論現(xiàn)代民主選舉中的政治營銷

曹龍虎

（南京大學(xué)，江蘇 南京 210023）

剛剛過去的2012年，是名副其實(shí)的全球超級(jí)選舉換屆年，總共有五十多個(gè)國家和地區(qū)的政府首腦和立法機(jī)構(gòu)通過民主選舉的方式完成了更替。在這些名目繁多的民主選舉活動(dòng)中，以政治廣告、造勢(shì)活動(dòng)等為主要內(nèi)容的政治營銷經(jīng)常成為選戰(zhàn)活動(dòng)的焦點(diǎn)。作為隨著競(jìng)選市場(chǎng)化而不斷發(fā)展起來的重要政治現(xiàn)象，政治營銷為我們透視現(xiàn)代民主的政治運(yùn)作提供了一個(gè)絕好的窗口。

一、政治營銷何以可能？

所謂政治營銷，就是指?jìng)€(gè)人或組織為了贏得選舉勝利、通過立法提案和獲得公民投票等政治利益，將市場(chǎng)分析、環(huán)境評(píng)估、戰(zhàn)略定位等營銷原則應(yīng)用于政治活動(dòng)中的行為和現(xiàn)象［1］（p．11）。從學(xué)理上說，營銷與政治分屬不同的領(lǐng)域。前者是一種商業(yè)行為，是“個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程”［2］（p．5），以競(jìng)爭、逐利為宗旨；而后者雖然定義繁多，但基本都認(rèn)為與公共權(quán)力的運(yùn)用和行使相關(guān)，是公共領(lǐng)域的范疇，以公共性、非營利性為原則?？紤]到政治領(lǐng)域與營銷領(lǐng)域的分殊性，要想實(shí)現(xiàn)“政治學(xué)和營銷學(xué)的聯(lián)姻”［3］也并非易事。

不過，就像邁克爾·羅斯柴爾德（Michael Rothschild）所說，如果把政治營銷理解為“像推銷香皂一樣推銷候選人”顯然很難，營銷理論運(yùn)用于政治領(lǐng)域是一個(gè)非常復(fù)雜的過程［5］。從選舉制度的歷史來說，以選舉的方式遴選政治領(lǐng)導(dǎo)人可謂淵源久遠(yuǎn)，撇開遙遠(yuǎn)的原始部落時(shí)期的民主推舉和古代雅典城邦的執(zhí)政官選舉不談，現(xiàn)代國家意義上的競(jìng)爭性選舉至少也要幾百年以上的歷史。不過，對(duì)于這些民主選舉，我們一般不將其稱之為政治營銷，嚴(yán)格意義上說，我們所謂的“政治營銷”是20世紀(jì)50年代以后才發(fā)生的現(xiàn)象。那么，為什么之前的選舉不能稱為政治營銷，只有20世紀(jì)50年代之后的選舉才被稱為政治營銷呢？民主政治運(yùn)作的這一新的變化與以下兩個(gè)因素有著重要關(guān)系：一是第二次世界大戰(zhàn)后科學(xué)技術(shù)的突破性發(fā)展；二是社會(huì)分工的日益細(xì)密化帶來的選舉專業(yè)化趨勢(shì)。

第二次世界大戰(zhàn)后，人類迎來了以電子技術(shù)、信息技術(shù)的突破為標(biāo)志的第三次科學(xué)技術(shù)革命。這次科學(xué)技術(shù)革命不僅極大地推動(dòng)了人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化領(lǐng)域的變革，而且也極大影響了人類生活方式和思維方式。對(duì)于民主選舉來說，這種突破性的技術(shù)變化主要表現(xiàn)為報(bào)紙、電視等大眾傳播媒介對(duì)人們政治觀念形成和政治選擇傾向的重要影響。在1956年的美國總統(tǒng)大選中，共和黨總統(tǒng)候選人德懷特·艾森豪威爾（Dwight Eisenhower）第一次通過電視熒屏直接向民眾傳遞信息［1］（p．2）。1960年，民主黨總統(tǒng)候選人約翰·肯尼迪（John F．Kennedy）和共和黨總統(tǒng)候選人理查德·尼克松（Richard M．Nixon）在競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)，首先引用了電視辯論環(huán)節(jié)。很多分析人士都認(rèn)為，約翰·肯尼迪（John F．Kennedy）透過電視熒屏所傳遞出的朝氣蓬勃、英俊瀟灑的形象為其贏得很多女性選民的支持［6］（pp．11－19）。以致有人聲稱：“電視 越來越 成為政治生活的一個(gè)主導(dǎo)部分。”［7］（p．400）20世紀(jì)90年代以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人類的行為模式、交往模式、認(rèn)知模式等進(jìn)一步被改變。這些新興技術(shù)的突破也隨即被應(yīng)用到選舉方式中。在現(xiàn)代的西方民主選舉中，政治候選人基本上都會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)手段籌集資金、籠絡(luò)潛在支持者，以及建立起一種直接面對(duì)選民的動(dòng)員體系。

