論我國影視廣告設(shè)計的發(fā)展及前景

近年來世界各國影視事業(yè)的發(fā)展如火如荼，廣告設(shè)計者正是瞄準(zhǔn)了這一趨勢，使設(shè)計逐漸與影視相結(jié)合進(jìn)而形成了一種全新的廣告設(shè)計理念。本文中，筆者針對現(xiàn)代影視廣告發(fā)展的歷程及前景進(jìn)行了系統(tǒng)分析，并深入探討了優(yōu)化影視廣告設(shè)計的途徑。

隨著信息化社會的不斷發(fā)展，廣告成了人們獲取信息的大眾化途徑，越來越多的廣告商開始重視廣告所帶來的效應(yīng)。于是人們被各色各式的廣告包圍著、影響著。由于對廣告缺乏有效管理導(dǎo)致大街小巷充斥的大小廣告呈肆意發(fā)展趨勢，人們的正常生活受到了干擾，以至于造成人們對廣告產(chǎn)生了抵觸心理，開始對廣告自動過濾，這種情況下商家巨資打造的廣告設(shè)計將無法達(dá)到理想的廣告收益。為此商家和廣告設(shè)計者開始著手尋求一種能夠減少受眾抵觸心理、達(dá)到潛移默化宣傳效果的廣告方式，幸運(yùn)的是廣告設(shè)計者從人們對影視的喜愛中找到了突破點，他們創(chuàng)造性的把廣告融入影視作品中，達(dá)到隱形宣傳的目的，這就是影視廣告設(shè)計。實踐證明，這種影視廣告設(shè)計與宣傳的效果比傳統(tǒng)的硬性廣告奏效得多。

我國影視廣告設(shè)計發(fā)展歷程

談到我國影視廣告的發(fā)展不得不從我國電視業(yè)的發(fā)展談起。在國外，電視業(yè)與商業(yè)電視廣告幾乎是同步發(fā)展的，而在我國大陸影視廣告卻比電視業(yè)發(fā)展晚了差不多二十年，究其原因有兩點：其一，當(dāng)時我國正處于“文革”時期，電視業(yè)的發(fā)展只是為了服務(wù)于政治宣傳，商業(yè)化的電視廣告一直被認(rèn)為是有資本主義傾向的東西，因此影視廣告的發(fā)展沒有太多空間，這一狀況一直持續(xù)到改革開放時期才有所轉(zhuǎn)變，1979年1月上海電視臺播放了我國大陸第一條商業(yè)影視廣告“參桂補(bǔ)酒”，正式拉開了我國影視廣告設(shè)計發(fā)展的帷幕。其二，我國處于社會主義初期階段，新中國成立之初商品經(jīng)濟(jì)極其不發(fā)達(dá)，再加上西方資本主義國家對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全面封鎖，致使西方先進(jìn)科學(xué)技術(shù)不能傳播到中國，造成當(dāng)時我國影視廣告設(shè)計技術(shù)還不夠成熟，因此影視廣告設(shè)計一直處在起步的邊緣。以上兩點因素共同制約了我國影視廣告的發(fā)展。

改革開放后，我國影視廣告設(shè)計迎來了發(fā)展的契機(jī)，各項工作逐步起步，一方面，開始了對電視機(jī)的普及，另一方面加強(qiáng)了對影視廣告制作技術(shù)的研究。隨著電視業(yè)的快速發(fā)展，電視廣告也在快速發(fā)展，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計1990年我國電視廣告營業(yè)額為5.6億元，到了1997年則達(dá)到了114.44億元，至2001年電視廣告營業(yè)額為170億元，其中央視廣告營業(yè)額1998年為4.95億元，1999年為6億元，而到了2001年則為60億元，從以上這兩組數(shù)據(jù)對比顯示，我們很容易就能看出我國電視廣告行業(yè)的發(fā)展速度，影視廣告的發(fā)展速度是多么的迅速（央視廣告收入基本為影視廣告收入），另外我國有著十幾億的人口，在經(jīng)歷了改革開放三十多年的發(fā)展后，人們的物質(zhì)生活水平得到了顯著提高，如今我國已經(jīng)成為世界電視大國、電視受眾大國，再加上近年來電腦的普及與應(yīng)用，圖像處理技術(shù)與視頻技術(shù)的更新發(fā)展，影視廣告發(fā)展?jié)摿o疑是巨大的。

我國影視廣告業(yè)的發(fā)展時間不長，細(xì)算一下只有三十多年的發(fā)展歷史，在這三十多年間我國影視廣告又經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：

