公益廣告的社會(huì)價(jià)值及創(chuàng)意設(shè)計(jì)

于 雪，譚 陶，陳 雪

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 蚌埠 233000)

公益廣告的社會(huì)價(jià)值及創(chuàng)意設(shè)計(jì)

于 雪，譚 陶，陳 雪

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 蚌埠 233000)

公益廣告不同于普通廣告，它是以公益的手段向公眾利益提供服務(wù)的社會(huì)廣告。通過(guò)我國(guó)公益廣告發(fā)布、創(chuàng)意以及社會(huì)參與程度等方面的研究，分析現(xiàn)階段公益廣告所面臨的問(wèn)題，從社會(huì)責(zé)任、道德意識(shí)、藝術(shù)欣賞等角度對(duì)其社會(huì)功能進(jìn)行歸納，并且依據(jù)形式創(chuàng)意法則探討未來(lái)公益廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作方向。

公益廣告；創(chuàng)意；社會(huì)價(jià)值

公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告。旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。[1]因此，公益廣告與普通廣告最大的區(qū)別就在于它的非營(yíng)利性，作為社會(huì)主義精神文明的一種宣傳手段，公益廣告以其獨(dú)特的創(chuàng)作視角和藝術(shù)表現(xiàn)形式，向公眾傳遞社會(huì)道德文明理念，約束公眾的社會(huì)行為，提升公眾的社會(huì)責(zé)任感，促進(jìn)國(guó)民融合，塑造國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)形象。從而使“我們當(dāng)中的許多人在日常生活方式上，正不知不覺地受到廣告的影響，并受到它巧妙地操縱和控制。[2]”

一、我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，而在我國(guó)的起步則稍晚，但自1986年我國(guó)第一則公益廣告《節(jié)約用水》在貴州電視臺(tái)播出后的近三十年時(shí)間里，公益廣告無(wú)論在制作技術(shù)、理論研究還是廣告發(fā)布等方面都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，其日漸成熟的制作技術(shù)、獨(dú)特鮮明的創(chuàng)意主題以及豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式，使得公益廣告在我國(guó)取得了良好的傳播效果，逐漸步入專業(yè)化的道路。

隨著人類文明的進(jìn)步和社會(huì)問(wèn)題的不斷出現(xiàn)，公益廣告在各個(gè)國(guó)家都受到了高度的重視。1987年我國(guó)創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)第一個(gè)公益廣告欄目——《廣而告之》，試圖通過(guò)公益廣告的傳播，規(guī)范公眾的思想意識(shí)和道德品行；為了社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的發(fā)展，抑或?qū)σ恍┎涣夹袨樵谖葱纬闪?xí)慣之前進(jìn)行改變，因此我國(guó)的公益事業(yè)已經(jīng)從兒童階段開始普及。例如，少兒頻道的“生活小貼士”等系列廣告就是利用生動(dòng)活潑的藝術(shù)表現(xiàn)形式，詼諧幽默的創(chuàng)作手法，通過(guò)身邊社會(huì)行為或者日常行為對(duì)錯(cuò)的辨析，向少年兒童宣揚(yáng)社會(huì)公共道德和日常行為準(zhǔn)則；現(xiàn)階段，除了電視類的公益廣告之外，報(bào)紙、雜志和戶外等傳播媒介也肩負(fù)起公益事業(yè)的重任；隨著網(wǎng)絡(luò)成為信息傳遞的一個(gè)重要平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)公益廣告也對(duì)公益層面的正行為傳播起了越來(lái)越重要的作用；另外，我國(guó)還發(fā)布相關(guān)的政策法規(guī)對(duì)公益廣告予以保護(hù)。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)現(xiàn)代廣告研究中心調(diào)查表明:公益廣告現(xiàn)已超過(guò)商業(yè)廣告和服務(wù)廣告，排在最受人們關(guān)注的廣告的首位。[3]由此可見，公益廣告發(fā)展至今，不僅在數(shù)量和質(zhì)量上有了顯著的提升，還打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

