論虛假新聞傳播與受眾認知失調

文/周燦華

信息社會，受眾越來越依賴于擬態(tài)環(huán)境作為社會認知的信息來源。受眾根據以往的經驗，常常授予媒介一定的權威性，通過媒介“拷貝”現(xiàn)實社會，并形成自己對社會的認知影像。媒介利用受眾授予的權威性，通過議題設置方式，給予受眾心理上的暗示，把受眾的注意力引到特定的問題上，引起受眾的關注和警覺；而受眾又高度依賴于從擬態(tài)環(huán)境中認識他們所生存的現(xiàn)實環(huán)境。一旦擬態(tài)環(huán)境提供與現(xiàn)實環(huán)境相反的虛假新聞，便會對受眾造成一種虛擬的假象，這種假象直接影響著受眾對現(xiàn)實社會的認知反應，這不但不能提高受眾認知行為的有效性，勢必會引發(fā)受眾認知與行為之間難以調和的矛盾，對受眾認知造成不同程度的危害。

一、受眾認知與虛假新聞

對信息的需要是現(xiàn)代人最基本的精神需要之一，由受眾的認知心理決定。認知是人們對事物知曉的過程，是一種信息傳播和加工的心理過程；它是主體獲取知識和解決問題的操作能力。[1]現(xiàn)代認知心理學研究認為，人不是被控制或操縱的對象而是“問題的解決者”。[2]主體在接受外界信息的過程中，能夠在已有知識和經驗的基礎上對之進行加工和再造。受眾的認知是傳播效果的初始階段，是傳媒內容抵達受眾心理的第一步。

虛假新聞暗示給受眾帶來的心理壓力，在受眾心里產生感染力、共鳴心，影響著人們正常的社會生活以及身心健康。美國社會學家科塞把社會比作高壓容器，內部的壓力必須得以釋放，否則壓力就會對他們造成巨大的破壞。人也是如此，不適當?shù)膲毫κ股鐣娦睦硎艿脚でy以承受，直至崩潰。這種壓力一旦超越了受眾的心理承受能力，勢必引發(fā)出受眾認知的嚴重失調。[3]“因為是行為，如果見諸行動，其后果就不是在刺激起行為的假環(huán)境中而是在發(fā)生行動的真實環(huán)境中起作用”。[4]由于虛假新聞對客觀現(xiàn)實的高度“擬態(tài)化”，使得虛假新聞建構的媒介現(xiàn)實越來越有取代客觀現(xiàn)實的可能。受眾通過擬態(tài)環(huán)境形成認知，進而引發(fā)相關的行為，而這種行為卻是發(fā)生在客觀現(xiàn)實環(huán)境中的。這樣一來，由于客觀現(xiàn)實環(huán)境與擬態(tài)環(huán)境之間的差異性，由于認知對象與行為對象之間的不一致，必然會引發(fā)認知與行為之間難以調和的矛盾。這時，就出現(xiàn)了利昂·費斯廷格所提出的認知失調。

二、費斯廷格的認知失調論與虛假新聞事件的例證分析

美國社會心理學家費斯廷格在1957年提出了著名的認知失調理論。該理論認為：人的認知體系由許多認知因素組成，存在于成對元素之間的關系可分為三類，即無關、失調和協(xié)調。兩個元素之間可以簡單得沒有任何關聯(lián)，即一個認知元素對某個其他元素全然沒有含義，那么這兩者的關系就是無關的；在考慮成對元素中，如果其中一個緊跟著另一個，那么它們之間的關系就是協(xié)調的；失調，即認知之間存在著不適合的關系。在兩個元素中，如果一個元素緊跟著另一個元素的反面，那么這兩個元素處于失調關系之中。由一個人已知道的或所期望的，由他認為什么是恰當?shù)幕蚱匠５?，或由任何其他一些理由所產生的認知，也可能與其他認知元素產生失調。動機和所希望的結果同樣可能成為兩個元素是否失調的決定因素：即一個認知元素并不緊跟著另一個認知元素，或不期望緊跟著另一個認知元素，那么，這兩個元素的關系就是失調的。[5]例如后獲得的認知與之前認知的不協(xié)調，作出的決定之后尚有某種遺憾的失調，原來所抱的希望最終沒有實現(xiàn)的不協(xié)調，等等。當人們認知體系內呈協(xié)調關系時，就會設法保持這種協(xié)調關系，避免接觸與已有認知因素相矛盾的信息；當人們的認知體系內發(fā)生了不協(xié)調，就會設法去減輕或解除這種不協(xié)調狀態(tài)。

