突發(fā)公共事件的媒體應(yīng)對(duì)策略

　　【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，人們獲取各類信息的渠道變得簡易而迅速，這就給媒體新聞報(bào)道帶來新的挑戰(zhàn)。媒體作為新聞信息資源的載體，是危機(jī)時(shí)刻社會(huì)應(yīng)急系統(tǒng)中的重要組成部分，是履行并參與危機(jī)管理職能的機(jī)構(gòu)。突發(fā)公共事件中的新聞報(bào)道應(yīng)該從輿論引導(dǎo)、深度報(bào)道、形象建構(gòu)等角度發(fā)揮危機(jī)公關(guān)的作用，化解公共危機(jī)帶來的負(fù)面影響。
　　【關(guān)鍵詞】突發(fā)公共事件 媒體 應(yīng)對(duì)策略
　　一、突發(fā)事件及其特征
　　美國著名學(xué)者羅伯特·希斯在他《危機(jī)管理》中論述，“公共突發(fā)事件是指對(duì)全國或部分地區(qū)的國家安全、社會(huì)安全、公共秩序、公民的生命和財(cái)產(chǎn)安全具有重大威脅和損害，造成重大的人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失和社會(huì)影響，急需快速做出決策的緊急公共事件”。2006年1月8日國務(wù)院頒行的《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》中指出：突發(fā)公共事件是指突然發(fā)生的，可能造成重大人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴(yán)重社會(huì)危害，危及公共安全的緊急事件。2007年11月1日起實(shí)行的《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》中把突發(fā)事件分為自然災(zāi)難、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。
　　簡言之，突發(fā)事件就是事涉公眾利益保障的危機(jī)事件，只要事件內(nèi)容嚴(yán)重關(guān)系生命、財(cái)產(chǎn)、信用這些有序社會(huì)賴以生存和發(fā)展的核心要件的保全與維護(hù)，都可以被稱為突發(fā)公共事件。
　　童兵教授在《突發(fā)事件報(bào)道》序言中指出：“長期以來，國內(nèi)突發(fā)事件的新聞報(bào)道存在實(shí)踐上的匱乏和理論建設(shè)上的滯后，對(duì)大眾傳媒報(bào)道突發(fā)事件的認(rèn)識(shí)和管理上都存在著種種誤區(qū)，沒有形成一套應(yīng)對(duì)突發(fā)事件報(bào)道的科學(xué)機(jī)制。”②這段話可以概括出媒體新聞報(bào)道中的一些弊端。目前我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，公共突發(fā)事件發(fā)生的頻率越來越高。提高突發(fā)事件的應(yīng)急處置能力，已經(jīng)成為傳媒機(jī)構(gòu)以及當(dāng)前各級(jí)黨委政府和職能部門的重大課題。
　　突發(fā)公共事件種類繁多，危害程度也各不相同。但這些公共事件都具有一些共同的特征。其一、突發(fā)性：有些公共事件是突發(fā)的，不可預(yù)測的，可分為人為因素和自然因素。不論人為還是自然因素的突發(fā)事件，都具有不確定性，之前也沒有任何預(yù)兆，因此要建立完善的公共應(yīng)急體制。其二、廣泛性：突發(fā)公共事件帶來的負(fù)面影響面非常廣泛，一方面給個(gè)人、或家庭帶來生命財(cái)產(chǎn)損害，也給人們心靈帶來重創(chuàng)。另一方面給國家、社會(huì)安全和安定方面造成重大影響，不利于國家、地區(qū)發(fā)展，所以要建立世界范圍內(nèi)國家間、地區(qū)間、民族間的各類聯(lián)盟組織，消除突發(fā)事件帶給人們心理影響。其三、復(fù)雜性：突發(fā)事件只要一發(fā)生，它就會(huì)造成一系列的連鎖反應(yīng)，需要各部門通力合作，既要科學(xué)的分類管理，又要互相協(xié)調(diào)溝通，建立系統(tǒng)的、科學(xué)的應(yīng)對(duì)措施，建構(gòu)媒體的新形象。
　　針對(duì)突發(fā)公共事件的以上特征，新聞媒體在報(bào)道時(shí)應(yīng)該從輿論引導(dǎo)、深度報(bào)道、形象建構(gòu)角度采取應(yīng)對(duì)策略，發(fā)揮危機(jī)公關(guān)的作用，為我國社會(huì)穩(wěn)定和諧、輿論公信健康做出貢獻(xiàn)。
　　二、突發(fā)事件的媒體應(yīng)對(duì)策略
　　1、輿論引導(dǎo)