我國(guó)的公益廣告事業(yè)經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展已取得了一定的成就，但與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們還僅處于初級(jí)階段。公益廣告的設(shè)計(jì)制作需要一定的資金支持，我國(guó)的公益廣告大多是由政府部門制作發(fā)布的，雖然鼓勵(lì)社會(huì)各界積極投入到公益事業(yè)中來(lái)，但企業(yè)的商業(yè)利益追求使得他們對(duì)公益事業(yè)缺乏一定的熱情，因此，從公益廣告在我國(guó)的總體數(shù)量、質(zhì)量和影響力來(lái)看，還是與社會(huì)發(fā)展的要求有一定的差距。

1.公益廣告的發(fā)布形式單一

傳統(tǒng)媒介廣告的傳播方式以大眾傳播為主, 此外也有人際傳播、 組織傳播與群體傳播及其他傳播方式[4]。公益廣告的發(fā)布大多選取電視媒介，而電視廣告的費(fèi)用較高，限于經(jīng)濟(jì)原因，公益廣告在播出時(shí)間段和滾動(dòng)播出次數(shù)等方面也受到一定的限制。廣播類公益廣告的時(shí)效性較差，且缺乏影音資料的支持而顯得空洞乏味，其受眾面也較窄。網(wǎng)絡(luò)公益廣告雖然已經(jīng)起步，但是對(duì)其技術(shù)性和應(yīng)用性的把握還存在一定的問(wèn)題，其網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)性較差以及傳播周期短的缺點(diǎn)也成為網(wǎng)絡(luò)公益廣告發(fā)展的阻力。另外，包括站臺(tái)、路牌、LED廣告屏、報(bào)紙、雜志等平面類公益廣告，不僅數(shù)量較少，且形式單調(diào)，很難達(dá)到公益廣告的社會(huì)傳播目的。

2.公益廣告的創(chuàng)意形式平淡

從目前來(lái)看，我國(guó)公益廣告的主題涵蓋了環(huán)境保護(hù)、國(guó)民健康、社會(huì)和諧、社會(huì)教育、可持續(xù)發(fā)展、公共服務(wù)、政治題材等眾多社會(huì)關(guān)注話題，但對(duì)于公益廣告的主題創(chuàng)意則把握不夠。一些戶外公益類廣告僅以口號(hào)或者標(biāo)語(yǔ)的形式出現(xiàn)，且廣告語(yǔ)大多充滿政府意志，缺乏最基礎(chǔ)的社會(huì)服務(wù)性。而對(duì)于貼近生活的題材公益廣告，大多采用現(xiàn)實(shí)說(shuō)教的表現(xiàn)形式，雖然親和力有余，但藝術(shù)形式和創(chuàng)意點(diǎn)過(guò)于平淡，很難引起公眾的關(guān)注。

3.公益廣告的社會(huì)參與性不高

商業(yè)廣告是以追逐經(jīng)濟(jì)利益為目的的，而公益廣告的非商業(yè)性是與商業(yè)廣告最大的區(qū)別，因此，公益廣告在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是以政府機(jī)構(gòu)為依托。公益事業(yè)的推廣僅僅靠政府公益廣告的制作發(fā)布是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要社會(huì)各層的關(guān)心和支持。但是企業(yè)公益廣告的商業(yè)氣息較重，缺乏對(duì)公眾社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)道德意識(shí)的培養(yǎng)，由此造成公益廣告的影響力大打折扣，影響公益廣告的傳播效力和社會(huì)價(jià)值。

二、公益廣告的社會(huì)價(jià)值

公益廣告的投資者無(wú)論是政府、社會(huì)團(tuán)體還是企業(yè)，都是在保證其公益性質(zhì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)策劃的，不會(huì)因廣告主的不同而影響到其公益性質(zhì)。公益性質(zhì)的廣告訴求都是以社會(huì)服務(wù)性為主，以深入社會(huì)生活的內(nèi)容以及深入公眾內(nèi)心的情感表達(dá)方式引起關(guān)注。公益廣告是“面向社會(huì)廣大公眾，針時(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過(guò)對(duì)生活場(chǎng)景和人物的刻畫，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過(guò)失，樹立新風(fēng)，影響輿論，以維護(hù)社會(huì)公德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、有序運(yùn)轉(zhuǎn)為目的的廣告宣傳。[5]”公益廣告作為一種特殊的廣告形式，除了為社會(huì)服務(wù)，向社會(huì)公眾傳遞溫情外，還在我國(guó)社會(huì)主義建設(shè)中發(fā)揮著重要的作用。

