美國(guó)圖書“自出版”模式的歷史、現(xiàn)狀與評(píng)價(jià)

劉蒙之

（陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，陜西西安710062）

“自出版”（Self-publishing）是指圖書或者其他形式的出版物在沒有第三方出版商參與的情況下由作者進(jìn)行出版的新興出版業(yè)態(tài)。在圖書“自出版”模式中，作者控制整個(gè)圖書出版過程，包括圖書裝幀設(shè)計(jì)、體例、價(jià)格、發(fā)行、市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)等工作，上述工作由作者單獨(dú)完成或部分外包給專業(yè)公司。2008年，美國(guó)圖書出版業(yè)在歷史上第一次出現(xiàn)“自出版”圖書種數(shù)超過了由傳統(tǒng)出版社出版和發(fā)行的圖書。截至2010年,全美出版的非傳統(tǒng)圖書約為280萬種，其中大多數(shù)為“自出版”，但同期的傳統(tǒng)出版圖書僅為31.6萬種。美國(guó)圖書出版的“自出版”現(xiàn)象正發(fā)展為無法阻擋的產(chǎn)業(yè)潮流。

一、美國(guó)圖書“自出版”的發(fā)展流變

“自出版”在美國(guó)出版史有一定的雛形。在美國(guó)出版業(yè)發(fā)展的初期，許多手工作坊式的出版商本身就是作家，現(xiàn)在被認(rèn)為是經(jīng)典作品的許多圖書最初是通過“自出版”模式出版發(fā)行的。19、20世紀(jì)早期的美國(guó)，作者“自出版”圖書的現(xiàn)象是非常普遍的。劉易斯卡羅爾的《愛麗絲夢(mèng)游仙境》就是通過“自出版”大獲成功。一些在世界范圍內(nèi)享有盛名的作家如馬克吐溫、E林恩 哈里斯、贊恩葛雷、厄普頓辛克萊、卡爾桑伯格、埃德加賴斯巴勒斯、埃德加愛倫 坡都曾有過“自出版”的經(jīng)歷。在受到傳統(tǒng)出版商拒絕后，作家依靠“自出版”挽救了很多優(yōu)秀的圖書，如《你的降落傘是什么顏色的?》、《黑夜的影子》、《心靈雞湯》、《金手銬》、《圣誕節(jié)禮物》等超級(jí)暢銷書是其中的代表。

然而，近年來的“自出版”浪潮和早期作家選擇的“自出版”具有本質(zhì)的區(qū)別。早期的美國(guó)作家大都因?yàn)楸粋鹘y(tǒng)出版商拒絕而被動(dòng)選擇“自出版”，而今天的大多數(shù)美國(guó)作者卻以主動(dòng)的姿態(tài)放棄傳統(tǒng)出版形式而選擇了“自出版”模式。在美國(guó)出版史上，“自出版”曾經(jīng)被視作失敗作者不得已的選擇，如歐內(nèi)斯特 文森特 懷特的小說《加茲比》因?yàn)橥耆没逎奈淖謱懽鞫也坏揭患页霭嫔缈铣霭嫠淖髌?，因此最終選擇了“自出版”。然而，近年來借助超級(jí)數(shù)字出版平臺(tái)的高速發(fā)展，“自出版”已經(jīng)成為成千上萬名作者的主動(dòng)選擇。J K羅琳直接通過她的新網(wǎng)站出售《哈里波特》系列的電子圖書版本。超級(jí)暢銷書作家巴里 艾斯勒直接拒絕了主流出版商的合同而選擇了自出版，他拒絕接受50萬美元的兩本新書預(yù)付稿酬，走上獨(dú)立出版之路，其目的是獲得自己著作的控制權(quán)、自由寫作和帶來更大的圖書銷量。[1]喬 昆特拉是美國(guó)的驚悚小說作家，他認(rèn)為作家放棄主流出版商的合同從事“自出版”可以賺取更多的利潤(rùn)?？道卦?jīng)創(chuàng)作出了9部小說，但隨后與出版商發(fā)生矛盾。2010年，康拉特開始嘗試將其創(chuàng)作的小說直接上傳到亞馬遜Kindle在線書店里，每天能夠賺到約4000美元，并從每本出售的電子書中獲取70%的版稅。[2]

