新媒體下廣告視覺(jué)效應(yīng)研究

消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)使得人們對(duì)物質(zhì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變成了對(duì)符號(hào)的消費(fèi)，大量的物品被符號(hào)化，廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^(guò)廣告宣傳將某種消費(fèi)概念塑造成具體的形象來(lái)迎合消費(fèi)者的需求。作為廣告信息的傳播者，更要重視視覺(jué)文化對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，在廣告創(chuàng)作時(shí)應(yīng)注意以視覺(jué)為中心、將文字與圖像的關(guān)系以一種協(xié)調(diào)契合的表象形象地凸顯出來(lái)，使廣告整體呈現(xiàn)出不同于其他的心理滲入感應(yīng)，在有限的空間內(nèi)發(fā)揮出無(wú)限的想象，進(jìn)而達(dá)到相統(tǒng)一的文化調(diào)和。因此，跨文化傳播里的視覺(jué)符號(hào)在使用時(shí)則要更多地傾向于“調(diào)和”這一問(wèn)題。

廣告前行中的自我局限與責(zé)任缺失

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，自人類(lèi)開(kāi)始交換產(chǎn)品至今，社會(huì)經(jīng)歷了一個(gè)又一個(gè)階段的發(fā)展與衍進(jìn)，而廣告也在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中進(jìn)行著一次又一次的蛻變，在掙扎與回應(yīng)中固守著自己那一方田地。風(fēng)風(fēng)雨雨，起伏跌宕中廣告在新世紀(jì)姍姍來(lái)遲，現(xiàn)狀的殘酷與“不甘”讓廣告步履維艱，漸行漸遠(yuǎn)地逼迫在趨近中使廣告身陷于更多“應(yīng)接不暇”的困境。

廣告行業(yè)由于其自身的散漫性與隨意性，致使廣告的創(chuàng)作在構(gòu)成中缺少著層次性與針對(duì)性，無(wú)法自加審視。方向上的偏離與內(nèi)容上的蒼白帶來(lái)的是經(jīng)不起市場(chǎng)考驗(yàn)的“視覺(jué)快餐”，管理的混亂使廣告發(fā)展沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一有效的模式引導(dǎo)，泛濫的市場(chǎng)定位造成惡性競(jìng)爭(zhēng)的冗雜，反面因素的積累正在將廣告的創(chuàng)作推向谷底。責(zé)任上的模糊與迷離導(dǎo)致行業(yè)中的權(quán)利和義務(wù)不分，缺失的責(zé)任感使得一個(gè)強(qiáng)有力監(jiān)督形象的出現(xiàn)顯得非常必要，而媒體更是以其便捷、高效成為監(jiān)管隊(duì)伍中的主導(dǎo)。

媒體監(jiān)管對(duì)廣告發(fā)展起著不可替代的作用

媒體是一個(gè)介于各方之間起著調(diào)和作用的重要角色，這一特殊的身份決定了媒體的監(jiān)管有著其自身的規(guī)則與構(gòu)成，尤其對(duì)于廣告的發(fā)展來(lái)說(shuō)，更是起著監(jiān)管創(chuàng)新、加強(qiáng)市場(chǎng)凈化與模式引導(dǎo)的積極作用。

1.立足強(qiáng)化服務(wù)，促進(jìn)廣告業(yè)快速、科學(xué)發(fā)展，擺脫目前發(fā)展的困局

媒體自身與廣告的發(fā)展息息相關(guān)，對(duì)廣告業(yè)的實(shí)際情況了解得更為透徹，這就可以為廣告的發(fā)展提供一些指導(dǎo)性的建議，支持指導(dǎo)廣告企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略提升廣告業(yè)整體水平，在自己擁有的廣告平臺(tái)上為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展做好服務(wù)工作。建立信息通報(bào)和執(zhí)法協(xié)作機(jī)制，可以及時(shí)掌握虛假違法廣告的動(dòng)態(tài)情況，制定虛假違法廣告投訴舉報(bào)制度、重點(diǎn)媒體廣告監(jiān)管責(zé)任制度、媒體廣告嚴(yán)重違法停播制度、虛假違法廣告通報(bào)制度、發(fā)布虛假違法廣告告誡制度、廣告監(jiān)管績(jī)效考核等一系列行之有效的規(guī)章制度。同時(shí)，促進(jìn)廣告監(jiān)管重心下移和職能到位，通過(guò)廣告監(jiān)管全覆蓋，提高廣告監(jiān)管效能，在廣告通告制度的實(shí)施下增強(qiáng)了社會(huì)輿論監(jiān)督的效果。在整體上提高了廣告監(jiān)測(cè)水平，提升了廣告監(jiān)測(cè)的效率和準(zhǔn)確度，并能對(duì)產(chǎn)業(yè)弱化下的矛盾現(xiàn)象進(jìn)行著“告誡”的機(jī)制，加強(qiáng)了事中領(lǐng)導(dǎo)和事后監(jiān)督。