1.增強(qiáng)公眾的社會(huì)責(zé)任感，促進(jìn)社會(huì)主義精神文明建設(shè)

社會(huì)責(zé)任是公益廣告宣傳的核心內(nèi)容。公益廣告的任務(wù)就是廣而告之，除了為社會(huì)服務(wù)，給予大眾必要的人文情感關(guān)懷，對(duì)真、善、美的社會(huì)道德進(jìn)行宣傳和褒揚(yáng)，弘揚(yáng)社會(huì)正氣，提升公益廣告為社會(huì)服務(wù)的價(jià)值，同時(shí)增強(qiáng)公眾的社會(huì)責(zé)任感和凝聚力。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們?cè)谖镔|(zhì)文明取得明顯成效的同時(shí)開始更加追求人文精神寄托，公益廣告則在社會(huì)主義精神文明建設(shè)的過(guò)程中起到了重要的推動(dòng)作用。公益廣告用豐富的藝術(shù)形式向受眾人群宣揚(yáng)正確的社會(huì)道德觀和價(jià)值觀，在尊重大眾的前提下，更加關(guān)注于民生建設(shè)和人文關(guān)懷，使人們?cè)诮邮芄鎻V告?zhèn)鬟f的信息同時(shí)更能對(duì)其所產(chǎn)生的思想觀念進(jìn)行深層次的解讀。

2.宣揚(yáng)社會(huì)公共道德，提升公眾的道德意識(shí)

公益廣告是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物。隨著現(xiàn)代化進(jìn)程的加快和人類文明的發(fā)展，人們對(duì)于自然界和人類社會(huì)自身也產(chǎn)生了諸多的不平衡問(wèn)題。為了社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的良性發(fā)展，人們需要一種良好的宣傳方式來(lái)警戒、規(guī)范和誘導(dǎo)社會(huì)公眾，以期消除或減少公眾的不良行為，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的穩(wěn)定和諧。公益廣告就以其所承載的文化內(nèi)涵和高效的傳播模式承擔(dān)起了這項(xiàng)特殊的社會(huì)使命，從誕生之日起，公益廣告就肩負(fù)著提升公眾社會(huì)道德文明和精神文明雙重建設(shè)的重任。從一定意義上講，公益廣告在潛移默化中提升了公眾社會(huì)道德意識(shí)的同時(shí)，也促進(jìn)了國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)民素質(zhì)的提升。

3.規(guī)范公眾的社會(huì)行為，改善社會(huì)風(fēng)氣

“公益廣告是一盞燈”，每一則公益廣告的設(shè)計(jì)初衷都是期望用不同的視角對(duì)大眾的社會(huì)道德觀、價(jià)值觀、思想意識(shí)起到正確引導(dǎo)的作用。通過(guò)公益廣告的警示、教育、引導(dǎo)、輿論等方式，在一些不良習(xí)性未形成習(xí)慣之前對(duì)大眾的社會(huì)行為進(jìn)行規(guī)范，潛移默化中對(duì)群體的旨在提升大眾基本的道德素質(zhì)，對(duì)不良社會(huì)風(fēng)氣進(jìn)行約束。換言之，公益廣告會(huì)選取與社會(huì)生活息息相關(guān)的問(wèn)題或事件，采用能夠引起大眾情感共鳴的藝術(shù)表現(xiàn)形式，從公眾最根本的利益出發(fā)，其主要目的就是讓公眾在欣賞公益廣告的同時(shí)能夠引起公眾對(duì)于愛心公益的關(guān)注，接受公益廣告?zhèn)鬟f的信息，從而更自覺的規(guī)范自身的言行舉止并形成良好的道德習(xí)慣，這對(duì)于道德品質(zhì)的形成和社會(huì)風(fēng)氣的改善具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