同樣，隨著現(xiàn)代社會(huì)分工的日益細(xì)密，現(xiàn)代選舉也超越傳統(tǒng)的政黨組織模式，呈現(xiàn)出越來越專業(yè)化的趨勢(shì)。1960年，民主黨候選人約翰·F．肯尼迪（John F．Kennedy）建立了第一個(gè)現(xiàn)代意義上的競(jìng)選班子，聘請(qǐng)公共專家組織選戰(zhàn)［1］（p．4）。之后，組織競(jìng)選班子、打造選舉團(tuán)隊(duì)、雇傭公關(guān)公司進(jìn)行選舉成為民主競(jìng)選中的常態(tài)。顯然，這種政治現(xiàn)象與傳統(tǒng)的廣場(chǎng)演說、政黨的組織動(dòng)員有明顯的不同。以1992年民主黨總統(tǒng)候選人克林頓的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)為例，這個(gè)顧問團(tuán)的競(jìng)選專家橫跨市場(chǎng)調(diào)研、形象包裝、文宣策劃、政策分析等多種領(lǐng)域，既懂得政治需要，又深諳媒體行情，常常照顧性地透露一些選舉內(nèi)幕，并以講故事的方式傳播政治主張，深得媒體喜愛，成為克林頓獲得競(jìng)選勝利的一大法寶［8］。正如大衛(wèi)·法雷爾（David Farrel）所說的，傳統(tǒng)政治選舉依靠志愿者、拉票、傳單、集會(huì)等方式聚集支持力量，是一種低技術(shù)的“勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)”，而現(xiàn)代民主競(jìng)選雖然也有傳統(tǒng)的運(yùn)作方式，但更多的是依靠選民專家進(jìn)行媒體宣傳等政治營銷活動(dòng)，現(xiàn)代選舉已經(jīng)變成了“資本密集型產(chǎn)業(yè)”［9］（pp．160－183）。在選舉的動(dòng)員模式從“勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)”向“資本密集型產(chǎn)業(yè)”轉(zhuǎn)換的過程中，民主選舉也就越來越變成由選舉專家、競(jìng)選團(tuán)隊(duì)、公關(guān)公司主導(dǎo)的營銷大戰(zhàn)。

這場(chǎng)由科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)分工細(xì)化而帶來的選舉方式變革，對(duì)民主政治的發(fā)展是革命性的。傳統(tǒng)上來說，政黨是現(xiàn)代民主政治有效運(yùn)轉(zhuǎn)的基本要件，在民主政治的運(yùn)作過程中發(fā)揮著精英遴選、利益表達(dá)、社會(huì)動(dòng)員等多種功能［10］（p．521）。但隨著政治營銷時(shí)代的來臨，由于候選人可以直接通過媒體與選民建立面對(duì)面的聯(lián)系，政黨在宣傳、動(dòng)員過程中間的作用弱化。如今，美國雖然還保留兩黨的政治構(gòu)架，候選人一般也依托政黨平臺(tái)進(jìn)行政治競(jìng)選，但人們普遍認(rèn)為，政黨在政治生活中的角色日益虛化，無論是政治候選人的遴選，還是選舉過程中的組織動(dòng)員，政黨組織均無法發(fā)揮主導(dǎo)作用［7］（pp．342－344）。候選人更多是憑借自身組織的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)進(jìn)行資金募集、造勢(shì)宣傳等競(jìng)選活動(dòng)。政治營銷帶來的選舉模式變化改變了傳統(tǒng)上政治領(lǐng)導(dǎo)人、政黨和選民之間的關(guān)系，塑造著現(xiàn)代民主的新品格。