2.加強(qiáng)廣告市場(chǎng)的凈化，促進(jìn)廣告行業(yè)的誠(chéng)信自律與健康發(fā)展

媒體在監(jiān)管指導(dǎo)的同時(shí)也在不斷增強(qiáng)廣告市場(chǎng)的公信力，使誠(chéng)信成為行業(yè)內(nèi)的基本準(zhǔn)則與內(nèi)在要求，在整體上可以樹(shù)立起一種價(jià)值觀，把廣告的創(chuàng)作與發(fā)布規(guī)范在相應(yīng)的范圍之內(nèi)，消除違法廣告的影響，針對(duì)客觀的群體存在形成一種相互對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)發(fā)揮。這一意義取決于媒體的內(nèi)在機(jī)制與外在延伸，是媒體在廣告行業(yè)發(fā)展過(guò)程中所具有的最根本的能力發(fā)揮。將行業(yè)與對(duì)象有效地牽引嫁接，形成一個(gè)不可分的融合體存在，媒體的監(jiān)管也包含進(jìn)一步彼此呼應(yīng)和不可分割，這個(gè)時(shí)候的廣告宣傳所起的成效也是最有價(jià)值的。

媒體的有效參與是廣告創(chuàng)作的一個(gè)根本，在根本之下追求的是如何在外在的保障中有一個(gè)內(nèi)在的協(xié)調(diào)，即廣告自身的統(tǒng)一，不同因素的發(fā)揮決定著外在的表現(xiàn)是否為對(duì)象所接受，而接受程度的大小才是某個(gè)作為個(gè)體的廣告生死存亡的關(guān)鍵所在。調(diào)和不僅有表面上的，更多體現(xiàn)于內(nèi)在。如果說(shuō)外在機(jī)制的引導(dǎo)是作用于方向，那么內(nèi)在結(jié)構(gòu)層次作用的就是廣告“自有”的核心，這種核心決定著廣告的命運(yùn)。

媒體影響下廣告定位的多元化趨勢(shì)

美國(guó)廣告學(xué)者艾·里斯在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中指出：“定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事，定位是你對(duì)潛在的顧客心智所下的工夫。定位并不是不牽涉改變，它確實(shí)在改變。但改變的是名稱(chēng)、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變。所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。”廣告定位主要有兩大類(lèi)：實(shí)體定位和觀念定位。實(shí)體定位強(qiáng)調(diào)的是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價(jià)值，與同類(lèi)產(chǎn)品相比所具有的獨(dú)特性，以及能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的更大利益。觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價(jià)值取向，誘導(dǎo)消費(fèi)者的心理定勢(shì)，樹(shù)立新的價(jià)值觀念，從而引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的變化或發(fā)展。影響廣告定位的因素有很多，其中民族文化因素是不容忽視的，它的作用是在廣告中突出、渲染一種具有個(gè)性的、獨(dú)特的、與受眾文化和諧的氣氛，其目的在于吸引潛在的消費(fèi)者，在公眾中樹(shù)立起自己企業(yè)的形象。

從日本三家汽車(chē)公司在中國(guó)銷(xiāo)售所做的宣傳廣告語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”、“有朋遠(yuǎn)方來(lái)，喜乘三菱牌”、“古有千里馬，今有日產(chǎn)車(chē)”中，我們知道，它們是由中國(guó)的諺語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，船到橋頭自然直”、“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”、“千里馬易尋，而伯樂(lè)難求也”演繹而來(lái)。從中我們不難看出，廣告創(chuàng)作者對(duì)中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)文化做了深入的研究、分析。這樣做，不但廣告求得了在中華民族文化上的認(rèn)同感，而且也使?jié)撛陬櫩蛯?duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感，同時(shí)也增強(qiáng)了廣告的感染力和滲透力，說(shuō)明他們的產(chǎn)品暢銷(xiāo)各地，深受用戶喜愛(ài)，使得它們?cè)谥袊?guó)的銷(xiāo)售有比較好的業(yè)績(jī)。

廣告創(chuàng)作中的多元呈現(xiàn)

