從4C理論看奧巴馬的2008年勝選

　　【摘 要】本文從4C營(yíng)銷理論出發(fā)，分析奧巴馬的2008年贏得美國(guó)總統(tǒng)選舉。現(xiàn)今的各中小企業(yè)在挑戰(zhàn)行業(yè)龍頭企業(yè)過程中，也可借鑒奧巴馬競(jìng)選成功案例的經(jīng)驗(yàn)，用出色的營(yíng)銷手段讓自己成為一匹行業(yè)“黑馬”。
　　【關(guān)鍵詞】美國(guó)大選 4c理論 營(yíng)銷
　　一、研究背景及意義
　　2008年美國(guó)大選，奧巴馬成為一匹黑馬，坐上了美國(guó)總統(tǒng)的寶座。奧巴馬成為新一屆總統(tǒng)，其勝利的背后也是一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的成功。同年，美國(guó)權(quán)威的廣告刊物將奧巴馬的競(jìng)選運(yùn)動(dòng)提名為該年度最佳營(yíng)銷策劃。
　　對(duì)于奧巴馬的2008年大選營(yíng)銷案例，國(guó)內(nèi)外學(xué)者均已從各方面進(jìn)行研究。研究角度包括奧巴馬的競(jìng)選歷程、個(gè)人成長(zhǎng)歷程、圖片傳記、奧巴馬公開演講內(nèi)容等多方面。中文數(shù)據(jù)庫(kù)中，以?shī)W巴馬作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，得到文獻(xiàn)30篇。國(guó)內(nèi)學(xué)者研究領(lǐng)域主要集中在奧巴馬的政治理論，對(duì)外政策，美國(guó)發(fā)展等。僅有2篇論文分別從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和情感營(yíng)銷的角度，對(duì)奧巴馬的勝選進(jìn)行分析。
　　本文在4C理論的框架下分析奧巴馬及其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的競(jìng)選行動(dòng)和策略，期間以麥凱恩及其團(tuán)隊(duì)的競(jìng)選行動(dòng)和策略作為對(duì)比。
　　二、研究框架
　　在整場(chǎng)大選過程之中，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分別為民主黨和共和黨，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)為奧巴馬和麥凱恩。總結(jié)這兩位競(jìng)選人各自最大的特點(diǎn)，奧巴馬的關(guān)鍵詞為黑人、年輕、演說；麥凱恩的關(guān)鍵詞為白人、年長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)品自身的特點(diǎn)本無好壞優(yōu)劣之分，是否能得到消費(fèi)者的喜愛和購(gòu)買才是關(guān)鍵所在。
　　從英國(guó)BBC電視臺(tái)在2008年美國(guó)大選之后所做出的大選Exit Poll調(diào)查數(shù)據(jù)（圖1、圖2）顯示，在所有種族和年齡段的投票選民之中——奧巴馬在黑人及拉丁裔選民中在占絕對(duì)主導(dǎo)地位，分別占95%和67%；同時(shí)奧巴馬在非白人的選民中獲得的票數(shù)大幅度領(lǐng)先麥凱恩。麥凱恩受到白人選民相對(duì)青睞，占所有白人選民的55%。青年選民（18-29歲）中，奧巴馬占很大優(yōu)勢(shì)，贏得66%的投票。在中年選民之中，奧巴馬和麥凱恩的得票情況基本相當(dāng)。年長(zhǎng)選民中，麥凱恩略占優(yōu)勢(shì)，占53%，但未拉開差距。
　　從大選的結(jié)果和Exit Poll的數(shù)據(jù)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，奧巴馬既維護(hù)了自身忠實(shí)的受眾，又打開了“新市場(chǎng)”——白人選民和老年人。
　　三、4C理論下的營(yíng)銷制勝法則
　　4C理論是美國(guó)營(yíng)銷大師羅伯特·勞特朋所創(chuàng)營(yíng)銷理論的簡(jiǎn)稱，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素。即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。
　　在此次奧巴馬勝選的案例中，充分體現(xiàn)了以選民為中心的營(yíng)銷策略。以選民滿意為先，降低選民投票和贊助成本，充分關(guān)注選民的便利性，并以選民為中心進(jìn)行溝通和交流。具體的措施如下：
　　1、Customer （顧客）
　　Customer （顧客）主要指顧客的需求。企業(yè)首先必須了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。
