當(dāng)可口可樂碰上印度壁

　　夏天總是飲料熱銷季，對于可口可樂而言，如果要說今年夏天有什么特殊之處，可能在于可口可樂公司決定加速在印度市場的發(fā)展。
　　6月26日，可口可樂公司首席執(zhí)行官穆泰康表示，可口可樂公司和其瓶裝合作伙伴計(jì)劃2020年前在印度投資50億美元開拓市場。印度有12億人口，人均每年消費(fèi)的可樂量只有12瓶(指225毫升罐，下同)，要知道，全球人均每年要喝90瓶可口可樂，而在巴西，這個(gè)數(shù)目是240瓶，這意味著印度可樂市場有巨大發(fā)展?jié)摿Α?br/>　　其實(shí)，早在去年，可口可樂公司就大聲宣布過，要在印度投資20億美元開發(fā)市場，在此以前的20年，可口可樂公司在這個(gè)南亞最大國家的投資總額也不過是這個(gè)數(shù)?；赝麣v史，可口可樂為擴(kuò)展印度市場作過不少努力，可幾乎每次都以慘敗告終，2012年，可口可樂公司的新投資計(jì)劃無疑還未開始就彰顯出了勃勃野心。
　　“印度甜蜜時(shí)光”
　　時(shí)間回到20世紀(jì)中葉，印度還剛剛從英國獨(dú)立出來。在進(jìn)入印度以前，可口可樂進(jìn)入的市場是西歐、拉美和中國以及日本，而當(dāng)時(shí)它的死敵百事可樂的海外市場主要是東歐與越南。它們幾乎同時(shí)跨入印度市場。
　　印度是個(gè)消費(fèi)習(xí)慣很保守的國家，在這里，無論是巧克力、番茄醬，還是冰淇淋，這些非生活必需品的消費(fèi)量均很低。初來乍到的可樂一度被視作奢侈品。因?yàn)樘潛p，百事可樂于20世紀(jì)50年代末悄然離開了，可口可樂在印度迅速做大，這十多年大概是可口可樂在印度最甜蜜的時(shí)光。
　　但好景不長，1974年第一天，印度的《外匯管理法案》開始實(shí)施。這個(gè)法案要求，在生產(chǎn)日常消費(fèi)品的公司里，外商持股不能超過40%。當(dāng)時(shí)，可口可樂公司的對策是：將公司分割成兩部分，第一部分包括灌瓶和銷售，可口可樂愿意持有40％股份；第二部分包括技術(shù)和行政，可口可樂希望保持100%的股份，這也是可口可樂公司常用的海外策略，不過當(dāng)時(shí)的印度政府拒絕了這項(xiàng)計(jì)劃。無奈之下，1977年，可口可樂徹底撤出印度市場。
　　不久后，中國吸收了可口可樂12億美元的投資，代價(jià)是將碳酸飲料市場默認(rèn)讓給可口可樂和百事可樂兩個(gè)巨頭。自此以后，直到今天，中國本土企業(yè)更多依然只能在果汁、涼茶和瓶裝水等領(lǐng)域中求生存。相較之下，在可樂撤出印度以后，印度本土的碳酸飲料企業(yè)并沒有取得多大的發(fā)展。
　　百事的逆襲
　　可口可樂和百事可樂一直不愿意放棄印度。但想要保護(hù)本國飲料市場的印度政府，一直拒絕兩大公司產(chǎn)品進(jìn)入本國的要求。之后，印度政府又提出，它們?nèi)粢M(jìn)入，就必須接受一些附加條件，諸如規(guī)定產(chǎn)品出口份額等。
　　可口可樂公司不愿接受印度政府的附加條件，轉(zhuǎn)身就走。 而百事可樂卻進(jìn)入了市場。按照后來對百事商業(yè)史有所研究的人所言：生意人都知道“時(shí)間就是金錢”，百事卻認(rèn)為“真正的金錢是形象”。百事后來決定徹底改變原來那種令人不快的形象，于是百事接受了印度政府的要求。
　　在規(guī)定產(chǎn)品出口份額方面，百事公司主動(dòng)提出了食品加工廠50%的產(chǎn)品將出口外銷，其中包括價(jià)值數(shù)百萬美元的炸土豆片。要知道，土豆是印度的重要農(nóng)產(chǎn)品。而且印度政府還提出過，百事可樂在印度開分廠也好，建立合資企業(yè)也好，必須保證就地取材，以扶助當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)。百事可樂公司也接受了。當(dāng)時(shí)，百事可樂公司能消費(fèi)掉印度旁遮普邦生產(chǎn)的全部水果和1/4的蔬菜。百事可樂公司甚至向印度政府保證，工廠開業(yè)后，將全部雇用印度當(dāng)?shù)氐墓と嘶蜣r(nóng)民，工廠規(guī)模越大，提供就業(yè)機(jī)會就越多。當(dāng)時(shí)的印度，每年有百萬失業(yè)人口，人口總數(shù)70%是農(nóng)民。故百事可樂公司的這個(gè)保證很誘人。