廣告創(chuàng)作是指設(shè)計(jì)者在對(duì)顧客需求和產(chǎn)品性質(zhì)等相關(guān)要素方面做出充分了解后，站在顧客立場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行形象的解釋?zhuān)_(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。從上述內(nèi)容中我們可以看出廣告創(chuàng)作的作用：一是提供商品的信息；二是引起消費(fèi)者的注意和興趣，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。由于廣告創(chuàng)作的費(fèi)用與商品本身性質(zhì)和宣傳時(shí)間相關(guān)，所以廣告創(chuàng)作就必須在達(dá)到產(chǎn)品宣傳效果的基礎(chǔ)上精簡(jiǎn)干練，這就給廣告創(chuàng)作的語(yǔ)言設(shè)計(jì)提出了具體要求。另外，商品信息的真實(shí)與否對(duì)廣告創(chuàng)作的影響也是至關(guān)重要的?，F(xiàn)在媒體行業(yè)憑借先進(jìn)的科技支持日益發(fā)展壯大，對(duì)各個(gè)行業(yè)的內(nèi)部規(guī)范已經(jīng)產(chǎn)生了重大影響。不可否認(rèn)，廣告業(yè)出現(xiàn)了一些亟需解決的問(wèn)題。在改革中，媒體的監(jiān)管起著基本作用，廣告的定位起著關(guān)鍵作用，而直接的呈現(xiàn)則起著核心作用。以一種什么樣的方式去鏈接大眾并迅速地融進(jìn)群體是廣告創(chuàng)作中最先要解決的問(wèn)題。

1.在廣告創(chuàng)意中堅(jiān)持以視覺(jué)為中心

當(dāng)今社會(huì)廣告泛濫，好的、壞的冗雜一堂，然而只有那些富有創(chuàng)意的廣告才能長(zhǎng)久生存，那么什么樣的廣告才能夠稱(chēng)為創(chuàng)意廣告呢？創(chuàng)意廣告就是要大膽求新，創(chuàng)造出有利于企業(yè)發(fā)展、有利于產(chǎn)品銷(xiāo)售的新觀念與新思路。創(chuàng)意廣告的形式多種多樣，不拘一格，只要是能廣泛吸引消費(fèi)者眼球的廣告都可以稱(chēng)之為創(chuàng)意廣告，常見(jiàn)的有公益型、夸張型、搞笑型、好奇型和諷刺型等。我們從創(chuàng)意廣告的形式可以看出，創(chuàng)意廣告主要是以視覺(jué)作為突破點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。在達(dá)到宣傳效果的同時(shí)還給人以精神上的享受。因此我們可以說(shuō)創(chuàng)意廣告就是廣告人通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的心理分析，發(fā)揮想象，創(chuàng)造性地對(duì)廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式進(jìn)行觀念性和新穎性文化構(gòu)思，從而創(chuàng)造出新的意念或系統(tǒng)，使廣告對(duì)象的潛在現(xiàn)實(shí)屬性升華為社會(huì)公眾所能感受到的具體形象。

傳統(tǒng)的文字式廣告已經(jīng)不適合生活在快節(jié)奏下的消費(fèi)群體，相對(duì)于比較純粹的文字廣告信息，消費(fèi)者則更青睞于圖片、影視樣式的視覺(jué)性廣告，很顯然人們已經(jīng)進(jìn)入了視覺(jué)文化環(huán)境。因此，在視覺(jué)文化環(huán)境下，廣告創(chuàng)意應(yīng)該注意以視覺(jué)為中心。優(yōu)秀的廣告作品首先要解決視覺(jué)沖擊力問(wèn)題。在鋪天蓋地的廣告視覺(jué)信息中，要想迅速抓住人們的眼球，設(shè)計(jì)者在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)就必須把提升視覺(jué)沖擊力放在第一位。一個(gè)創(chuàng)意廣告效果如何，媒體監(jiān)督下的人民群眾說(shuō)了算。日本廣告心理學(xué)家川勝久說(shuō)：“要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步?！?/p>

其次，在平面廣告創(chuàng)作中，廣告攝影圖片也被大量的采用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，很多國(guó)家，特別像美國(guó)、日本等這些發(fā)達(dá)國(guó)家當(dāng)中，平面廣告絕大部分都采用這種形式。當(dāng)然，用創(chuàng)意廣告來(lái)吸引消費(fèi)者這是不夠的，企業(yè)運(yùn)用創(chuàng)意廣告的目的在于引起消費(fèi)者的興趣，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。另外，在公益性質(zhì)的廣告中，創(chuàng)意廣告要“以情動(dòng)人”，引發(fā)人們的情感共鳴，使其有所思考有所感悟。如一個(gè)公益廣告“你是否考慮過(guò)他們？”畫(huà)面以兩個(gè)農(nóng)村孩子渴望讀書(shū)的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景，與已審核報(bào)銷(xiāo)的上萬(wàn)元招待費(fèi)發(fā)票形成鮮明對(duì)比，引發(fā)受眾強(qiáng)烈的心理共鳴。