大眾傳媒日益發(fā)達的今天，受眾在現(xiàn)實的信息接觸過程中，由于所接觸到信息的不確定性或個人差異等因素的存在，使得受眾不可能只接觸符合自己認知體系的信息。傳媒所傳播的新聞中，絕大部分的新聞是真實的，但也有少部分的可能是與自己原有的認知相矛盾的虛假新聞。通常狀況下，受眾習慣于在相互協(xié)調的認知體系內接受各種信息，從而使個人的認知體系處于一種動態(tài)的平衡之中。當虛假新聞沖擊受眾個體的認知體系時，就會與原有的認知因素呈現(xiàn)出不協(xié)調的關系，從而導致認知失調和心理緊張。這時受眾會出現(xiàn)心理紊亂，感到緊張、不安和煩悶等，個體為了解除緊張、不安等心理因素，一般可以使用改變認知、增加新的認知、改變行為等方法，來力圖重新恢復認知上的平衡。下面以“紙餡包子”事件為例來分析虛假新聞傳播后引起的受眾三次認知失調情況。

2007年7月8日某電視臺《透明度》欄目播出的“紙做的包子餡”新聞事件，當節(jié)目首次在媒體上播報時，受眾第一次從擬態(tài)環(huán)境中接受到的一個認知元素是：包子的餡竟然是用紙做的；而受眾既有的心理環(huán)境中對包子事件本身的認知即另一個認知元素是：包子的餡不是用紙做的。這兩個認知元素完全不同，導致受眾認知出現(xiàn)不一致。盡管“紙包子”事件發(fā)生在北京，但在“寧可信其有而不可信其無”的心理驅使下，受眾會迅速從北京到自己身邊產生聯(lián)想，對食品安全問題的認知程度發(fā)生了較大變化。受眾產生了對該事件認知的一次失調。

中國傳媒大學傳播心理研究所于2008年5月至2011年5月開展了“新聞信息對受眾心理影響的”問卷調查（由筆者主持）。[6]從問卷中“紙包子事件后您對我國食品安全問題的認知程度是？”的調查結果顯示（見下圖）：“紙包子”事件后有52.92%的網上受眾普遍認為食品安全問題“很嚴重”，37.74%的網上受眾認為食品安全問題“比較嚴重”；有52.30%的網下（傳統(tǒng)問卷調查）受眾普遍認為食品安全問題“比較嚴重”，35.11%的網下受眾認為食品安全問題“很嚴重”。從以上受眾對食品安全問題的認知程度的比例，我們可以很明顯地看出受眾接受到“紙包子”新聞事件后，對食品安全問題的認知產生了失調，且失調的程度較大。當然這個比例可能會與受眾受到其他食品類新聞事件的影響有所關聯(lián)。

虛假新聞曝光后，當新聞媒體澄清“紙包子”事件是虛假新聞時，受眾第二次從擬態(tài)環(huán)境中接受到的認知元素是：這是條虛假新聞，且包子的餡不是用紙做的。這時受眾第二次從擬態(tài)環(huán)境中所接受到的認知元素與第一次從擬態(tài)環(huán)境中所接受到的認知元素相悖，受眾的心理環(huán)境開始發(fā)生失調，且受眾很難在短時間內去分辨清楚孰真孰假。于是受眾便產生了對該事件的二次失調。

“紙包子”新聞事件傳播后，受眾在短時間內兩次從擬態(tài)環(huán)境中所接受到的信息完全不同，受眾心里產生了對新聞傳媒和傳者信任度的嚴重質疑。受眾曾經所期望中的新聞媒體和新聞工作者形象是權威性的、值得信任的，這是一個認知元素；而現(xiàn)實中的少數(shù)新聞媒體和新聞工作者竟然公開制造虛假新聞來誤導受眾，這是虛假新聞傳播后受眾所獲得的另一個認知元素。這兩個認知元素相悖，造成受眾認知心理的三次失調。受眾期望中的媒體和新聞工作者的“權威性”形象與現(xiàn)實中的形象反差較大，容易導致受眾心理環(huán)境發(fā)生重大變化，對新聞媒體或傳者的信任度下降。從筆者展開的問卷調查中“您對虛假新聞制造者所屬的新聞單位評價如何”的調查結果來看，有28.79%的網上受眾一致認為對虛假新聞制造者所屬的新聞單位持“非常不信任”的觀點，58.18%的網上受眾持“不太信任”的觀點；22.93%的網下（傳統(tǒng)問卷調查）受眾對虛假新聞制造者所屬的新聞單位持“非常不信任”的觀點，64.59%的網下受眾持“不太信任”的觀點。而只有極少數(shù)的受眾認為“造假屬于個人行為，繼續(xù)信任該媒體”。[7]

