企業(yè)營銷倫理缺失的深層原因及對策

摘要：企業(yè)營銷倫理缺失已成為社會的熱點問題，已到了非徹底治理不可的地步。為此，需要找出其產(chǎn)生的深層原因，并通過提高各方面的監(jiān)管力度、教育培訓(xùn)力度、責(zé)任力度和懲罰力度、曝光力度和獎勵力度，來解決企業(yè)營銷倫理缺失的問題。

關(guān)鍵詞：企業(yè)營銷倫理 缺失 對策

1 概述

近年來，在我國市場上企業(yè)的營銷倫理缺失，從個別企業(yè)營銷倫理缺失發(fā)展到涉及行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)營銷倫理缺失，從中小企業(yè)營銷倫理缺失發(fā)展到大品牌企業(yè)營銷倫理缺失，從民營企業(yè)營銷倫理缺失發(fā)展到國有大型企業(yè)營銷倫理缺失，從國內(nèi)企業(yè)營銷倫理缺失發(fā)展到外國大品牌的營銷倫理缺失。企業(yè)營銷倫理缺失已成為社會的熱點問題，已到了非徹底治理不可的地步。因為提升“中國制造”口碑，打造民族品牌，是我國民族企業(yè)的奮斗目標(biāo)。要實現(xiàn)從“中國制造”向“中國創(chuàng)造”和“中國品牌”的轉(zhuǎn)型升級，“在營銷過程中就必須把遵守商業(yè)倫理、履行社會責(zé)任成為時代的重要命題”。[1]美國學(xué)者丹尼爾曾指出：“我們必須把道德倫理置于公司戰(zhàn)略討論的中心位置， 這是正在發(fā)生的管理革命的本質(zhì)所在?！盵2]

2 企業(yè)營銷倫理缺失的原因

2.1 企業(yè)高管道德缺失

某些企業(yè)之所以敢于屢屢發(fā)生營銷倫理缺失的事件，究其原因，我們不能說這些企業(yè)的高層管理者文化素質(zhì)低，也不能說這些企業(yè)沒有建立企業(yè)文化，更不能把原因歸于員工素質(zhì)低下或者員工職業(yè)道德差。事實上，企業(yè)營銷倫理缺失的真正原因是企業(yè)老板或企業(yè)高層管理者存在道德倫理缺失。因為如果企業(yè)老板和高層管理者要求員工切實把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)和進(jìn)行道德營銷，員工是不敢生產(chǎn)質(zhì)量低下產(chǎn)品的，也不敢把不合格的產(chǎn)品推向市場。正因為企業(yè)老板和高管們?yōu)榱俗陨砝娴尿?qū)使而道德缺失，才有可能出現(xiàn)企業(yè)營銷倫理缺失的現(xiàn)象發(fā)生。

2.2 政府部門的短視行為和默認(rèn)

有些地方政府為了自己的政績，只看到企業(yè)向國家上繳的稅收和幫助政府解決就業(yè)問題，而沒有看到營銷倫理缺失給社會、給消費者甚至給企業(yè)自身帶來的危害，默認(rèn)甚至包庇企業(yè)營銷倫理缺失，甚至幫助企業(yè)找借口進(jìn)行開脫。對企業(yè)取得的各種認(rèn)證，有些官員即使知道是通過不正當(dāng)途徑取得的，但由于與他們自身的利益相關(guān)，還是睜一只眼閉一只眼。

2.3 違法營銷成本低

為什么有的大品牌企業(yè)敢一而再再而三地出現(xiàn)營銷倫理缺失問題，就是因為政府部門對企業(yè)的處罰太輕，企業(yè)違法營銷成本太低，甚至有的大牌企業(yè)還敢向政府部門叫板。由于違規(guī)經(jīng)營的成本低，在接受政府部門罰款和通過違規(guī)營銷取得暴利的博弈上，企業(yè)當(dāng)然選擇了后者。

