品牌汽車專營店服務(wù)營銷策略研究與實踐

吳敬靜

（湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 汽車工程學(xué)院， 湖南 長沙 410004）

品牌汽車專營店服務(wù)營銷策略研究與實踐

吳敬靜

（湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 汽車工程學(xué)院， 湖南 長沙 410004）

基于戰(zhàn)略管理和市場營銷相關(guān)理論，對品牌汽車專營店開展服務(wù)營銷策略的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展等進行了分析，對汽車銷售行業(yè)服務(wù)營銷的相關(guān)概念以及開展服務(wù)營銷的必要性進行分析與闡述，深入分析了汽車企業(yè)開展服務(wù)營銷可能面臨的問題，最終針對汽車品牌專營店制定了服務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和幾點對策建議。

品牌專營店；服務(wù)營銷；營銷策略

一、品牌汽車專營店的營銷環(huán)境分析

我國經(jīng)濟形勢存在較多變數(shù)，但總體來說仍然是積極向上的。汽車4S店是集整車銷售、售后服務(wù)、零配件和信息反饋四位一體的專賣店，它們有相同的外觀、標(biāo)識及管理標(biāo)準(zhǔn)，并且只經(jīng)營單一品牌。在現(xiàn)代“服務(wù)經(jīng)濟社會”的大背景下，中國的汽車銷售的“4S”模式其實和其他一些已進入“以方案和服務(wù)為核心競爭力時代”的行業(yè)銷售服務(wù)模式殊途同歸。4S的核心其實也是“解決方案”和“服務(wù)”。汽車服務(wù)營銷是企業(yè)在新形勢下獲取競爭優(yōu)勢的重要要素。它不僅能豐富市場營銷內(nèi)涵，也能提高企業(yè)面對市場經(jīng)濟的綜合素質(zhì)表現(xiàn)。

（一） 品牌汽車專營店宏觀環(huán)境分析

通常企業(yè)在分析一般宏觀環(huán)境時，主要分析經(jīng)濟、政治、法律、社會文化、技術(shù)環(huán)境等的幾個關(guān)鍵要素。

1.政治法律因素

在中國經(jīng)濟穩(wěn)定且快速發(fā)展的時代經(jīng)濟背景下，汽車行業(yè)作為國家重點投資和發(fā)展的行業(yè)也一直處于飛速發(fā)展的階段。目前中國已成為全球汽車生產(chǎn)大國，但面臨著全球金融危機的愈演愈烈，各地紛紛出臺有關(guān)汽車的限購、限駕條令，汽車行業(yè)的發(fā)展還需要綜合地分析各方因素。

2.經(jīng)濟因素

目前我國國民經(jīng)濟增長態(tài)勢良好，對于汽車銷售與服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展來說具備較好的經(jīng)濟環(huán)境。此外，我國正處在一個服務(wù)經(jīng)濟時代，這是當(dāng)消費層次上升到一定高度以后出現(xiàn)的一種經(jīng)濟現(xiàn)象。企業(yè)競爭由價格競爭、質(zhì)量的競爭已轉(zhuǎn)為服務(wù)的競爭，所以服務(wù)營銷作為新型的營銷模式，日益受到企業(yè)的重視，也是目前汽車服務(wù)企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢最有效的途徑。

3.社會和文化環(huán)境因素

現(xiàn)代中國的年輕人汽車消費觀念正逐步改變，崇尚自由、標(biāo)新立異，“花明天的錢，辦今天的事”并且將信貸看作一種時尚的消費觀，這些觀念的轉(zhuǎn)變都對汽車消費市場產(chǎn)生極大地影響。隨著汽車品牌和車型的多元化，消費者的需求變得越來越個性化、差異化，他們的使用習(xí)慣、消費喜好、品位和追求都在迅速的變化。汽車文化在中國正在發(fā)展，隨著消費者素質(zhì)的提升，他們對汽車售后服務(wù)的理解和要求也隨之提升，對汽車銷售與服務(wù)品質(zhì)有了更高方面的需求。

