新聞類周刊微博應(yīng)用探析

　　【摘 要】本文以《新周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、《中國新聞周刊》、《南方人物周刊》為代表分析新聞類周刊的微博應(yīng)用情況。認(rèn)為其成功的微博經(jīng)營策略使老牌的新聞類雜志煥發(fā)了新的生機(jī)，且對報紙微博的發(fā)展提供了可資借鑒的路徑。
　　【關(guān)鍵詞】新聞周刊 微博 微博應(yīng)用
　　微博極強(qiáng)的傳播力、滲透力和影響力帶來了傳播格局和傳播形態(tài)的變革，對傳統(tǒng)紙媒構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。開通微博、搭建自己的官方微博平臺，將微博作為自己全媒體戰(zhàn)略的一個重要組成部分是多數(shù)紙媒的積極選擇。新聞類周刊正在探索一條符合自身特色的紙媒與微博的“融合”之路，個性化的微博定位、創(chuàng)意十足的信息整合和人情味的互動模式提升了新聞類周刊的品牌影響力。為了更全面、客觀地了解當(dāng)前新聞類周刊微博的經(jīng)營和發(fā)展情況，本文采取定量研究和對比研究的方法分析代表性的新聞類周刊微博操作方式的差異。
　　一、樣本選取及分析內(nèi)容設(shè)定
　　筆者以新浪微博媒體（新聞類雜志）人氣榜排名前四位的@新周刊V、@三聯(lián)生活周刊V、@中國新聞周刊V、@南方人物周刊V為樣本。以四個樣本微博2012年6月發(fā)布的信息內(nèi)容為研究對象，分別從信息來源、信息類型、新聞寫作方式等方面進(jìn)行比較，以透視新聞類周刊微博各自的微博發(fā)布模式及存在的問題。（參見表1）
　　二、微博內(nèi)容的比較分析
　　1、信息來源
　　從總體上看，傳統(tǒng)媒體微博的信息來源主要?dú)w為兩類：“原創(chuàng)”和“轉(zhuǎn)發(fā)”?！霸瓌?chuàng)”包括傳統(tǒng)媒體微博發(fā)布者自己獨(dú)創(chuàng)的信息產(chǎn)品、對其他媒體或個人的信息材料進(jìn)行重新整合，制作而成的全新的信息產(chǎn)品?！稗D(zhuǎn)發(fā)”指不做任何改變，對信息內(nèi)容的直接引用和發(fā)布，一般會標(biāo)出引用信息的來源和網(wǎng)址鏈接。轉(zhuǎn)發(fā)信息還可以分為“轉(zhuǎn)發(fā)母媒體”、“轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體”、“轉(zhuǎn)發(fā)個人微博”三種。根據(jù)此種劃分，四個微博樣本的信息來源分析見表2。
　?。?）相同點(diǎn)：四個微博樣本中，原創(chuàng)信息均占很大比重。說明新聞類周刊微博繼承了其母媒注重創(chuàng)意和策劃的新聞理念。這些原創(chuàng)信息中，本媒體獨(dú)創(chuàng)的較少，大部分是對已有信息材料的再加工、再創(chuàng)作，體現(xiàn)了新聞類周刊強(qiáng)大的編輯力。
　?。?）不同點(diǎn)：@新周刊V以自制信息為主，轉(zhuǎn)發(fā)信息來源中，多偏向于個性鮮明的個人微博，這正契合了其“新銳”的定位。
　　@三聯(lián)生活周刊V原創(chuàng)信息占相當(dāng)比例，轉(zhuǎn)發(fā)信息中三種渠道比較均衡。@中國新聞周刊V的信息發(fā)布數(shù)量遙遙領(lǐng)先，其信息更新頻繁，但全部信息或來自于原創(chuàng)或轉(zhuǎn)自母媒，沒有轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體和個人的微博信息，信息來源渠道單一。@南方人物周刊V自創(chuàng)信息所占比重最大，轉(zhuǎn)發(fā)信息寥寥無幾，信息來源布局不合理。
　　2、信息類型
　　新聞類周刊官方微博發(fā)布的信息形式非常豐富，為了方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計，本文籠統(tǒng)地分為新聞和新聞之外的信息，“互動調(diào)查”由于能體現(xiàn)媒體與受眾的互動情況，故單獨(dú)列出。根據(jù)上述分類，四個微博樣本的信息類型分析見表3。
