“醫(yī)商”：難言之隱的溢價

陳建光

中國人有??？是的，統(tǒng)統(tǒng)都有病，而且病得不輕！中國人最高發(fā)的病是什么？不孕不育、男科、婦科，還有一病——“太丑”。

這個不是我總結(jié)出來的，是百度總結(jié)出來的。在百度上搜“醫(yī)院”，不管是左邊的搜索還是右邊的廣告，治療這四大病癥的醫(yī)院一定排在前列。

當(dāng)前主流輿論討論最多的所謂“病不起”，主要還是傳統(tǒng)意義上的治病救人費用太高，但這還都只是冰山一角。相比常規(guī)癥狀，真正“病不起”的是不孕不育、男科、婦科病和“太丑”。

一位從業(yè)者向記者透露，目前美容行業(yè)最常見的一支玻尿酸，價格七八千元，甚至上萬元，而成本最少只要幾十元，好點的也不到一千元。為什么明知陷阱重重，上當(dāng)受騙的人依然前赴后繼，民營醫(yī)院還不斷做強做大，辦得風(fēng)生水起呢？

一群被“拋棄”的患者

有句話叫“人至賤則無敵”，此話用在民營醫(yī)療方面恰如其分，這個“賤”既反映在需求上，也反映在手段上。

民營醫(yī)院如果要認(rèn)祖歸宗，那就是福建的莆田幫，能排得上號的華美整形、五洲女子醫(yī)院、曙光男科醫(yī)院等統(tǒng)統(tǒng)都來自于這個不起眼的城市。但這里并非所謂醫(yī)療圣地，也不是出“華佗”的地方，有的只是一群商人，與“扶危濟困，治病救人”的白衣天使八竿子打不著。

翻開“醫(yī)商”莆田幫的發(fā)家史，你會發(fā)現(xiàn)他們首先滿足的是人們“賤”的需求上。雖然傳聞是靠“祖師爺”陳德良的皮膚病秘方起步，但是真正發(fā)家卻是靠治療性病，靠在電線桿上貼小廣告。

上世紀(jì)90年代初期，中國剛剛進入性啟蒙階段，部分憋壞了的國人，突然遭遇聲色犬馬的井噴，而主流輿論既不屑于討論此事，更不屑于傳播安全措施，安全套在當(dāng)時都要避諱，于是性病泛濫。公立醫(yī)院這時候并沒有扮演一個及時雨的角色，甚至根據(jù)傳統(tǒng)觀念“花柳病”，以此為恥。絲毫不尊重患者的個人隱私。很多患者并不愿意去公立醫(yī)院治療，而求助于小廣告，這給了莆田幫們野蠻生長的空間。正是抓住了患者的這種心理，黑診所們恨不得把尖銳濕疣、生殖器皰疹說成梅毒、艾滋病，然后狠狠敲詐一筆才行。

第二個層次的“賤”需求，“醫(yī)商”們把眼光盯住了那些說不出口的疑難雜癥上。比如不孕不育，婦科疾病，整容等。傳統(tǒng)的醫(yī)療體系里，很多醫(yī)院都是大而全的科室布局，很少有專科醫(yī)院，像不孕不育、男科、整容都屬于細(xì)分市場，這些在曾經(jīng)的公立醫(yī)院往往是邊緣科室，甚至根本就沒設(shè)立，而從整個市場看，這一細(xì)分市場的需求卻是龐大的。于是，生意頭腦靈光的“醫(yī)商”們果斷介入這一市場，先是通過在公立醫(yī)院承包科室，進而自立門戶，獨立成?？漆t(yī)院，打出響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

“至賤”之處更在于，這些醫(yī)院往往都是華佗再世，甚至將那些醫(yī)學(xué)上難以被攻克的疑難雜癥，比如風(fēng)濕、糖尿病、高血壓等無不手到病除，這對很多沒有鑒別力或者抱著死馬當(dāng)做活馬醫(yī)的老百姓來說簡直就是救命稻草，于是趨之若鶩，醫(yī)院也賺得盆滿缽滿。畢竟醫(yī)療可不像其他行業(yè)，要承擔(dān)“包好”的質(zhì)量。治好了是技術(shù)，治不好是命運。

如果說“醫(yī)商”們賺的第一筆“溢價”，那么就是“填補空白”、“保護隱私”的溢價，這就如同“黑市”。而“黑市”后來爆發(fā)的潛力卻大大超乎傳統(tǒng)醫(yī)院的想象力，據(jù)經(jīng)濟之聲《天下財經(jīng)》報道，僅僅整形美容一個領(lǐng)域，2010年的產(chǎn)值就達(dá)到3000億元。行業(yè)從業(yè)人員超過2000萬，年發(fā)展速度平均呈40%以上的增長態(tài)勢，近10年中有20萬張臉被毀掉，中國已步入畫皮時代。

“請君入甕”式營銷

“醫(yī)商”們的“賤”還表現(xiàn)在營銷手段上，無所不用其極。我們按照“請君入甕”的邏輯來一一展現(xiàn)：

首先是打擊你，讓你痛苦：他們會通過各種廣告、DM刊物不斷向人灌輸“如果你沒有S型身材，沒有大眼睛，沒有雙眼皮，你就會談不著戀愛，找不到朋友，如果患上了前列腺炎等難言疾病，就會影響夫妻感情，影響生育后代。對于患者的痛苦，他們一定是寧愿往大處說，不會往小處分析。