4.技術(shù)環(huán)境因素

汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)是產(chǎn)品完備而成本低廉的服務(wù)供給。目前我國勞動力市場的勞動力與汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的勞動力存在較大的偏差?，F(xiàn)階段，我國汽車服務(wù)行業(yè)的從業(yè)工作人員的整體素質(zhì)不高，汽車生產(chǎn)力水平仍然較低。隨著行業(yè)的迅速發(fā)展，對相關(guān)人才的需求也大量增加。雖然勞動力市場供應(yīng)充足，但符合要求的高素質(zhì)人才仍然較少，這是汽車服務(wù)行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

（二）行業(yè)環(huán)境分析

所謂行業(yè)，是指其產(chǎn)品具有主要的共同特征的一批企業(yè)或企業(yè)群體。對處于同一行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都會產(chǎn)生影響的環(huán)境因素的集合就是行業(yè)環(huán)境。判斷一個國家或地區(qū)的汽車市場的發(fā)達程度主要有兩個指標(biāo)，一是整車銷售市場，二是售后服務(wù)市場。目前一直領(lǐng)先于行業(yè)的汽車品牌比如上海大眾，其新型“四位一體”經(jīng)銷商和特約維修站在全國已經(jīng)達到1200多家，形成目前國內(nèi)分布最廣、布點最密的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。上海大眾結(jié)合旗下的PASSAT領(lǐng)馭、POLO勁情勁取、途安、桑塔納等各系列車型推出了各具特色的個性化增值服務(wù)方案，將品牌精神“大眾關(guān)愛”進一步傳遞給顧客。

眾多獨立汽車維修服務(wù)連鎖品牌正大舉進入中國汽車服務(wù)市場。由于技術(shù)和零部件壁壘等原因，不同品牌的4S店之間直接的競爭并不激烈，比如通用品牌的用戶一般不會到本田或者豐田的4S店進行車輛的維修及保養(yǎng)。但是對于實力雄厚的獨立維修連鎖品牌，他們總能繞過各品牌維修的技術(shù)壁壘，甚至提供各品牌車輛的原廠零部件。最為關(guān)鍵的是獨立維修連鎖體品牌往往擁有比品牌4S店更強的價格優(yōu)勢，從而吸引了不少的客戶，他們將是品牌4S店最強有力的競爭者。此外，對于汽車產(chǎn)品來說，其替代品除了摩托車、自行車等交通工具外，未來的純電動車、混合動力車都將成為汽車的潛在替代品，也會對汽車產(chǎn)品的營銷構(gòu)成一定的威脅。此外，無論是銷售汽車，還是作為汽車服務(wù)業(yè)務(wù)都是以私家車作為載體的，以政府、社會導(dǎo)向所形成的環(huán)境保護因素，使得公交、地鐵等公共交通工具都形成了對于汽車服務(wù)公司的替代品的威脅。

二、品牌汽車專營店服務(wù)營銷策略的制定

根據(jù)行業(yè)性質(zhì)的不同，經(jīng)營策略的差異，服務(wù)即可以是純粹意義的服務(wù)，也可以是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的延伸或發(fā)展。所以無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意與顧客忠誠，旨在通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的提升以及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文以服務(wù)營銷組合（以7Ps為核心）的觀點，也就是產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、定價(Price)、人(People)、促銷(Promotion)、有形展示(Physical Evidence)、過程(Process)等7個關(guān)鍵要素，結(jié)合品牌汽車專營店的實際現(xiàn)狀，具體到各營銷組合要素時都以差異化戰(zhàn)略為中心原則，更多的是從客戶的需要出發(fā)，勇于創(chuàng)新使其在激烈的市場競爭環(huán)境中脫穎而出。

