政務(wù)微博的影響力研究

　　【摘 要】政務(wù)微博作為政府順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，成為政府發(fā)聲和塑造形象的新途徑，為政府及時發(fā)布信息、了解民情民意、為民服務(wù)、與群眾互動溝通提供了廣闊平臺，政務(wù)微博的影響力日益凸顯。如何掌握新媒體的傳播機制，使政務(wù)微博真正成為政府執(zhí)政的有效工具，成為研究的重要課題。本文以“南京發(fā)布”為例，探究政務(wù)微博的影響力所在，以期為政府有效運用和管理政務(wù)微博提供參考。
　　【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博 影響力 南京發(fā)布
　　在微博日益成為現(xiàn)代社會重要的傳媒形態(tài)的背景下，政務(wù)微博也如雨后春筍般興起，在信息傳播、為民服務(wù)、與民溝通、輿論引導和塑造政府形象等方面發(fā)揮著日益重要的作用。根據(jù)復(fù)旦大學“輿情與傳播研究實驗室”發(fā)布的中國第一份《中國政務(wù)微博研究報告》，截至2011年3月20日，全國范圍共有實名認證的政務(wù)機構(gòu)微博1708個，政府官員微博720個，遍及我國4個直轄市、28個省（自治區(qū)），共32個地區(qū)。①人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室也正式發(fā)布全國首份政務(wù)微博年度報告。報告顯示，截至2011年11月初，江蘇地區(qū)政務(wù)微博總量位居全國第三。在全國十大政務(wù)機構(gòu)微博榜單中，南京市委宣傳部新聞發(fā)布官方微博“南京發(fā)布”排名第九，成為江蘇唯一進入前十名的政務(wù)微博。②如今，政府機構(gòu)重視政務(wù)微博的建設(shè)和管理，“南京發(fā)布”可稱得上是其中的代表。本文以“南京發(fā)布”為例，探究政務(wù)微博的信息傳播特點和政務(wù)微博的影響力所在，為政府有效運用和管理政務(wù)微博提供參考。
　　一、政務(wù)微博的信息傳播特征
　　作為一種與時俱進的政府信息發(fā)布方式，政務(wù)微博借助網(wǎng)絡(luò)平臺，充分發(fā)揮自身的傳播優(yōu)勢，在傳播內(nèi)容、傳播技巧、傳播方式等方面都表現(xiàn)出與原有的政府信息傳播機制不同的特征。
　　1、“低姿態(tài)”：親和力
　　政務(wù)微博信息的直接傳播者改變，由普通的政務(wù)工作人員取代原有的專門發(fā)言人，作為微博管理員和信息表達者，其個性化的表達方式取代了單一化和統(tǒng)一化的信息發(fā)布格調(diào)。表達者身份的變化也使政府的姿態(tài)降低，以更加平等和接近群眾的方式傳播信息，表現(xiàn)出很強的親和力和人情味。
　　2、“接地氣”：互動性
　　政務(wù)微博借助先進的技術(shù)平臺，為群眾反饋和官民互動提供了可能性和可操作性。政務(wù)微博通過發(fā)布有吸引力的內(nèi)容聚集人氣，群眾可以就信息進行評論，提出質(zhì)疑和意見建議，政府也可及時對群眾的反饋做出回應(yīng)，從而形成多輪互動。
　　3、“廣涉獵”：趣味性
　　傳統(tǒng)的政府信息發(fā)布往往是單調(diào)、枯燥的結(jié)果性通報，在內(nèi)容上沒有趣味和吸引力可言，而政務(wù)微博更加強調(diào)政務(wù)信息的綜合性和服務(wù)性，其信息內(nèi)容大大超出傳統(tǒng)的政務(wù)信息的范疇，主題遍及新聞、歷史、文化、生活百科、心靈感悟、服務(wù)信息等各個方面，涉獵廣泛，圖文并茂，類型多樣。
　　二、政務(wù)微博的影響力表現(xiàn)
　　作為一種媒體形態(tài)，政務(wù)微博的影響力大小關(guān)系到其作用能否有效發(fā)揮。目前，學界和業(yè)界重視媒體的影響力研究，開發(fā)出能夠測量媒體影響力的指標體系。復(fù)旦大學推出的《中國政務(wù)微博研究報告》采用活躍性指標（微博數(shù)、訂閱數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、提及數(shù)）、互動性指標（粉絲數(shù)量、被評論數(shù)、被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、被提及數(shù)）、統(tǒng)計維度（賬戶類型、級別、地域）作為分析的指標體系。③人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室在全國首份政務(wù)微博年度報告中以微博數(shù)、粉絲數(shù)、微博活躍度、微博傳播力、微博引導力作為評價政務(wù)微博影響力的具體指標。④本文通過對“南京發(fā)布”的相關(guān)研究，認為政務(wù)微博的影響力表現(xiàn)在微博內(nèi)容、微博傳播力、微博引導力和微博互動性等四個層面。