最后，視覺(jué)符號(hào)的使用也不是越多越復(fù)雜就越好。牛頓說(shuō)：“自然界喜歡簡(jiǎn)單?！苯陙?lái)國(guó)際上流行的創(chuàng)意風(fēng)格越來(lái)越簡(jiǎn)單、明快。這樣，當(dāng)受眾處在廣告視覺(jué)大餐中的時(shí)候，簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)反而更容易引起共鳴。

2.重視對(duì)“文字”的運(yùn)用

廣告表現(xiàn)是經(jīng)廣告創(chuàng)作與廣告制作而形成的最終與受眾見(jiàn)面并說(shuō)服或影響其購(gòu)買(mǎi)行為的一種形式，其具體表現(xiàn)就是廣告作品。在視覺(jué)文化環(huán)境下，廣告表現(xiàn)應(yīng)該更加靈活地運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)的特點(diǎn)。

從視覺(jué)廣告的構(gòu)成要素來(lái)看，主要就是“圖形”和“文字”，其次還有“聲響”等因素?！皥D形”包括插圖、照片、漫畫(huà)、動(dòng)態(tài)畫(huà)面等，對(duì)于“圖形”在廣告表現(xiàn)中的作用，前面已經(jīng)涉及較多了，這里就不再贅述。而“文字”一般指廣告中進(jìn)一步說(shuō)明廣告內(nèi)容的文字，包含標(biāo)題、廣告語(yǔ)或其他說(shuō)明性文字。平面廣告中的文字一定要和廣告的整體形象搭配得當(dāng)，不然不僅會(huì)影響創(chuàng)意廣告的整體效果，也不利于人們有效閱讀，更不利于人們對(duì)廣告中的內(nèi)容產(chǎn)生興趣。因此，在視覺(jué)文化環(huán)境下，對(duì)廣告中“文字”的使用需要提出更高的要求。

在視覺(jué)文化時(shí)代之前，廣告表現(xiàn)中的文字一般只具有基本的可讀屬性，它的主要作用在于更好、更有效地向大眾傳達(dá)商品和勞務(wù)信息，更有效地表達(dá)廣告的主題意念。在現(xiàn)代，就組成文字的字體而言，和人一樣，字體也傳達(dá)著不同的性格特征，設(shè)計(jì)者必須充分考慮字體特征所傳遞的信息。由于文字設(shè)計(jì)在廣告中起著解釋說(shuō)明的作用，文字排列組合的得當(dāng)與否是增強(qiáng)視覺(jué)傳達(dá)效果提高作品訴求的特征之所在。因此，在廣告設(shè)計(jì)中首先要重視文字設(shè)計(jì)，在做到新穎別致的同時(shí)不忘記重點(diǎn)突出。文字在廣告中的主要功能是向閱讀者傳達(dá)作者的想法和各種信息，不論這種信息是現(xiàn)實(shí)的還是虛構(gòu)的都必須在與消費(fèi)群體接觸的那一瞬間盡可能地引起彼此的共鳴，形成一個(gè)不可忽視的內(nèi)在同趨性，在簡(jiǎn)單形象中“一針見(jiàn)血”，從而達(dá)到最終目的。

創(chuàng)意廣告就是要用最簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)向人們表達(dá)出自己的意圖。近年來(lái)相關(guān)部門(mén)加大了對(duì)媒體廣告的監(jiān)管力度，不僅在時(shí)間上進(jìn)行限制，而且對(duì)廣告內(nèi)容也做了諸多限制。因此，廣告設(shè)計(jì)就要注意這些限制，在文字上下工夫，抓住簡(jiǎn)單形象這一基本創(chuàng)作原則，突出文字藝術(shù)，增強(qiáng)人們的好感，加深記憶，使廣告給人以清新的視覺(jué)印象。另外，文字設(shè)計(jì)要大膽創(chuàng)新，敢于出奇，還要根據(jù)作品主題的要求，突出文字設(shè)計(jì)的個(gè)性色彩，從而創(chuàng)造出與眾不同、獨(dú)具特色的字體，使廣告產(chǎn)生一種視覺(jué)震撼的效果。最后，文字設(shè)計(jì)要和諧地融入到整體廣告創(chuàng)作中，藝術(shù)風(fēng)格要與產(chǎn)品一致。只有廣告創(chuàng)意的極致發(fā)揮才會(huì)得到消費(fèi)者的最終認(rèn)可。

作者單位：周口師范學(xué)院

編校：王姣