　　根據(jù)表3顯示，新聞類周刊微博仍都把新聞作為主要信息類型，這和其紙媒主打“新聞牌”的理念是一致的。但由于新聞類周刊具體內(nèi)容定位不同，新聞類周刊官方微博在選擇微博信息發(fā)布類型時存在著較明顯的差異。@新周刊V的信息類型分布較合理，新聞與新聞之外的信息比重相當(dāng)，也比較注重與粉絲的互動。@三聯(lián)生活周刊V以發(fā)布新聞為主，輔以生活類的信息，但與粉絲的互動卻微乎其微。@中國新聞周刊V與@南方人物周刊V也均表現(xiàn)出以新聞為主體，搭配少量的其他信息和互動調(diào)查的方式。
　　3、新聞發(fā)布方式
　　這里指的是新聞類周刊官方微博發(fā)布新聞信息的方式。傳統(tǒng)的新聞報道式指的是標(biāo)題+導(dǎo)讀+圖片（視頻）的形式，語言正統(tǒng)，但能使博友快速地接收關(guān)鍵性信息?！翱陬^述評式”指的是以觀點(diǎn)輸出的形式傳遞新聞信息，語言風(fēng)格明快、意蘊(yùn)深遠(yuǎn)。完全轉(zhuǎn)發(fā)是對新聞不做任何修改和評論，直接轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容和形式與原信息相同。根據(jù)上述分類，四個微博樣本的新聞發(fā)布方式分析見表4。
　　根據(jù)表4的統(tǒng)計顯示，三種信息發(fā)布方式在四個微博樣本中均有體現(xiàn)。所占的比重不同，也呈現(xiàn)出不同的微博信息操作特色。
　　@新周刊V“口頭述評式”內(nèi)容占的比重最大，可見其沿襲了母媒體新銳的風(fēng)格，不拘泥于傳統(tǒng)的新聞報道模式和毫無創(chuàng)新的“完4bfdb439b134a552327049c4d6516dc1全轉(zhuǎn)發(fā)”，而是注重對信息的再加工和意見的輸出。@三聯(lián)生活周刊V則側(cè)重于“傳統(tǒng)新聞報道式”，“口頭述評式”和“完全轉(zhuǎn)發(fā)”的內(nèi)容微乎其微，表現(xiàn)出老牌新聞雜志穩(wěn)健的風(fēng)格。@中國新聞周刊V三種新聞發(fā)布方式比例相對均衡，印證了其“信息管家”、“意見領(lǐng)袖”的定位。但相較于其他新聞類周刊微博，其“完全轉(zhuǎn)發(fā)”式占的比重過多，雖然信息傳遞高效、快捷，但缺乏個性化的信息。
　　@南方人物周刊V所發(fā)微博數(shù)量最少，“傳統(tǒng)新聞報道式”和“口頭述評式”平分秋色，“完全轉(zhuǎn)發(fā)”幾乎可以忽略不計，體現(xiàn)了其注重新聞策劃和信息深加工的理念。
　　三、結(jié)論及建議
　　以上選取的樣本分析固然不能全面、準(zhǔn)確地反映當(dāng)前新聞類周刊微博的現(xiàn)狀，但由于四個微博樣本及其母媒的影響力和代表性，上述統(tǒng)計分析仍有一定借鑒意義。根據(jù)對樣本的比較分析，總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
　　1、新聞類周刊微博的定位、風(fēng)格沿襲了其母媒的特色。普遍表現(xiàn)為積極利用母媒體的信息資源，注重原創(chuàng)、觀點(diǎn)的傳遞和對信息的再加工、再創(chuàng)造。在對信息的具體選擇和整合方面，新聞類周刊微博也因?yàn)槠淠该骄唧w定位的差異而略顯不同。
　　《新周刊》定位為“觀點(diǎn)供應(yīng)商”、“視覺開發(fā)商”、“資訊整合商”、“傳媒運(yùn)營商”，體現(xiàn)了其獨(dú)立、新銳的風(fēng)格。@新周刊也延續(xù)了母媒的創(chuàng)新做派，在進(jìn)行信息選擇和發(fā)布時拋棄了簡單幾句話就鏈接至官網(wǎng)的做法。一直在努力貼近網(wǎng)絡(luò)時代的受眾需求，主動設(shè)置社會議程，故在話題討論與粉絲的互動等方面做得最為成功，微博語言也極具個性。
　　“生活”是《三聯(lián)生活周刊》的一張主打牌，被稱為“最具小資情結(jié)的新聞雜志”。在生活和文化領(lǐng)域它的嗅覺是極其敏銳的，盡管很多選題沒有時效性，但總會憑借獨(dú)特的視角挖掘到社會生活中新鮮的、有意義的非新聞事件。這種理念表現(xiàn)在官方微博上，就是@三聯(lián)生活周刊更關(guān)注人的生存和心理狀態(tài)、電影、書籍等民生或文化類話題?！白x書筆記”、“生活者”、“料理”等人文生活類欄目較受歡迎。
　　《中國新聞周刊》依托中新社強(qiáng)大的新聞資源，在“新聞事件”尤其是時政新聞的報道中最具優(yōu)勢。從文本的寫作角度來看，《中國新聞周刊》更注重小視角、深開掘。從微博內(nèi)容分析來看，@中國新聞周刊雖與粉絲的互動較少，但重在塑造其“信息管家、意見領(lǐng)袖”的角色?！吧疃戎袊?、“銳度專欄”、“第一時評”、“微言大義”等微博欄目都彰顯了其注重觀點(diǎn)的輸出以“影響有影響力的人”。
