消費主義時代媒介角色的社會期待

　　【摘 要】消費主義時代，媒介為了自身的生存與發(fā)展，片面的追求商業(yè)利益最大化，忽視了媒介自身的價值取向與社會責(zé)任，造成了信息傳播失衡、盲目消費泛濫、媒介公信力降低等問題。本文從消費主義入手，闡述了新聞消費主義在我國的具體表現(xiàn)，對消費主義時代下媒介的表現(xiàn)進(jìn)行了反思，提出了對媒介的角色期待。
　　【關(guān)鍵詞】消費主義 新聞消費主義 媒介角色
　　消費主義最早出現(xiàn)于西方資本主義國家，讓·鮑德里亞在其著作《消費社會》中提出了“消費社會”的概念，“消費而不是生產(chǎn)主導(dǎo)了資本主義社會整個體系運轉(zhuǎn)，資本主義就是一個消費社會，而不是一個生產(chǎn)社會。吃飯、穿衣等基本問題解決以后，人們追求的是要吃什么、穿什么，精神上如何得到愉悅?！雹偎赋霎?dāng)代資本主義消費控制的秘密，是消費的邏輯被定義為符號操縱，這種新型的消費邏輯也正是當(dāng)今的消費社會中最重要的意識形態(tài)，即消費意識形態(tài)。
　　在鮑德里亞看來，消費主義是一種價值觀念和生活方式，人們追求的不是商品的價值和使用價值，而是它們的符號象征意義。媒介作為社會文化、精神的傳播載體與渠道，自然也是消費主義的追隨者，同時，由于媒介自身具有的“產(chǎn)業(yè)屬性”，又促使媒介通過不同的議程設(shè)置來引導(dǎo)受眾消費什么和怎樣消費。消費主義思潮在傳媒活動領(lǐng)域的反映與被反映又被內(nèi)化成為新聞消費主義。
　　一、新聞消費主義
　　改革開放后，西方的消費主義開始在中國蔓延。加入市場經(jīng)濟(jì)競爭洪流中的傳播媒介也開始尋求新的定位，從傳統(tǒng)倡導(dǎo)的傳者為中心向受眾為中心轉(zhuǎn)變。同時，為了在激烈的市場經(jīng)濟(jì)競爭中生存下去，傳媒遵循自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)營法則，不得不迎合消費主義思潮，追逐市場占有率。此外，人們物質(zhì)水平逐漸提高，單純的物質(zhì)消費已經(jīng)不能滿足受眾的欲求，媒介技術(shù)的不斷更新也使傳播媒介面對更多的生存壓力。在這樣的背景下，新聞消費主義在我國愈演愈烈。
　　對新聞消費主義的界定，蘭州大學(xué)楊魁教授認(rèn)為：“在傳媒不斷營造更為廣泛的消費文化、不斷將受眾引入欲望膨脹的不歸路的同時，傳媒從傳統(tǒng)倡導(dǎo)的馴化角色向極力迎合受眾消費欲望的態(tài)度轉(zhuǎn)變也逐漸明晰起來，開始以向受眾提供具有消費特質(zhì)的文化信息或是以宣揚充滿誘惑性的生活方式，以滿足受眾的消費欲求。這種媒介態(tài)度及媒介產(chǎn)品生產(chǎn)方式的盛行，其實質(zhì)是媒介奉行受眾至上、一切以滿足受眾欲望為目的的新聞理念?！雹?br/>　　楊魁教授對新聞消費主義的表述使我們能夠較清晰的認(rèn)識新聞消費主義的輪廓，一方面新聞傳媒通過最大限度地占有新聞資源，實現(xiàn)對其目標(biāo)受眾最大限度的占有；另一方面通過新聞報道對物質(zhì)的強(qiáng)調(diào)或者對消費文化的重視7c2ed1ae7e04eaf3c8f3a26ac58b93874157ba320572b334b098c6e385c6d88c，營造“消費社會”的氛圍，從而創(chuàng)造或激發(fā)公眾物質(zhì)消費及精神消費的需求。
　　二、消費主義時代我國新聞媒介的表現(xiàn)
　　1、傳統(tǒng)媒體
　　傳統(tǒng)的大眾傳播包括報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體，強(qiáng)大的人力物力資源，豐富的經(jīng)驗以及自身獨有的特點，使得傳統(tǒng)媒體在消費主義時代對消費信息的表現(xiàn)形式及方法有很大的相似性，這些相似性主要體現(xiàn)在以下幾個方面。
