植入式廣告的心理學(xué)動(dòng)因探析

　　【摘 要】近年來，植入式廣告伴隨著電影、電視、游戲、新媒體等的發(fā)展越來越受到學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。廣義來講，植入式廣告是“將商品（服務(wù)）或品牌信息嵌入媒介內(nèi)容中的活動(dòng)”。狹義來講，“植入式廣告是受商業(yè)利益驅(qū)使而有意識地使商品或服務(wù)及其品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)識等信息隱匿在媒介內(nèi)容中，以期影響消費(fèi)者活動(dòng)”。本文借用心理學(xué)理論框架探析植入式廣告的心理動(dòng)機(jī)，為植入式廣告發(fā)展提出參考意見。
　　【關(guān)鍵字】植入式廣告 內(nèi)隱記憶 移情心理 趨同心理
　　植入式廣告即植入式營銷，指的是在策劃者的刻意安排下將被營銷的事物以不被人所覺察的手法置入媒體中，如電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、微博等，以期以媒介的傳播功能來達(dá)成廣告效果。由于被銷售的產(chǎn)品和媒介本身并沒有直接的相關(guān)性，所以受眾沒有感覺自己已經(jīng)參與了銷售過程①。和傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告的傳播效果勝于傳統(tǒng)宣傳式的廣告，達(dá)到了“潤物細(xì)無聲”，“此處無聲勝有聲的”效果。消費(fèi)者做出決策的過程可分為：問題確認(rèn)、信息調(diào)研、選擇評價(jià)、購買決策、購買評價(jià)，相應(yīng)的心理過程是動(dòng)機(jī)、知覺、態(tài)度形成、整合、學(xué)習(xí)。植入式廣告就作用在消費(fèi)者動(dòng)機(jī)這一環(huán)節(jié)。
　　一、內(nèi)隱記憶——植入式廣告在消費(fèi)者體內(nèi)的“核按鈕”
　　植入式廣告是一種閾下意識廣告。閾下意識是指信息可以被無意識地感覺到，也就是說受眾在自己“被接受到”信息。300年前，Leibniz就闡述了無意識知覺可能作用于指引人的行為。消費(fèi)者心理學(xué)家也指出無意識在控制消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為中起到非常重要的作用。
　　植入式廣告就是利用人在認(rèn)知過程中客觀存在無意識知覺和內(nèi)隱記憶來完成廣告?zhèn)鞑サ?。?nèi)隱記憶是指在“不需要意識或有意回憶的條件下，個(gè)體的過去經(jīng)驗(yàn)對當(dāng)前任務(wù)自動(dòng)產(chǎn)生影響的現(xiàn)象”。最早提出“內(nèi)隱記憶”這一概念的學(xué)者是Schacter和Graf，國內(nèi)對內(nèi)隱記憶的研究始于上世紀(jì)80年代。內(nèi)隱記憶即無需意識參與的記憶。在銷售活動(dòng)中，消費(fèi)者在選擇商品的時(shí)候，并沒有意識到以前自己有該種刺激經(jīng)驗(yàn)，但是卻在再次經(jīng)受該種刺激和在執(zhí)行某種特定任務(wù)中，無意識地對之前經(jīng)歷過的刺激進(jìn)行提取。
　　在廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告策劃者利用電影、電視、網(wǎng)絡(luò)游戲等媒介形式，在受眾體內(nèi)植入和銷售產(chǎn)品相關(guān)的無意識記憶——“內(nèi)隱記憶”，但消費(fèi)者再次接觸到產(chǎn)品時(shí)，雖無法回憶起其與該產(chǎn)品的交叉記憶，但先前植入的“內(nèi)隱記憶”就會像“核按鈕”引爆核裝置一樣，迅速引導(dǎo)消費(fèi)者對該產(chǎn)品做出判斷，從而影響購買行為。
　　二、移情心理——植入式廣告在消費(fèi)者體內(nèi)的“吸鐵石”
　　植入式廣告的“硬件”載體是媒介，“軟件”載體是媒介中的個(gè)體，如劇中的人物角色、場景設(shè)置、劇情等均是廣告的重要組成部分。如電視劇中的植入性廣告多以名人作為其代言人，受眾在觀看電視劇的同時(shí)，因其對名人的認(rèn)同和喜愛，而產(chǎn)生消費(fèi)的意向。受眾而言，受眾的身份和消費(fèi)者的身份之間的界限本身就是模糊的，受眾在接受電視劇中的人物和場景的感化的同時(shí)，完成從受眾身份到消費(fèi)者身份的融合和轉(zhuǎn)變②。
　　這一傳播過程正是心理學(xué)中條件反射所形成的“移情”作用?！耙魄椤奔仁敲缹W(xué)范疇的詞匯也是心理學(xué)范疇的詞匯。心理學(xué)意義上的移情最早可以追溯到蘇格蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家和哲學(xué)家亞當(dāng)·斯密。亞當(dāng)·斯密在《道德情操論》一書中，指出“移情是由理解他人，并作出相應(yīng)的情緒反應(yīng)能力組成的”。受眾在觀看媒介內(nèi)容的過程，就是不斷進(jìn)行條件反射的過程，根據(jù)巴普洛夫的經(jīng)典條件反射理論，“一個(gè)刺激和另一個(gè)帶有獎(jiǎng)賞或懲罰的無條件刺激多次連結(jié)，可是個(gè)體學(xué)會在單獨(dú)呈現(xiàn)該刺激時(shí)，也能引發(fā)類似無條件反應(yīng)的條件反射”。植入式廣告利用媒介為其提供的劇情環(huán)境，將銷售產(chǎn)品或服務(wù)和可以激發(fā)消費(fèi)者購買欲的知覺、形象和情緒聯(lián)系起來。在條件刺激與無條件刺激之間建立連結(jié)，讓觀眾將媒體內(nèi)容中出現(xiàn)過的人物角色、場地環(huán)境，道具設(shè)施等與產(chǎn)品聯(lián)系起來。有些廣告甚至直接冠名贊助，或以自己的產(chǎn)品來作為推動(dòng)劇情發(fā)展的線索，以便讓觀眾能夠?qū)⑺麄兊钠放婆c熱情、愛等積極的因素聯(lián)系起來。這就是有條件反射積累至的心理移情過程。
