淺析中國電影隱性廣告

張潔

摘要：隨著大眾媒介的不斷發(fā)展，顯性廣告無處不在，堆積式的廣告強攻策略讓消費者的膩煩抵觸心理逐漸增強，廣告效果也直線下降。在這樣的情況下與顯性廣告相對而言的電影隱性廣告開始登上大舞臺。本文主要通過探討我國影視隱性廣告的現(xiàn)狀，提出了有針對性的建議及措施，以期我國影視隱性廣告能健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中國電影；隱性廣告；問題；對策

近幾年，隨著馮小剛賀歲電影的大熱，“隱性廣告”這一名詞越來越被人們所熟知。在廣告越來越繁雜的今天，隱性廣告如何與載體更好地結(jié)合，也成為這個時代爭議的熱門話題。

一、中國電影隱性廣告含義及其發(fā)展的原因

（一）隱性廣告概述

隱性廣告，是相對于“顯性廣告”而言的，它又稱“植入式廣告”或“嵌入式廣告”。它隱藏于載體并和載體融為一體，共同構(gòu)成了受眾所真實感受到或通過幻想所感知到的信息內(nèi)容的一部分。電影隱性廣告所達到的營銷目的則是指，在消費者（電影觀眾）對同系列商品進行選擇購買時，該產(chǎn)品具有被優(yōu)先選擇的權(quán)利。

（二）中國隱性廣告發(fā)展的原因

隱性廣告是相對顯性廣告而言。出現(xiàn)隱性廣告的根本原因應(yīng)歸結(jié)于顯性廣告日漸出現(xiàn)的缺點和劣勢。

中國電影隱性廣告的出現(xiàn)和發(fā)展結(jié)合了隱性廣告的發(fā)展和自身市場的發(fā)展，一方面，收視率的分流導致顯性廣告投入費用的增加；另一方面，由于傳播受眾在廣告轟炸下，便逐漸產(chǎn)生了對廣告的厭煩感，而隱性廣告?zhèn)戎貙で笥^眾的情感引爆點，所以更容易博得觀眾的好感。再次，中國電影年產(chǎn)量的增加也為中國電影隱性廣告市場的開發(fā)提供了有利的條件，如果電影年產(chǎn)量成增長趨勢，那么電影隱性廣告的收入也必將成增長趨勢。

二、中國電影隱性廣告的植入方式

（一）場景植入

主要是指品牌視覺符號或商品本身作為影片內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。電影里的汽車、手機、景點、房產(chǎn)、服裝、首飾、化妝品，隨著劇情的展開，進入鏡頭。一部電影，可以成為品牌的展示舞臺。

（二）對白植入

就是在電影中通過人物的對話巧妙地將品牌植入其中，這無疑是最大的植入路徑。

（三）情節(jié)植入

是指某一品牌的商品成為推動整個影片故事情節(jié)的有機組成部分，品牌或商品不僅僅是在生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿于整個故事。

（四）形象植入

是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入電影之中，通過故事主人公的喜好，成為主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時通過故事情節(jié)或生活細節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強品牌個性，進一步提升品牌形象。

（五）音效植入

通過旋律和歌詞的暗示，引導受眾聯(lián)想到特定的品牌。最常見的就是手機鈴聲了。在影片中，觀眾即使不能清楚地看到手機上的品牌標志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音聯(lián)想到手機的品牌。

三、中國電影隱性廣告的優(yōu)勢

（一）隱蔽性

電影隱性廣告巧妙地把廣告安插在電影的故事情節(jié)中，讓受眾在不知不覺中接受廣告信息。因為影視中的人物形象、服裝、道具，都可以轉(zhuǎn)化成商品的品牌，給制片商帶來巨大的利潤。

（二）能夠廣泛傳播、持續(xù)時間長

電影是一種大眾娛樂媒體，可以全球傳播，傳播范圍廣。電影的生命力強，可以播放無數(shù)次，甚至幾十年后也可以錄制、播放，還可以在電視中播放。

（三）經(jīng)濟優(yōu)勢

從電影制作角度來說，可看出其明顯的經(jīng)濟優(yōu)勢。馮小剛的《天下無賊》隱性廣告收入就達到了4000萬人民幣，而形片的總投入也不過5700萬元。也就是說票房收入幾乎就是純利潤了。這個數(shù)字更加刺激了電影廣告植入在中國的發(fā)展。

