試議手機新媒體技術(shù)對受眾產(chǎn)品的影響

　　【摘 要】本文從安卓手機系統(tǒng)的應用分析其對受眾測量的影響，同時借鑒菲利普·南波利的新技術(shù)與受眾產(chǎn)品理論，探討Android手機系統(tǒng)應用對于受眾產(chǎn)品發(fā)展的影響。
　　【關鍵詞】受眾產(chǎn)品 受眾測量 Android系統(tǒng)
　　受眾研究一直是傳播學研究中的一個重要組成部分。當前，媒介環(huán)境不斷變化，新技術(shù)不斷推動手機系統(tǒng)的變革。 2011年初數(shù)據(jù)顯示，僅正式上市兩年的操作系統(tǒng)Android已經(jīng)超越稱霸十年的塞班系統(tǒng)，使之躍居全球最受歡迎的智能手機平臺，而這種變革對受眾產(chǎn)品預測方面也帶來影響。
　　一、Android系統(tǒng)特點
　　1、開放性
　　Android平臺的優(yōu)勢首先是其開放性，開發(fā)的平臺允許任何移動終端廠商加入到Android聯(lián)盟中來，使其擁有更多的開發(fā)者。
　　2、擺脫網(wǎng)絡接入的束縛
　　在過去很長的一段時間，特別是在歐美地區(qū)，手機應用往往受到運營商制約，使用什么功能接入什么網(wǎng)絡，幾乎都受到運營商的控制。自從iPhone上市，用戶可以更加方便地連接網(wǎng)絡，運營商的制約減少。隨著EDGE、HSDPA這些2G至3G移動網(wǎng)絡的逐步過渡和提升，手機可以隨意接入網(wǎng)絡。
　　3、豐富的硬件
　　由于Android系統(tǒng)的開放性，眾多的廠商會推出，功能特色各具的多種產(chǎn)品，且不會影響到數(shù)據(jù)同步、甚至軟件的兼容。
　　這幾大特點，為受眾的測量與研究帶來了哪些影響呢？正如菲利普·南波利在《受眾經(jīng)濟學》提到的“受眾預測和受眾測量方面的技術(shù)與科技進步不可能彌補不斷增長的市場細分和受眾自主對受眾產(chǎn)品帶來的腐蝕”。①對受眾產(chǎn)品的研究也就變得更加的難以捉摸、撲朔迷離。
　　二、手機系統(tǒng)變革對受眾測量的影響
　　目前手機完全智能化操作，使得虛擬網(wǎng)絡與人們生活網(wǎng)絡融為一體，但手機的流動性、手機用戶多樣性等特點大大增加了受眾市場的不確定性。受眾市場上的一個主要關系就是受眾測量與媒體組織的競爭動力、機構(gòu)設置和內(nèi)容決策之間的關系，這種關系的引導下使得手機系統(tǒng)變革對受眾測量產(chǎn)生了不小影響。
　　如果說在新媒體出現(xiàn)之前，被測受眾是否能夠準確、可靠地反映實際受眾存在著高度的不確定性。那么，智能手機開啟的新媒體時代，這種不確定性會逐步升級。而在這樣一個新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)和手機等新媒體用戶在信息的選擇上處于主動地位，傳播者和受眾的界限越發(fā)模糊。另外，受眾的范圍過于狹窄，已經(jīng)不能囊括各種新的受眾類型，比如互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民和手機的用戶等。
　　當受眾市場上的大多數(shù)參與者開始懷疑測量方法的準確性時，受眾產(chǎn)品的價值和受眾市場的活力就會處于“危險”境地。②比如，許多廣告商質(zhì)疑網(wǎng)絡受眾數(shù)據(jù)的精確性，這就對網(wǎng)絡受眾的總體價值帶來了消極影響。盡管媒介機構(gòu)將使用許多手段來維持受眾產(chǎn)品的質(zhì)量，但是，這些結(jié)果并不可能去克服新媒介環(huán)境下已經(jīng)產(chǎn)生的負面影響。這些力量正在反對預計受眾和被測受眾之間的融合、被測受眾和實際受眾之間的融合。隨著媒介環(huán)境的進一步發(fā)展，這些因素的力量很可能會使受眾產(chǎn)品的質(zhì)量下降。③