　　1、內(nèi)容至上
　　在傳播過程中，傳播內(nèi)容是關(guān)鍵。內(nèi)容是傳播的核心要素，也是支撐政務(wù)微博的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。高質(zhì)量的微博內(nèi)容能有效提升粉絲數(shù)量和粉絲關(guān)注度，是政務(wù)微博發(fā)揮執(zhí)政作用的載體。本文對“南京發(fā)布”7月1日到7月15日半個月的微博內(nèi)容進行了統(tǒng)計，“南京發(fā)布”共發(fā)布微博393篇，平均每天發(fā)布26.3篇，基本都是原創(chuàng)內(nèi)容，少量轉(zhuǎn)發(fā)也伴有自己獨到的評論，這就保證了所發(fā)內(nèi)容的質(zhì)量和獨特性。主題涉及新聞、服務(wù)信息、南京特色、生活百科、心靈感悟、休閑段子等各個方面。其中，新聞128篇，除幾則國內(nèi)新聞外，基本都是南京當?shù)氐呐c百姓生活關(guān)系密切的最新消息，如南京地鐵建設(shè)、南京社保、交通限牌等。服務(wù)信息83篇，包括天氣、旅游信息、安全提示等。南京特色76篇，包括南京歷史、南京文化、南京人等。生活百科50篇，包括知識普及、養(yǎng)生、美食推薦、生活竅門等。心靈感悟31篇，包括名言警句、感悟等。休閑段子13篇，包括話題競猜、幽默片段等，其他12篇。信息內(nèi)容的綜合性強，并不局限于以上分類，如一則信息既有新聞發(fā)布，又包含相關(guān)提示，本文在統(tǒng)計中按照信息的主要內(nèi)容進行分類統(tǒng)計。從統(tǒng)計來看，政務(wù)微博的內(nèi)容應(yīng)在量的基礎(chǔ)上，以質(zhì)取勝，內(nèi)容應(yīng)貼近群眾日常生活，充當群眾的服務(wù)者和生活秘書的角色。
　　2、傳播力
　　在傳播過程中，受眾接收的信息越多，說明媒介內(nèi)容滿足受眾需求的能力越強，媒介對受眾的影響力越大，而受眾接收信息的多少與媒介的傳播力密切相關(guān)。政務(wù)微博的傳播能力主要取決于微博本身的活躍程度即微博的發(fā)布頻率，粉絲數(shù)、微博的被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)等。就“南京發(fā)布”而言，它采用24小時全天候發(fā)布的形式，平均每天發(fā)布微博26-27篇，保證微博的發(fā)布數(shù)量和活躍度，從而奠定政務(wù)微博傳播的基礎(chǔ)。截至2102年7月15日，“南京發(fā)布”有關(guān)注數(shù)1912人，被關(guān)注數(shù)即粉絲數(shù)1440134人，發(fā)布微博數(shù)10115篇，“南京發(fā)布”的每條微博通常都會有幾十次的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，多則幾百次甚至上千次，這些數(shù)據(jù)說明“南京發(fā)布”的二級傳播甚至多級傳播的效果明顯。“南京發(fā)布”活躍程度高、微博發(fā)布數(shù)量大、粉絲基數(shù)高、微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論次數(shù)多，這些因素都決定了“南京發(fā)布”強大的傳播力，也是南京政務(wù)微博具有較大影響力的重要原因。
　　3、引導力
　　政務(wù)微博的引導力體現(xiàn)在議程設(shè)置、突發(fā)事件的信息公開、遏止謠言等多個方面，而新時期政務(wù)微博的引導力還應(yīng)體現(xiàn)在引導群眾正確的價值觀念和生活方式上，在更廣泛的領(lǐng)域發(fā)揮其引導功能。“南京發(fā)布”對事故采取及時公開信息的做法，以多條微博發(fā)布的形式實現(xiàn)對事件的系列和深度報道，同時對流傳出的虛假信息及時辟謠，以保證信息的權(quán)威性和引導輿論的主動性。此外，“南京發(fā)布”通過設(shè)置話題、發(fā)起討論的形式，鼓勵群眾發(fā)表意見和觀點，在討論中形成自己的引導力。
　　4、官民互動