4.提升社會(huì)公眾的藝術(shù)審美品行

與商業(yè)性的廣告相比，公益廣告的藝術(shù)形式豐富，諸如動(dòng)漫、水墨畫、兒童畫等表現(xiàn)手法層出不窮。主題表現(xiàn)以“關(guān)愛”且公益廣告多是由政府部門或者企業(yè)為提高自身的形象所設(shè)計(jì)創(chuàng)作的，大多畫面形式豐富、制作精美、感染力、藝術(shù)語(yǔ)言豐富，使公益廣告的傳播效果更佳明顯。社會(huì)公眾在接受公益廣告文化教育內(nèi)涵的同時(shí)，還可以受到藝術(shù)的熏陶。以挪威經(jīng)典的公益廣告——《人生沒有橡皮擦》為例，廣告以“關(guān)注孩子成長(zhǎng)”的社會(huì)熱點(diǎn)為主題，藝術(shù)形式綜合了涂鴉、兒童畫、素描等表現(xiàn)手法，讓人們?cè)趯?duì)公益廣告藝術(shù)欣賞的同時(shí)達(dá)到了教育引導(dǎo)的目的。我國(guó)的公益廣告經(jīng)過(guò)二十幾年的歷練，在樹立人們正確道德觀和價(jià)值觀的同時(shí)，更讓大眾受到公益廣告藝術(shù)表現(xiàn)力的感染，提升社會(huì)公眾的藝術(shù)審美要求。

三、公益廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意形式法則

公益廣告旨在喚起社會(huì)公眾的道德意識(shí)，使更多的公眾對(duì)公益事業(yè)進(jìn)行參與和傳遞，進(jìn)而提升人們的社會(huì)責(zé)任感、道德意識(shí)和國(guó)民素質(zhì)，解決人們關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題，達(dá)到預(yù)期的宣傳目的并且實(shí)現(xiàn)其自身的社會(huì)價(jià)值。因此，公益廣告首先需要做到的就是吸引公眾的注意力，引起人們的關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，擁有好的設(shè)計(jì)創(chuàng)意就顯得尤為關(guān)鍵，而創(chuàng)意點(diǎn)是決定廣告設(shè)計(jì)成敗的關(guān)鍵所在，在信息充斥的環(huán)境下，一則創(chuàng)意設(shè)計(jì)巧妙的廣告對(duì)信息的傳播效果起了關(guān)鍵性的作用，因此，對(duì)主題性公益廣告創(chuàng)意點(diǎn)的把握就顯得極為重要。

1.主題內(nèi)容與藝術(shù)表現(xiàn)形式的統(tǒng)一

內(nèi)容與形式的統(tǒng)一是設(shè)計(jì)創(chuàng)意的總法則。公益廣告面對(duì)的是廣大的社會(huì)公眾，國(guó)民的文化層次及接受能力受到種種影響而存在較大差異，因此，廣告的內(nèi)容信息要想實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的傳遞，必須在設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)廣告訴求主題與藝術(shù)表現(xiàn)形式的高度統(tǒng)一。如果過(guò)分追求公益廣告的藝術(shù)設(shè)計(jì)效果而忽略主題信息的傳遞，雖然能夠提升廣告作品本身的藝術(shù)內(nèi)涵和審美要求，但是缺會(huì)影響公眾對(duì)廣告內(nèi)容的接受及領(lǐng)悟而影響其傳播范圍和傳播效果。如果只對(duì)廣告主題進(jìn)行把握，則會(huì)使廣告作品顯得平庸而失去其教育作用，同樣也會(huì)因?yàn)閺V告作品缺乏藝術(shù)感染力而失去公眾對(duì)其的關(guān)注。所以在對(duì)公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中要對(duì)廣告主題內(nèi)容和藝術(shù)形式進(jìn)行整體把握，才能實(shí)現(xiàn)讓受眾更自覺自愿的接受公益廣告的信息并進(jìn)行改進(jìn)或付諸行動(dòng)。

2.體現(xiàn)“以人為本”的服務(wù)理念

公益廣告最基本的屬性便是它的社會(huì)服務(wù)性，因此在創(chuàng)意制作中要秉承“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，以實(shí)現(xiàn)人與人、人與自然、人與社會(huì)的和諧為目的,體現(xiàn)公益廣告對(duì)人們的人文關(guān)懷。從目前熱點(diǎn)的公益廣告主題來(lái)看，關(guān)注空巢老人、關(guān)愛留守兒童、禁煙、禁毒、社會(huì)公德、希望工程等等，無(wú)不以“人”為焦點(diǎn)，且公益廣告的內(nèi)容表現(xiàn)形式也大多采用生活化的場(chǎng)景和具體的社會(huì)事件，從各個(gè)角度關(guān)注社會(huì)的主體——人。因此,公益廣告只具有文化內(nèi)涵是不夠的,還需要具有人性內(nèi)涵，傳播人性之美。只有實(shí)現(xiàn)為人民服務(wù)的社會(huì)價(jià)值，才能更好的體現(xiàn)公益廣告的設(shè)計(jì)精髓。