從理論方面來說，政治營銷為我們理解現(xiàn)代政治學(xué)提供了一條新路徑，即將理性的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論用于解釋政黨和候選人行為［11］。從社會(huì)效應(yīng)來說，政治營銷意味著民主政治發(fā)展過程中一個(gè)新的時(shí)代的到來。20世紀(jì)中后期以來，隨著新興科學(xué)技術(shù)在全球范圍的發(fā)展和“第三波”浪潮后民主國家的增加，政治營銷也成為一種全球化趨勢(shì)。從美國、加拿大、英國、法國、德國、新西蘭等發(fā)達(dá)國家，進(jìn)一步擴(kuò)散到希臘、羅馬尼亞、印度等發(fā)展中國家，政治營銷成為民主選舉中的一道景觀。不僅如此，隨著“永恒選戰(zhàn)”日益成為一種共識(shí)，政治營銷甚至在執(zhí)政過程中也扮演越來越重要的角色①，政治營銷開始成為民主政治生活中的常態(tài)。

二、政治營銷何以可為？

雖然以民意調(diào)查、政治廣告、造勢(shì)活動(dòng)為主要內(nèi)容的政治營銷在民主選舉中的應(yīng)用越來越普遍，但是如何勘定并測(cè)量政治營銷對(duì)政治競(jìng)選成敗的作用大小成為一項(xiàng)難題，也引發(fā)諸多爭議。按照丹尼斯·卡瓦納夫（Dennis Kavanagh）等學(xué)者的看法，西方的政治選舉越來越成為一項(xiàng)由眾多項(xiàng)目構(gòu)成的“選舉工程學(xué)”（Electioneering）［12］，民意調(diào)查、輿情分析、對(duì)策制定、效果評(píng)估等一整套的社會(huì)系統(tǒng)工程隨著選舉活動(dòng)的開展紛紛上馬。在這場(chǎng)馬拉松式的競(jìng)選工程中，候選人依托競(jìng)選團(tuán)隊(duì)、公關(guān)公司、媒體顧問的操盤，把民意調(diào)查、電視廣告等現(xiàn)代營銷技巧應(yīng)用到民主選舉活動(dòng)中，政治競(jìng)選也在很大程度上變成一種政治營銷行為。著名政治營銷專家布魯斯·紐曼（Bruce I．Newman）的《營銷總統(tǒng)：政治營銷的競(jìng)選戰(zhàn)略》以1992年克林頓總統(tǒng)競(jìng)選為案例，為我們細(xì)致地分析了克林頓競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的政治營銷的策略及其過程。布魯斯·紐曼（Bruce I．Newman）認(rèn)為，正是這些競(jìng)選策略的有效使用，使得克林頓從默默無聞的州長最終得以入主白宮［1］（p．4）。按照這些學(xué)者的觀點(diǎn)，“一個(gè)成功的總統(tǒng)競(jìng)選和總統(tǒng)職位，基本上是一個(gè)產(chǎn)品和營銷定位問題”［13］（p．5）。“贏得競(jìng)選的問 題在本 質(zhì)上是 一個(gè)營銷問題”［14］。營銷策略的恰當(dāng)運(yùn)用對(duì)于選民的政治行為有著決定性的影響。

不過，這種過分強(qiáng)調(diào)政治營銷對(duì)民主選舉結(jié)果決定作用的觀點(diǎn)也受到了很多學(xué)者的質(zhì)疑。安德魯·佛柯斯基（Andrzej Falkowski）等學(xué)者認(rèn)為，選民的政治認(rèn)知有建構(gòu)主義和現(xiàn)實(shí)主義兩種。傳統(tǒng)研究關(guān)于政治廣告、媒介宣傳決定選民投票和政治認(rèn)知的觀點(diǎn)忽視了人類交往這一基本事實(shí)。選民的投票行為受政治營銷活動(dòng)和人們的社會(huì)交往雙重影響［15］。羅素J．道爾頓（Russell J．Dalton）等學(xué)者通過對(duì)1992年美國總統(tǒng)競(jìng)選案例研究發(fā)現(xiàn)，媒體在議程控制過程中的作用被擴(kuò)大了，議程設(shè)置是一個(gè)交易的過程，精英、媒體和公眾的共同聚集才產(chǎn)生了議題設(shè)置［16］。按照他們的觀點(diǎn)，當(dāng)代關(guān)于政治營銷在民主選舉中的作用有夸大之嫌，政治營銷的功能應(yīng)該被置于一定的社會(huì)環(huán)境中綜合考慮。

