中小企業(yè)客戶將成為商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷重點(diǎn)

“十二五”期間，我國(guó)仍然處于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展階段，社會(huì)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的速度將逐漸加快。因此，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融資需求強(qiáng)勁決定了商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)仍是商業(yè)銀行的主要利潤(rùn)來(lái)源。在我國(guó)，商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)與個(gè)人金融業(yè)務(wù)和金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)兩大業(yè)務(wù)相比，利潤(rùn)貢獻(xiàn)度更高，普遍超過(guò)銀行總業(yè)務(wù)利潤(rùn)的50%。然而，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段，金融市場(chǎng)逐步完善，商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)的發(fā)展將會(huì)面臨更多的挑戰(zhàn)。

（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約銀行公司業(yè)務(wù)利潤(rùn)占比

商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的利潤(rùn)主要還是來(lái)自于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的制約，與表面上英航本身的經(jīng)營(yíng)情況其實(shí)并無(wú)多大關(guān)系。個(gè)人業(yè)務(wù)的拓展主要看國(guó)民收入水平的高低，隨著人均收入的不斷增加以及個(gè)人財(cái)富的積累，個(gè)人業(yè)務(wù)的發(fā)展必定會(huì)越做越大，同樣個(gè)人業(yè)務(wù)的利潤(rùn)占比也會(huì)不斷增加。在工業(yè)化時(shí)期的前中期具有很大的發(fā)展空間，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨于平緩，公司業(yè)務(wù)的利潤(rùn)會(huì)不斷降低，從而迫使其利潤(rùn)占比下降。

（二）直接融資方式增多導(dǎo)致大客戶業(yè)務(wù)難度增加

現(xiàn)階段，我國(guó)商業(yè)銀行的主要盈利是以利差收入為主，其基本占銀行系統(tǒng)盈利的九成以上。然而金融脫媒現(xiàn)象的產(chǎn)生大大的削弱了公司對(duì)于銀行信貸的需求。較大的公司可以采取買賣有價(jià)證券、賒銷和預(yù)付的形式增資或融資，實(shí)現(xiàn)脫媒。這對(duì)于商業(yè)銀行系統(tǒng)是一個(gè)非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。同時(shí)，隨著利率市場(chǎng)化的改革步伐的推進(jìn)，銀行很多客戶對(duì)于銀行的依賴程度不斷下降，取而代之的是議價(jià)能力的增加，這也成側(cè)面增加了商業(yè)銀行的負(fù)擔(dān)。造成其優(yōu)勢(shì)不再，利潤(rùn)空間被一步一步的壓縮。這些都將導(dǎo)致銀行收益率的降低，也使商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)的營(yíng)銷難度隨之加大。

（三）同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

由于各銀行業(yè)務(wù)差異化不大，因此公司業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。商業(yè)銀行一直以來(lái)將“大眾營(yíng)銷”和“市場(chǎng)占領(lǐng)”作為公司業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化特征明顯，因而不能滿足所有客戶的需求，同時(shí)較容易被其他銀行效仿，導(dǎo)致銀行產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。而客戶需求的個(gè)性化和多元化，對(duì)商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷理念都提出了挑戰(zhàn)。

由此可見(jiàn)，商業(yè)銀行在公司業(yè)務(wù)方面延用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)無(wú)法維持預(yù)期的盈利目標(biāo)，這就要求商業(yè)銀行必須盡快提高公司業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，能夠在利差狹窄的市場(chǎng)中通過(guò)創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型及時(shí)找到突破口，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，并有效控制風(fēng)險(xiǎn)，鞏固和擴(kuò)大收益，拓寬生存和發(fā)展的空間。中小企業(yè)將成為商業(yè)銀行未來(lái)公司業(yè)務(wù)的重要發(fā)展方向。銀行主要可以從以下幾個(gè)方面轉(zhuǎn)變公司業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)思路：

（1）新客戶開(kāi)發(fā)

傳統(tǒng)的公司業(yè)務(wù)客戶主要針對(duì)重點(diǎn)行業(yè)的優(yōu)質(zhì)大企業(yè)，其規(guī)模大、盈利能力強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)低，是較為理想的目標(biāo)客戶。然而，隨著優(yōu)質(zhì)大企業(yè)對(duì)銀行業(yè)務(wù)需求的逐漸減少、對(duì)銀行業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的逐漸降低，新客戶的開(kāi)發(fā)和拓展成為商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)必須面臨的工作。新興行業(yè)、具有潛力的中小企業(yè)客戶已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入銀行公司業(yè)務(wù)的規(guī)劃之中。