　　首先，市場化操作，追求經(jīng)濟(jì)利益。隨著市場經(jīng)濟(jì)的到來，我國的經(jīng)濟(jì)、文化都發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，在西方文化思潮的影響下，消費主義觀念逐漸風(fēng)靡。傳媒也開始進(jìn)行體制改革與運營方式的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)。商業(yè)利潤成為傳媒追逐的目標(biāo)，一些報紙為了爭取更多的廣告客戶，維持穩(wěn)定的報紙訂單，不惜降低報紙的品味與質(zhì)量，將報紙發(fā)展成為廣告大于信息的“廣告書”；廣播電視也采用頻道獨占的方式，為醫(yī)療器械、藥品及各類商品提供展銷的平臺。
　　其次，內(nèi)容重點轉(zhuǎn)移，視受眾為上帝。一方面，傳媒把自身當(dāng)作消費品推向市場，把受眾作為消費者。為了使受眾自愿消費媒介商品，傳媒報道內(nèi)容的重點開始向注重社會的消費行為方面轉(zhuǎn)移。為了追求收視率與發(fā)行量，內(nèi)容轉(zhuǎn)移后的報道不可避免的表現(xiàn)出娛樂化、故事化、庸俗化的趨勢。另一方面，受眾作為日常生活領(lǐng)域中的消費者，傳媒則從受眾的實際需求出發(fā)，以受眾的關(guān)注視角作為自己的關(guān)注點，注重挖掘信息內(nèi)容的符號意義，營造出“消費社會”的氛圍，不斷刺激人們的消費欲望。
　　第三，形式變化多樣，體現(xiàn)消費特征。形式變化多樣，主要表現(xiàn)在自我形象的塑造與節(jié)目內(nèi)容的包裝上。傳媒作為消費社會的信息推銷者，深知在市場競爭中自我形象的重要性，因此會塑造成某種形象來吸引受眾的消費。例如，都市類報紙的宗旨一般是貼近民生、了解民意、體現(xiàn)民情；綜藝頻道的標(biāo)識也結(jié)合流行元素，體現(xiàn)大眾文化。傳媒對節(jié)目內(nèi)容的包裝是新聞消費主義最直接的體現(xiàn)，電視購物、廣告新聞化等等，都是傳媒為了增強(qiáng)傳播內(nèi)容的“可售性”而營造的賣點，最終目的無非是吸引受眾進(jìn)行消費。
　　2、新媒體
　　網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動電視等新媒體的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來了挑戰(zhàn)，也加快了新聞消費主義的發(fā)展。由于新媒體突破了時間和空間的限制，表現(xiàn)出極大的開放性與參與性，因此在消費時代更受到傳播者與消費者的青睞。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，對于傳播者來說它提供了更加方便的展示平臺與銷售渠道，傳播者可以通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的虛擬環(huán)境發(fā)布信息產(chǎn)品，刺激消費者進(jìn)行消費。消費者對傳播者提供的信息產(chǎn)品的認(rèn)可度與滿意度可以及時地通過網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行反饋，促使傳播者對信息產(chǎn)品進(jìn)行及時的改進(jìn)。同時，作為消費者的受眾也可以積極地參與到網(wǎng)絡(luò)信息共享中來，通過參與與反饋，使傳播者更加了解消費者的消費欲望，從而進(jìn)行信息產(chǎn)品的更新。
　　三、對消費主義時代新聞媒介表現(xiàn)的反思
　　新聞媒介作為社會結(jié)構(gòu)的一個組成部分，在消費主義時代仍然發(fā)揮著它監(jiān)測環(huán)境、引導(dǎo)輿論、傳播信息、服務(wù)社會、提供娛樂等社會功能。但是，隨著技術(shù)的進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體為了在市場競爭中爭奪生存空間，主張通過最大限度地占有新聞資源，實現(xiàn)對其目標(biāo)受眾最大限度的占有，從而實現(xiàn)商業(yè)利益最大化，這種“唯市場”、“唯受眾”的價值取向也造成了許多消極影響。