健康讀物如何取信讀者

　　一、健康讀物的特點
　　1　受眾廣泛
　　2012年5月17日，一家知名保險公司聯合零點研究咨詢中心在上海發(fā)布《國人健康調研報告》：國人健康赤字為8.2歲，即身體狀況比實際年齡老8.2歲，其中83％的人營養(yǎng)不均，66％血壓異常，37％運動不足，34％壓力過大。食品安全問題成為困擾人們健康的首要問題，被調查的42.6％的人群擔心食品安全沒保障。醫(yī)藥費過高同樣備受關注，超過30％的受訪者表示一旦生病將增加家庭經濟壓力。此外，缺少疾病防控專業(yè)知識、生活環(huán)境惡化、缺少重大疾病保險保障等成為導致人們健康擔憂的前五大因素之一。
　　國人對健康的關心，使得健康讀物頗受讀者歡迎，從年輕人到老年人可謂受眾廣泛。這也帶動了健康讀物的迅猛發(fā)展?？梢钥隙ǖ卣f，優(yōu)秀的健康讀物在傳播過程中，對于促進人類健康以及維護個人身心平衡方面都發(fā)揮了積極的作用，是社會主義大眾傳媒工作和國民醫(yī)療服務體系中，改善人民生存質量，提高人群健康水平的一條低投入、高產出的有效途徑。
　　2　講求科學
　　任何學科，都有著它特殊的發(fā)展規(guī)律，順應其間的規(guī)律，就可以得到良好的發(fā)展，反之則背道而馳?？茖W性是所有科技作品的生命，當然包括健康科普作品。失去了科學性的健康科普作品也就失去了存在的價值。有時候，人們以訛傳訛，有些不負責任的媒體和作者，其文章的科學性很難保證，但經媒體的不斷轉載，廣泛傳播；產生了很大負面作用。對此，編輯在刊發(fā)的過程中要通過各種手段認真甄別，決不讓不科學和偽科學的東西誤人害人。要調動醫(yī)學專業(yè)人員成為健康科普宣傳的主要力量，努力培育高層次的專家作者隊伍，呼吁醫(yī)療衛(wèi)生專業(yè)機構多提供科普素材，以此讓廣大群眾受益，是健康科普工作者的職責所在。
　　二、健康讀物目前存在的問題
　　1　讀者無力辨別
　　面對形形色色的醫(yī)療保健讀物，受眾沒有辨別能力是客觀事實。拿美國健康出版業(yè)舉例：奧巴馬上臺以后為了推行其許諾的醫(yī)改方案，決定由政府撥款30億美元。其中，有11億美元用于對藥物有效性的比較研究，從而為廣大醫(yī)生用藥提供指導?？梢娪行┙】怠⑨t(yī)療內容包括用藥、處方等方面連專業(yè)醫(yī)生都很難把握，需要政府出面組織比較研究，那么對于出現在健康讀物中內容的正確性，普通民眾沒有辨別能力是很正常的。這就更需要出版部門，編輯本身加強自身素質，捍衛(wèi)科學的尊嚴。但與之相反的是：一些文化經紀人、出版商卻想盡招數給作者、作品亂包裝，靠標新立異、嘩眾取寵吸引受眾，造成推廣偽科學，誤導健康知識的不良后果，最終失信于讀者。
　　2　行業(yè)標準亟待完善
　　2011年7月5日，新聞出版總署進一步規(guī)范養(yǎng)生類圖書出版。指導出版業(yè)同仁：同醫(yī)藥衛(wèi)生部門合作、養(yǎng)生保健類圖書的出版資質提出管理辦法、要求出版社必須有相應的編輯資質及嚴格的審讀程序和制度、書稿經有關專家審讀合格后才能出版等一系列行業(yè)準入制度，引發(fā)積極效應。但與此同時，存在于期刊、互聯網、手機報等其他媒介上的健康內容依然以肆意的方式，無條件地蔓延于信息之海。就互聯網舉例，網絡信息的優(yōu)勢是快捷海量，然而，海量信息難以回避的問題就是良莠不齊，魚龍混雜。網絡信息的發(fā)布者沒有門檻和資格限制，任何人都可以成為專家，發(fā)表文章，這給了形形色色的醫(yī)騙以大好機會；在商業(yè)利益的驅動下，即便是擁有足夠醫(yī)療知識的人，因經濟利益而發(fā)布不實消息者也不在少數。
　　3　過分看重經濟利益
　　2011年初，新聞出版總署公布的數據顯示：包括地方出版社、高校出版社、中央各部門各單位出版社在內的全國所有經營性出版社已全部完成了清產核資、核銷事業(yè)編制、注銷事業(yè)單位，完成轉企，成為市場主體。雖然市場經濟時代，利益的獲取也是成功的標志之一，這無可厚非。但是這并不意味著：媒體沒有自己的責任底線，為追求發(fā)行量，把健康科學當成娛樂，可以在花哨的外表下去包裝一顆虛假的“心”。2010年的養(yǎng)生熱潮中，張悟本推薦的綠豆湯、生吃茄子治病的理論熱炒，導致上萬人有病不治或延誤治療?！敖】到棠浮瘪R悅凌出書，號稱生泥鰍治病，四川一百余人因為聽信而感染寄生蟲入院。此番事件曝光后，某些出版社在贏利的同時，遭到有關部門的查處，更失去了讀者的信任，現如今，這些“養(yǎng)生專家”和“健康讀物”也僅僅成為一紙笑談。
