān)的話題、興趣點或生活習慣，反復植入以加強記憶。《天天向上》的目標受眾定位在青少年群體，強調(diào)青春、活力、時尚、快樂，正好契合“特步”品牌的目標消費群。

3.植入廣告創(chuàng)意與節(jié)目相融合。植入廣告本意就是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內(nèi)容利用不同的方式、策略性的融入各種傳播內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)或者品牌的強化讓受眾不知不覺中留下產(chǎn)品及品牌印象，以達到營銷的目的。我們特別強調(diào)“不知不覺”，也就是說植入廣告的創(chuàng)意必須與植入電視娛樂節(jié)目當時所傳播的信息有相關(guān)性、融合度。2010年4月9號的《天天向上》，節(jié)目主題為“潮流網(wǎng)購 快樂淘寶”。而“快樂淘寶”是淘寶公司和湖南衛(wèi)視與2009年12月合作組建的，聯(lián)手拓展電視網(wǎng)購新市場，并與2010年4月在湖南衛(wèi)視推出《快樂淘寶》節(jié)目。這一主題，既宣傳了網(wǎng)絡購物，也宣傳了《快樂淘寶》這個節(jié)目，同時也拓展了電視網(wǎng)購市場，一舉多得，植入廣告與節(jié)目所傳達的信息融合度較高。

隱性廣告在電視娛樂節(jié)目中的植入發(fā)揮著越來越積極的作用，既緩解了顯性廣告對受眾的收視干擾，又可以在保障受眾在觀看節(jié)目的同時，完成企業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品營銷，使電視節(jié)目本身贏得收益。把握好廣告、受眾接收和節(jié)目內(nèi)容的關(guān)系和平衡，就能在電視娛樂節(jié)目中將隱性廣告運用的恰到好處。

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