過去幾年，通過“自出版”模式，美國(guó)出版業(yè)孵化了很多新秀作家，阿曼達(dá) 霍金和約翰 洛克就是“自出版”模式的成功典型，兩人在2011年雙雙進(jìn)入亞馬遜暢銷書100強(qiáng)，獲得與斯蒂格拉爾森、詹姆斯 帕特森、諾拉 羅伯茨等大牌作家平起平坐的地位。[3]約翰 洛克是在沒有傳統(tǒng)出版商包裝的條件下沖擊百萬暢銷書銷量俱樂部的第一位“自出版”作家。洛克在亞馬遜“Kindle直接出版”系統(tǒng)發(fā)表作品，到目前為止共發(fā)表9部小說，其中8部作品曾名列亞馬遜暢銷書榜單的前50名?；艚鹬饕趤嗰R遜Kindle商店發(fā)表作品，目前霍金總共出版了9本書，從每本書的銷售額中分成70%，霍金共售出150萬本電子書，收入250萬美元。隨著許多暢銷書作家選擇采用“自出版”模式出版作品，“自出版”形成了一種重要的出版業(yè)態(tài)。鮑克公司對(duì)2010年美國(guó)圖書出版業(yè)的年度統(tǒng)計(jì)顯示，非傳統(tǒng)圖書的出版量是傳統(tǒng)出版圖書的8倍。2010年，美國(guó)傳統(tǒng)出版的新書為316480種，比2009年增加了5%，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于鮑克公司報(bào)告中反映的非傳統(tǒng)圖書出版2776260種的數(shù)量。這些非傳統(tǒng)出版的圖書大多數(shù)是由印刷公司出版的按需出版的圖書和自助出版圖書。[4]1雖然要準(zhǔn)確估算每年由作者出版的作品的圖書數(shù)量是不可能的，但是上面的數(shù)字能夠說明“自出版”模式的發(fā)展趨勢(shì)。

二、美國(guó)“自出版”業(yè)態(tài)的分類

“自出版”分為電子圖書“自出版”和印刷圖書“自出版”兩種形態(tài)，兩者的出版流程略有不同。電子圖書“自出版”的流程相對(duì)簡(jiǎn)單，所有的流程都通過網(wǎng)絡(luò)完成，誕生了一大批著名的電子圖書“自出版”平臺(tái)，而印刷圖書“自出版”涉及的工作環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，有些需要線下合作機(jī)構(gòu)配合完成。

在美國(guó)，許多“自出版”平臺(tái)提供電子圖書“自出版”服務(wù)，如著名的Smashwords“自出版”平臺(tái)，它為作者提供快捷、免費(fèi)、輕松的服務(wù)，分銷網(wǎng)絡(luò)包括蘋果iBookstore、巴諾、索尼、Kobo和Diesel電子書店。目前全球約有3.5萬獨(dú)立作者、小型出版商和文學(xué)代理商通過Smashwords出版和銷售電子書。但其中最成功者當(dāng)推網(wǎng)絡(luò)銷售巨頭亞馬遜網(wǎng)站。亞馬遜Kindle直接出版系統(tǒng)的“自出版”服務(wù)項(xiàng)目在2010年6月份推出，通過這一服務(wù)，任何作者都可以向亞馬遜提交圖書，并申請(qǐng)進(jìn)入 Kindle Singles類別后由Kindle平臺(tái)直接向消費(fèi)者出售這些圖書。圖書的價(jià)格由作者自己決定，亞馬遜則根據(jù)不同的價(jià)格區(qū)間收取相應(yīng)的版稅，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。通常情況下，Kindle Singles中的內(nèi)容價(jià)格要遠(yuǎn)低于Kindle上其他電子書籍價(jià)格。對(duì)Kindle Singles研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在前100本圖書中，平均價(jià)格在2011年為1.4美元，整體書籍的平均價(jià)格為8.26美元；有5位作者的書籍在前100本圖書排行中的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月；在亞馬遜前100本圖書中，2011年3月有27本“自出版”書籍，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄；2011年3月其中1本“自出版”圖書竟然排在了總榜單的第一位；絕大多數(shù)的“自出版”圖書價(jià)格都在0.99美元，比例在50%～85%之間；“自出版”圖書的平均價(jià)格很少超過2美元，最高時(shí)在2011年1月為1.99美元；最貴的“自出版”圖書的價(jià)格也從來沒有超過5美元，2011年5月和6月最高時(shí)為4.99美元。[4]6