（四）時間優(yōu)勢

對于電影植入廣告來說只要電影播放就是其廣告展示時間。電影中的廣告元素的出現(xiàn)不受時間的限制，而取決于故事情節(jié)的發(fā)展本身，從而可以使產(chǎn)品在電形中隨劇情的發(fā)展反復出現(xiàn)，這是其他傳統(tǒng)媒體所不具備的特點。

四、隱形廣告在中國的發(fā)展及存在的問題

（一）隱形廣告在中國的發(fā)展

因為好萊塢大片、馮小剛電影、春晚，我們對隱性廣告已經(jīng)不再陌生。2008年，電影植入廣告全面爆發(fā)，我們在眾多電影中都看到了隱性廣告——《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》、《非誠勿擾》、《桃花運》、《女人不壞》、《大搜查》、《瘋狂的賽車》。隱性廣告成為廣告客戶的一致選擇，以至于每部電影都有所植入，形成全面爆發(fā)。我們看到隱性廣告在國內(nèi)的影視當中已經(jīng)邁過了起步階段，開始進入探索發(fā)展階段。

（二）隱形廣告在中國的發(fā)展中存在的不足

隱性廣告在我國的現(xiàn)行階段也存在不少的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.創(chuàng)作形式單一、內(nèi)容簡單，沒有過多的考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度，表現(xiàn)形式不夠自然化。大部分隱性廣告多是在影視劇出現(xiàn)產(chǎn)品的信息，劇中主要角色使用某某品牌的產(chǎn)品，給產(chǎn)品一個與觀眾見面的機會而已。

2.過于直白化，有違隱性廣告的出發(fā)點。如電影《天下無賊》中一個場景中，公路上只有一輛大卡車呼嘯而來，卡車正面和側(cè)面赫然寫著五個大字：長城潤滑油，為了突出長城潤滑油品牌，幾個字出奇地大，為了鮮艷醒目采用了綠色的底色（長城潤滑油的標準色是紅和藍），而且車的前臉和側(cè)面出現(xiàn)了“長城潤滑油”的標志。這樣操作就讓觀眾感覺很刻意，品牌出現(xiàn)得很生硬。

3.隱性廣告的軟性宣傳由于受到種種限制，因此一般只能以形象宣傳為主。畢竟影視隱性廣告還要考慮到與故事情節(jié)的結(jié)合度問題，因此不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細的介紹產(chǎn)品的功能、利益訴求點為主，而只能以形象宣傳為主。

4.隱性廣告中根本沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，沒有賦予產(chǎn)品獨特的含義。無法給觀眾留下深刻的印象，從而產(chǎn)生記憶的效果。

五、隱性廣告的應(yīng)對措施與未來展望

（一）提高中國電影人的創(chuàng)造能力和想象力

注重中國電影人的創(chuàng)造力和想象力有利于提高電影中隱性廣告的設(shè)置安排水平，使隱性廣告隱的合理、巧妙；有利于將電影情節(jié)和廣告有效、完美地結(jié)合起來，使兩者相得益彰。

（二）樹立中國電影的品牌優(yōu)勢

當中國電影成為一個優(yōu)秀的品牌后，必定會加大中國電影的吸引力，加大各大品牌對中國隱性廣告的費用投入，使商品品牌和中國電影品牌強強結(jié)合，形成良好的合作關(guān)系。

（三）借鑒和吸取國外電影隱性廣告發(fā)展的成功經(jīng)驗以及相關(guān)的配套營銷措施。

（四）成立專業(yè)的為此類服務(wù)的廣告公司

我國的傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作水準也是從低到高逐漸發(fā)展的，從一開始的簡單創(chuàng)作到后來成立專業(yè)化的公司，形成專業(yè)化的創(chuàng)作水準，因此，隱性廣告的創(chuàng)作水準的提高也有待于專業(yè)化廣告公司的出現(xiàn)。

（五）完善和隱性廣告有關(guān)的法律法規(guī)

制定有關(guān)隱性廣告植入的標準、審查方式，使電影隱性廣告的植入有法可依。

結(jié)束語：電影隱性廣告作為廣告領(lǐng)域的一塊新天地，還有很長的探索之路。中國的電影的隱性廣告植入必須要了解到自身的優(yōu)點、問題，要揚長避短做到電影、廣告、品牌三者的互贏。同時我們也可以相信中國的隱性廣告的發(fā)展將會有一條十分光明的道路。