險(xiǎn)。

（2）營(yíng)銷方式創(chuàng)新

我國(guó)商業(yè)銀行的公司業(yè)務(wù)創(chuàng)新在營(yíng)銷方式上也應(yīng)有所體現(xiàn)。在對(duì)中小企業(yè)公司客戶提供金融服務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)結(jié)合其特點(diǎn)和需求，采取綜合營(yíng)銷、發(fā)散營(yíng)銷、整體營(yíng)銷等手段，打破常規(guī)，提高營(yíng)銷的效率。

1.綜合營(yíng)銷

營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)型不應(yīng)局限于個(gè)別部門的單獨(dú)行動(dòng)，而應(yīng)強(qiáng)調(diào)各部門之間的協(xié)作，實(shí)現(xiàn)客戶資源共享。例如，很多中小企業(yè)，尤其是處于高新科技或者創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)，都可以首先衡量自己的風(fēng)險(xiǎn)特征，然后因地制宜的推進(jìn)公司和個(gè)人業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，在負(fù)債和資產(chǎn)業(yè)務(wù)兩方面嘗試開(kāi)展業(yè)務(wù)

2.供應(yīng)鏈營(yíng)銷

公司業(yè)務(wù)的營(yíng)銷中，可以以已建立合作關(guān)系的客戶為核心，向其上下游延伸，進(jìn)行發(fā)散營(yíng)銷。例如，對(duì)于與大企業(yè)有供求關(guān)系的中小企業(yè)，可以依托其上下游優(yōu)質(zhì)客戶的良好信用，降低銀行公司業(yè)務(wù)的整體風(fēng)險(xiǎn)。

大企業(yè)出于鞏固客戶、拓展市場(chǎng)等考慮，往往與會(huì)與其下游中小企業(yè)結(jié)成合作伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟，或?qū)⑵渖a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的部分環(huán)節(jié)委托中小企業(yè)進(jìn)行。因此，通過(guò)這些大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況和盈利能力，可以對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈作為整體進(jìn)行公司業(yè)務(wù)的營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行評(píng)估和業(yè)務(wù)拓展。

3.群體營(yíng)銷

由于中小企業(yè)客戶群體數(shù)量多、分布廣，如果僅采取一對(duì)一的單個(gè)營(yíng)銷模式，則存在成本高，且不利于發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶的弊端。通過(guò)采取群體營(yíng)銷方式如新產(chǎn)品路演，舉辦金融財(cái)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)班、銀企座談會(huì)、邀請(qǐng)專家講座等，就可以同時(shí)對(duì)多個(gè)目標(biāo)企業(yè)展開(kāi)營(yíng)銷。另外，還可以通過(guò)對(duì)中小企業(yè)集群或園區(qū)的整體營(yíng)銷，增大貸款規(guī)模，分散風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大銀行的影響力，既能增進(jìn)銀行與中小企業(yè)客戶的相互了解，又能夠有效降低營(yíng)銷成本。

（3）綜合服務(wù)提升

資本市場(chǎng)的發(fā)展要求商業(yè)銀行公司業(yè)務(wù)不能拘泥于單個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，而要向多元化、綜合性方向發(fā)展。商業(yè)銀行由傳統(tǒng)的提供單一的貸款支持轉(zhuǎn)向?yàn)槠髽I(yè)提供融資貸款、現(xiàn)金結(jié)算管理、財(cái)務(wù)顧問(wèn)等綜合性金融服務(wù)。

綜上所述，發(fā)展中小企業(yè)金融業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行未來(lái)公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。隨著金融市場(chǎng)的迅速發(fā)展，大客戶直接融資渠道不斷擴(kuò)大、議價(jià)能力不斷增強(qiáng)、大客戶對(duì)銀行貢獻(xiàn)率下降速度加快、贏利空間收窄，是銀行不得不面對(duì)的事實(shí)。而中小企業(yè)市場(chǎng)資源豐富、覆蓋面大、發(fā)展?jié)摿Υ?、且戶?shù)眾多、利率上升空間大等，都為銀行業(yè)務(wù)提供了良好的發(fā)展空間。商業(yè)銀行可以針對(duì)優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)客戶，通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式、拓展產(chǎn)品、服務(wù)等方式，實(shí)現(xiàn)新一輪的公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

（作者單位：華南理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院）