1.我國影視廣告設(shè)計的起步期（1979年—1982年）

由于歷史原因和人為原因致使影視廣告比電視業(yè)的發(fā)展晚了近二十年，在1979年以前影視廣告一直被認(rèn)為是資本主義的附屬品，遭到了很多人的唾棄。十一屆三中全會后，國內(nèi)廣告事業(yè)的先行者丁允朋先生在1979年1月14日的《文匯報》發(fā)表了一篇題為《為廣告正名》的文章，為當(dāng)代廣告的合法性辯護(hù)。之后又在時任中宣部部長胡耀邦的努力下恢復(fù)了廣告的商業(yè)性。廣告商業(yè)性不僅大大促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會建設(shè)的發(fā)展。而且還解決了電視臺經(jīng)費拮據(jù)的問題，為電視臺設(shè)備更新做了經(jīng)濟(jì)支持。從這一點上來看起步期的影視廣告做了一件“幫人幫己”的好事，改變了當(dāng)時政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展等現(xiàn)狀。因此當(dāng)封閉了三十年的中國播出了第一條商業(yè)影視廣告后，全世界都為之振奮，隨后電視廣告在全國遍地開花，并在之后日漸成熟壯大。但是這一時期的影視廣告制作比較粗糙，廣告內(nèi)容淺顯直白，只是對企業(yè)產(chǎn)品名稱及用途的簡單介紹。

2.我國影視廣告設(shè)計的模仿期（1982年—1990年）

商業(yè)影視廣告在經(jīng)歷了三年的起步期之后，逐漸具有了規(guī)模，一些有實力的公司企業(yè)和廣告制作人員一方面開始研究市場并根據(jù)自身產(chǎn)品特性定位廣告設(shè)計投放；一方面開始加緊學(xué)習(xí)國外先進(jìn)影視廣告制作技術(shù)，培養(yǎng)優(yōu)秀廣告設(shè)計人才。但是縱觀這一時期的影視廣告，其重點在于模仿，不僅模仿國際上優(yōu)秀的影視廣告制作模式，國內(nèi)不同的影視廣告制作公司也在相互模仿，究其原因，在于我國社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，電視普及率大幅度提高，人們對影視廣告的質(zhì)量提出了更高的要求。而我國影視廣告無論是制作技術(shù)、硬件設(shè)備，還是影視廣告制作人員的職業(yè)技能等都還存在缺失，因此，當(dāng)時的影視廣告設(shè)計要想推陳出新、改變現(xiàn)狀，只能先模仿國外優(yōu)秀的影視廣告制作，再在模仿與實踐的基礎(chǔ)上學(xué)習(xí)發(fā)展、突破創(chuàng)新。熟悉1980年代影視廣告的受眾都會知道這一時期的廣告開始走出了平面廣告的桎梏，普遍采用了藝術(shù)修飾。相信有不少受眾還記得齊洛瓦冰箱的影視廣告吧：一個干渴的人走在沙漠里，忽然遠(yuǎn)方出現(xiàn)了幻覺，是海市蜃樓？不，是一部冰箱，男人跑到冰箱那里，拿出一瓶冰水澆在頭上……鏡頭一轉(zhuǎn)，男人走出了沙漠。廣告詞是：每當(dāng)我看到天邊的綠洲，就會想起東方——齊洛瓦……”還有天美洗發(fā)水的影視廣告：一個看上去20來歲的媽媽梳掉了很多頭發(fā)，然后老公給了她一瓶天美洗發(fā)水，很小的女兒也在喊“媽媽，我也要天美”！”總之，這一時期的影視廣告設(shè)計注重了對產(chǎn)品功能的解說，給受眾一種很現(xiàn)實的感覺。

3.我國影視廣告設(shè)計的混合期（1990年—1999年）

20世紀(jì)90年代，我國社會發(fā)展及人民群眾生活水平得到了大幅度提高，不再拘泥于對一些日用百貨、輕工家電的需求，而是開始轉(zhuǎn)向了更高層次的消費需求，比如對一些快餐食品、保健食品等需求不斷增加。哪里有消費市場，影視廣告設(shè)計的大旗就揮向哪里。值得一提的是在這期間我國廣告類公司也經(jīng)歷一個從無到有、從有到優(yōu)的發(fā)展階段，到1996年有二百多家跨國公司進(jìn)入中國市場，這其中包括很多知名的廣告公司，雖然說這些跨國公司每年從中國市場賺取很高的利潤，但是這與其把先進(jìn)的影視廣告設(shè)計理念傳播到我國、促進(jìn)了我國影視廣告設(shè)計發(fā)展相比較又是微不足道的。筆者覺得這一時期的影視廣告設(shè)計引起的轟動性效果更為強(qiáng)大。舉例簡述如下：巨人集團(tuán)的影視廣告“三株”口服液一時間眾人皆知。健力寶公司更是用一系列影視廣告設(shè)計宣傳其產(chǎn)品，其結(jié)果是“健力寶”成了我國最早一批擁有“中國馳名商標(biāo)”的大公司。