從政治系統(tǒng)的角度出發(fā)，影響選民投票和左右投票結(jié)果的因素必定非常復(fù)雜，選舉制度安排、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、社會(huì)交往水平等都會(huì)影響最終的選戰(zhàn)結(jié)果。以美國選舉制度為例，美國實(shí)行的是選舉人團(tuán)制度，一州為一選舉人團(tuán)單位，各州按照一定的規(guī)則分配選舉人人數(shù)，除了緬因和內(nèi)布拉斯加兩個(gè)州是采用眾議員選區(qū)方式（在每個(gè)眾議員選區(qū)的總統(tǒng)選舉獲勝者各獲得一張選舉人票，在全州總統(tǒng)選舉獲勝者獲得勝利的兩張選舉人票），在其余48個(gè)州和哥倫比亞特區(qū)均實(shí)行“贏者全拿”（Winnertake－all）制度，即把本州的選舉人票全部給予在該州獲得相對(duì)多數(shù)普選票的總統(tǒng)候選人。這種獨(dú)特的選舉制度造成了美國選舉格局在一定時(shí)期內(nèi)的固化，即美國形成了共和黨和民主黨的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍州，即深藍(lán)州（民主黨勢(shì)力范圍）和深紅州（共和黨勢(shì)力范圍）。在這些共和黨和民主黨的傳統(tǒng)勢(shì)力范圍州，競(jìng)爭對(duì)手要想翻盤，難度非常之大。所以，美國大選中有“得俄亥俄州者得天下”這一鐵律之說，美國歷屆總統(tǒng)競(jìng)選的重頭戲幾乎都是對(duì)搖擺州的爭奪。英國的情況也是如此。英國國會(huì)大選采用的是簡單多數(shù)制規(guī)則。在單一選區(qū)得票最高者勝選，這導(dǎo)致了政黨得票數(shù)與政黨議席數(shù)不對(duì)等局面的出現(xiàn)，第三政黨或者勢(shì)力很難在議會(huì)選舉中取得與其政黨支持率相對(duì)應(yīng)的議席，從而導(dǎo)致了兩黨制政治格局的形成。這就是政治學(xué)領(lǐng)域著名的“迪韋爾熱定律”［17］（pp．62－75）。顯然，在這里我們可以發(fā)現(xiàn)，選舉制度的安排對(duì)選舉結(jié)果有著更為深遠(yuǎn)的影響。依循憲政工程學(xué)的理論思路，不同的選舉制度設(shè)計(jì)和制度安排不僅對(duì)民主制度和政黨制度都有著極為重要的影響，甚至能夠在潛移默化中改變一個(gè)國家的社會(huì)生態(tài)［18］。另外，選舉過程中不可忽視的分裂投票現(xiàn)象、“順風(fēng)車”效應(yīng)、“落水狗”效應(yīng)、突發(fā)事件等，都可能對(duì)政治選舉的結(jié)果產(chǎn)生影響。這些選舉過程中的不確定性因素有些可以在政治營銷的過程中被放大，實(shí)現(xiàn)選票邊際效應(yīng)的遞增，有些則根本不在營銷策略和手段可以控制的范圍之內(nèi)?？傊鸵粓?chǎng)民主選舉而言，候選人的勝負(fù)成敗是社會(huì)政治各種因素綜合的結(jié)果，絕非單純的營銷策略所能左右。

成功獲得10條HPV18型E7基因序列（318 bp，nt590~nt907），變異分析發(fā)現(xiàn)，和參照序列（NC001357）比對(duì)，均未發(fā)生基因變異。

