2011－2012年數(shù)字出版動(dòng)態(tài)問題及對(duì)策

　　自《數(shù)字出版“十二五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》頒布以來(lái)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)獲得快速發(fā)展，但傳統(tǒng)出版數(shù)字化步伐較慢、數(shù)字出版人才匱乏、數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)不足、數(shù)字版權(quán)意識(shí)淡薄等困擾數(shù)字出版多年的問題依然存在；與此同時(shí)，主流數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)不足、核心技術(shù)研發(fā)力度不夠、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)過于分散等一些新問題也日益凸顯。解決這些問題，需要政府與業(yè)界協(xié)力共為，管理層在政策引導(dǎo)、規(guī)范管理等方面做出正確決策；產(chǎn)業(yè)界加強(qiáng)對(duì)技術(shù)趨勢(shì)與市場(chǎng)的認(rèn)知，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈之間的合作，共同促進(jìn)數(shù)字出版行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康有序發(fā)展。
　　一、加強(qiáng)深閱讀內(nèi)容開發(fā)，提高數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的市場(chǎng)契合度
　　2011年數(shù)字出版總產(chǎn)值達(dá)1377.88億元，手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲和互聯(lián)網(wǎng)廣告三項(xiàng)內(nèi)容合計(jì)收入1308.74億元，占據(jù)年度總收入的95％，而代表主流閱讀的互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報(bào)紙的總收入僅為28.34億元，在數(shù)字出版總收入中所占比例為2.06％。近年來(lái)，盡管數(shù)字出版產(chǎn)值增長(zhǎng)迅速，但這一增長(zhǎng)主要由消費(fèi)化的短閱讀、淺閱讀產(chǎn)品構(gòu)成，代表主流閱讀的深閱讀產(chǎn)品在數(shù)字出版產(chǎn)值中所占比重一直較低，且年均增幅很小。手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲和互聯(lián)網(wǎng)廣告，這些數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品更多地表現(xiàn)為一種娛樂形式和信息形式，內(nèi)容深度有限。傳播知識(shí)、引導(dǎo)國(guó)民閱讀、提升國(guó)民素質(zhì)的重任，光靠淺閱讀、碎片化閱讀是不能完成的，現(xiàn)有數(shù)字出版應(yīng)加強(qiáng)深閱讀的內(nèi)容研發(fā)與推廣力度，加大傳統(tǒng)出版單位的數(shù)字化步伐，使傳統(tǒng)的主流文化在數(shù)字出版?zhèn)鞑シ矫姘l(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。
　　在深閱讀內(nèi)容提供方面，傳統(tǒng)出版理當(dāng)成為主導(dǎo)力量，但目前，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版單位的優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容開發(fā)依然不足；另一方面，已開發(fā)的數(shù)字產(chǎn)品，市場(chǎng)契合度較低，市場(chǎng)接受度與訂閱率不高。傳統(tǒng)出版單位應(yīng)加強(qiáng)數(shù)字出版市場(chǎng)需求調(diào)研、了解數(shù)字技術(shù)、數(shù)字終端的特性，有針對(duì)性地進(jìn)行開發(fā)，提高市場(chǎng)認(rèn)可度；其次，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的深度開發(fā)與再利用，加強(qiáng)一種內(nèi)容的不同門類的開發(fā)、多平臺(tái)應(yīng)用開發(fā)、強(qiáng)化電子書的開發(fā)等，使有限內(nèi)容發(fā)揮最大價(jià)值。