　　媒體的作用就是上傳下達(dá)，信息溝通。媒體是信息的傳播者，媒體的傳播有正效應(yīng)傳播和負(fù)效應(yīng)傳播。一方面，媒體通過不斷地向人們傳遞各類政治、經(jīng)濟(jì)、文化信息，加強(qiáng)人們的聯(lián)系和交流，也為人們了解外面世界打開了一扇窗。另一方面，由于媒體之間的相互競爭、追求利潤、吸引眼球，媒體報(bào)道環(huán)境與真實(shí)環(huán)境并不一定相同，從而有可能為受眾提供錯(cuò)誤的信息，誤導(dǎo)受眾，帶來更大的危害。汶川地震不久，某臺(tái)推出一檔辯論題目為《教師在地震中逃跑是否應(yīng)該》的討論，這場討論看似抓到社會(huì)熱點(diǎn)，實(shí)質(zhì)這樣的討論不僅有害于凝聚抗震救災(zāi)力量的言行在大眾平臺(tái)的展示，同時(shí)也為弘揚(yáng)人性價(jià)值觀帶來了負(fù)面效應(yīng)。
　　媒體在面對(duì)突發(fā)事件報(bào)道的時(shí)候，尤其是在信息不對(duì)稱時(shí)，更要發(fā)揮社會(huì)輿論載體的公共傳媒角色和功能，掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，才能把握輿論的主導(dǎo)權(quán)。因此要做到：
　　其一、快速反應(yīng)，及時(shí)發(fā)出主流媒體輿論引導(dǎo)的聲音。若不及時(shí)跟進(jìn)引導(dǎo)，政府在突發(fā)事件中就會(huì)失語，就會(huì)為失實(shí)報(bào)道、謠言流行打開方便之門。為此，媒體要在第一時(shí)間掌握話語權(quán)，公布事實(shí)，最大限度地?cái)D壓各種謠言和負(fù)面信息的傳播空間。
　　其二、加強(qiáng)人文報(bào)道。在汶川地震發(fā)生后，中央臺(tái)和地方廣電媒體進(jìn)行開放式報(bào)道，這種直播災(zāi)情、信息公開、擊破謠言、凝聚人心的報(bào)道方式，凸顯我國以人為本的執(zhí)政理念及媒體的社會(huì)責(zé)任感。
　　其三、設(shè)置議程。在突發(fā)事件爆發(fā)時(shí)，社會(huì)熱點(diǎn)及焦點(diǎn)問題比較集中，輿情四起。主流媒體要根據(jù)事態(tài)的不斷發(fā)展設(shè)定報(bào)道議程，客觀公正地報(bào)道以充分滿足廣大人民群眾的知情權(quán)，這樣才能把受眾吸引到輿論的主流陣地上，同時(shí)要抓住突發(fā)事件的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、焦點(diǎn)及關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把政府與民眾的關(guān)切點(diǎn)巧妙結(jié)合起來，才能形成良性的信息互動(dòng)，發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)作用。
　　其四、媒體有效聯(lián)動(dòng)。加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的聯(lián)合互動(dòng)，即發(fā)揮新媒體傳播快速的優(yōu)勢和傳統(tǒng)媒體權(quán)威性高的優(yōu)勢，兩者互補(bǔ)，建構(gòu)起立體傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的最優(yōu)組合。
　　二、深度報(bào)道
　　美國心理學(xué)家G.W.奧爾波特認(rèn)為：“在一個(gè)社會(huì)中，謠言的流通量（R）與問題的重要性（I）和涉及問題的證據(jù)的曖昧性（A）之乘積成正比例，即R=IA”。這個(gè)公式表明，來自正式渠道的有證據(jù)的信息不足，狀況的曖昧性增加，會(huì)推動(dòng)人們通過流言渠道尋求信息。這表明媒體要向受眾發(fā)布真實(shí)的、有影響力的聲音，才能壓制不良信息的傳播。但是我國一些新聞媒體在社會(huì)實(shí)踐中往往背離自己的責(zé)任，背離報(bào)道原則。因此加強(qiáng)深度報(bào)道，遵守新聞職業(yè)道德，加強(qiáng)媒體自律是市場經(jīng)濟(jì)體制之下媒體生存和發(fā)展之道。
　　如今人們已不能滿足對(duì)突發(fā)事件的表層了解，這就需要主流媒體的深度報(bào)道。通過深度的解釋性、分析性、調(diào)查性報(bào)道去挖掘事情的來龍去脈。
　　1、解釋性報(bào)道
　　是指提供新聞背景并對(duì)有關(guān)新聞事實(shí)進(jìn)行解釋或分析的報(bào)道，主要回答為什么發(fā)生突發(fā)事件，告訴受眾新聞事實(shí)的意義及前因后果，對(duì)復(fù)雜事件進(jìn)行整理和解釋。在第一時(shí)間發(fā)布公開、準(zhǔn)確、全面、權(quán)威信息，并依據(jù)親臨現(xiàn)場獲取第一手資料，使報(bào)道的主題、內(nèi)容、形式符合客觀實(shí)際，把單一、孤立的事件，通過更多的事實(shí)報(bào)道解釋給受眾，使報(bào)道對(duì)象、采訪環(huán)境和客觀實(shí)際相吻合。
