中小出版社品牌網(wǎng)絡(luò)傳播途徑探析

文/劉曉英

轉(zhuǎn)企改制后，面對(duì)大型出版集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)搶奪，國(guó)外出版集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)出擊，人力、資金和技術(shù)都不足的中小出版社陷入了生存困境。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，中小出版社逐漸意識(shí)到了品牌的力量，開(kāi)始著力塑造品牌。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)以其低進(jìn)入門(mén)檻和開(kāi)放性的特點(diǎn)獲得了中小出版社的青睞，它們開(kāi)始借力網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展各種類(lèi)型的傳播活動(dòng)，如開(kāi)設(shè)網(wǎng)站、官方微博、博客以宣傳品牌和產(chǎn)品等。在得益于網(wǎng)絡(luò)傳播的同時(shí)，一些傳播問(wèn)題和誤區(qū)也逐漸暴露了出來(lái)。如何通過(guò)設(shè)計(jì)科學(xué)的品牌網(wǎng)絡(luò)傳播體系以塑造鮮明的品牌形象，從而帶動(dòng)消費(fèi)者的品牌購(gòu)買(mǎi)行為，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，成為中小出版社亟須關(guān)注的問(wèn)題。

一、中小出版社開(kāi)展品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的動(dòng)因

互聯(lián)網(wǎng)目前已成為中小企業(yè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)投入的首選渠道。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2012 年上半年中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，有20.7%的受訪中小企業(yè)曾在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行過(guò)廣告或營(yíng)銷(xiāo)推廣投入，比例遠(yuǎn)高于戶外廣告、雜志、報(bào)紙、電視和電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體。中小出版社作為中小企業(yè)的一部分，也應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，積極地開(kāi)展品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播，以塑造出獨(dú)具個(gè)性的品牌形象。中小出版社進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的主要推動(dòng)因素在于以下三點(diǎn)。

首先，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了人們的生活方式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集信息已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇品牌或產(chǎn)品程序中不可缺少的一環(huán)。隨著傳播技術(shù)的日益更新，品種繁多的新媒體大量涌現(xiàn)，它們基于多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的互動(dòng)式傳播獲得了大量受眾的青睞，直接導(dǎo)致了受眾獲取信息偏好的改變，消費(fèi)者消費(fèi)的能動(dòng)性也越來(lái)越明顯。比如在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策前，為了減少購(gòu)買(mǎi)的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集分析相關(guān)信息，以方便對(duì)不同的品牌產(chǎn)品進(jìn)行比較和篩選。在購(gòu)買(mǎi)完成后，消費(fèi)者還可能會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與他人共享有關(guān)品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)信息?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的這些改變使得消費(fèi)者與中小出版社之間的信息差距越來(lái)越小，此時(shí)僅靠單方面的信息轟炸并不總能使品牌或產(chǎn)品獲得成功，因此出版社必須關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播，以獲取良好的口碑。

其次，中國(guó)龐大的網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模讓中小出版社不得不關(guān)注品牌網(wǎng)絡(luò)傳播?！兜?0 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012 年6 月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到5.38 億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.1 億?！暗诰糯稳珖?guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”結(jié)果顯示，2011 年我國(guó)18 ～70 周歲國(guó)民的數(shù)字化閱讀方式（網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤(pán)閱讀、PDA/MP4/MP5 閱讀等）的接觸率為38.6%。這些數(shù)據(jù)表明，人們不僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取各種信息，而且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成了大量實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的缺失，將直接影響中小出版社的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