　　2008年，美國(guó)處于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)等危機(jī)四伏的風(fēng)口浪尖。美國(guó)選民的需求是什么呢？民主黨和共和黨分別按照選民需求定位而提出各自的競(jìng)選口號(hào)：奧巴馬根據(jù)選民的需求提出自己的競(jìng)選口號(hào)——變革。麥凱恩的競(jìng)選口號(hào)“世界第一國(guó)家”，這句口號(hào)和大眾選民需求無明確關(guān)系。
　　兩位競(jìng)選人直接面向美國(guó)全民選舉的大眾，因而應(yīng)該考慮選民的需要和欲望，建立以選民為中心的營(yíng)銷觀念，并貫穿于大選的整個(gè)過程。在研究選民的的需要的基礎(chǔ)之上，注重對(duì)選民提供滿足其需要的競(jìng)選口號(hào)和策略。
　　2、Cost（成本）
　　Cost（成本）不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購(gòu)買成本。顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間、體力和精力消耗、以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。
　　奧巴馬大選21個(gè)月期間籌款數(shù)額領(lǐng)先麥凱恩，總額6.39億美元。麥凱恩的籌款總額3.35億美元，僅為奧巴馬團(tuán)隊(duì)的一半。對(duì)比兩位競(jìng)選人的籌款方式，我們不難發(fā)現(xiàn)奧巴馬團(tuán)隊(duì)籌款成效卓著的原因：奧巴馬采用的方式成為“網(wǎng)絡(luò)提款機(jī)”——奧巴馬開通Paypal，其競(jìng)選經(jīng)費(fèi)中87%是通過互聯(lián)網(wǎng)募集的，而且絕大部分是不足100美元的小額捐款。意味著即使只捐一美元，也無妨。由于積少成多的巨大效應(yīng)，奧巴馬團(tuán)隊(duì)成為了第一個(gè)拒絕使用政府提供的8400萬(wàn)美元公共競(jìng)選資金的美國(guó)總統(tǒng)。足不出戶就能夠?yàn)橹С值暮蜻x人進(jìn)行捐款，捐款的數(shù)額也無限制，無論從金錢成本還是時(shí)間成本上來說，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)將整個(gè)選民的總成本降低了。
　　候選人麥凱恩采用美國(guó)傳統(tǒng)的籌款宴會(huì)的方式募集捐款。由于美國(guó)法律規(guī)定個(gè)人捐款上限為2300美元，參加籌款晚宴的選民的基數(shù)較小，即使每人次的捐款數(shù)額超過捐款給奧巴馬的選民，但是仍然敵不過積少成多，而且顧客付出的資金成本和時(shí)間成本也相對(duì)較大。
　　因此，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)必須考慮選民愿意支付的“選民總成本”。努力降低選民投票和捐款的總成本，如降低選民付出的貨幣成本；減少選民的時(shí)間支出，節(jié)約選民的購(gòu)買時(shí)間；減少選民精神和體力的耗費(fèi)等。
　　3、Convenience（便利）
　　Convenience（便利），即為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。4C營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制定分銷策略時(shí)，要考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。
　　奧巴馬籌集資金的主要方式是通過網(wǎng)絡(luò)，讓他們可以足不出戶為自己喜愛的總統(tǒng)捐款。從選民角度看，便利性極強(qiáng)。而其對(duì)手麥凱恩主要通過籌款宴會(huì)，籌款活動(dòng)募集資金。離普通選民太遙遠(yuǎn)，對(duì)選民來說參與的便利性不足。
　　最大程度地便利選民，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在選擇籌集資金的方式時(shí)，應(yīng)充分考慮地點(diǎn)等因素，尤其應(yīng)考慮“選民的易接近性”，使選民容易為支持的競(jìng)選人捐款，讓即使是較遠(yuǎn)的選民，也能通過便利的方式捐款和表示支持。
　　4、Communication（溝通）
　　Communication（溝通）取代傳統(tǒng)4P理論中對(duì)應(yīng)的Promotion（促銷）。4C營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的途徑。