　　二、提高數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新能力，加強(qiáng)核心技術(shù)的應(yīng)用轉(zhuǎn)化
　　近年來(lái)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，與技術(shù)創(chuàng)新密不可分，比如E-ink電子紙技術(shù)使電子閱讀器升級(jí)換代，直接推動(dòng)了電子書的快速發(fā)展，觸摸技術(shù)帶來(lái)了全新的終端操作體驗(yàn)，直接促成平板電腦的誕生；開放的安卓系統(tǒng)、App Store應(yīng)用平臺(tái)帶動(dòng)了智能手機(jī)多種應(yīng)用，為手機(jī)增值業(yè)務(wù)拓展了空間。反觀我國(guó)，在數(shù)字出版核心技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，相較國(guó)外，差距較大。
　　在數(shù)字技術(shù)研發(fā)方面，我國(guó)目前存在兩大問題：一是核心技術(shù)研發(fā)不足，對(duì)數(shù)字出版領(lǐng)域具有直接推動(dòng)作用的革新性技術(shù)研發(fā)，在我國(guó)卻不多見。核心技術(shù)缺失使產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)跟風(fēng)模仿者居多，在終端制造、內(nèi)容、平臺(tái)建設(shè)、生產(chǎn)等領(lǐng)域，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)、惡性競(jìng)爭(zhēng)頻頻出現(xiàn)。二是已有的核心技術(shù)，商業(yè)化應(yīng)用嚴(yán)重不足。國(guó)內(nèi)并非沒有領(lǐng)先的信息技術(shù)，但卻缺乏對(duì)這些技術(shù)的大范圍推廣應(yīng)用。以語(yǔ)音技術(shù)為例，國(guó)內(nèi)科大訊飛的智能語(yǔ)音技術(shù)在世界范圍內(nèi)都是頂尖的，卻未能轉(zhuǎn)化為大量的商業(yè)應(yīng)用。而蘋果iPhone4S，卻將智能語(yǔ)音Siri，做成手機(jī)的主打賣點(diǎn)，并成功引發(fā)了用戶對(duì)語(yǔ)音應(yīng)用的狂熱追捧。如何賦予尖端技術(shù)以廣泛的商用價(jià)值，引領(lǐng)消費(fèi)體驗(yàn)，是我們需要認(rèn)真研究的課題。
　　三、建立產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)商機(jī)制，促進(jìn)數(shù)字出版良性均衡發(fā)展
　　我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈包括作者、出版社、技術(shù)提供商、平臺(tái)提供商、電信或移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等主要環(huán)節(jié)。長(zhǎng)期以來(lái)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展并不均衡，渠道供應(yīng)商與技術(shù)提供商過于強(qiáng)勢(shì)，作者與內(nèi)容生產(chǎn)商一直處于弱勢(shì)地位，缺少相應(yīng)的話語(yǔ)權(quán)與主導(dǎo)權(quán)。內(nèi)容資源被廉價(jià)使用、利潤(rùn)分成不盡合理，第三方監(jiān)管缺失等等，這些強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)擠壓弱勢(shì)環(huán)節(jié)的情況屢屢發(fā)生。以電子書為例，國(guó)外，亞馬遜書店與內(nèi)容提供商在電子書銷售上達(dá)成的分成比例為三七，亞馬遜拿30％，內(nèi)容提供商拿70％；在我國(guó)，銷售平臺(tái)與出版社電子書銷售的分成比例多為四六，中國(guó)移動(dòng)等閱讀平臺(tái)與各大內(nèi)容供應(yīng)商分成也是四六，較低的分成比例，一定程度地影響了內(nèi)容提供商的積極性與參與性。