美國(guó)知名專門從事印刷圖書“自出版”業(yè)務(wù)的公司有著名詩人團(tuán)體、iUniverse公司、作家之家出版公司和Xlibris出版公司等。著名詩人社團(tuán)是一個(gè)“自出版”社，提供詩歌比賽和出版的活動(dòng)和業(yè)務(wù)。詩人可以通過網(wǎng)站在線提交他們的作品。iUniverse公司最初集中在B2C的按需印刷與出版和重印圖書的業(yè)務(wù)，巴尼斯諾邦書店購(gòu)買了其49%的股份。在2004年，美國(guó)色情明星艾米 費(fèi)舍爾的回憶錄《我的故事》成為iUniverse公司歷史上最暢銷的圖書。到2004年，iUniverse公司出版了18000多個(gè)品種的圖書。作家之家出版公司已經(jīng)出版了40000位作家的60000種圖書。Xlibris出版公司提供精裝書和平裝書的印刷和發(fā)行服務(wù)，同時(shí)以不同格式的電子書進(jìn)行出版。Xlibris出版公司在2009年被作家無憂公司收購(gòu)，蘭登書屋擁有其49%的股權(quán)。從2000年開始，Xlibris出版公司擴(kuò)大在全球范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)，在歐洲和日本設(shè)立辦事處。截至2008年，Xlibris出版公司出版了18000多位作家的20000多部作品。

美國(guó)的主流出版商沒有把“自出版”放在對(duì)立的位置上，一些出版商在其市場(chǎng)業(yè)績(jī)的刺激下也開始試水“自出版”。亞馬遜Singles就是一個(gè)“自出版”作家的平臺(tái)。亞馬遜推出Kindle Singles書籍類別，出版長(zhǎng)度在1萬字到3萬字的圖書。Kindle Singles的書籍售價(jià)便宜，與亞馬遜上的其他電子書一樣，可以在蘋果平臺(tái)，Kindle、Kindle 3G、Kindle DX、黑莓和Android平臺(tái)上閱讀。蘭登書屋和哈潑柯林斯都開始涉足“自出版”業(yè)務(wù)。蘭登書屋以紙質(zhì)圖書出版起家，出版的著作給美國(guó)乃至整個(gè)世界文化都帶來深遠(yuǎn)影響。蘭登書屋購(gòu)買了Xlibris和iUniverse公司的部分股權(quán)，剩下的股權(quán)是Barnes&Noble連鎖書店來分享的，這些傳統(tǒng)出版商和圖書零售巨頭紛紛通過資本運(yùn)作的方式進(jìn)入“自出版”。

三、美國(guó)“自出版”模式的技術(shù)和營(yíng)銷手段

從某種程度上說，“自出版”模式是技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物。“自出版”要依靠一定的技術(shù)手段。“自出版”的數(shù)字印刷指的是靜電印刷、高速印刷復(fù)制機(jī)器以及計(jì)算機(jī)激光打印技術(shù)等便捷的圖書生產(chǎn)設(shè)備。數(shù)字印刷讓圖書的印刷時(shí)間大大縮短，即便是印刷一本書都在成本核算上變得劃算。數(shù)碼印刷、高速?gòu)?fù)印機(jī)、以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的激光打印機(jī)是紙質(zhì)圖書“自出版”的必須硬件。按需印刷（POD)紙質(zhì)“自出版”的主要技術(shù)手段，能滿足個(gè)性印刷、減少浪費(fèi)及印刷品一步到位的要求，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、即時(shí)出書和可選擇的個(gè)性印書。另外，“自出版”發(fā)行必須依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而傳統(tǒng)的做法是出版社不得不花費(fèi)大量的金錢準(zhǔn)備圖書的出版，大量印刷圖書并要尋找有一個(gè)圖書庫(kù)房，而很多像亞馬遜這樣的全球性圖書分銷渠道，當(dāng)讀者求購(gòu)一本的時(shí)候，他就可以印刷一本，全球的讀者都可以購(gòu)買圖書。[5]電子圖書更必須依賴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。亞馬遜直接出版系統(tǒng)讓任何作者都可以向亞馬遜提交圖書，并申請(qǐng)進(jìn)入Kindle Singles類別后由Kindle平臺(tái)直接向消費(fèi)者出售這些圖書。在美國(guó)，許多獨(dú)立作者通過一個(gè)叫Payloadz的文件購(gòu)買網(wǎng)站出版自己的作品。亞馬遜、Barnes&Noble、Smashwords等網(wǎng)絡(luò)圖書零售商為“自出版”的作者提供服務(wù)，從技術(shù)和政策上使“自出版”變得容易、便捷和安全，為他們提供高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓“自出版”作者的圖書實(shí)現(xiàn)全球發(fā)行。因此，完全可以說“自出版”是技術(shù)催生的出版模式。