　　三、Android系統(tǒng)應用對受眾產(chǎn)品發(fā)展的影響
　　如今，許多新技術(shù)可以方便地得到應用，比如衛(wèi)星直播系統(tǒng)，多功能互聯(lián)網(wǎng)接口以及附加的技術(shù)與服務等等，但是總體來看，新媒介環(huán)境有兩點屬性對于受眾產(chǎn)品的發(fā)展具有重要意義，即新科技所提供的不斷細分的媒介環(huán)境和不斷增加的受眾自主能力，兩者都將對受眾的購買和銷售過程帶來影響。
　　1、細分的危險
　　當今，運用手機登錄互聯(lián)網(wǎng)甚至比運用電腦更加的簡便快捷，新增加的手機用戶細分增加了受眾購買，受眾的增加是通過媒介選擇和內(nèi)容選擇來實現(xiàn)的，與受眾購買相關的交易成本增加了。在新媒介環(huán)境中，為了使得廣告所投放的目標消費者的數(shù)量和類型達到期望值，廣告商必須收集、評估，可能還購買了更多的媒介選擇。這樣，媒介細分就增加了分析負擔，與此同時，伴隨受眾細分的是附加的協(xié)議和合同成本。所有這些分析附加的媒介選擇的成本，以及附加的媒介購買協(xié)議和合同的成本，就是購買受眾過程中的附加成本。④
　　最終，廣告商面臨的是他們購買的受眾具有不確定性，結(jié)果他們認為受眾產(chǎn)品的質(zhì)量在下降。所以，媒介環(huán)境的巨大變化可能會產(chǎn)生不同程度的不確定性和不精確性，這些不確定性和不精確性也許能克服這樣一些行為趨勢——至少對于部分廣告商來說——在他們制定媒介計劃和做出購買決定時會考慮更多的因素。
　　2、受眾自主的危險
　　媒介環(huán)境的變化之一是媒介消費者的自主性不斷增加。在新媒介時代，用戶無時無刻不在自己變更著自己的傾向，也就是受眾成員可以對媒介環(huán)境的意義形成他們自己的解讀，而媒介又提供給他們更為便利的解讀方式。而這所有的過程完全是受眾自己掌控的，所以，新媒介環(huán)境使越來越多的受眾在對某一內(nèi)容感興趣時，可以找到他們感興趣的內(nèi)容，使用他們喜歡的技術(shù)，而不是由媒介組織“控制”，手機Android系統(tǒng)的普及，又為他們提供了這樣的技術(shù)，使得受眾更容易接觸到這些內(nèi)容。⑤
　　受眾自主性的增加使得有效地預測受眾行為變得更加困難。在一個增加了受眾自主性的媒介環(huán)境中，媒介組織管理“受眾流動”和控制受眾行為模式的傳統(tǒng)戰(zhàn)略和策略的效率都變得越來越低。⑥并且在新媒介環(huán)境中受眾自主性的增加使得受眾逃離廣告變得越來越容易，尤其在網(wǎng)絡媒體中，受眾更可以隨心所欲的觀看自己想看的節(jié)目甚至哪怕是一個小片段，也許完全在無意中看到可以運用智能手機系統(tǒng)進行截屏，甚至于完全脫離互聯(lián)網(wǎng)只用手機越來越快捷的傳輸系統(tǒng)就輕松地影響周圍的人。而這些人可能前一秒還是廣告商、媒介組織等預估受眾，而他們后一秒的做法卻完全是相悖的。
　　綜上所述，新媒體的傳播者更需要對受眾的選擇和使用進行分析，使他們能更好地掌握受眾的喜好，預測受眾的行為，使他們制作的媒體內(nèi)容能更好地滿足受眾，更受歡迎。新媒體時代的受眾研究應探尋適合新媒體的研究路徑，在Web 2.0時代與手機Android系統(tǒng)應用，網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展使得用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容的門檻大大降低，個性化的用戶創(chuàng)造匯聚了龐大的內(nèi)容，同時也能被越來越多的用戶所分享，一種新的網(wǎng)絡用戶為中心的傳播生態(tài)正在形成。所以在這個傳受者關系已經(jīng)相當模糊的新媒體時代，怎樣做受眾測量將是值得深入思考的問題。
　　參考文獻
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　　責編：姚