對于媒體自身來講，過多的關(guān)注了它的“商業(yè)性”而忽視了“事業(yè)性”，負(fù)面新聞、庸俗文化、虛假信息等內(nèi)容將趁虛而入，新聞信息過分的娛樂化與故事化，造成了新聞媒介公信力的降低。對于受眾來講，由于媒介對消費引導(dǎo)的偏差和失誤，不利于合理消費習(xí)慣的養(yǎng)成，媒介對消費主義的過分渲染，也使受眾的理性價值觀受到?jīng)_擊。同時，我國新聞媒體在文化傳承上具有獨特的教育功能，過度的媒介消費主義觀念也會對其他文化形態(tài)的價值取向產(chǎn)生誤導(dǎo)，造成不利的后果。因此，不少人擔(dān)憂“這種多元化的眾聲喧嘩實際上在解構(gòu)著國家意識形態(tài)的權(quán)威性，顛稅著新聞本身的品格，逃避了新聞應(yīng)有的責(zé)任和良心”③。
　　四、消費主義時代媒介的角色期待
　　1、合理消費的把關(guān)人
　　消費時代的到來是一種歷史的必然，從某種意義上講也是一種社會的進(jìn)步，我們沒有必要去抵制它，而應(yīng)該思考如何利用媒介有效引導(dǎo)受眾合理消費。消費主義的價值觀念是崇尚和追求過度的占有和消費，并以此作為人生的價值取向，它將消費喻為人們達(dá)到幸福的手段。“過度消費”有兩種具體表現(xiàn)：一種是自身能力還沒達(dá)到，卻要勉為其難地超前消費；另一種是已經(jīng)具備了消費能力，但不斷追求奢侈型消費，造成一些不必要的浪費。④在市場經(jīng)濟(jì)，媒介應(yīng)該堅守自己的行業(yè)準(zhǔn)則，本著正當(dāng)競爭、合理競爭的態(tài)度，自覺摒棄對過度消費觀念的引導(dǎo)，營造健康、合理的消費氛圍，提高公眾的消費品位。要當(dāng)好“把關(guān)人”，重點在于把公共利益放在首位，不片面的追求收視率和發(fā)行量，而是追求經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的平衡發(fā)展。
　　2、社會責(zé)任的捍衛(wèi)者
　　新聞媒介作為黨和政府的耳目喉舌，作為民眾聲音的傳達(dá)渠道，它的社會責(zé)任表現(xiàn)在政治和道德兩個方面。媒介應(yīng)該服務(wù)于整個社會的穩(wěn)定和諧，通過關(guān)注和反映社會普通民眾的要求和愿望，來體現(xiàn)自身存在的價值。
　　3、社會輿論的引導(dǎo)者
　　媒介擔(dān)負(fù)著正確引導(dǎo)輿論的社會功能，媒介所反映、倡導(dǎo)的價值觀與消費觀潛移默化地影響著受眾。正確引導(dǎo)社會輿論，不僅有利于保護(hù)受眾的合法權(quán)益，也有利于媒介自身權(quán)威性與公信力的鞏固與提高。一方面，媒介要營造公開、透明的信息環(huán)境，提供真實可靠的信息，受眾通過民主的方式參與到信息的互動中來，監(jiān)督，遏制不良、虛假消費信息的傳播；另一方面，受眾也應(yīng)該發(fā)揮主動性，將自身的消費需求通過合法的渠道反映到媒介，使媒介及時了解受眾所想、所需，生產(chǎn)出適合受眾的消費信息，避免資源的浪費。
　　4、優(yōu)秀文化的傳承人
　　媒介是信息傳播的載體，尤其作為精神產(chǎn)品生產(chǎn)者——新聞媒介，既屬于信息產(chǎn)業(yè)，又從屬于上層建筑的范疇，它具有傳播人類優(yōu)秀文化，引導(dǎo)教育受眾的社會功能。改革開放后，流行于西方社會的大眾文化逐漸被我國社會所接受。所謂大眾文化，指的是“在工業(yè)社會中產(chǎn)生，以都市大眾為消費對象，通過現(xiàn)代傳播媒介傳播，按照市場規(guī)律批量生產(chǎn)，集中滿足人們的感性娛樂的文化”，⑤由于大眾文化具有商品性、通俗性、娛樂性、流行性等特征，迎合了改革開放后我國民眾擺脫壓抑狀態(tài)的需求，受到了大眾的歡迎。此外，大眾文化也是一種傳媒文化，沒有大眾傳媒，也就沒有大眾文化。從這個意義上來講，媒介更應(yīng)該注重文化傳承與教育功能，而不應(yīng)該消解大眾文化的價值意義。
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　　責(zé)編：姚