　　2、分析性報(bào)道
　　它是一種加入新聞背景以揭示更深層次的報(bào)道，使事件明白易懂。對(duì)報(bào)紙媒體而言，分析性報(bào)道更有優(yōu)勢，報(bào)紙媒體的優(yōu)勢就是它的深刻性，通過精工細(xì)雕，深度挖掘，全方位展開?！?·11”事件的發(fā)生，美國人第一天是在電視前度過的，而第二天卻是讀著報(bào)紙度過的。從社會(huì)學(xué)角度看，當(dāng)代人所處的環(huán)境越來越復(fù)雜了，新知識(shí)、新情況、新現(xiàn)象、新問題層出不窮，這使人們?cè)诤Ａ啃畔⒚媲巴Ｈ?，時(shí)刻需要有冷靜的聲音發(fā)出，讓他們不僅知道發(fā)生了什么，為什么會(huì)發(fā)生？怎么發(fā)生？意味著什么？對(duì)他們生活是否有影響等等問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)被傳播的信息中約有70%都不是專業(yè)傳媒機(jī)構(gòu)發(fā)布，而是日益活躍的“博客”和“播客”。媒體的價(jià)值在哪里？顯然不是簡單的“事實(shí)”提供，而是需要他們專業(yè)解讀事實(shí)的邏輯方法和展開事實(shí)的角度以及組合事實(shí)的結(jié)構(gòu)，讀者不僅需要輿（新聞信息），而且需要論——媒體的觀點(diǎn)和見識(shí)。
　　3、調(diào)查性報(bào)道
　　調(diào)查性報(bào)道的核心特征有三：一是捍衛(wèi)公眾利益或公民權(quán)利。突發(fā)事件發(fā)生時(shí)公民有權(quán)利知道事件的真相，要求媒體如實(shí)、真實(shí)的報(bào)道事件的緣由。二是揭露黑幕。任何事件的發(fā)生，不是偶然，要求記者敏銳觀察、深入采訪，對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行系統(tǒng)、詳細(xì)的報(bào)道。三是記者獨(dú)立調(diào)查。在2003年12月5日山西臨汾特大礦難爆發(fā)，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》制作了《追蹤礦難瞞報(bào)真相》，記者經(jīng)過大量走訪調(diào)查，揭露出礦難背后的真相，使一些貪官下馬，這一期節(jié)目也成為中國調(diào)查性報(bào)道的代表作，使調(diào)查報(bào)道成為現(xiàn)代新聞媒體的主要表現(xiàn)形式。
　　三、形象建構(gòu)
　　媒體作為公眾利益的代言人，所扮演的角色越來越重要。因此媒體要從專業(yè)素養(yǎng)提升、意見領(lǐng)袖培養(yǎng)、互動(dòng)平臺(tái)搭建三個(gè)角度注重自身形象建構(gòu)，擴(kuò)大其影響力。
　　1、媒體專業(yè)素養(yǎng)的提升
　　作為傳播者的媒體人，它不只是簡單地從事傳播活動(dòng)，更需要他們用專業(yè)的角度帶領(lǐng)人們?nèi)ニ伎肌⑷ビ^察。除了要具備較高的思想政治素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力外，還必須具備明確的行業(yè)觀念、行業(yè)視點(diǎn)、行業(yè)精神、行業(yè)態(tài)度等幾方面的素質(zhì)，才能找準(zhǔn)什么可以傳播，什么不可以傳播，為誰傳播、對(duì)誰傳播，如何傳播，判斷傳播行為的是非、善惡、美丑。
　　2、培養(yǎng)意見領(lǐng)袖
　　目的是引導(dǎo)輿情，這種引導(dǎo)不僅是包括政治引導(dǎo)，還包含思想引導(dǎo)、價(jià)值觀念引導(dǎo)、行為引導(dǎo)、文化引導(dǎo)等，這在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代尤為重要。
　　3、搭建互動(dòng)平臺(tái)
　　突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，必須迅速搭建信息交流平臺(tái)，讓公眾在最短的時(shí)間內(nèi)了解全面、真實(shí)、權(quán)威的突發(fā)事件信息，實(shí)現(xiàn)媒體間的聯(lián)動(dòng)與互動(dòng)。
　　總之，做好突發(fā)事件中媒體應(yīng)對(duì)工作，能夠盡快凝集人心，服務(wù)受眾，也為政府及時(shí)有效應(yīng)對(duì)突發(fā)事件打下堅(jiān)實(shí)的輿論基礎(chǔ)。
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