（一）產(chǎn)品策略

品牌汽車專營店提供附帶服務(wù)的形體產(chǎn)品，這種提供物由附帶一項或幾項服務(wù)的形體產(chǎn)品所組成，以增加對顧客的吸引力。例如，品牌汽車專營店在銷售汽車的同時，向用戶提供了保證條件、服務(wù)維修說明書等內(nèi)容。汽車產(chǎn)品本身在技術(shù)方面越復(fù)雜，其銷售則越需要依賴于質(zhì)量和附帶的顧客服務(wù)的可獲得性（例如：展銷室，送貨，維修，使用說明，操作培訓(xùn)，安裝指導(dǎo)和保證條件的兌現(xiàn)）。正是出于這種考慮，汽車企業(yè)對服務(wù)的重視程度更甚于對產(chǎn)品制造的重視。

品牌汽車專營店的產(chǎn)品策略應(yīng)該是本著高品質(zhì)、全方位的服務(wù)理念，豐富并完善各項服務(wù)的內(nèi)涵，根據(jù)客戶的需求在服務(wù)方式上實現(xiàn)差異化。例如對日常車輛的保養(yǎng)，客戶服務(wù)中心可以根據(jù)車主不同的用車習(xí)慣，預(yù)測一定周期內(nèi)行車公里數(shù)，提前主動地提醒車主來店預(yù)約養(yǎng)護。此外，應(yīng)以汽車質(zhì)量為生命線、保障交付新車的高品質(zhì)；拒絕對車輛的虛假宣傳，以誠信打造良好形象；把好新車交付最后一道關(guān)。并且應(yīng)全方位提升服務(wù)質(zhì)量在軟件方面注意提升員工售后服務(wù)，包括維修保養(yǎng)技能等；硬件方面不斷更新，保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。應(yīng)打造車友俱樂部品牌并遵循專業(yè)化服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)化管理的經(jīng)營；隨著二手車市場的活躍，打造優(yōu)質(zhì)二手車置換品牌已成為關(guān)鍵例如廣汽豐田的“心悅二手車”、東風(fēng)本田的“心譽二手車”、上海通用的“誠新二手車”。

（二） 定價策略

對于中國消費者來說，產(chǎn)品價格是消費者很重要的選擇因素。特別是對于作為大宗消費品的汽車來說，消費者會更加審慎的進行比較，最終做出選擇。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。品牌汽車專營店服務(wù)公司集汽車整車銷售和汽車服務(wù)產(chǎn)品為一體。作為汽車品牌的正規(guī)經(jīng)銷商，整車銷售受到廠商和市場規(guī)范的雙重制約，可變通余地不大，主要應(yīng)該時刻關(guān)注競爭對手定價，盡量提供最具性價比的產(chǎn)品。而這里主要討論的是汽車服務(wù)產(chǎn)品定價，包括零部件維修、車輛保養(yǎng)、信息咨詢等不同的服務(wù)產(chǎn)品采取不同的定價格策略。

（三） 渠道策略

渠道策略最重要的是強調(diào)其針對顧客的“便利性”，同時結(jié)合成本、溝通等因素綜合考慮。目前汽車品牌專營店的主要渠道策略應(yīng)該是加速拓展二三線市場，并且提供多種新型營銷渠道。中國車市經(jīng)過10年黃金發(fā)展，一線市場臨近飽和，二三線城市逐漸成為車市新的增長點。例如廣汽豐田在2009年開始重點拓展二三線市場，并針對二三線城市的特點，專門推出中小型店滿足顧客的需求。2010年為了引導(dǎo)二三線城市的汽車消費，廣汽豐田還開展了“凱美瑞全國巡展” 活動。2011年廣汽豐田大篷車巡展將再度啟動，活動的范圍擴展到14個省份的28個城市，包括新疆庫爾勒、甘肅慶陽、寧夏固原、內(nèi)蒙古烏蘭察布以及安徽、湖北、等中西部地區(qū)。