那么，對(duì)于民主選舉來說，政治營銷在其中主要起著什么樣的作用呢？具體來說，這種作用主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，針對(duì)候選人的自身優(yōu)劣性進(jìn)行特定的形象包裝。以美國現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬為例，輿論普遍認(rèn)為，其底層出身的勵(lì)志傳奇、極強(qiáng)的個(gè)人和家庭魅力都是其選舉的加分因素。其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)也針對(duì)奧巴馬的個(gè)人優(yōu)勢(shì)，著力突出其改變美國的能力與決心、年輕有為的個(gè)人奮斗經(jīng)歷、夫妻和睦的家庭生活等形象，根據(jù)政治市場(chǎng)上選民的需求進(jìn)行分門別類的板塊區(qū)隔和特定營銷［19］（p．100）。其次，傳播 候選人 的 政 治 理 念。對(duì)于政治營銷而言，競(jìng)選廣告的投放是營銷策略的重要一環(huán)。通過轟炸式的廣告宣傳，從而將候選人的政治理念傳播開來。2008年全球金融危機(jī)之后，打破既有的政治格局、改變既定的經(jīng)濟(jì)分配方式成為民意的主流。為了迎合民意對(duì)改變的這一訴求，西方各主要國家的反對(duì)黨例如2008年美國的民主黨、2010年英國的保守黨、2012年法國的社會(huì)黨，紛紛打出“變革”、“改變”的旗幟。經(jīng)過競(jìng)選廣告的轟炸式營銷，一時(shí)間，“變革”或者“改變”成為西方政治生活中最響亮的聲音。第三，進(jìn)行有效的政治動(dòng)員。從根本上來說，政治營銷的目的就是吸引選民的投票，以贏得選戰(zhàn)勝利。為了達(dá)到這一目的，政治候選人才使出渾身解數(shù)，通過營銷策略，試圖動(dòng)員選民投票給自己。政治營銷的這三重功效讓其在選舉過程中扮演了關(guān)鍵的角色，成為現(xiàn)代民主選舉中各位候選人紛紛采用的一道法寶。

到目前為止，關(guān)于政治營銷對(duì)民眾投票行為的具體影響還難以進(jìn)行科學(xué)的測(cè)算。美國政治學(xué)者詹姆斯·威爾遜通過對(duì)從1932年到1980年的13次總統(tǒng)選舉結(jié)果、媒體報(bào)道傾向、民眾投票意向等的研究發(fā)現(xiàn)，以報(bào)紙為代表的傳媒對(duì)選票的影響值大約在5%，并認(rèn)為如果一個(gè)州內(nèi)兩黨候選人的力量旗鼓相當(dāng)，這時(shí)候，營銷策略的恰當(dāng)使用足以決定選舉結(jié)果［20］（p．151）。當(dāng)然，這種比例計(jì)算的結(jié)果是否準(zhǔn)確還值得商榷，不過這一觀點(diǎn)給我們的重要啟示是：在選舉結(jié)果復(fù)雜難測(cè)、對(duì)陣雙方旗鼓相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，一套行之有效的政治營銷策略就會(huì)對(duì)選情產(chǎn)生決定性的影響。對(duì)美國總統(tǒng)選舉來說，共和、民主兩黨的營銷策略對(duì)加利福尼亞這種傳統(tǒng)深藍(lán)州（民主黨勢(shì)力范圍）和傳統(tǒng)深紅州（共和黨勢(shì)力范圍）不一定產(chǎn)生顛覆性的影響，但是對(duì)于俄亥俄州、威斯康辛州等傳統(tǒng)搖擺州絕對(duì)影響巨大。而對(duì)于美國總統(tǒng)選舉來說，這些搖擺州的選情也是總統(tǒng)選舉過程中左右選情和決定選戰(zhàn)結(jié)果的關(guān)鍵。