2.4 行業(yè)內(nèi)共守同盟

企業(yè)利用信息不對稱，利用消費者是非專家購買，在行業(yè)內(nèi)部的各企業(yè)約定俗成的結(jié)成同盟，共守行業(yè)潛規(guī)則，充分利用自己的合法傷害權(quán)來達(dá)到自己收益最大化的目的，為謀取自身的利益而去損害消費者的利益。如在牛奶中添加“三聚氰胺”；用植物油拋光大米；面粉摻工業(yè)漂白粉；尿素甲醛樹脂的毒餐具；可樂中的阿斯巴甜料；食品添加劑；太陽能熱水器行業(yè)的漏電傷人、架子爛掉、水箱漏水、閥門開裂、閥門鉛含量超標(biāo)等等。在沒有被發(fā)現(xiàn)之前，只不過大家都“和平共處，相安無事”，使得其發(fā)展成為行業(yè)潛規(guī)則，共同損害消費者。

3 解決企業(yè)營銷倫理缺失的對策

3.1 提高產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管的責(zé)任力度

3.1.1 規(guī)范并做好產(chǎn)品認(rèn)證和責(zé)任追蹤制

近幾年，國家免檢產(chǎn)品連續(xù)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，就是因為“免檢產(chǎn)品自獲準(zhǔn)免檢之日起三年內(nèi)，在全國范圍內(nèi)免除各地區(qū)、各部門在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的各種形式的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢查”的規(guī)定。[3]目前，我國企業(yè)的產(chǎn)品認(rèn)證部門，既有國內(nèi)的也有國際的，既有國家級也有地方級的，既有官方機構(gòu)又有民間機構(gòu)。產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)混亂，難以甄別，認(rèn)證部門良莠不齊，權(quán)威性、真實性嚴(yán)重打折。這讓企業(yè)營銷倫理缺失有了可乘之機。因此，規(guī)范產(chǎn)品認(rèn)證部門和產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)勢在必行。一是清理和整頓產(chǎn)品認(rèn)證部門，對沒有嚴(yán)格按照認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的機構(gòu)或缺乏責(zé)任心的認(rèn)證機構(gòu)，予以堅決取締。二是政府應(yīng)該在相關(guān)網(wǎng)站上公布，什么認(rèn)證才是權(quán)威的和合法的，什么產(chǎn)品需要通過什么認(rèn)證才能上市銷售。三是政府在相關(guān)網(wǎng)站上公布各行業(yè)產(chǎn)品的選購知識和注意事項，方便消費者識別假冒偽劣產(chǎn)品。四是產(chǎn)品認(rèn)證部門和檢測部門對已通過認(rèn)證和檢測的企業(yè)，實行誰給予企業(yè)認(rèn)證和檢測，誰就要對該企業(yè)今后的產(chǎn)品質(zhì)量是否符合標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行長期跟蹤監(jiān)測，要有責(zé)任追蹤制，不定期進(jìn)行對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，對發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量與認(rèn)證時不符合的企業(yè)，誰就要及時報告，并收回已發(fā)放的認(rèn)證證書和檢測證書。從事認(rèn)證和檢測的官員要承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任。

3.1.2 提高相關(guān)部門和機構(gòu)的責(zé)任意識

首先，政府監(jiān)督部門如工商、計量、質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督等部門，對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量要進(jìn)行定期不定期的跟蹤檢查，對生產(chǎn)資質(zhì)不具備的企業(yè)，取消其經(jīng)營的資格，并定期向社會公布檢測檢查結(jié)果。其次，物價部門必須做好產(chǎn)品價格的監(jiān)測工作。市場經(jīng)濟(jì)下價格放開并不等于企業(yè)可以為追求利潤而變相漲價或漫天要價，損害消費者利益。再有，企業(yè)廣告是通過媒體傳播的，媒體機構(gòu)不論是政府的還是民間的，都必須有義務(wù)做好廣告?zhèn)鞑?nèi)容真實性的審查，確保對消費者負(fù)責(zé)。如果相關(guān)部門和機構(gòu)監(jiān)督、跟蹤管理不力，出現(xiàn)問題要追究相關(guān)部門負(fù)責(zé)人和責(zé)任人的經(jīng)濟(jì)和法律責(zé)任。