“紙包子”事件后受眾對食品安全問題的認知程度圖

三、虛假新聞傳播后受眾認知失調的程度

（一）與受眾認知失調程度相關的因素

決定失調程度的一個明顯因素是具有失調關系的兩個元素的特點。如果兩個元素彼此是失調的，那么失調程度將是元素重要性的一個函數(shù)。首先，當元素的重要性或價值增加時，失調的程度增加了；對于個體來說，這些元素越重要，或越具有價值，元素之間的失調程度就越大。其次，存在于兩個群組的認知元素之間的整個失調程度，是處于失調的兩個群組之間所有關系的加權比例的一個函數(shù)。如果相對于同行為元素協(xié)調的元素數(shù)目而言，與行為元素相失調的元素數(shù)目是大量的，那么，顯而易見，整個失調程度是大的。[8]簡單地說，受眾認知結構中失調的程度存在著程度的差別，這由兩個因素所決定。

1.認知對個人的重要性。有關的認知與個人關系重大，一旦失調，不協(xié)調的程度就高；反之，不協(xié)調的程度就低。對于擬態(tài)環(huán)境具有高度依賴性的受眾來說，他們習慣于從媒介信息中獲取與個人關系重大的認知；而虛假新聞傳播后，受眾從媒介中獲得的認知是錯誤的，自己的認知被誤導了，這時受眾的認知便會產生失調。受眾接受虛假新聞后所獲得的錯誤認知若與其個人的關系越重大，那么其認知失調的程度便越高。例如，某些受眾很信任和很喜歡某個媒體，當他發(fā)現(xiàn)這個媒體在傳播虛假新聞時，失調感就會很強烈；同樣道理，如果受眾對食品安全問題特別關注，當他第一次得知“紙包子”事件后，失調感也會很強烈。

2.不協(xié)調認知在全部認知中的比例。不協(xié)調認知在全部認知中占有比例越大，不協(xié)調程度就越高。例如，受眾如果發(fā)現(xiàn)新聞媒介中只有極個別或極少量的新聞單位存在著制造虛假新聞的現(xiàn)象，那么受眾所產生的不協(xié)調感相對要小些；如果受眾得知新聞媒介中很多的新聞單位普遍存在著制造虛假新聞的情況，那么受眾所產生的不協(xié)調感就會非常高；同樣道理，如果受眾得知某個媒體傳播虛假新聞僅僅是個別的記者所為而不是集體性的行為，那么相對來說，受眾的認知不協(xié)調相對要小一些。

（二） 受眾接受虛假新聞后的認知失調程度

在某些特定內容的領域中，產生失調或不產生失調，對追求信息的程度有著重要影響，也對追求這些信息的選擇性有著重要影響。如果在兩個認知元素之間，或在兩種認知元素的群組之間存在著失調，那么通過增加新的認知元素，而這些新的認知元素能產生新的協(xié)調關系，便會減少這種失調。當失調出現(xiàn)時，我們會觀察到，人們追求有可能減少已有失調的信息。這類行為表現(xiàn)出來的程度，既取決于已有失調的程度，也取決于他們對任何潛在信息源會產生什么樣的內容所抱的期望。[9]

