無收益，不社交

李彤

社交網(wǎng)絡(luò)洋名SNS（Social Network Service），它的起源可以追溯到電子郵件。社交網(wǎng)絡(luò)真正讓人著迷的，是讓陌生人成為熟人的可能性。從Facebook、QQ、微信到米聊都得益于此。不論中國人還是外國人都懂得關(guān)系就是資源，誰不想增加自己手里的資源呢？

凡做大事必有理論基礎(chǔ)，社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)稱為六度分隔理論（Six Degrees of Separation）。通俗地說就是：任何兩個陌生人之間，可以通過不超過六個中間人建立聯(lián)系。今天中國社交網(wǎng)絡(luò)的“利益相關(guān)者”奉六度分割理論為圭臬，開發(fā)了微信、米聊、陌陌和更多的產(chǎn)品去吸引好奇的人們嘗試。

六度分隔理論致命缺陷是把至愛親朋到點頭之交統(tǒng)統(tǒng)歸納為“熟人”，并宣稱這種“弱關(guān)系”可以一級級傳遞到地球上的70億人！例如，甲因工作需結(jié)識業(yè)內(nèi)權(quán)威乙，通過丙、丁、戊、已、庚、辛六個“點頭之交”能達到目的。人際關(guān)系是一種資源，與“大人物”的關(guān)系更是寶貴的稀缺資源。無利不起早，人家憑什么動用自己的關(guān)系？當(dāng)A、B兩點之間“電阻”無窮大?！半娢徊睢睙o窮小，卻宣稱電流“有可能”從A流向B，不是忽悠是什么？

社交網(wǎng)絡(luò)的理論基礎(chǔ)實際上應(yīng)當(dāng)是博弈論。用戶抱著預(yù)期而來，如果能達到目的，用博弈論的語言就是獲得贏利（Payoffs），它們就會一再使用這個社交網(wǎng)絡(luò)。這種贏利，不代表直接的金錢收入。而是泛指對信息的獲取、對資源的占用、以及在社交過程中獲得其他線下的好處與利益。其實這樣的預(yù)期在前社交網(wǎng)絡(luò)時代就已經(jīng)存在了，例如我們上天涯論壇，是為了獲得最新和最八卦的信息；我們上淘寶，是為了用比線下便宜的價格購物；而現(xiàn)在使用微信或者陌陌，是為了和一個陌生人約會。其中任何一個平臺。如果不能為用戶帶來預(yù)期中的贏利。很顯然就會被無情地拋棄。

目前社交類產(chǎn)品鋪天蓋地的營銷宣傳給了用戶過高的贏利預(yù)期，兩三次失敗的嘗試足以讓他們從好奇變?yōu)閼嵟Ｎ⑿?、米聊、陌陌都給了用戶“與陌生人成為朋友”的預(yù)期，但這種預(yù)期最終是否能轉(zhuǎn)換成贏利。我們可以通過博弈論模型來分析，很容易就能算出，在社交軟件上獲得回應(yīng)的概率相當(dāng)之低。尤其是男性用戶，如果以“約炮”為目的，在這場社交博弈中，其獲得贏利的機會將大大低于去某些論壇。這些產(chǎn)品現(xiàn)在火爆的原因，只在于向用戶吹噓了太高的預(yù)期，這種預(yù)期無疑是一種欲望類的強需求；但需求只是開端，得不到滿足的需求，就只剩下空虛。

微信、米聊在為陌生人提供交友平臺方面大體相似，無論搖一搖、發(fā)現(xiàn)、附近的人，都把地理位置的作用說得神乎其神。但通過博弈論模型，仍然可以看出帶給用戶的收益相當(dāng)有限。如果不作他想，一味打位置牌和交友牌。此種應(yīng)用過兩年就可休矣。

危機感最強的陌陌已經(jīng)努力淡化“約炮”預(yù)期，把人們按興趣聚合成群，如，IT交流群、拼飯群、騎行群等等，但這種嘗試尚無成功跡象。原因仍在于收獲大大小于預(yù)期。線上交流到線下活動的成功受太多不可預(yù)見力干擾。成本太高。無論是移動社交還是陌生人社交，想獲得更長的生命力，今后應(yīng)該把創(chuàng)新方向放在如何降低從線上到線下的轉(zhuǎn)換成本，如何提高用戶預(yù)期收益上來。