最后，出版社品牌集中度的日益提高意味著中小出版社必須對(duì)市場(chǎng)做出快速響應(yīng)，否則就可能會(huì)被并購(gòu)或被迫退出市場(chǎng)。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，大型出版集團(tuán)擁有更主動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)，中小出版社難以充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化的特色并快速適應(yīng)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。網(wǎng)絡(luò)給每個(gè)企業(yè)均提供了平等的開(kāi)放空間和競(jìng)爭(zhēng)機(jī)遇，那些占據(jù)了較大傳統(tǒng)傳播優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)出版社品牌此時(shí)與中小出版社站在了同一起跑線上。此外，運(yùn)營(yíng)良好的網(wǎng)絡(luò)傳播具有低投入、高收益的特點(diǎn)，這也為資金不足的中小出版社尋找全新的品牌發(fā)展路徑提供了機(jī)遇和希望。

二、中小出版社品牌網(wǎng)絡(luò)傳播中存在的問(wèn)題

隨著網(wǎng)絡(luò)影響力的日益增加，越來(lái)越多的中小出版社加入了品牌網(wǎng)絡(luò)傳播的行列。但是在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)，卻暴露出了諸多問(wèn)題。

1.缺乏品牌系統(tǒng)傳播意識(shí)

一些中小出版社在發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)傳播的價(jià)值時(shí)，在沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃的前提下，隨意而為，從而形成了一系列獨(dú)立、散亂的傳播活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，甚至出現(xiàn)了信息傳播的前后矛盾現(xiàn)象。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種零散的品牌信息缺乏沖擊力，難以形成深刻的品牌印象。對(duì)于中小出版社來(lái)說(shuō)，這些傳播行為不僅無(wú)法形成最大合力共同推動(dòng)品牌發(fā)展，而且造成了大量的資源和機(jī)會(huì)浪費(fèi)。

2.傳播內(nèi)容和方式缺乏創(chuàng)新

2011 年起，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩，品牌網(wǎng)絡(luò)傳播目的也應(yīng)隨之發(fā)生變化，即從單一的追求品牌知名度過(guò)渡到知名度、忠誠(chéng)度和美譽(yù)度共建的方向上來(lái)，以刺激消費(fèi)者的深度購(gòu)買(mǎi)行為。但很多出版社依然只是秉持提升品牌知名度的傳播理念，比如開(kāi)通了企業(yè)網(wǎng)，卻只提供信息而不支持互動(dòng)；網(wǎng)站模塊建設(shè)缺失，網(wǎng)站信息更新速度慢；發(fā)布一些不注重消費(fèi)者體驗(yàn)的硬廣告；未能為手機(jī)用戶的瀏覽、使用提供方便等?！?011 年全國(guó)新聞出版業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)分析報(bào)告》指出，出版社作為被監(jiān)測(cè)網(wǎng)站中數(shù)量最多的一部分，用戶訪問(wèn)量卻是最少的，僅占監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)行業(yè)網(wǎng)站全部用戶的2%。數(shù)據(jù)說(shuō)明，從整體上來(lái)看，出版社網(wǎng)站的傳播效果不佳，傳播內(nèi)容和方式也非常落后。一些出版社將在傳統(tǒng)媒體下傳播品牌的做法照搬到網(wǎng)絡(luò)上，不認(rèn)真掌握各種新出現(xiàn)的傳播工具特點(diǎn)，不僅降低了品牌傳播的效果，還可能導(dǎo)致南轅北轍，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)惡化。

3.傳播渠道使用不足

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各種品牌傳播渠道層出不窮，門(mén)戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、微博客等均可作為品牌傳播的路徑。目前來(lái)看，很多中小出版社開(kāi)設(shè)了企業(yè)網(wǎng)站，但沒(méi)有涉及更深層次的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用。

4.傳播過(guò)程缺乏有效監(jiān)控

一些出版社雖然構(gòu)建了較為完善的品牌網(wǎng)絡(luò)傳播體系，但卻缺乏對(duì)傳播過(guò)程的管控，從而偏離了品牌傳播的初衷。沒(méi)及時(shí)處理的傳播失誤不僅可能失去消費(fèi)者，而且可能對(duì)品牌造成較為嚴(yán)重的傷害。2011 年，有兩個(gè)大型報(bào)刊的網(wǎng)站由于論壇傳播管理出現(xiàn)了問(wèn)題，被取消了全國(guó)新聞出版業(yè)網(wǎng)站年度評(píng)選的資格。