　　互動性是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的獨特之處，政務(wù)微博借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使得政府和群眾有了互動溝通的渠道。有效的官民互動不僅可以使政府及時了解群眾需求，塑造政府開放的新形象，縮小官民之間的心理距離，從而無形中提高政府的影響力?！澳暇┌l(fā)布”會轉(zhuǎn)發(fā)其他機構(gòu)和群眾的微博，并對有關(guān)評論進行回復(fù)，實現(xiàn)了與不同部門機構(gòu)和群眾的良性互動，有效發(fā)揮了政務(wù)微博的影響力。
　　三、“南京發(fā)布”的特色
　　作為政務(wù)微博的代表，“南京發(fā)布”在信息傳播上表現(xiàn)出自己的獨到之處，也是其提高影響力的重要因素。
　　1、“人情味”和服務(wù)性
　　城市的性格和氣質(zhì)最終要通過城市的人來顯現(xiàn)?！澳暇┌l(fā)布”關(guān)注南京人，關(guān)注身邊人的事跡和需求，與傳統(tǒng)的政府信息發(fā)布相比，表現(xiàn)出極大的人情味和人文色彩。同時，富有抒情色彩和人生哲理的散文式語句，增加了微博的人文感。一則為南京優(yōu)秀環(huán)衛(wèi)工人征婚的微博感動了很多人，體現(xiàn)出“南京發(fā)布”對人的關(guān)注和對弱勢群體的關(guān)懷。交警、志愿者、地鐵工作者、學生、普通南京市民等各行各業(yè)的人都是“南京發(fā)布”的關(guān)注對象。同時，個性化的信息表達方式和各具特色的語言風格，也賦予“南京發(fā)布”親民的形象，是“人情味”的又一表現(xiàn)。如關(guān)于南京梅雨季的一則信息，“南京發(fā)布”就用了“南京梅雨季：小清新變成很暴力”的網(wǎng)絡(luò)語言的形式播報，幽默詼諧，潛移默化地塑造了它的貼心形象。
　　2、話題廣泛
　　在微博的發(fā)布形式上，“南京發(fā)布”采用話題摘要的方式，如“#南京人#”、“【食話食說】”、“【城南舊事】”等都是常用話題。這種小話題的形式，既有效概括了內(nèi)容，又富有沖擊力，能有效吸引網(wǎng)民的注意力和閱讀興趣。其話題來源廣泛，既有自己的原創(chuàng)信息，也有來自其他機構(gòu)的信息及傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的報道，充分利用了網(wǎng)絡(luò)的信息收集和信息傳播特征。
　　3、圖文并茂
　　內(nèi)容固然重要，但要有恰當?shù)膫鞑バ问接枰灾?，恰當?shù)膫鞑バ问胶图记赡苡行岣邆鞑バЧ??！澳暇┌l(fā)布”的所有微博都采用圖文發(fā)布的形式，圖文結(jié)合更符合網(wǎng)絡(luò)時代人們的閱讀需求和習慣，也增強了內(nèi)容的表現(xiàn)力和影響力。
　　四、政務(wù)微博的缺陷及改進
　　首先，政務(wù)微博的官民互動仍處于淺層次的交互階段，更多表現(xiàn)為單向評論以及少數(shù)的簡單回復(fù)，互動功能較弱，群眾的參與程度不高。因此，政務(wù)微博在密切聯(lián)系群眾和官民互動方面還有很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。其次，法制保障機制缺失也是政務(wù)微博發(fā)展的一大瓶頸。與社會各界的高期望值相比，顯然，法制建設(shè)并沒有跟上其快速發(fā)展的步伐。
　　政務(wù)微博作為傳統(tǒng)方式的補充途徑，還要處理好政務(wù)微博與傳統(tǒng)工作方式的關(guān)系。上海市網(wǎng)宣辦副主任謝海光博士認為，要發(fā)展微博平臺，需要認真考慮以下問題：一是微博作為信息化背景下相對便捷的為民服務(wù)平臺，其特點、規(guī)律和要求是什么；第二，政府如何充分利用微博平臺，從語言體系、工作體系和思想方法如何更好地與之匹配；第三，基于微博的政務(wù)服務(wù)和傳統(tǒng)良好的工作經(jīng)驗如何關(guān)聯(lián)融合，形成新的更好的工作樣式，以創(chuàng)新社會管理方式。
　　政務(wù)微博作為政府發(fā)聲的新渠道，其影響力日益凸顯。而衡量政務(wù)微博影響力的關(guān)鍵在于微博內(nèi)容、微博傳播力、微博引導力和微博互動溝通力等多個層面。政務(wù)微博應(yīng)適應(yīng)微博平臺的傳播特點和規(guī)律，在發(fā)布內(nèi)容、傳播力、引導力和互動性上有效運營和管理，從而提高和充分發(fā)揮其影響力，成為政府傳統(tǒng)執(zhí)政方式的有益補充。
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　?。ㄗ髡撸耗暇┐髮W2010級傳播學碩士生）
　　責編：姚