采用網(wǎng)絡(luò)渠道，如何使傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道和睦共存而不沖突，對于服務(wù)型企業(yè)來說同樣是一大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)渠道營銷相對于傳統(tǒng)渠道擁有更便捷、成本更低等優(yōu)勢，是目前渠道策略中需要特別關(guān)注的一個方面。而除了電視廣告之外，電視營銷也是近年得到迅速發(fā)展的方面。對于品牌汽車專營店綜合化、便捷化的渠道策略是一個有力補充。

（四）促銷策略

對于品牌汽車專營店而言，除了實物禮品促銷策略之外，同樣需要制定相應(yīng)的服務(wù)促銷策略。與此同時，為了保障促銷活動的實際效果，企業(yè)應(yīng)開展充分的市場調(diào)研，從而甄別出客戶的需求與期望；為了確保公司的服務(wù)形象并有效的控制成本，在促銷的廣告宣傳上應(yīng)聘請專業(yè)的策劃公司統(tǒng)一策劃、現(xiàn)場指導(dǎo)。對于促銷來說存在著不同方面的問題，所采取的策略也是不盡相同的。例如：季節(jié)性促銷（夏季汽車空調(diào)系統(tǒng)的保養(yǎng)、冬季制動系統(tǒng)維護等）。節(jié)日促銷必須有針對性，要分析消費者對產(chǎn)品傾向程度、節(jié)日消費行為，節(jié)日促銷活動最好能有量化的指標(biāo)，才能達到考核、借鑒等目的。另外，企業(yè)不定期的可以舉辦一些合適的促銷主題活動。比如新車品鑒試駕會，顧客可同時享受二手車置換、加裝車品鑒、新車試駕等購車、置換試駕優(yōu)惠活動。再比如團購活動，或回饋新老客戶，舉辦“品牌周年慶感恩團購節(jié)”活動，滿足客戶實惠購車的需求。

（五）人員策略

對于汽車品牌專營店來說，人員其實也可以算產(chǎn)品的一個組成部分，可以說是整個公司的最核心部分。顧客最為看重的幾個方面，大部分是跟公司技術(shù)人員的服務(wù)有直接關(guān)聯(lián)的。如何選擇、培養(yǎng)、激勵服務(wù)人員是汽車銷售服務(wù)公司需高度重視的內(nèi)容。對于高速發(fā)展中的企業(yè)，新崗位的產(chǎn)生，崗位的新要求，崗位的任職資格不斷發(fā)生變化。為確?！耙蛉耸┯谩本蛻?yīng)該進行崗位分析，以明確各崗位的工作職責(zé)及任職資格。企業(yè)還應(yīng)重視對服務(wù)顧問、服務(wù)經(jīng)理、客戶關(guān)系專員等崗位的職業(yè)技能培訓(xùn)，其培訓(xùn)內(nèi)容不僅涉及技術(shù)知識，還要針對禮儀、客戶溝通技巧等非技術(shù)知識進行培訓(xùn)。確保與顧客接觸的所有一線服務(wù)人員均參加，并安排相應(yīng)的考核以確保培訓(xùn)結(jié)果，并建立和完善績效考核和激勵機制，致力于全面提升服務(wù)人員的素養(yǎng)。

（六） 有形性展示策略

無形服務(wù)的有形化展示是引發(fā)創(chuàng)新和產(chǎn)生差異化的重要因素。通過有形性展示塑造良好的企業(yè)形象，往往可以收到事半功倍的效果。4S店的建筑風(fēng)格是統(tǒng)一的品牌，建筑風(fēng)格需具體到銷售展廳的外墻設(shè)計、建筑風(fēng)格、色彩搭配、展廳內(nèi)功能化布局、品牌及LOGO的展示方案、維修服務(wù)等顯著指示牌等。此外，服務(wù)產(chǎn)品有形化方式多樣，例如接待區(qū)門口預(yù)約看板、透明的目錄明細式報價、維修進度板可以將各種信息溝通渠道的進行展示以提升公司在顧客眼中的專業(yè)化程度，把公司最好的一面展示給顧客。