三、中小出版社的品牌網(wǎng)絡(luò)傳播策略

品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播，并不是把產(chǎn)品信息和需要宣傳推廣的對(duì)象放到網(wǎng)上那么簡(jiǎn)單?；ヂ?lián)網(wǎng)只是企業(yè)為達(dá)到傳播目的所使用的媒介和工具，在進(jìn)行品牌傳播之前，中小出版社需要進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以品牌為綱，統(tǒng)領(lǐng)傳播活動(dòng)。

1.明晰品牌定位，確立品牌傳播理念

明晰品牌定位是中小出版社品牌傳播的第一步。中小出版社構(gòu)建品牌傳播體系時(shí)，必須要有準(zhǔn)確的定位，傳播開(kāi)發(fā)活動(dòng)都要圍繞品牌定位開(kāi)展，以合理、高效、系統(tǒng)地利用各方資源。

中小出版社的品牌定位就是確定所要傳播的理念。傳播理念是中小出版社對(duì)自己的身份界定，是吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)鍵所在。如創(chuàng)辦于1903 年的日本主婦之友社，截至2012 年已經(jīng)有110 年歷史。這個(gè)夫妻檔起家的出版社一直秉持著最初的傳播理念——面向家庭主婦傳播女性教育思想，從而形成了百年輝煌的歷史。

2.深入了解目標(biāo)消費(fèi)群體，力爭(zhēng)創(chuàng)新品牌傳播內(nèi)容和方式

出版社在進(jìn)行品牌傳播前，一定要深入細(xì)致地開(kāi)展調(diào)研工作，關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體的新特征，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果制定行之有效的傳播內(nèi)容。如調(diào)查諸如目標(biāo)消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)里有什么樣的特征和表現(xiàn)，他們是如何獲取信息的，他們經(jīng)常聚集的地方是哪里，他們的集體興趣偏向有什么新動(dòng)向等問(wèn)題時(shí)，只有在深入地了解目標(biāo)消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上，才能制作出真正打動(dòng)他們心靈的傳播內(nèi)容。

除了可以繼續(xù)使用原有的傳播方式，中小出版社還可以嘗試各種新出現(xiàn)的傳播方式，比如將游戲與廣告結(jié)合在一起、在社交網(wǎng)站進(jìn)行廣告植入、制作病毒式傳播視頻等。因?yàn)橐劳袀鹘y(tǒng)媒體平臺(tái)而發(fā)展起來(lái)的品牌傳播方式給消費(fèi)者帶來(lái)的是被動(dòng)的、單向的、一致性的感知，這遠(yuǎn)不能滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者諸如個(gè)性化、多樣化和能動(dòng)性的需求。新型品牌傳播方式因?yàn)槭褂昧司W(wǎng)絡(luò)而呈現(xiàn)出互動(dòng)性、趣味性的特征，并驅(qū)使目標(biāo)消費(fèi)群體主動(dòng)參與到品牌的傳播活動(dòng)中來(lái)。

3.科學(xué)選取傳播渠道

選取合適的品牌傳播內(nèi)容和方式后，就要借力不同的品牌傳播渠道，將信息及時(shí)有效地送達(dá)至傳播對(duì)象?？茖W(xué)選取傳播渠道，既能最大程度地保證傳播的精準(zhǔn)性和有效性，又能盡量控制傳播成本，以降低企業(yè)負(fù)擔(dān)。如譯林社的論壇，南京大學(xué)出版社和學(xué)苑出版社的博客，都因選取了合適的傳播渠道而充分滿足了用戶互動(dòng)性的需求。