　　三、健康讀物取信讀者的四個要素
　　1　充分借助政府資源
　　在長期工作中筆者深刻認識到：在目前以人為本、建設有中國特色社會主義的實踐中，公民的健康問題，既是國家高度關注的，也是公民自身迫切需要的。充分借助政府資源是取信讀者的首要環(huán)節(jié)。借助政府資源舉辦的健康科普活動，至少實現了三贏：一是黨和政府有關部門做了他們想做的事；二是群眾受到科學、實用的健康教育；三是出版單位不用自己掏錢就做了公益性活動，同時宣傳了自己，提高了知名度，進一步打造了品牌，為今后的品牌價值鏈延伸打下基礎。此舉利國、利民、利己，值得繼續(xù)開展。2012年3月10日，“北京中醫(yī)藥文化科普研究基地”授牌儀式在北京中醫(yī)藥大學圖書館舉行，北京中醫(yī)藥大學圖書館副館長、筆者的導師梁永宣老師主持并發(fā)言：認為推廣中醫(yī)文化需要各界的合作。北京市中醫(yī)管理局副局長屠志濤、北京中醫(yī)藥大學黨委書記吳建偉、北京中醫(yī)藥大學副校長靳琦、北京市中醫(yī)管理局厲將斌處長與會出席，對中醫(yī)藥文化傳播給予了高度重視。這也進一步鼓勵了我們這些健康領域的媒體從業(yè)人員，積極爭取政府的指導和學院的支持。
　　2　依靠有專業(yè)背景的作者隊伍
　　在作者的選擇上，健康編輯要與包括醫(yī)療專家、養(yǎng)生專家、營養(yǎng)專家、體育專家等有專業(yè)背景的作者攜手合作。如此才能打好“健康內容取信讀者”這塊基石，將正確有效的健康知識傳播出去，做到真正有利于人民群眾，真正有利于出版物的信譽。但是由于專業(yè)作者對于讀者特點的感知度小，了解得不深入，就需要編輯進行必要的指點和幫助。就此，對健康編輯也提出了很高的要求，不僅要有相關的學習背景，而且要精通編輯出版業(yè)務。
　　依憑專業(yè)作者，不是說機械地、簡單地將題目告訴作者就萬事大吉了。編輯要介入各個環(huán)節(jié)：這包括列出讀者所關心的問題、和作者交流和確定選題、給作者提供詳細的寫作提綱、指出專業(yè)性問題的通俗化、拍攝符合文意的圖片等。這個過程并不僅僅是編輯指導作者的過程，也是作為一個“健康編輯”學習健康知識、積累經驗的過程。因此，成功的健康讀物往往是編輯與作者共同努力的結果。
　　3　發(fā)揮媒體行業(yè)優(yōu)勢
　　作為健康讀物的采編人員，編輯在了解健康信息、做到把關正確性的同時，還要有一定的市場意識、做到發(fā)揮媒體行業(yè)優(yōu)勢，以把“健康的健康知識宣傳出去”為己任。作為媒體從業(yè)人員，工作的目的之一是將作品進行有效的傳播。如何能夠做到這一點呢?從微觀上說，新時代的出版業(yè)，首先要避免以往健康讀物單一的“健康說教”形式，精心編輯和適度包裝可以讓文稿煥發(fā)市場的活力，成為老百姓喜聞樂見的優(yōu)秀健康科普作品。從宏觀上說，品牌價值與品牌價值的延伸是出版物事業(yè)的生命線。出版物品牌價值的根本在于出版者在讀者與出版物之間建立起來的穩(wěn)定而持續(xù)的交互關系，亦即讀者對出版物的一種難以割舍的體驗。比如，舉辦健康講座、進行網絡互動、開展科普活動等。
　　4　社會公益目的先于經濟利益指標
　　健康科普是國民醫(yī)療體系的重要一環(huán)，是解決當今看病難問題最經濟、最有效的對策之一，許多西方國家，像美國設有健康教育專業(yè)，在亞特蘭大市的全美疾病控制中心，設有健康促進中心。它在提高公民的科學文化素質和健康教育素質等各個方面都具有不可替代的重要作用?？破兆x物是對公民進行健康教育的重要組成部分，同時也是我國文化、科技事業(yè)的重要組成部分。隨著公眾日益增長的科普需求，純公益性的健康科普已經很難滿足健康市場，健康科普事業(yè)要有更大的發(fā)展，就必須走科普產業(yè)化的道路。而在這樣一條道路上，作為健康科普媒體的經營者，一定要牢記科普工作的公益性本質，認真把握和處理好廣大讀者的健康利益和廣告經營之間的關系，在實現廣告效益的同時，更應當重視社會效益，發(fā)揮健康教育載體的功能。這樣，健康讀物才能真正具有公信力和感召力，取信讀者，取信于民。
　　(作者單位系中國輕工業(yè)出版