3.廣告主題設(shè)計(jì)創(chuàng)意簡(jiǎn)潔明確

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外的諸多公益廣告作品進(jìn)行比較分析，創(chuàng)意點(diǎn)簡(jiǎn)潔新穎、藝術(shù)形式豐富、藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)且富有文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)作品更容易讓公眾理解和接受，從而影響人們的日常生活及行為觀念。例如，一則保護(hù)動(dòng)物的平面公益廣告，畫面以一個(gè)戴虎頭帽的小孩并配以簡(jiǎn)練的廣告文案“我的小孩虎庇佑，虎的小孩誰(shuí)庇佑？”，簡(jiǎn)潔的主題創(chuàng)意，使公眾在接觸到廣告之后很自然的進(jìn)行自問(wèn)并自我反省。簡(jiǎn)潔并不等同于形式單一、內(nèi)容淺顯，而是用最簡(jiǎn)練的語(yǔ)言、最直接的主題創(chuàng)意、最簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)廣告的傳播內(nèi)容，因此更容易引起社會(huì)公眾的共鳴。

4.廣告創(chuàng)作題材的時(shí)代性

公益廣告往往取材于社會(huì)，針對(duì)社會(huì)的熱點(diǎn) 難點(diǎn)問(wèn)題，而得出普遍性的規(guī)律或正面的觀點(diǎn)得以傳播倡導(dǎo)，因此,許多公益廣告都有鮮明的時(shí)代色彩。[6]隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們所面臨的問(wèn)題也越來(lái)越多,諸如環(huán)境的破壞、資源的匱乏、人口的老齡化、道德的流失、犯罪的低齡化等等，因此，在設(shè)計(jì)策劃之前需要對(duì)公益廣告題材的選取進(jìn)行宏觀把握[7]，它不僅能夠引起大眾的共鳴，喚起公眾的道德意識(shí)，而且對(duì)于其社會(huì)效應(yīng)的產(chǎn)生也具有極為重要的現(xiàn)實(shí)意義。

[1] 高 萍.公益廣告初探[M].北京.中國(guó)商業(yè)出版社，1999:11.

[2] 姚 曦.廣告概論[M].武漢.武漢大學(xué)出版社，1996:15.

[3] 向榮高.公益廣告與青年受眾[J].中國(guó)青年研究，1998,(3):18-20.

[4] 劉婧婧.網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播形態(tài)特征分析[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2009,(7):50-53.

[5] 潘澤宏.真善美—電視公益廣告的美學(xué)追求[J].湘潭大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），1995，(5):88-92.

[6] 呂 蓉.廣告法規(guī)管理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007:180-182.

[7] 李 穎.從顏色詞匯看中西文化背景下的隱喻[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2012,(4):89-91.

Social Function and Creative Design of Public Service Advertising

YU Xue, TAN Tao, CHEN Xue

(School of Literature, Art and Media, Bengbu 233000, Anhui, China)

Public service advertising (PSA) is different from common advertising. It offers service to public by means of public welfare. By the research of Chinese PSA’s distribution, originality and mass participation, this article analyses PSA’s issues in the present stage. Also, it concludes PSA’s social function through multiple views, such as social responsibility, moral sense and art appreciation. Meanwhile, this text discusses the creative direction for designing PSA.

public service advertising; originality; social function

H059

A

1673-9272(2013)01-0112-03

2012-10-28

2012年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目：“徽州古村落建筑藝術(shù)及其在新農(nóng)村民居建設(shè)中的繼承與發(fā)展研究” (編號(hào)：12YJC760073)；2012年安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)一般項(xiàng)目：“貴池儺面具數(shù)字化圖形設(shè)計(jì)的拓展與應(yīng)用研究”（編號(hào)：ACKYQ1228)。

于 雪（1983-），女，山東濰坊人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院講師，碩士，研究方向：廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。

[本文編校：楊 燦]