3.1.3 把企業(yè)營銷倫理與政府的政績掛鉤

國家應(yīng)該把企業(yè)營銷倫理與政府的政績掛鉤。如果行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)較大企業(yè)營銷倫理缺失問題，應(yīng)追究相關(guān)政府部門第一把手的責(zé)任；區(qū)域經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)較嚴(yán)重的企業(yè)營銷倫理缺失，應(yīng)追究市長和相關(guān)部門第一把手的責(zé)任。目的是防止助長企業(yè)不道德行為的產(chǎn)生。

3.2 加強對企業(yè)高管的培訓(xùn)

政府部門可出臺相關(guān)的規(guī)定和法令，對企業(yè)的高管進(jìn)行強制性的素質(zhì)培訓(xùn)。

3.2.1 營銷道德的培訓(xùn)

通過對企業(yè)老板和高管們營銷道德的強制性培訓(xùn)，讓他們樹立道德營銷觀念，讓他們認(rèn)識到不道德行為所能帶來的利益只是暫時的，只有自覺遵守道德規(guī)范，樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象，才是企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)之計。誠信不僅是企業(yè)生存之本，更是企業(yè)營銷之道。為此，對現(xiàn)有的企業(yè)老板和高管們每年要進(jìn)行為其三天的強制性培訓(xùn)。對于新老板，在企業(yè)開張營運之前，也要進(jìn)行強制性培訓(xùn)，如果營銷道德考核不合格者，取消其開業(yè)的資格。

3.2.2 法律知識的培訓(xùn)

近年來，我國頒布了一系列法律、法規(guī)來規(guī)范和約束企業(yè)的營銷活動，涉及到經(jīng)濟(jì)合同、商標(biāo)、價格管理、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、不正當(dāng)競爭、消費者權(quán)益等方面。法律法規(guī)不僅為治理企業(yè)的營銷不道德行為提供依據(jù)，而且使企業(yè)有了參照的底線。

3.2.3 競爭規(guī)則的培訓(xùn)

市場經(jīng)濟(jì)鼓勵市場競爭，但企業(yè)必須認(rèn)識到，我們提倡的市場競爭是一種充分尊重規(guī)則秩序的競爭，企業(yè)必須遵守基本的法律規(guī)則秩序、道德規(guī)則秩序。[1]同時，我們鼓勵的競爭是為了共同把市場做大，既讓企業(yè)自身得到發(fā)展，又要讓社會和消費者得益。

3.2.4 加強員工倫理道德教育

首先，要讓員工充分認(rèn)識到企業(yè)進(jìn)行道德營銷的好處。只有企業(yè)進(jìn)行道德營銷，企業(yè)才是長遠(yuǎn)發(fā)展之本，員工的工作才有真正的保障，才能消費放心的產(chǎn)品。其次，讓員工了解企業(yè)營銷倫理缺失對自己的壞處。一旦企業(yè)從事營銷倫理違規(guī)活動，企業(yè)倒閉員工就失業(yè)，如果員工抱有僥幸的心理，員工購買和消費的產(chǎn)品只能是對自身有危害的產(chǎn)品。

