數(shù)字時代雜志的變革路徑

　　【摘 要】數(shù)字時代到來，推動了各種新媒體的發(fā)展，也促使了傳統(tǒng)媒介的變革與轉(zhuǎn)型。本文試從背景、原因、路徑與趨勢、意義以及面臨的問題等方面探析數(shù)字化時代雜志內(nèi)容生產(chǎn)與開發(fā)變革。
　　【關(guān)鍵詞】數(shù)字時代 雜志 變革
　　人類傳播史至今為止經(jīng)歷了語言傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播五次傳播革命。根據(jù)德弗勒的過渡理論，傳播媒介就是經(jīng)由口語傳播時代、文字傳播時代、印刷傳播時代、電子傳播時代再到網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播時代的發(fā)展過程。
　　新媒介的出現(xiàn)并沒有使傳統(tǒng)媒介消亡而是相互競爭、整合、疊加，雖說如此，但數(shù)字時代中傳統(tǒng)媒介的份額日益為新媒介所蠶食。人們好像已經(jīng)不那么愛看書、不那么愛看報刊雜志、不那么愛聽廣播了。但在新的媒介環(huán)境以及發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒介面同樣臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
　　一、新的媒介環(huán)境催生雜志變革
　　數(shù)字化時代的到來，受眾已經(jīng)不滿足于曾經(jīng)的媒體傳播方式了，他們有了更多的媒介選擇。曾經(jīng)的雜志受眾有一部分為其他新出現(xiàn)的媒介所搶奪。為了生存和發(fā)展，雜志從內(nèi)容到形式上都必須有相應(yīng)的改變，來適應(yīng)受眾的新需求。
　　具體說來，雜志變革主要有以下方面的原因：社會的進(jìn)步、技術(shù)的發(fā)展和受眾的變化。
　　技術(shù)的發(fā)展推動數(shù)字時代的到來，手機(jī)、電腦、網(wǎng)絡(luò)使我們有了更多信息載體和傳播渠道，新的互動媒體出現(xiàn)使得信息傳播單向流動向雙向互動發(fā)展。與數(shù)字媒體相比較，雜志媒介確實有劣勢。從時間上來說，雜志不僅比不過網(wǎng)絡(luò)，即使與電視、廣播、報紙這些傳統(tǒng)媒介相比也略遜一籌；從形式上來說，又由于其平面媒介的特征，局限于文字和圖片，聲音、視頻、動畫等數(shù)字媒體形式則更出彩更有趣更吸引受眾。但是雜志也有優(yōu)勢，如威望高，內(nèi)容有深度等。正是因為雜志有其他媒介不可替代的優(yōu)勢，所以使得至今雜志的市場份額雖有所下降但依然在媒介市場中擁有一席之地。
　　總而言之，在新的時代背景下，在新的受眾需求下，在新的技術(shù)推動下，雜志媒介內(nèi)容生產(chǎn)與開發(fā)的變革也與其他媒介的變革一樣，是大勢所趨、勢在必行。但是雜志內(nèi)容生產(chǎn)與開發(fā)的變革與其他媒介的變革相比，有其自身的特點與途徑。
　　二、雜志變革的重要性
　　1、雜志是出版業(yè)的重要組成部分
　　雜志期刊的繁榮發(fā)展對于出版業(yè)的發(fā)展有促進(jìn)作用。尤其是在數(shù)字時代，傳統(tǒng)出版業(yè)的市場份額萎縮，而新媒體出版還未成系統(tǒng)，法律法規(guī)亦不完善，在這種情況下，雜志更要獨樹一幟，加強(qiáng)自身發(fā)展，促進(jìn)行業(yè)復(fù)蘇。
　　2、雜志是文化產(chǎn)業(yè)的一部分
　　雜志不僅僅是信息傳遞的工具，從宏觀意義上來說，它更是文化產(chǎn)業(yè)中不可缺少的一部分。過去，雜志在文化傳播、教育普及、素質(zhì)提高等多方面都做出了貢獻(xiàn)，現(xiàn)今仍然發(fā)揮著同樣重要的作用。
　　3、雜志是應(yīng)對閱讀危機(jī)的重要武器
　　雜志是傳統(tǒng)閱讀的代表之一。自從數(shù)字時代到來之后，網(wǎng)絡(luò)閱讀日益占據(jù)了人們更多的時間，通過網(wǎng)絡(luò)看書、看雜志、看報紙，接受到的信息更直觀、更通俗，人們對于傳統(tǒng)閱讀的耐性也在日益被消磨，數(shù)字閱讀助長了人的惰性。作為傳統(tǒng)閱讀的代表之一，雜志有責(zé)任和義務(wù)積極轉(zhuǎn)型變革以求應(yīng)對。這樣在文化和文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)中也能起到積極促進(jìn)的作用。
　　二、雜志變革的路徑
　　作為傳統(tǒng)媒介，“內(nèi)容為王”才是生存發(fā)展之道。在新媒體當(dāng)?shù)赖慕裉?，以?nèi)容取勝的傳統(tǒng)媒介更是要堅持“內(nèi)容為王”的根本。所以作為傳統(tǒng)媒介之一的雜志內(nèi)容生產(chǎn)與開發(fā)變革的重要性也凸顯出來。數(shù)字時代雜志內(nèi)容的變革路徑和趨勢主要體現(xiàn)在數(shù)字化、專業(yè)化、市場化、服務(wù)化這四個方面：
　　1、數(shù)字化
　　“期刊數(shù)字化”是近年來期刊業(yè)的一個熱議話題。在期刊向數(shù)字化發(fā)展過程中，最為人們所熟知的是電子雜志，又稱網(wǎng)絡(luò)雜志、互動雜志，是一種兼具了平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者特點且融入圖像、文字、聲音、視頻、游戲等的媒體表現(xiàn)形式。