（七）服務(wù)流程策略

先進的服務(wù)流程管理系統(tǒng)是提升服務(wù)品質(zhì)的關(guān)鍵，目前各品牌汽車專營店推進銷售或售后服務(wù)流程。運用先進的網(wǎng)絡(luò)IT互動技術(shù)為車主提供高品質(zhì)的服務(wù)，實現(xiàn)顧客滿意的服務(wù)體驗。從維修保養(yǎng)前的通知和預(yù)約，到維護過程中的實時監(jiān)控，乃至維修完成后的追蹤服務(wù)，客戶都將感受到尊貴、貼心的服務(wù)。通過推廣標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程，企業(yè)讓顧客明明白白消費，不管對于老顧客還是新顧客來說，都能很輕松的得到公司優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，降低公司與顧客間誤解的可能性，做到讓顧客清清楚楚，滿意而歸。

三、品牌汽車專營店服務(wù)營銷策略實施的保障措施

（一）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

為有效實施品牌汽車專營店的服務(wù)營銷策略，組織結(jié)構(gòu)需進行相關(guān)優(yōu)化?；榭蛻羰骄W(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)模式可以成為汽車服務(wù)業(yè)組織結(jié)構(gòu)的有效選擇之一。這種模式具有以下兩個特征：

其一，企業(yè)內(nèi)各部門互為客戶。互為客戶主要是指總部視下屬相關(guān)部門為客戶，與他們的協(xié)作當(dāng)對客戶進行服務(wù)來看待；另一種則是下屬各個平級部門之間互相將對方看成是彼此的客戶予以對待。

其二， 企業(yè)內(nèi)各部門之間網(wǎng)絡(luò)化運行?；榭蛻羰骄W(wǎng)絡(luò)模式與組織結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢的網(wǎng)絡(luò)化是相互吻合的，另一方面，各部門內(nèi)部的子組織結(jié)構(gòu)可以根據(jù)需要設(shè)計不同的形式，不同的結(jié)構(gòu)在一個企業(yè)內(nèi)部交織存在。

由以上特征也可看出，這種互為客戶式網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)能較好的激發(fā)員的工作積極性，提高組織的創(chuàng)新能力，增加企業(yè)快速應(yīng)變、創(chuàng)造未來的能量。尤其是在汽車服務(wù)業(yè)這種員工自主性很強的行業(yè)中，服務(wù)質(zhì)量很大程度上取決于員工本身，給予員工更大的放權(quán)能夠激勵他們更好地從事服務(wù)性生產(chǎn)工作。在國內(nèi)，目前的汽車服務(wù)業(yè)還主要是以手工操作、現(xiàn)場作業(yè)為主，流程痕跡不明顯。但是，目前在汽車服務(wù)業(yè)較為發(fā)達的國家或地區(qū)，汽車服務(wù)企業(yè)已經(jīng)引進了各種先進的管理理念及管理信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了各項活動地協(xié)調(diào)發(fā)展，用實踐證明了客戶式網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)理論對汽車服務(wù)企業(yè)的適用性。

（二） 強化企業(yè)文化

汽車服務(wù)業(yè)是與顧客直接接觸的行業(yè)，有時小小的失誤會被迅速放大成企業(yè)面臨的很大的危機，并且這種危機一旦在消費者中傳播開來，對企業(yè)來說影響將是致命性的。汽車服務(wù)業(yè)的開放性決定了其所面臨的危機是各種各樣的，如企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)缺陷、服務(wù)質(zhì)量不能得到消費者的滿意、產(chǎn)品品牌信譽降低等。企業(yè)文化在企業(yè)的日常管理工作中，通過它自身與制度緊緊相聯(lián)的功能，將創(chuàng)新、安全責(zé)任、人力資源發(fā)展，風(fēng)險管理等制度緊緊聯(lián)系、能有效地預(yù)防和應(yīng)對企業(yè)管理危機的發(fā)生。因此，品牌汽車專營店公司應(yīng)該在努力開展服務(wù)營銷決策的同時，加強企業(yè)文化建設(shè)，為企業(yè)撐起一把有效應(yīng)對危機的保護傘。

