崔廣福:什么對(duì)消費(fèi)者更重要

對(duì)于CEO來(lái)說(shuō)，要先劃定一個(gè)戰(zhàn)略框，用戰(zhàn)略來(lái)框定在哪兒創(chuàng)新，在哪兒不浪費(fèi)資源，否則整個(gè)公司到處是新主意、新想法，反而無(wú)法做到真正在核心領(lǐng)域創(chuàng)新。對(duì)藝龍而言，就是要成為中國(guó)最大的在線酒店預(yù)訂服務(wù)商。在這一領(lǐng)域內(nèi)的所有的創(chuàng)新我們都愿意嘗試。

時(shí)間對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越重要

打造藝龍產(chǎn)品，我們的方法論一直基于這樣的一個(gè)原則：現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者是理性而聰明的，消費(fèi)者知道的比我們多。而工業(yè)時(shí)代假設(shè)消費(fèi)者是笨的。所以我們對(duì)信息時(shí)代的消費(fèi)者有四項(xiàng)洞察。

一，知道消費(fèi)者是誰(shuí)。通過(guò)客戶管理軟件，把消費(fèi)者的行為特征都記錄下來(lái)，包括交易習(xí)慣、交易結(jié)果、投訴，他下次再選擇時(shí)，我們知道他是誰(shuí)，并做出相應(yīng)推薦。

二，要為消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間。時(shí)間在知識(shí)經(jīng)濟(jì)里面扮演越來(lái)越重要的角色，在錢和時(shí)間之間，消費(fèi)者越來(lái)越給時(shí)間以更多權(quán)重，所以我們現(xiàn)在特別強(qiáng)調(diào)速度，比如說(shuō)網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)的速度、手機(jī)客戶端的響應(yīng)速度，我們都要求兩秒鐘內(nèi)打開(kāi)。這包括簡(jiǎn)化預(yù)訂流程、更快地處理消費(fèi)者投訴，都是對(duì)速度的追求。

三，為消費(fèi)者定制。在了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者推出產(chǎn)品。比如團(tuán)購(gòu)，針對(duì)的是年輕人。殺價(jià)、惠選、尾房，每一個(gè)新產(chǎn)品的推出都是針對(duì)某一類的客戶。

四，讓消費(fèi)者驚喜。驚喜是讓消費(fèi)者有情感上的體驗(yàn)。比如優(yōu)惠券，讓客戶在交易后得到額外的優(yōu)惠。我給產(chǎn)品挑刺，就是按照這個(gè)框架原則去挑。

速度為什么變得重要？原來(lái)的旅行社時(shí)代，消費(fèi)者以天來(lái)計(jì)算時(shí)間；到了呼叫中心時(shí)代，是以小時(shí)來(lái)計(jì)算；通過(guò)網(wǎng)站預(yù)訂酒店，則按分鐘來(lái)計(jì)算；到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是按秒來(lái)記算。消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的看法在發(fā)生變化，他越來(lái)越不耐煩，不希望等待。因此我對(duì)藝龍無(wú)線客戶端的設(shè)計(jì)要求是每個(gè)頁(yè)面必須在2秒鐘內(nèi)打開(kāi)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)就是使購(gòu)買更隨時(shí)隨地。我們的設(shè)計(jì)原則就是“大拇指原則”，讓用戶拖著行李在移動(dòng)的時(shí)候，可以用一只手的大拇指在手機(jī)上完成酒店預(yù)訂的全部操作。藝龍無(wú)線第一版設(shè)計(jì)時(shí)我們用的是網(wǎng)站的鼠標(biāo)原則，用做網(wǎng)站的方式去做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，后來(lái)證明是完全錯(cuò)誤的?，F(xiàn)在更新的“芝麻開(kāi)門”版本更多針對(duì)80后，設(shè)計(jì)上是小清新的風(fēng)格。并且更重視圖片的運(yùn)用，這被證明是消費(fèi)者非常認(rèn)同的設(shè)計(jì)。

隱私對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越重要

以前是一站式更合適，現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)分開(kāi)購(gòu)買酒店、機(jī)票、門票等產(chǎn)品。以前是打包購(gòu)買便宜，現(xiàn)在單買更便宜。所以專業(yè)網(wǎng)站會(huì)勝過(guò)一站式的網(wǎng)站，這是正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。以前消費(fèi)者是先追求便宜，再?gòu)闹羞x擇好的；現(xiàn)在則是首先要求好，再?gòu)耐愔羞x擇性價(jià)比高的。消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的理解也逐步放到更高的位置。整個(gè)服務(wù)的價(jià)值構(gòu)成里面消費(fèi)體驗(yàn)變得越來(lái)越重要。同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣也正從電話轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和iPad上。

有些消費(fèi)者的需求變化是我親身感受到的。早年藝龍沒(méi)有覆蓋到客棧。一次我去湘西鳳凰旅游，住的是酒店，晚上出去時(shí)發(fā)現(xiàn)年輕人都住在客棧，故事都在那里發(fā)生。我意識(shí)到年輕消費(fèi)者的口味正在發(fā)生變化，后來(lái)藝龍成為中國(guó)第一家覆蓋客棧產(chǎn)品的預(yù)訂網(wǎng)站。

藝龍的成功也反映了消費(fèi)者需求變化的趨勢(shì)。2008年之前，藝龍90%的訂單都是來(lái)自電話預(yù)訂，所有人都告訴我們說(shuō)，電話預(yù)訂是中國(guó)人的習(xí)慣，我不認(rèn)同。就像ATM機(jī)出現(xiàn)后，消費(fèi)者更喜歡在ATM機(jī)取錢而不是去柜臺(tái)窗口，除了不愿意排隊(duì)外，我認(rèn)為更多的是消費(fèi)者對(duì)隱私越來(lái)越重視。訂酒店也是，價(jià)格、房型選擇等其實(shí)都是消費(fèi)者的隱私，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自主預(yù)訂則可以保護(hù)自己的隱私，因此，藝龍要抓住這一趨勢(shì)，成為中國(guó)在線酒店預(yù)訂的最大代理商。（采訪整理/本刊記者 王思遠(yuǎn)）