　　盡管百事可樂公司最初的投資僅為1500萬美元，但是印度議會花了3年的時(shí)間，開了20次辯論會，15次專門委員會議，撰寫了5000份與投資建議書相關(guān)的文件。面對這樣一個(gè)環(huán)境，百事公司認(rèn)為還是值得一拼的。因?yàn)槿藗兌贾溃瑳]有可口可樂的印度給百事可樂提供了十分難得的機(jī)會。
　　困難重重的重返
　　1991年印度政府換屆。新上臺的政府實(shí)施廣泛的經(jīng)濟(jì)變革方案，對于外國的直接投資采取更開放的態(tài)度。新的投資法規(guī)定外國公司可以占據(jù)合資公司51%的股份，鼓勵(lì)可口可樂重返印度市場。1994年可口可樂在印度投資7億美元的項(xiàng)目獲得印度政府的批準(zhǔn)。
　　但回到印度的可口可樂公司發(fā)現(xiàn)情況已經(jīng)變了。1993年10月重新登陸印度伊始，可口可樂的銷售人員就驚異地發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代印度口語里，印度文里面的Pay-psee（即“百事”）和中文里面的“可樂”具有同樣的意思，就是指那種黑色的、甜的、含氣泡的碳酸飲料。
　　重新回來的可口可樂公司與印度領(lǐng)先的設(shè)備生產(chǎn)商聯(lián)合，只要印度的商販能販賣可口可樂，就能以優(yōu)惠價(jià)格（約為市場價(jià)的60%）得到冰箱，并利用和花旗銀行的合作，為零售商購買設(shè)備融資。此舉帶來了各方多贏——零售商、花旗銀行和可口可樂，零售商因?yàn)槭堑貐^(qū)中少數(shù)或唯一擁有冰箱賣冰鎮(zhèn)飲料的，從而獲得很好的商機(jī)，而花旗銀行也得以進(jìn)入到小一點(diǎn)的城鎮(zhèn)。細(xì)心的可口可樂公司甚KC4BXRaNDuMgu0SS+n8cgWh20oJ6PFqb5zF7iWlp8c8=至隨冰箱附帶提供了低成本的冰盒給農(nóng)村的零售商，以防經(jīng)常性的停電，但這并沒能扭轉(zhuǎn)什么?？煽诳蓸酚《确止镜匿N售人員很快察覺，小商人的冰箱里賣的都是百事可樂。
　　可口可樂在1993年重新進(jìn)入印度市場后，曾經(jīng)砸下大錢，買了3個(gè)印度當(dāng)?shù)氐钠放?，可是直到今天，可口可樂在印度市場所有品牌的市場占有率仍然只?.6%，低于百事可樂的4.5%。
　　可口可樂不樂
　　可口可樂于1993年10月重新登陸印度之后，麻煩一直不斷：2003年印度的“科學(xué)與環(huán)境中心”首次公開調(diào)查稱，可口可樂和百事可樂兩大公司在印度生產(chǎn)銷售的部分軟飲料中殺蟲劑含量超標(biāo)；同年，印度衛(wèi)生部門警告該國民眾，可口可樂含污染成分，切忌飲用；同年12月26日，印度當(dāng)?shù)胤ü倥锌煽诳蓸窋≡V，原因是在當(dāng)?shù)貫E采用地下水，甚至還有當(dāng)?shù)剞r(nóng)村婦女在企業(yè)大門口抗議；2004年2月17日當(dāng)?shù)貗D女組織以保護(hù)國家利益之名向跨國公司訴訟，當(dāng)?shù)卣羁煽诳蓸饭S關(guān)閉。
　　而在2006年，可口可樂迎來的一好一壞消息都和印度有關(guān)。好消息是可口可樂繼續(xù)在全球100強(qiáng)品牌上名列榜首，品牌價(jià)值為670