在當(dāng)今出版市場(chǎng)的環(huán)境中，“自出版”作者都必須做好圖書的營(yíng)銷和促銷工作。常見營(yíng)銷的新方式包括社交網(wǎng)絡(luò)、博客、官方網(wǎng)站等。最近幾年美國(guó)圖書的社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為紅火，重視圖書的發(fā)現(xiàn)服務(wù)?！白猿霭妗弊髡邚V泛利用了Facebook和Twitter這樣的社交網(wǎng)站展開圖書的營(yíng)銷攻勢(shì)，效果非常顯著。另外，作者們通過社交網(wǎng)站互相幫助，專業(yè)交流網(wǎng)站《自出版新聞》和《出版基礎(chǔ)》大受“自出版”作者的歡迎。著名驚悚小說作家 J A康耐斯出版了20多本作品，電子書發(fā)行量達(dá)到30萬冊(cè)，他經(jīng)常通過社交網(wǎng)絡(luò)與其他作者討論他們的作品，給新的作者提出建議，討論出版業(yè)的未來發(fā)展。[6]“自出版”對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重視體現(xiàn)在相應(yīng)的軟件開發(fā)上，理查德 納什開發(fā)了Cursor軟件，幫助獨(dú)立出版商學(xué)習(xí)社交網(wǎng)站出版的模式?！白猿霭妗钡淖髡邆円蔡貏e重視圖書的品質(zhì)，重視圖書的價(jià)格、書名、說明和封面的設(shè)計(jì)工作，這些因素是在數(shù)字出版平臺(tái)上銷售圖書的關(guān)鍵營(yíng)銷因素。

四、“自出版”模式的優(yōu)勢(shì)與不足

與傳統(tǒng)出版相比，“自出版”具有自身的優(yōu)勢(shì)，這主要體現(xiàn)在五個(gè)方面。第一是出版時(shí)間?！白猿霭妗蹦Ｊ匠霭嬷芷诖蟠罂s短，往往只需要幾個(gè)星期就可以完成從圖書的編輯到發(fā)行流程，與傳統(tǒng)的出版過程相比較堪稱神速。在西方出版業(yè)中，如果沿用傳統(tǒng)出版思路，一個(gè)作者要接觸出版社需要一個(gè)經(jīng)紀(jì)人，這個(gè)過程可能要花上幾個(gè)月甚至一年的時(shí)間。而出版商要最終決定是否出版一本書可能花費(fèi)18—24個(gè)月。一名作者撰寫了當(dāng)下流行的圖書，如果采用自出版的形式，高效率可以讓某本書獲得成功。另外，在傳統(tǒng)出版模式中，當(dāng)圖書庫(kù)存告罄的時(shí)候，出版商需要重印圖書，這意味著讀者買不到作家的圖書。傳統(tǒng)出版商重印圖書的平均周期是18個(gè)月，對(duì)于新秀作者來說，這樣的周期是致命性的。第二是便于控制。根據(jù)《作家文摘》統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)，60%的大出版社不給作者討論文字編輯工作的權(quán)利，在23%的出版社，作者無權(quán)選擇自己喜歡的書名，20%的出版社在設(shè)計(jì)書籍封面時(shí)不征求作者的意見，36%的出版社難得接受作者參與促銷圖書。[7]在“自出版”模式中，作者決定關(guān)于圖書內(nèi)容和設(shè)計(jì)的所有問題。美國(guó)作家布萊克克勞奇就曾經(jīng)抱怨出版社沒有把自己當(dāng)成合作伙伴，他不能對(duì)封面設(shè)計(jì)和圖書營(yíng)銷提出意見，于是克勞奇嘗試著在Kindle上“自出版”，新作當(dāng)月賣出去了188本，從2011年4月開始實(shí)現(xiàn)了月賣2萬本的銷售成績(jī)。[8]第三是權(quán)利和收入問題。在“自出版”模式中，作者擁有作品的外文版權(quán)、電子版權(quán)、電影改編的版權(quán)、電視改編、游戲改編、話劇、歌劇改編以及外圍產(chǎn)品開發(fā)的所有權(quán)利。作者還可以獲得更高的版稅，標(biāo)準(zhǔn)是每本書零售價(jià)格的30%～70%，這比傳統(tǒng)出版的5%～25%的版稅高出很多。第四是付款問題。傳統(tǒng)出版模式中，出版公司每隔一年或者兩年才記錄一下版稅，而在自出版模式中，作者會(huì)收到銷售網(wǎng)站的每周銷售報(bào)告。第五是讀寫互動(dòng)。傳統(tǒng)的圖書出版是單向傳播，而“自出版”可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓作者與讀者進(jìn)行有效的互動(dòng)，建立大量的粉絲，作家也能廣泛采納和搜集讀者對(duì)圖書內(nèi)容的意見，在后面的圖書寫作、編輯、包裝中修正不足。