在絕大部分時(shí)期，世界上主要的民主國家，即通常意義上的穩(wěn)定民主國家，民主政治選舉的基本格局都是兩黨（包括兩大主要政黨）或者多黨政治勢(shì)力之間勢(shì)均力敵的狀態(tài)，參與民主選舉的對(duì)陣雙方或者幾方均無絕對(duì)把握可以在選舉活動(dòng)中穩(wěn)操勝券。再加上民主選舉過程中選情的瞬息萬變，更是讓各路人馬在選舉過程中都繃緊神經(jīng)。在這種情況下，借助新興技術(shù)發(fā)展、花樣迭出的營銷手段及其策略就顯得尤為重要。政治營銷吸取和借助了現(xiàn)代商業(yè)營銷的理念、手段和方式，通過針對(duì)候選人的自身和競(jìng)爭對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行恰當(dāng)定位，可以實(shí)現(xiàn)宣傳政治理念、凝聚選舉士氣、爭取選票等多重目的。所以，候選人及其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)要想從選戰(zhàn)中脫穎而出，就必須擬定一套行之有效的選舉策略，形成說服選民的立體化、全方位、多面向的營銷轟炸，以爭取選票獲得選戰(zhàn)的最終勝利。

三、政治營銷對(duì)現(xiàn)代民主政治的影響

在有關(guān)政治營銷的諸多研究脈絡(luò)中，政治營銷與現(xiàn)代民主政治之間的關(guān)系是學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。針對(duì)這一話題，2005年3月世界政治營銷年會(huì)在民主的發(fā)源地——希臘召開了一次主題為“政治營銷與民主”的學(xué)術(shù)研討會(huì)。在研討會(huì)上，來自美國、英國、澳大利亞等十多個(gè)國家的六十多位學(xué)者從不同的角度，探討了政治營銷的運(yùn)作狀況及其對(duì)民主政治運(yùn)作的影響［21］。檢視這些成果，我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)者們普遍意識(shí)到民主選舉過程中的政治營銷趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，但是，大多數(shù)文獻(xiàn)都認(rèn)為政治營銷的興起對(duì)民主政治的運(yùn)作產(chǎn)生了負(fù)面的影響。具體來說，政治營銷對(duì)現(xiàn)代民主政治的沖擊，主要體現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

第一，政治營銷讓“金錢政治”的弊端越來越嚴(yán)重?！敖疱X政治”一直是現(xiàn)代民主政治的罩門，并且遭到很多評(píng)論人士的批評(píng)。以世界上最大的民主國家——美國為例，雖然由于公眾壓力，國會(huì)制定了《聯(lián)邦選舉競(jìng)選法》等一些法律，試圖對(duì)競(jìng)選經(jīng)費(fèi)進(jìn)行一定的限制和規(guī)范［20］（pp．250－252）。但是一個(gè)不爭的事實(shí)是，美國選舉費(fèi)用增長依然非常迅速。1976年，美國的各級(jí)公職競(jìng)選開支才5．4億美元，到了1996年，據(jù)“公職競(jìng)選”組織估計(jì)，當(dāng)年所有的聯(lián)邦職位競(jìng)選的總開支變成21億美元［22］。而在2012年的美國聯(lián)邦職務(wù)競(jìng)選中，這一數(shù)字則超過了62億美元［23］。在政治營銷的影響下，選舉政治變成專業(yè)化的營銷活動(dòng)，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營、公關(guān)公司的加入、競(jìng)選廣告的投放都需要更多的資金投入。在這種選舉氛圍之下，民主選舉活動(dòng)越來越被刻板化為一種金錢游戲，民主競(jìng)選的本質(zhì)也在這一過程中被一步步扭曲。

第二，政治營銷中泛濫的負(fù)面營銷加劇了民眾對(duì)政治的失望。在美國，攻擊對(duì)手的負(fù)面廣告一直是廣告營銷手段的主流。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，1952年至1982年期間，大約60%的選舉廣告屬于負(fù)面廣告的內(nèi)容。當(dāng)前，更是高達(dá)83%～89%的競(jìng)選廣告都是抹黑對(duì)手的負(fù)面廣告［24］。負(fù)面廣告的泛濫極大地讓選民對(duì)政治感到冷漠，造成了現(xiàn)代政治中的犬儒主義，極大地?fù)p傷了民眾政治參與的熱情［25］。正如政治學(xué)家小 V．O．基（V．O．Key，Jr）統(tǒng)計(jì)，美國政治選舉過程中的投票率一直呈現(xiàn)走低的態(tài)勢(shì)，從上個(gè)世紀(jì)初接近80%的合格選民參與投票下降到如今的不到六成［26］（p．625）。雖然說公民逃避政治、不去參與投票的原因有很多，但負(fù)面廣告和公關(guān)損傷了民眾的政治熱情肯定是其中一個(gè)重要原因。在臺(tái)灣，選舉文化流行的“比爛”這一說法更是深刻反映了負(fù)面營銷對(duì)民主選舉的傷害，大量的負(fù)面文宣、詆毀報(bào)道收縮和極化了選民結(jié)構(gòu)，形成了非常負(fù)面的選舉氛圍。