　　產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的不均衡使傳統(tǒng)出版社對(duì)進(jìn)人數(shù)字出版領(lǐng)域缺乏積極性和信心，而獨(dú)立做數(shù)字出版，卻又面臨資金與人才匱乏等棘手問題。在傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)逐步萎縮的情況下，一些出版社現(xiàn)有紙質(zhì)書刊出版經(jīng)營(yíng)尚且舉步維艱，更難以有人力、物力及財(cái)力顧及到數(shù)字出版的發(fā)展。低價(jià)掠奪內(nèi)容資源，缺乏合作精神，產(chǎn)業(yè)鏈分工不明確是制約數(shù)字出版技術(shù)商、運(yùn)營(yíng)商與傳統(tǒng)出版社之間合作的一大癥結(jié)，也是妨礙中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的一大癥結(jié)。因此，建立產(chǎn)業(yè)鏈間的利益協(xié)商機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)話，適度扶植產(chǎn)業(yè)鏈弱勢(shì)環(huán)節(jié)，提高分成比例，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈均衡發(fā)展，十分必要。
　　四、加強(qiáng)市場(chǎng)整合力度，做大做強(qiáng)知名品牌
　　2011年，國(guó)外數(shù)字出版企業(yè)加大了市場(chǎng)整合力度，加強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸擴(kuò)張。一般來(lái)講，一個(gè)成熟的市場(chǎng)通常都是有序市場(chǎng)，第一品牌占據(jù)50％左右的市場(chǎng)份額，第二第三品牌占據(jù)30％-40％的市場(chǎng)，剩下的各家小品牌瓜分其余的市場(chǎng)份額。以美國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)為例，亞馬遜書店占60％的市場(chǎng)份額，巴諾占25％，蘋果占10％左右，谷歌、科博各占10％以內(nèi)的份額。國(guó)外，數(shù)字出版市場(chǎng)已基本走過惡性競(jìng)爭(zhēng)階段，邁向有序市場(chǎng)。
　　在國(guó)內(nèi)，數(shù)字出版市場(chǎng)還處在分散競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段，數(shù)字出版市場(chǎng)企業(yè)數(shù)量雖然不少，卻缺乏品牌企業(yè)與龍頭企業(yè)。以數(shù)字出版平臺(tái)為例，國(guó)內(nèi)雖然各種類型的平臺(tái)為數(shù)眾多，但每家的市場(chǎng)占有率、美譽(yù)度普遍不高，數(shù)字出版產(chǎn)品的銷售規(guī)模有限。終端生產(chǎn)市場(chǎng)也是如此，去年國(guó)產(chǎn)電子終端市場(chǎng)遭遇嚴(yán)冬，與過多廠商盲目入市，市場(chǎng)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)直接相關(guān)。如此分散的市場(chǎng)格局，很難與亞馬遜書店、蘋果公司等這些國(guó)外產(chǎn)業(yè)巨頭相抗衡。國(guó)內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)在市場(chǎng)整合與品牌建設(shè)方面，有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
　　五、規(guī)范數(shù)字版權(quán)管理，建立版權(quán)交易平臺(tái)
　　出版行業(yè)的特殊性，決定了從事內(nèi)容生產(chǎn)和傳播活動(dòng)必須獲得前置許可，實(shí)施準(zhǔn)入退出制度。在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，已經(jīng)制定了比較系統(tǒng)完善的法規(guī)條文，易于實(shí)施，但在數(shù)字出版這一新興領(lǐng)域，各種新情況、新問題層出不窮，難以在短時(shí)間內(nèi)得到規(guī)范，大量未經(jīng)審批許可的企業(yè)爭(zhēng)相開展相關(guān)出版業(yè)務(wù)或提供服務(wù)，這是必須正視的事實(shí)。
　　我國(guó)電子書有兩種，一是公開發(fā)行的紙質(zhì)書的電子版；二是無(wú)紙質(zhì)版，直接發(fā)行的電子版圖書。在國(guó)外，電子版圖書都配有國(guó)際通行的電子書號(hào)，亞馬遜書店銷售的電子書、谷歌圖書館的電子書都明確要求必須有電子書號(hào)。我國(guó)，電子版圖書則還沒有單獨(dú)書號(hào)和標(biāo)識(shí)號(hào)碼。這些沒有發(fā)行紙質(zhì)版的圖書，直接在網(wǎng)上以電子版形式銷售的圖書，在圖書銷售登記、查詢與版權(quán)保護(hù)方面均有不便。建立有效的網(wǎng)絡(luò)出版物與電子出版物審批或登記制度，應(yīng)提上日程。
　　此外，建立國(guó)家級(jí)版權(quán)交易平臺(tái)，便于進(jìn)行數(shù)字出版物信息的查詢、交易，也應(yīng)加快進(jìn)程。
　　(作者單位系中國(guó)新聞出版研究院數(shù)字出版研究