“自出版”模式也存在一些缺點(diǎn)，主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面。第一是創(chuàng)意成本很高，作者身兼兩職工作繁重。作者在統(tǒng)籌出版工作的時(shí)候需要付出極大的精力、心血以及時(shí)間。第二是印刷成本高。按需印刷一次印刷幾本書這比起傳統(tǒng)出版商一次印刷幾千、幾萬本、幾十萬本圖書的成本要高出很多。第三，實(shí)體書店一般不便于獨(dú)立作者銷售圖書，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)出版商和實(shí)體書店有很多商業(yè)性協(xié)議，比較適合公司之間的業(yè)務(wù)合作，而不適合企業(yè)與個(gè)人的合作模式。對(duì)于獨(dú)立作者來說，在網(wǎng)上書店銷售圖書更加可行。第四是市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣。極少有“自出版”作者得到營(yíng)銷資金的支持，這對(duì)于作者來講也是一件困難的工作。第五是出版風(fēng)險(xiǎn)大?！白猿霭妗钡膱D書質(zhì)量和法律問題一直受到質(zhì)疑。2006年8月，美國(guó)法院下令作家之家出版公司支付240000美元的懲罰性賠償以及230000美元的實(shí)際損害給言情作家作者麗貝卡布德恩和她的父母。事情的起因是因?yàn)樽骷抑页霭婀境霭嬉槐居甥愗惪ú嫉露鞯那胺蜃珜懙幕貞涗?，法院認(rèn)定這本回憶錄對(duì)麗貝卡布德恩造成傷害和誹謗。雖然法院承認(rèn)作家之家出版公司采用了一個(gè)某種程度上由作者承擔(dān)圖書內(nèi)容責(zé)任的商業(yè)模式，但還是堅(jiān)持認(rèn)為當(dāng)作家之家出版公司知道這本書可能包含誹謗性內(nèi)容的時(shí)候而沒有采取行動(dòng)，故而作出嚴(yán)厲判決。

五、結(jié)語

“自出版”模式圖書種數(shù)的增加和依靠“自出版”模式成功的超級(jí)暢銷書作家的涌現(xiàn)引起了美國(guó)出版界乃至媒體對(duì)“自出版”現(xiàn)象的重視。“自出版”模式的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)出版模式的壟斷業(yè)態(tài)，把圖書生產(chǎn)與傳播的權(quán)利從組織化的機(jī)構(gòu)手里轉(zhuǎn)移到了分散的大眾中間，沖擊了美國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)商業(yè)模式和市場(chǎng)格局，悄然改變美國(guó)出版業(yè)的面貌。但是作為一種非機(jī)構(gòu)化和組織化的出版新業(yè)態(tài)，“自出版”模式在版權(quán)保護(hù)、圖書編校和印制的質(zhì)量、商業(yè)信用以及保存和傳承歷史文化的效果方面存在著一定的問題，而這些問題是其模式的先天軟肋。然而無論如何，“自出版”的井噴都是一個(gè)不容回避的事實(shí)，特別是在出版業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的大背景下，“自出版”更可能是出版新業(yè)態(tài)的一個(gè)開始。

[1]美股評(píng)論：電子書籍大地震[EB/OL].(2011-4-19)[2011-04-27]http://finance.sina.com.cn/stock/usstock/comment/20110527/21139911117.shtml.

[2] 亞馬遜變革圖書出版業(yè)的幕后英雄：克什巴姆 [EB/OL].(2011-11-20)[2012-01-29]http://tech.sina.com.cn/i/2012-01-29/16146665272.shtml.

[3] 練小川.企鵝重金“協(xié)助”自助出版 [J].出版參考,2011(12):47.

[4] Jana Bradley,Bruce Fulton,Marlene Helm,and Katherine A.Pittner.Non-traditional book publishing[J].First Monday,2011.

[5]亞馬遜按長(zhǎng)度為電子書歸類[EB/OL].(2010-2-22)[2010-10-13]http://tech.163.com/12/0313/21/7SGPJO6R000915BF.html.

[6] spolanka.Self-Published Author J.A.Konrath to Present at Dig ipalooza[EB/OL].(2011-4-01)[2011-04-05]http://www.marketwire.com/press-release/self-publish ed-author-ja-konrathto-present-at-digipalooza-1510646.htm.

[7] 魏龍泉.自助出版風(fēng)靡美國(guó)的7個(gè)理由 [J].出版參考,2005(6):44.

[8] 路艷霞.“自出版”成主流,新書怎么出作家說了算 [N].北京日?qǐng)?bào),2011-09-02(12).