按照費斯廷格的理論，受眾接受虛假新聞傳播后，我們得出受眾認知失調的程度存在如下三種可能性：第一種可能性是受眾認知心理相對沒有失調。費斯廷格認為，如果人們很少或沒有失調，那么，就沒有（如果只考慮這種來源動機的話）追求新的或其他信息的動機。例如，有少部分的受眾對擬態(tài)環(huán)境依賴性較低或很少購買包子（對“紙包子”新聞事件不太關注），那么對于這部分受眾，“紙餡包子”虛假新聞事件對他們的認知失調程度會很低或相對沒有失調。第二種可能性是受眾認知心理中等程度。第三種可能性是受眾認知心理產生嚴重的失調。虛假新聞傳播后，受眾從擬態(tài)環(huán)境中接受的新聞信息與現(xiàn)實生活環(huán)境中的完全相反；而虛假新聞曝光后，受眾從擬態(tài)環(huán)境中接受到的新聞又與曝光前從媒介中所得到的信息完全相反，這必然導致受眾心理不同程度的失調。受眾在接受“紙包子”虛假新聞事件后，更多的可能應該是認知心理產生中等程度或嚴重的失調，因為大部分受眾對擬態(tài)環(huán)境的依賴程度在逐漸增加，更何況食品安全問題直接與受眾的日常生活緊密相關。

四、虛假新聞傳播后受眾如何減少認知失調

費斯廷格認為：如果在兩個元素之間存在失調，那么通過改變其中一個元素能消除失調。認知系統(tǒng)中的失調程度有一個極限。如果兩個認知元素處于失調關系之中，可能具有的最大失調程度相等于這對元素中具有較小抵制的元素的抵制力。同樣，如果一種元素群組與另一種元素群組之間存在失調，那么，其失調不可能超過群組中具有最少抵制力那部分元素對改變的抵制程度。如果失調程度大于對改變的抵制力，那么，具有最少抵制力的認知會被改變，于是減少了失調。當一個人的失調接近于可能存在的極限時，在追求新信息方面，這個人可能主動地去追求、去接觸增加失調的信息。如果他能增加失調并使失調程度大于任一認知群組對改變的抵制力，那么，他會改變有關的認知元素，于是失調明顯地減少了，也許現(xiàn)已嚴重的失調會完全消除。

受眾一旦出現(xiàn)認知不協(xié)調，便會產生不舒適感覺。失調的存在產生了減少失調或避免增加失調的壓力。消除失調意味著恢復一致或調和的狀態(tài)，費斯廷格提出了三種方法可以幫助失調者達到這種效果：第一種方法是改變一個行為的認知元素；通過改變行為的認知元素，使它與環(huán)境元素相協(xié)調，能夠消除失調。最簡單和最容易的做法，就是改變行為元素所代表的行動或情感。第二種方法是改變一個環(huán)境的認知元素。第三種方法是增加新的元素，慎重地接觸新信息和新認知。由于存在明顯的失調和隨后減少失調的壓力，會導致人們追求會產生協(xié)調的信息和避免會增加已有失調的信息。

“紙包子”虛假新聞事件傳播后，根據費斯廷格的理論，我們同樣可以采取三種辦法來減少受眾的認知失調。第一種方法是受眾可能改變行動，從而改變有關行為的認知；也就是說受眾在接受到“紙包子”虛假新聞后，他可以停止購買包子。如果他暫時不吃包子，那么他對于行為的認知同“紙包子”的認知就會協(xié)調。第二種方法是受眾可以改變有關對“紙包子”的認知。他可以簡單地不再相信新聞媒體所報道的新聞，也可以努力地去現(xiàn)實生活中去驗證“包子的餡是否是用紙做的”，當他通過調查了解、親自體察并確證“包子的餡不是用紙做的”之后，他會認為新聞媒體所報道的“紙包子”事件是不真實的或純屬個別行為，完全可以忽略不計。第三種方法是增加對“紙包子”事件的新認知。受眾在得知“紙包子”事件后，會采取各種途徑去了解事實的真相。為了避免增加已有失調的信息，受眾會隨時跟蹤相關事件的后續(xù)報道，通過對各種媒體上的新聞報道進行比較觀察，尤其是通過接受主流、權威媒體的新聞信息來逐步減少認知心理的失調。當然這需要一個過程，需要政府、傳媒及相關部門的積極工作。

[1]陳英和.認知發(fā)展心理學[M].杭州：浙江人民出版社，1999：3-6

[2]王甦，汪圣安.認知心理學[M].北京：北京大學出版社，1992

[3]沙蓮香.社會心理學(第2版)[M].北京：中國人民大學出版社,2006：277～280

[4][美]沃爾特·李普曼.輿論學[M].林珊譯，北京：華夏出版社，1989：9

[5][美]利昂·費斯汀格.認知失調理論[M].鄭全全譯，杭州：浙江教育出版社，1999

[6][7]周燦華.我國虛假新聞傳播的受眾心理研究[C].//中國傳媒大學博士論文集