4.我國影視廣告設(shè)計的自立時期（1999年至今）

我國影視廣告設(shè)計在經(jīng)歷了長達(dá)二十年的模仿混合之后，在關(guān)于“如何做廣告”上找出了自己的出路。一大批有膽識有技能的影視廣告制作者開始積極應(yīng)對國外強(qiáng)勢廣告公司的挑戰(zhàn)，從內(nèi)容到形式，從理論到理念都注入了新的活力。如這一時期我國眾多的大企業(yè)和廣告公司強(qiáng)強(qiáng)合作，從電視節(jié)目入手開展了整套的廣告宣傳，當(dāng)然其效果是驚人的。后來，影視廣告設(shè)計者以國人對名人尤其是當(dāng)紅明星盲目崇拜為突破點，各行各業(yè)開始了一場明星產(chǎn)品代言的廣告大浪潮，一時間明星廣告婦孺皆知，時至今日這一浪潮還在“前涌后繼”。像趙本山代言的“瀉立?！庇耙晱V告，效果很明顯，地球人真的都知道了哈藥六廠生產(chǎn)的“瀉立停”。陳佩斯代言的送禮篇影視廣告“黑牛豆奶”，功夫巨星成龍代言的影視廣告“好空調(diào)，格力造”和“中藥世家，霸王洗發(fā)露”等，都曾名噪一時。如今我國知名企業(yè)在產(chǎn)品走向國際的同時，也把產(chǎn)品的影視廣告打了出去，如海爾在美國投放的影視廣告，其設(shè)計不僅融合美國文化元素，還突出了中國特色化的廣告模式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，影視廣告設(shè)計找到了迄今為止最有效的發(fā)展平臺和傳播平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用不僅使得影視廣告設(shè)計更加專業(yè)化、精準(zhǔn)化，而且還拓寬了影視廣告的傳播途徑，如果你仔細(xì)觀察的話，現(xiàn)在有很多的影視作品中出現(xiàn)了“植入式廣告”，如故事主人公開的車或路邊?？康能?，影視播放的時候會給出一個特寫，還有街邊一閃而過的墻體廣告等，這些都是“植入式廣告”，“植入式廣告”也是廣告的一種，只不過它和影視情節(jié)融為了一體、隱藏性比較好，是一種潛移默化的廣告宣傳。上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁的時候我們會發(fā)現(xiàn)有不少的影視廣告以掛件的形式存在，或者是以“彈窗”的形式出現(xiàn)，還有我們乘公交的時候移動電視上播放的基本上都是影視廣告。像這樣的例子還有很多，在這里筆者不再一一舉出。

我國影視廣告設(shè)計的發(fā)展前景

互聯(lián)網(wǎng)從產(chǎn)生之初就一直引領(lǐng)著世界的發(fā)展，也讓網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢日益凸顯出來，而現(xiàn)在絕大部分的網(wǎng)站都是靠網(wǎng)絡(luò)廣告來盈利，近幾年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展速度驚人，有數(shù)據(jù)顯示，2001年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額是4.6億元，2002年中國網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到了6.1億元，到了2008年達(dá)到了172.2億元，而2009年為206.1億元。舉以上一組數(shù)據(jù)為例主要是為了說明，廣告設(shè)計的未來動向?qū)曰ヂ?lián)網(wǎng)為發(fā)展平臺，也就是說影視廣告設(shè)計的發(fā)展前景將以互聯(lián)網(wǎng)為依托。據(jù)我所知，目前從事廣告設(shè)計的也大都以互聯(lián)網(wǎng)為載體，進(jìn)行flash互動設(shè)計、3dmax設(shè)計等。影視3D技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用是目前的主流，但目前中國很少有影視廣告涉及3D技術(shù)，一方面是3D技術(shù)還不十分成熟，這方面的專業(yè)人才更是稀缺，造成稀缺的原因很簡單，由于3D技術(shù)才剛剛起步，很少有人注意到它。但是再過幾年、十幾年之后3D終究會走入尋常百姓家，屆時影視廣告設(shè)計將會涉及3D技術(shù)，給受眾一個生動的廣告形象。另一方面，目前的3D技術(shù)制作成本相對較高，嚇跑了不少企業(yè)商家，而這一難題將會隨著3D技術(shù)的不斷發(fā)展成熟得到解決。另外值得一提的是隨著電腦的普及應(yīng)用，平面廣告設(shè)計的影響將會逐漸削弱，影視廣告設(shè)計將會占據(jù)主導(dǎo)地位，形式也會隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步而花樣翻新，綜上分析影視廣告設(shè)計的發(fā)展前景會越來越廣闊。

作者單位：綿陽師范學(xué)院

編校：王姣