除了熟練使用現(xiàn)有的傳播渠道，出版社還要敏銳地掌握各種新出現(xiàn)的新型傳播渠道，并仔細(xì)區(qū)分不同傳播渠道之間的異同。新型傳播渠道是基于改善原有傳播渠道的不足發(fā)展起來(lái)的，它必然會(huì)帶有新的特征，可能會(huì)為品牌主帶來(lái)更好的傳播效果。比如微電影在品牌傳播主和消費(fèi)者之間找到了一個(gè)廣告的黃金支點(diǎn)，將廣告和電影的主要元素結(jié)合在一起進(jìn)行傳播，制作優(yōu)秀的微電影會(huì)較好地提升品牌美譽(yù)度。然而可惜的是，目前還鮮有中小出版社利用微電影傳播品牌。

4.及時(shí)進(jìn)行傳播失誤補(bǔ)救

對(duì)于中小出版社來(lái)說(shuō)，或許是用了錯(cuò)誤的傳播渠道，或許傳播內(nèi)容和方式不合時(shí)宜，又或許僅僅是因?yàn)槟硞€(gè)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)傳播行為的誤解，這些都可能造成品牌傳播過(guò)程中的沖突。由于傳播活動(dòng)以及活動(dòng)引起的反饋是動(dòng)態(tài)的，因此完全避免傳播失誤是不可能的，問(wèn)題的關(guān)鍵是傳播主如何解釋失誤的發(fā)生、如何對(duì)失誤進(jìn)行補(bǔ)救。良好的補(bǔ)救措施會(huì)讓傳播主獲得比傳播失誤前更高水平的品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。

比如一些開(kāi)通微博的中小出版社，在發(fā)送完博文后發(fā)現(xiàn)了失誤，而網(wǎng)絡(luò)的快速響應(yīng)使得該文已經(jīng)被轉(zhuǎn)發(fā)了。那么如何處理這條微博？是立即刪除掩蓋失誤，還是主動(dòng)承認(rèn)出現(xiàn)了失誤？主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任能獲取品牌美譽(yù)度，不過(guò)這對(duì)傳播主體的微博管理能力是個(gè)考驗(yàn)，否則可能導(dǎo)致局面失控的情況發(fā)生。但立即刪除微博卻會(huì)讓轉(zhuǎn)發(fā)人產(chǎn)生反感。究竟如何選擇補(bǔ)救措施，還需要因地制宜，不能武斷地根據(jù)經(jīng)驗(yàn)貿(mào)然選擇。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌傳播既是品牌信息的傳播過(guò)程，也是品牌形象塑造的過(guò)程，更是品牌資產(chǎn)的積累過(guò)程，最終則指向消費(fèi)者需求的滿足和品牌所有者獲益的雙贏結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)將品牌傳播引向了一個(gè)新時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)態(tài)性增加了品牌傳播和維護(hù)的難度。對(duì)于中小出版社來(lái)說(shuō)，一定要以品牌來(lái)統(tǒng)領(lǐng)所有的傳播行為，并組建全新的網(wǎng)絡(luò)傳播管理團(tuán)隊(duì)，以時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展動(dòng)向。只有這樣，才有可能塑造起具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

[1]全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查課題組.傳統(tǒng)與數(shù)字融合中的國(guó)民閱讀走勢(shì)分析——基于“第九次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”數(shù)據(jù)解讀[J]. 出版參考，2012，（5）上

[2]中國(guó)新聞出版研究院網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)專(zhuān)項(xiàng)課題組.2011 全國(guó)新聞出版業(yè)網(wǎng)站年度報(bào)告[N].中國(guó)圖書(shū)商報(bào)，2011-11-25

[3]何明星，李爽.“小舢板”何以闖大洋?——國(guó)外中小出版社的發(fā)展之路考察[J].出版廣角，2012，（5）

[4]劉曉英.企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播研究[J].企業(yè)活力,2009，（2）

[5] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心. 第30 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201207/t20120723_32497.htm，2012-07-23

[6]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2012 年上半年中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwqybg/201211/ t20121121_37257.htm,2012-11-20