　　《南方人物周刊》雖以人物報道為主，但卻是一本新聞性的綜合類人物雜志。以歷史的眼光做新聞，注重思想性，深具人文氣息。因此，@南方人物周刊在進(jìn)行微博信息發(fā)布時，多選擇觀點(diǎn)類的原創(chuàng)新聞，較少轉(zhuǎn)發(fā)，互動性不強(qiáng)，“今日面孔”欄目是其特色。
　　2、無論從信息來源、信息類型還是新聞發(fā)布方式看，@新周刊V都以其富有創(chuàng)意的信息整合和充滿人情味的互動坐穩(wěn)紙媒微博的“第一把交椅”。
　　這與《新周刊》雜志新銳的風(fēng)格和對微博開放的接納與融合態(tài)度是息息相關(guān)的?！缎轮芸芬恢痹诓粩鄧L試創(chuàng)造一種有別于傳統(tǒng)新聞期刊的文體風(fēng)格。專題策劃是《新周刊》的“殺手锏”，選題別出心裁、文筆暢達(dá)潑辣，讓人倍感新鮮與活力，《新周刊》還獨(dú)創(chuàng)了“飄一代”、“她世紀(jì)”、“生活家”、“微革命”等概念，影響深遠(yuǎn)。其雜志特征被業(yè)界同仁概括為“圖片比文字強(qiáng)，標(biāo)題比內(nèi)容強(qiáng)，編輯比采訪強(qiáng)”，①這說明《新周刊》具備強(qiáng)烈的主體策劃意識，特別注重圖片和文字帶給讀者的視覺沖擊。這種新銳的理念和風(fēng)格也移植到了@新周刊上。@新周刊所發(fā)的微博信息幾乎均配有圖片，“早、晚安帖”、“活動直播帖”“讀書帖”等欄目的設(shè)置也在一定程度上體現(xiàn)了《新周刊》對時代前沿元素的把握能力和資訊整合能力。
　　但也不可否認(rèn)的是，對于形式和潮流的過度追尋也使《新周刊》有些偏離了其“時事生活周刊定位中的“時事”部分。在新聞信息的權(quán)威度和反映現(xiàn)實(shí)的深刻性方面不及《中國新聞周刊》、《南風(fēng)窗》等典型的時政新聞類周刊。因此，從微博新聞的容量上看，@新周刊遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于@中國新聞周刊，也沒有設(shè)置專門的微博評論欄目。
　　3、新聞類周刊微博還存在著內(nèi)容同質(zhì)化、信息發(fā)布形式單一、互動效果不理想、影響力有待提升等問題，尚沒有完全參透紙媒微博的傳播之道。
　　在微博內(nèi)容上看，新聞類周刊微博仍然以母媒體的內(nèi)容為主，多數(shù)情況下還是選取雜志中的主推內(nèi)容以作延伸閱讀。轉(zhuǎn)發(fā)他人的微博仍占少數(shù)，互動不足，內(nèi)容稍顯單一。大部分新聞類周刊微博仍處在由單一的信息發(fā)布模式向多種形式融合貫通的轉(zhuǎn)變之中。
　　此外，新聞類周刊微博為了迎合網(wǎng)絡(luò)閱讀時代求新求變的需求，盲目追求創(chuàng)意，反而會讓人感覺其空有形式、內(nèi)涵不足，或是缺乏原創(chuàng)感，集體“炒冷飯”。這就如同新聞類周刊lHt264jpMVKi3piJ/TCit+9tni+rpKFtNZ/BIbK8Sgo=有時會過分依賴策劃的力量，甚至是為策劃而策劃，就會出現(xiàn)選題衰竭、專題策劃反復(fù)炒作的情況。
　　實(shí)踐證明，盡管新聞類周刊官方微博的發(fā)展仍處在探索之中，但已能為線下紙媒增光添彩，正如《新周刊》主編封新城所說的，“雜志和微博就是‘《》’與‘@’的關(guān)系，這也是一個品牌形態(tài)的延伸，@新周刊不是獨(dú)立存在，同時還會反過來將這個品牌的母體加深，很值！”②《新周刊》、《三聯(lián)生活周刊》、《中國新聞周刊》等老牌新聞類周刊在微博的滋潤下重新煥發(fā)生機(jī)。當(dāng)然，相較于作為窄眾讀物的雜志，報紙作為大眾讀物，新聞性更強(qiáng)一些，受微博的沖擊更大。但同為以深度報道和觀點(diǎn)輸出取勝的紙媒，其運(yùn)用微博提高線下媒體的品牌價值與讀者的粘連度的做法是互通的。新聞類周刊微博應(yīng)用的實(shí)踐充分說明，面對微博，傳統(tǒng)紙媒要轉(zhuǎn)變觀念，從權(quán)威的說教立場轉(zhuǎn)變?yōu)榕c受眾的平等對話。紙媒微博要積極利用母媒的優(yōu)勢資源，打造自己的品牌和影響力，做到與微博的互利共榮。
　　參考文獻(xiàn)
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　　（作者：綏化學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院講師）
　　責(zé)編：姚