（三）制定有效的員工培養(yǎng)計劃

“培訓(xùn)員工、贏得競爭”是企業(yè)的永恒主題。員工培訓(xùn)的形式有很多種，對于汽車服務(wù)業(yè)這種靈活性很強、員工參與度很高的行業(yè)來說，單純地依靠規(guī)范化的教程、書籍來培訓(xùn)員工是遠遠不能達到要求的，因此企業(yè)應(yīng)優(yōu)化員工培養(yǎng)方式，無論是哪一種培訓(xùn)，最重要的就是要發(fā)現(xiàn)哪種培訓(xùn)具有價值，哪種培訓(xùn)價值不高。為此，公司必須根據(jù)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃設(shè)計出有效的培訓(xùn)體系，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的培訓(xùn)需要，并制定相應(yīng)的培訓(xùn)規(guī)劃。

（四）員工激勵差異化

激勵是指一個有機體在追求某種既定目標(biāo)時的意愿程度，應(yīng)最大限度地開發(fā)和運用其人力資源，去實現(xiàn)組織目標(biāo)。具體到品牌汽車專營店服務(wù)公司的員工激勵措施，我們可以提出以下幾點建議：

第一，轉(zhuǎn)變員工管理觀念，建議品牌汽車專營店服務(wù)公司實行人本管理。

第二，企業(yè)樹立“所有直線經(jīng)理人都是人力資源經(jīng)理”的管理理念。

第三，建立有效的員工激勵制度，完善在績效溝通中循環(huán)的績效管理制度并構(gòu)建完整的薪酬體系。

第四，注重福利細節(jié)處理，實施差異化激勵措施，激勵效果也將更加顯著。

品牌汽車專營店開展服務(wù)營銷，是基于目前汽車消費市場的發(fā)展而提出的一種具體的營銷理念，就企業(yè)性質(zhì)來說服務(wù)的本身就是產(chǎn)品；服務(wù)營銷作為一種新型的營銷方式，服務(wù)就是企業(yè)的營銷手段，始終貫穿于企業(yè)營銷的全過程。此外，服務(wù)營銷是一個綜合、系統(tǒng)的課題，企業(yè)實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略也是一個長期的過程，本文雖然從7P’s的角度討論了企業(yè)可以采取的措施，但仍停留在策略層面，如何系統(tǒng)性的整合服務(wù)營銷的各個方面，并將其提升到戰(zhàn)略的層面，仍是后續(xù)研究者們需要考慮的問題；課題中有相當(dāng)部分是介紹關(guān)于服務(wù)營銷相關(guān)概念的理論內(nèi)容，參考了較多的資料和文獻，借鑒前人的研究成果，在形成自己的觀念和提出建設(shè)性意見方面的內(nèi)容尚不成熟，有待于進一步研究完善。

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On the Service Marketing Strategy of Automobile Franchised Stores and Its Practice

WU Jing-jing

(Automobile Engineering School, Hunan Communication polytechnic, Changsha 410004, Hunan, China)

Based on the theory of strategic management and marketing, the current running situation and development of automobile stores executing service marketing strategy is analyzed, the relevant concepts of service marketing in automobile sales and the necessity of service marketing is analyzed and described, and the problems what automobile enterprise executing service marketing the may encounter are studied deeply. Furthermore, the strategy planning of service marketing and a series of countermeasures for automobile franchised store are put forward.

automobile; service marketing; marketing strategy

F713

A

1673-9272(2013)01-0054-04

2012-10-21

吳敬靜（1981-），女，山東棗莊人，湖南交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車工程學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：汽車技術(shù)服務(wù)與營銷。

[本文編校：楊 燦]