　　從美學(xué)范疇講，德國心理學(xué)家利普斯認(rèn)為移情作用是“單向”的外射過程，主體把自己的情感移接到外物上面，從而賦予外物同樣的感情。而美學(xué)家朱光潛則認(rèn)為是移情作用是“雙向”的。一方面，主體把自己的情感移接到外物上去，另一方面自己又吸引外物的姿態(tài)和精神，是一種“推己及物”“由物及我”的過程③。
　　因此，植入式廣告給受眾帶來的移情心理就如同廣告主在消費(fèi)者體內(nèi)安置的一枚“吸鐵石”。文改變了主體認(rèn)知和情緒管理上的心理“磁場”，當(dāng)有顯性的與既有“磁場”相符的刺激出現(xiàn)時(shí)，比如受眾見到商品實(shí)物，就會激活受眾的既有“磁場”，發(fā)射“磁場線”，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。就是說，植入式廣告是將受眾放到一個(gè)“場”中，讓受眾自覺地吸引與自身“磁場”相符的產(chǎn)品。
　　三、趨同心理——植入式廣告在消費(fèi)者體內(nèi)的“緊箍咒”
　　影視作品、游戲等發(fā)展較為成熟媒介平臺以其完整的故事結(jié)構(gòu)、精良的制作演出團(tuán)隊(duì)和廣泛的受眾覆蓋面營造了一個(gè)相對完整而封閉的擬態(tài)環(huán)境。這一擬態(tài)環(huán)境與真實(shí)社會環(huán)境既是相互分離的個(gè)體，又是相互依存的整體。二者相互獨(dú)立發(fā)展，不受個(gè)體主觀意愿的改變；但影視作品又來源于生活，生活中的輿論、風(fēng)氣等又受到媒介作品的引導(dǎo)。媒介中的擬態(tài)環(huán)境在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中既貼近受眾，又遠(yuǎn)離受眾，在受眾群體中有一定的普遍性和權(quán)威性。植入式廣告中的產(chǎn)品自然在該媒介作品中享有廣泛使用率和好評率，映射到現(xiàn)實(shí)生活中，受眾基于趨同的心理壓力，而作購買決定。
　　趨同心理的產(chǎn)生是由于群體壓力。群體對其成員的一種影響力，成員也對所屬群體有歸屬的心理訴求。當(dāng)群體成員的思想或行為與群體意見或規(guī)范發(fā)生沖突時(shí)，成員為了保持與群體的關(guān)系而需要遵守群體意見或規(guī)范時(shí)所感受到的一種無形的心理壓力，它使成員傾向于做出為群體所接受的或認(rèn)可的反應(yīng)。朱智賢曾于1989年提出，“趨向于一定的群體是人的一種生存方式，當(dāng)個(gè)人被他所在的群體所排斥時(shí)，通常會體驗(yàn)到莫大的痛苦，群體對它所屬的成員具有一種力量”。群體給予個(gè)體的歸屬感和自我同一性使得個(gè)體產(chǎn)生維護(hù)群體形象的心理。因此，個(gè)體的行為表現(xiàn)為與心目中的歸屬群體的標(biāo)準(zhǔn)保持一致。章志光、金盛華在1996年提出 “實(shí)際的群體壓力可以導(dǎo)致從眾，想象上假設(shè)的群體優(yōu)勢傾向，也會對人的行為造成壓力，使人選擇與設(shè)想的多數(shù)人傾向一致的行為”。在趨同的心理作用下，收看植入式廣告的受眾為得到周圍環(huán)境的接受和認(rèn)可，就要與自己臆想或?qū)嶋H存在的意見或規(guī)范保持一致，會趨向于購買廣告中的產(chǎn)品。
　　因此，趨同心理就像是植入式廣告給受眾帶上“緊箍咒”，將受眾的選擇域控制在了“安全范圍”以內(nèi)，讓受眾盡可能在做出“安全范圍”內(nèi)的購買決定。一旦受眾選擇了“安全范圍”以外的購買決定，趨同心理下的群眾壓力，被排斥感就會像唐僧念經(jīng)時(shí)的“緊箍咒”讓受眾心理遭受折磨。
　　植入式廣告在廣告?zhèn)鞑ナ飞暇哂兄卮蟮呢暙I(xiàn)，它革新了廣告的傳播模式，提升了廣告?zhèn)鞑サ拿缹W(xué)體驗(yàn)，也為品牌傳播，產(chǎn)品運(yùn)營提供了更多的營銷策略。但是，植入式廣告也是一把雙刃劍，在商業(yè)化日趨白熱化的今天，植入式廣告的“地毯式”的發(fā)展也遭遇了瓶頸期。媒介內(nèi)容的藝術(shù)性和審美性在逐漸被那些勉強(qiáng)植入?yún)s與情節(jié)毫無相干的廣告逐漸吞噬。受眾對植入式廣告也培養(yǎng)出了競爭免疫力，他們自行對廣告已經(jīng)加上了“紗窗”，產(chǎn)生了愈加明顯的離心傾向和逆反心理。只有了解植入式廣告中受眾的心理動(dòng)因，了解受眾的認(rèn)知規(guī)律，植入式廣告才能逐漸走向成熟。
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　　責(zé)編：姚