第三，政治營銷讓現(xiàn)代民主朝向大眾民主方向發(fā)展。從民主發(fā)展的歷史脈絡(luò)來看，盡管也曾出現(xiàn)過古代雅典城邦那樣的直接民主樣式，但現(xiàn)代意義上的政體民主主要表現(xiàn)為以代議的制度架構(gòu)與選舉的規(guī)則安排為特征的間接民主。在傳統(tǒng)民主理論中，這種間接民主的制度安排具有突出的優(yōu)點(diǎn)，不僅解決了大國民主的地域界限，而且過濾了純粹民主中的非理性色彩，有利于防止多數(shù)人的暴政。19世紀(jì)的自由主義大師約翰·密爾甚至聲稱這一制度安排是“理想上最好的政府形式”［27］（p．43）。羅伯特·達(dá)爾用“多元主義民主”來指稱這種民主模式。在他看來，這種多元主義民主的精髓就是多元利益平衡和利益共享［28］（p．333）。但是，隨著政治營銷時(shí)代的來臨，這一傳統(tǒng)的民主模式遭到了很大的挑戰(zhàn)。候選人為了贏得選票，必須在公共政策上討好選民，特別是擁有最大票源的底層階級(jí)。以剛剛過去的2012年美國總統(tǒng)選舉為例，很多媒體在形容這次選舉時(shí)均稱之為“庶民的勝利”②。奧巴馬更傾向于窮人的稅收、醫(yī)療、教育等經(jīng)濟(jì)政策，迎合了經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下的中下層階級(jí)的訴求和愿望。而羅姆尼雖然其經(jīng)濟(jì)管理才干更為人稱道，但是在政治營銷大行其道的時(shí)代，其優(yōu)裕的家庭條件、龐大的個(gè)人財(cái)產(chǎn)以及其偏向自由主義的經(jīng)濟(jì)政策取向都讓其很容易被對(duì)手貼上代表“富人”利益的標(biāo)簽，最終只能讓其飲恨此次選舉。這種政治營銷過程中公眾政策的大眾化取向?yàn)楝F(xiàn)代民主抹上了非理性、民粹等色彩。

環(huán)顧各國的政治實(shí)踐，由政治營銷所引起的上述弊端，均有不同程度的存在?？陀^而言，現(xiàn)代民主政治中的這些弊端很多是在政治營銷時(shí)代來臨之前就已存在，有些弊端諸如民主政治的大眾傾向，甚至是民主制度本身的結(jié)構(gòu)性弊病。對(duì)于現(xiàn)代西方政治來說，雖然民主已經(jīng)取得現(xiàn)代西方政治體系的“冠名權(quán)”，但是其實(shí)際的制度設(shè)計(jì)卻吸取了憲政、自治、制衡、共和等多種制度要素和理論資源［29］。更為重要的是，正是這些制度要素和理論資源在實(shí)際政治運(yùn)作過程中功能的發(fā)揮，才有效調(diào)和了民主的激進(jìn)色彩，讓民主制度的結(jié)構(gòu)性弊病沒有顯現(xiàn)出來。隨著政治營銷時(shí)代的來臨，這些民主制度自身的結(jié)構(gòu)性弊病也在營銷活動(dòng)中被進(jìn)一步釋放和凸顯。

四、進(jìn)一步的討論

作為選舉民主的副產(chǎn)品，政治營銷在現(xiàn)代民主政治中的興起不可避免。但是，選舉過程中政治營銷特別是負(fù)面營銷的泛濫，確實(shí)會(huì)對(duì)現(xiàn)代民主政治造成一定的損害。在很多西方評(píng)論人士看來，由于政治營銷的影響，現(xiàn)代民主選舉已經(jīng)墮落成一種“政治選秀”，選舉的成敗勝負(fù)與其說是候選人政治能力的較量，倒不如說是形象的比拼。一般來說，競(jìng)選顧問和咨詢?nèi)藛T更多地從候選人的形象、電視技巧、靈活性、“適銷對(duì)路”以及諸如此類的問題來考慮政治候選人的擇取［30］（pp．100－143）。對(duì)于選戰(zhàn)結(jié)果而言，形象權(quán)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)質(zhì)權(quán)力的案例不勝枚舉。