　　雜志已經(jīng)從二維走向多維，從信息單一的主動推給受眾發(fā)展到與受眾互動。期刊的數(shù)字化不僅表現(xiàn)在向電子化發(fā)展，還有一層含義則是指跨平臺的媒介融合。
　　傳統(tǒng)媒體與新媒體是在競爭中共存，在相互合作中共同發(fā)展。傳統(tǒng)媒介需要利用新媒介平臺來開發(fā)市場、擴(kuò)大影響、獲取信息等。目前市場上也已經(jīng)有期刊在大力嘗試向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，向全媒體發(fā)展，力圖實現(xiàn)實體印刷雜志、手機(jī)雜志、電子雜志這三類平臺的統(tǒng)一。有的期刊還開發(fā)了適應(yīng)ipad、iphone等平臺的相應(yīng)版本。這些措施，都有助于雜志在數(shù)字化背景下，采取全新的形式，收納更豐富的內(nèi)容，提供更好的用戶體驗，滿足受眾更多樣化的需求?！蹲x者》、《三聯(lián)生活周刊》等知名雜志均有其網(wǎng)站，并推出ipad版本，《瑞麗》、《昕薇》等時尚雜志的電子版的下載量也是相當(dāng)可觀的，有的雜志還開通了微博、討論群、論壇等方式，融合多重渠道。
　　我國現(xiàn)有電子期刊的總量已經(jīng)過萬種，政府在平面媒體數(shù)字化方面也出臺了相關(guān)的扶植優(yōu)惠政策。這些相關(guān)的政策都積極推動期刊的電子化發(fā)展，這些舉措讓我們對期刊市場萎縮后的期刊轉(zhuǎn)型有了新的期待。
　　除了雜志外，另一重要平面媒介——報紙也在積極通過數(shù)字化進(jìn)行轉(zhuǎn)型并取得了一定成效，拓寬了平面媒介的發(fā)展道路，也受到了受眾的支持。
　　2、專業(yè)化
　　期刊轉(zhuǎn)型的另一個重要途徑則是專業(yè)化。專業(yè)化有兩層含義：第一是指的是專業(yè)性期刊，第二則是指小眾化雜志。
　　內(nèi)容一直是傳統(tǒng)媒介在媒介競爭中的主要優(yōu)勢。雜志要一如既往的以內(nèi)容為王，在把形式做得更活的基礎(chǔ)上把內(nèi)容做得更精，要通過深度報道來突出雜志媒介的優(yōu)勢。數(shù)字化使得傳者與受眾的界限開始模糊，受眾得以更大程度的互動，但由于把關(guān)人的弱化，使得信息的可信度、深度有所匱乏，人們往往只是看到信息的表面，而忽略了更深層次的意義。作為有挖掘信息深度優(yōu)勢的雜志來說，更應(yīng)該緊抓這個關(guān)鍵點，來突出優(yōu)勢、提升競爭力。
　　現(xiàn)在的受眾已經(jīng)從信息同質(zhì)化的大眾傳播時代走向了信息多樣化的分眾傳播時代，雜志面臨著更廣大的受眾群體，更個性的受眾特征，更多樣的受眾需求。在競爭中的期刊，要抓住受眾，則必須在內(nèi)容生產(chǎn)與開發(fā)上下大功夫。
　　我國現(xiàn)有期刊將近萬種，從分類上來說，專業(yè)期刊份額要遠(yuǎn)大于綜合類期刊。目標(biāo)受眾明確、有特色的期刊在市場上有更大的競爭力。專業(yè)性期刊的發(fā)展對于整個期刊業(yè)的發(fā)展是功不可沒的。吉林省的期刊業(yè)成為傳播自然科學(xué)和社會科學(xué)知識的重要載體，經(jīng)濟(jì)效益日益攀升，被業(yè)界稱為“吉刊現(xiàn)象”，這也是期刊轉(zhuǎn)型的一個成功代表。
　　3、市場化
　　20世紀(jì)90年代以來，為了迎接入世的挑戰(zhàn)、為了使我國出版業(yè)走上產(chǎn)業(yè)化道路、擴(kuò)張規(guī)模以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營增強(qiáng)競爭力，中國出版業(yè)開始組建出版集團(tuán)。一方面，出版體制改革，出版社轉(zhuǎn)企，帶來經(jīng)營管理水平的提高，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)；另一方面，也有助于壓縮成本，擴(kuò)大資源利用范圍，實現(xiàn)規(guī)模效益和出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化。期刊雜志作為出版業(yè)的一部分，其經(jīng)營模式向市場化發(fā)展。這一措施有助于傳媒資源整合、媒介融合、資源優(yōu)化配置，從而推動整個期刊行業(yè)的發(fā)展。期刊業(yè)的媒介融合已經(jīng)開始向市場化發(fā)展，資本運(yùn)作加快，集中優(yōu)質(zhì)資源，打造內(nèi)容形式更優(yōu)質(zhì)的期刊。我國已經(jīng)有不少期刊實行了集團(tuán)化經(jīng)營，例如《讀者》、《知音》等期刊均取得了顯著的成效。
　　4、服務(wù)化
　　雜志要傾向于向信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)整合轉(zhuǎn)型，表現(xiàn)在為受眾服務(wù)，從受眾的角度出發(fā)，提供更專業(yè)更人性化的信息服務(wù)，滿足其各種信息需求。為廣告主服務(wù)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，同時也可降低受眾接受信息的成本。為社會文化服務(wù)，形成社會文化產(chǎn)業(yè)，推動大眾文化進(jìn)步。
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　　責(zé)編：姚