　　基于2008年互聯(lián)網(wǎng)在美國(guó)的普及程度，奧巴馬和麥凱恩團(tuán)隊(duì)除了在電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體上投放競(jìng)選廣告外，雙方均在互聯(lián)網(wǎng)上開展了競(jìng)選之戰(zhàn)。在Facebook、YouTube、Google、MySpace等，雙方都努力爭(zhēng)取更多的選民支持。
　　但除此之外，奧巴馬團(tuán)隊(duì)還創(chuàng)建了一個(gè)無縫社區(qū)——My.BarackObama.com。建立此網(wǎng)站動(dòng)用了奧巴馬團(tuán)隊(duì)的一大筆資金，但整個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)精巧、清晰而令人愉悅。一步到位創(chuàng)建了一個(gè)完整的、能支持奧巴馬的所有活動(dòng)的社區(qū)平臺(tái)。社區(qū)平臺(tái)內(nèi)整合的網(wǎng)站、博客等不需要用戶重復(fù)注冊(cè)。用戶可以在無縫社區(qū)中發(fā)表對(duì)競(jìng)選人的支持或意見，進(jìn)行交流。
　　其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩像奧巴馬一樣擁有如Facebook/Twitter 等頁(yè)面，但沒有整合所有頁(yè)面內(nèi)容的網(wǎng)站平臺(tái)。麥凱恩的支持者在不同社區(qū)如想要查看消息或者相互溝通，需注冊(cè)多個(gè)帳號(hào)。支持者與競(jìng)選人在平臺(tái)上溝通的效果也無法與無縫社區(qū)相比。
　　截至2008年10月22日，統(tǒng)計(jì)奧巴馬和麥凱恩在各類社交網(wǎng)站上的表現(xiàn)數(shù)據(jù)（圖3）不難發(fā)現(xiàn)，奧巴馬團(tuán)隊(duì)的無縫平臺(tái)的確發(fā)揮了巨大作用。
　　除上述所提到的四大網(wǎng)站，奧巴馬團(tuán)隊(duì)在競(jìng)選投放廣告中還獨(dú)辟了多條途徑。如果選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結(jié)果頁(yè)面的右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩政策立場(chǎng)的批評(píng)等。此外，其在Goolge搜索引擎中購(gòu)買了多個(gè)熱門的關(guān)鍵詞，如“油價(jià)”“金融危機(jī)”等，選民通過搜索就可以了解到奧巴馬在這一問題上的觀點(diǎn)和評(píng)論，有助于選民更好地了解這位競(jìng)選人。
　　同時(shí)，奧巴馬團(tuán)隊(duì)還在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)游戲中投放了植入式廣告，吸引了大量青年選民為其投票。上文給出的Exit Poll的數(shù)據(jù)也顯示了18至29歲的年輕選民中的66%投票給了奧巴馬，而麥凱恩的得票率不到三分之一。奧巴馬在Iphone上還有一個(gè)應(yīng)用程序（“Obama 08”）能將使用者的電子地址本轉(zhuǎn)變成一個(gè)競(jìng)選工具，只要用手指按幾下，奧巴馬的支持者就能向他們自己的朋友拉選票。同時(shí)，按不同的鍵就可以知道奧巴馬在當(dāng)?shù)氐母?jìng)選活動(dòng)（按照活動(dòng)距離手機(jī)用戶的遠(yuǎn)近排列）、奧巴馬在一些問題上的態(tài)度，還可以查看有關(guān)競(jìng)選活動(dòng)的照片和視頻。這種方式便捷，溝通效果佳。
　　總之，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)為了創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與選民進(jìn)行溝通。在選擇溝通方式上，實(shí)際效果已經(jīng)證明了奧巴馬團(tuán)隊(duì)更勝一籌。
　　綜上所述，使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成效是顯而易見的——更低廉的成本、更多的顧客、更高的收益等。任何一個(gè)企業(yè)，想要在Web 2.0世界中取得成功，都需要認(rèn)真思考和借鑒奧巴馬團(tuán)隊(duì)在競(jìng)選中的開拓型做法。
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　?。ㄗ髡撸荷虾＝煌ù髮W(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：姚