從國家治理的角度來說，民主選舉的目的肯定在于通過選舉這種形式，遴選出最優(yōu)秀的政治人才服務(wù)于政治事業(yè)和國家公共事務(wù)，從而促進(jìn)公共利益的發(fā)展和實(shí)現(xiàn)。顯然，政治營銷時(shí)代的民主選舉與這一目標(biāo)雖然不好說絕對(duì)相悖，但還是有很大出入。對(duì)于政治營銷來說，如何實(shí)現(xiàn)民主選舉與優(yōu)良治理之間的有效銜接才是克服政治營銷弊端的根本之道。

20世紀(jì)80年代以來，西方學(xué)術(shù)界興起了旨在強(qiáng)調(diào)政治參與的協(xié)商民主（Deliberative Democracy）浪潮。很多政治營銷學(xué)者也積極參與了這一問題的討論，試圖在協(xié)商民主的理論資源和實(shí)踐中尋找政治營銷弊病的克服之道，從而為政治營銷正名。蓋瑞·毛瑟（Gary A．Mauser）為我們指出了政治營銷過程中說服溝通的重要性。而格麗特·斯卡梅爾也通過對(duì)政治過程的研究，認(rèn)為政治營銷有助于加強(qiáng)政府對(duì)民眾需求的回應(yīng)，讓政黨和候選人在制定政策時(shí)更加注重民意的反應(yīng)和民眾的需求，從而促進(jìn)政治決策的民主化，“政治營銷為政黨和候選人在競(jìng)爭激烈的民主政治中提供了一種合理的方式”［31］（pp．18－19）。

不過，也有很多學(xué)者對(duì)協(xié)商民主能夠反哺政治營銷持謹(jǐn)慎的看法。在他們看來，協(xié)商民主與政治營銷根本就風(fēng)馬牛不相及。尼古拉斯·奧克尼斯（Nicholas O’Shaughnessy）雖然認(rèn)為政治營銷存在一定的協(xié)商溝通，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)就整體來說，其政治功能的負(fù)面效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其正面效應(yīng)［32］（p．8）。菲利·哈斯（Phil Harris）的看法更尖銳，他認(rèn)為政治營銷將公民變成觀眾，權(quán)力——利益訴求下的政治職位競(jìng)奪，根本不會(huì)帶來任何實(shí)質(zhì)問題的解決［33］。作為一種民主理念，協(xié)商民主強(qiáng)調(diào)通過協(xié)商論壇的公開討論、理性說服以達(dá)成政治共識(shí)。顯然，政治營銷中盛行的負(fù)面廣告宣傳、包裝政治行為與協(xié)商民主所要求的協(xié)商論壇相距甚遠(yuǎn)。對(duì)于現(xiàn)代民主政治來說，如何克服政治營銷的弊端、實(shí)現(xiàn)民主選舉與優(yōu)良治理的有效銜接依然任重道遠(yuǎn)。

注釋：

①張哲馨通過研究發(fā)現(xiàn)，肯尼迪之后的總統(tǒng)都特別重視通過民意測(cè)驗(yàn)等政治手段積極尋求民意對(duì)自己總體工作及當(dāng)前議題的支持，并把這種方式稱為“作為執(zhí)政策略的白宮政治營銷”。參見張哲馨：《推銷總統(tǒng)：作為執(zhí)政策略的白宮政治營銷》，復(fù)旦大學(xué)2008年博士論文，第62－72頁。

②例如 Peter Baker．Smoke Clears to Show a Battlefield Little Changed［N］，Clear Victory，but Balance of Power Is Unchanged in Washington．New York Times，2012年11月8日第3版；白小茉：《社交網(wǎng)絡(luò)成就“庶民的勝利”》，《新商務(wù)周刊》2012年第5期。

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