為了達(dá)到宣傳效果，廣告狂轟濫炸是他們最重要的方法。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，僅華美整形在重慶的店，廣告投入保底2000萬一年，動輒包下整版報紙的廣告，百度搜索的頭條，成為分眾傳媒和框架廣告的長期客戶。而廣州華美更是揮金如土，每年電視廣告2000多萬元，報紙廣告700萬～800萬元。網(wǎng)絡(luò)廣告200萬—300萬元。他們還會在繁華地帶免費發(fā)放DM刊物，通過低俗的故事暗示這些病癥帶給的痛苦。強化患者的求診意識，這筆費用每月也要投入數(shù)十萬元，已成行業(yè)慣例。

當(dāng)然，在非理性的“引誘”中，明星代言成為了整形美容行業(yè)的新寵。重慶華美就曾斥巨資邀請溫兆倫、湯加麗、陳坤和溫碧霞擔(dān)任代言人，而據(jù)透露北京美聯(lián)臣整形美容醫(yī)院開業(yè)時，劉嘉玲出席捧場20分鐘就給了200萬元。

緊接著就是利用人們迷信專家，特別是洋專家的心理，把一些三流、甚至不入流的人包裝成專家?，F(xiàn)在很多整形醫(yī)院都打出所謂“韓國專家”、“以色列專家”、“美國專家”紛紛齊聚中國的旗號，而事實上國外的整形美容專家在國內(nèi)是沒有行醫(yī)執(zhí)照的。網(wǎng)上曾有一個博客吹噓自己幫昆明一家醫(yī)院包裝專家，效果是“經(jīng)過3個月的推廣，第一個月用了6800元費用，該診室營業(yè)額為9800元；第二個月用了6.2萬元，營業(yè)額為13.4萬元；第3個月用了4.8萬元，營業(yè)額突破15萬元。目前，該科收入已經(jīng)占到全院總收入的一半多了?！?/p>

最后就是對“上帝”“溫柔一刀”。走進民營醫(yī)院，最大的不同是，他們真把患者當(dāng)成了“上帝”。首先進門后，導(dǎo)醫(yī)的穿戴就比公立醫(yī)院得體，顯得更職業(yè)，然后就是服務(wù)態(tài)度超級好，馬上迎上患者，引導(dǎo)你去掛號，然后帶你去見醫(yī)生或者顧問。貼心的服務(wù)背后，是他們對你經(jīng)濟實力的評估。他們對你病情的診斷不是看你得了什么病，而是從你穿著、開車和身份來看你口袋里有多少錢可掏。一個簡單的包皮切割手術(shù)，他們會說得非常嚴(yán)重，如果不做，不僅會導(dǎo)致前列腺炎，還會影響性功能，甚至可能導(dǎo)致癌癥；如果有配偶陪伴的話，那就會著重講對配偶的傳染，如果不做，那簡直就是不愛對方，不把對方放在眼里?！罢Z不驚人錢不掏”，這就是他們的“服務(wù)哲學(xué)”，竭盡所能，用專業(yè)術(shù)語威脅恐嚇，然后讓你乖乖地把所有設(shè)備儀器體驗一番，而如果有做手術(shù)的可能，那就一定要手術(shù)，比如順產(chǎn)的勸成剖腹產(chǎn)，那樣就可以產(chǎn)生很多衍生服務(wù)。

對于“莫言”的病例，很多患者為保密，追求短平快的治療方式，于是“醫(yī)商”們就開始投其所好，各種神乎其神的治療手段層出不窮，比如“極速豐胸”、“術(shù)后第二天即可正常上班”等都能冒出來，而實際上一般都要住院3—4天。再比如干細(xì)胞，現(xiàn)在就被一些醫(yī)院宣傳成可以包治百病，從脊髓損傷到自閉癥、老年癡呆，從肝硬化到肝癌，無論是牛皮癬、類風(fēng)濕，還是尿毒癥、糖尿病等。而事實上，除了造血干細(xì)胞治療血液疾病以外，衛(wèi)生部沒有批準(zhǔn)任何一家醫(yī)療機構(gòu)用干細(xì)胞臨床治療任何一種疾病，全球的絕大多數(shù)干細(xì)胞研究都在動物實驗或臨床階段。但最近有媒體披露，濟南不少美容院就有各種干細(xì)胞美容項目，并售賣干細(xì)胞口服液、精華液等產(chǎn)品，一個療程產(chǎn)品價格從1.28萬元到22萬元不等。

從醫(yī)生到醫(yī)商?；蛟S可以看做是醫(yī)療行業(yè)從“技術(shù)主導(dǎo)型”向“營銷主導(dǎo)型”轉(zhuǎn)變。雖然民營醫(yī)院拾遺補缺，“奉患者為上帝”的服務(wù)態(tài)度本可以傳為佳話，但是營銷手段中的“坑蒙拐騙”如不拋棄，還是難成大器。不過，已經(jīng)完成原始積累的莆田幫們，懷揣數(shù)十億元身家，也有部分正在悄悄的往正規(guī)軍轉(zhuǎn)型，這或許才是一條康莊大道。