3.3 提高營銷違規(guī)成本

在加強政府對企業(yè)營銷倫理監(jiān)管的同時，必須提高企業(yè)營銷倫理缺失的違規(guī)成本。一是聲譽成本。對企業(yè)營銷倫理缺失的企業(yè)通過公開曝光和黃牌警告，降低消費者對其企業(yè)和產(chǎn)品的信任度。二是信用成本。在實行信用經(jīng)濟(jì)的今天，對營銷倫理缺失的企業(yè)，包括企業(yè)的老板、高層管理者的違規(guī)行為寫入信用檔案，金融部門對有信用問題的個人和企業(yè)不再給予貸款。三是經(jīng)濟(jì)成本。包括企業(yè)經(jīng)濟(jì)成本和個人經(jīng)濟(jì)成本。企業(yè)承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)成本包括政府部門對其的罰款和懲罰性罰款以及消費者索賠的額度提高；個人經(jīng)濟(jì)成本是企業(yè)相關(guān)責(zé)任人要按比例承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。四是法律成本。處罰和罰款對治理企業(yè)的營銷倫理缺失問題作用不大，因為很多企業(yè)事先就準(zhǔn)備好讓政府部門處罰和接受罰款，關(guān)鍵是只有讓他們感到對自身發(fā)展的后果嚴(yán)重性，即對從事營銷倫理缺失的企業(yè)負(fù)責(zé)人和相關(guān)責(zé)任人，讓他們承擔(dān)法律責(zé)任，才有真正的作用。如承擔(dān)刑事責(zé)任、多少年內(nèi)不能自己開業(yè)當(dāng)老板、不能擔(dān)任經(jīng)理職務(wù)和不能到高檔消費場所消費等。

3.4 借助媒體宏揚誠信營銷和打擊違規(guī)營銷的企業(yè)

3.4.1 媒體整頓與規(guī)范

媒體在反映消費者訴求、維護(hù)消費者利益，在揭露企業(yè)營銷違規(guī)不端行為、還原事件真相等方面發(fā)揮了積極作用。然而，有些媒體在進(jìn)行輿論宣傳時缺乏社會責(zé)任感，特別是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等，在缺乏有效監(jiān)管的力度下，各種失德的情況層出不窮，各種虛假新聞和虛假報道屢見不鮮。因此，媒體整頓與規(guī)范勢在必行，這是倡導(dǎo)誠信營銷、倡導(dǎo)營銷倫理的重要手段。

3.4.2 充分發(fā)揮權(quán)威媒體的曝光作用

政府部門掌控的電視媒體、消費者協(xié)會網(wǎng)站、報紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的曝光具有權(quán)威性、可信性、嚴(yán)肅性和真實性的特點。我們可以借助權(quán)威媒體的力量宏揚道德營銷的企業(yè)和嚴(yán)厲打擊違規(guī)營銷的企業(yè)。第一，正面宏揚道德營銷的企業(yè)。借助媒體大力宣傳道德營銷的企業(yè)，進(jìn)一步提高道德營銷企業(yè)在消費者心目中的知名度和美譽度，讓它們更好地贏得消費者的支持和尊敬，并提升企業(yè)市場營銷效益。同時，讓這些企業(yè)為其他企業(yè)樹立榜樣，推動其他企業(yè)道德營銷。第二，負(fù)面曝光違規(guī)失信營銷的企業(yè)。對于失信違規(guī)營銷的企業(yè)，不論它是屬于什么性質(zhì)的企業(yè)，要做到一視同仁，毫不留情地進(jìn)行曝光，既然他們要損害消費者的利益，就必須降低他們在消費者心目中的地位，甚至讓消費者放棄它們。

3.5 加強倫理道德教育和設(shè)立舉報獎

通過設(shè)立員工舉報獎、消費者舉報獎等，鼓勵員工和消費者舉報企業(yè)營銷倫理缺失的事件和現(xiàn)象，可以從源頭根除企業(yè)營銷倫理缺失的現(xiàn)象發(fā)生。因為員工對本企業(yè)的營銷情況最清楚、最了解；消費者是產(chǎn)品的直接使用者，對產(chǎn)品的使用效果最清楚。通過設(shè)立員工和消費者匿名舉報獎勵，是徹底消除營銷倫理缺失，樹立誠信營銷的最為有效的手段之一。

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[3]武津生.免檢產(chǎn)品不搞終身制[J].監(jiān)督與選擇.2001（05）.4-5.

作者簡介：

朱振達(dá)，（1962-），男，浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，副教授，研究方向：市場營銷，銷售管理。