從中新網(wǎng)報(bào)道看媽祖的媒介形象

莊美連

（莆田學(xué)院漢語言文學(xué)系，福建 莆田 351100）

媽祖信仰發(fā)端于福建省莆田市湄洲島，迄今已有一千多年的歷史。千百年來，媽祖信仰的傳播范圍越來越廣，信仰人數(shù)越來越多，其影響范圍也越來越廣，而信仰主體——媽祖也從一名普通的漁家女漸漸地演變成為航海保護(hù)神、和平女神甚至全能女神，與海洋文化更是結(jié)下了不解之緣，成為中國海神的代表。那么，媒體中的媽祖形象是怎樣的，它們是如何塑造媽祖形象的？這些問題不僅僅是宗教信仰的問題，還關(guān)系到廣大媽祖信眾的情感，關(guān)系到兩岸及世界各地華人的認(rèn)知、文化認(rèn)同等問題。在此種背景下，探討媽祖的媒介形象就很有必要，理論上可豐富媽祖文化的外延和內(nèi)涵，實(shí)踐上可為提升媽祖的現(xiàn)實(shí)形象和媒介形象提供借鑒。

一、媽祖媒介形象的研究對(duì)象

本文以中國新聞網(wǎng)為研究對(duì)象，因其以臺(tái)港澳同胞、海外華僑華人和與之有聯(lián)系的外國人為主要服務(wù)對(duì)象，目標(biāo)受眾與媽祖信眾相一致。在研究范圍上，則將時(shí)間跨度界定于2008年1月1日至2009年12月31日兩年間所有標(biāo)題含有“媽祖”兩字的新聞、文章、圖片等193篇報(bào)道。2008、2009年，對(duì)于媽祖及媽祖文化來說是滿載光榮與夢想的兩年。在這兩年中，媽祖信俗走過了申遺到申遺成功，湄洲媽祖受到了前所未有的關(guān)注。在此種情況下，國家各級(jí)媒體云集湄洲，對(duì)媽祖及其相關(guān)事件的報(bào)道達(dá)到了一個(gè)高潮。這不僅為媽祖及其文化充分展現(xiàn)自身魅力提供了絕好的契機(jī)，還為媽祖發(fā)揮其文化紐帶的功能提供了廣闊的空間和舞臺(tái)。

此次研究以篇為分析單位，將每篇新聞報(bào)道視為一個(gè)分析單位，對(duì)其中涉及的報(bào)道規(guī)模、消息來源等進(jìn)行分析。

二、媽祖媒介形象的研究角度

（一）媽祖報(bào)道方式

報(bào)道方式包括報(bào)道數(shù)量、報(bào)道體裁等。具備一定的報(bào)道量是進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的前提。媒體對(duì)某一事件的報(bào)道規(guī)模越大，報(bào)道體裁越豐富，越能體現(xiàn)這家媒體對(duì)該事件的重視程度，也越能看出該媒體的價(jià)值導(dǎo)向。

1.報(bào)道數(shù)量

中新網(wǎng)在2008年與2009年中對(duì)媽祖的相關(guān)事件均進(jìn)行了一定程度的報(bào)道，2008年有87篇，其中高峰階段集中在4月份，有20篇；2009年共有106篇，高峰階段是10月份，有25篇，緊接著是11月份，有19篇。具體見表1。

長期以來，學(xué)者們一直在探討媒體具有為公眾構(gòu)建事務(wù)的潛在功能，即議程設(shè)置功能。斯蒂芬.李特約翰認(rèn)為，議程設(shè)置分為兩個(gè)層面，第一個(gè)層面建立起了具有重要意義的總體性事務(wù)；第二個(gè)層面則決定了這些事務(wù)中的哪些方面是重要的。[1]

大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到人們對(duì)該“議題”的感知。中新網(wǎng)在2008和2009兩年中不間斷地報(bào)道與媽祖相關(guān)的事務(wù)，讓廣大受眾對(duì)媽祖事件有了最初的“感知”與了解，為受眾對(duì)媽祖及其形象的認(rèn)知建構(gòu)起了一種具有重要意義的總體性事務(wù)。緊接著，中新網(wǎng)分別在2008年的4月份及2009年的10、11月份以巨大規(guī)模突出報(bào)道臺(tái)灣“三月瘋媽祖”①的特殊文化現(xiàn)象及澳門、湄洲的媽祖文化旅游節(jié)和媽祖信俗申遺成功來讓受眾感知“這些事務(wù)中的哪些方面是重要的”，即麥庫姆斯和肖所認(rèn)為的，大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[2]因此，中新網(wǎng)不同月份不同的報(bào)道數(shù)量既是對(duì)“社會(huì)生活的描述”，同時(shí)又影響了受眾對(duì)世界的認(rèn)知與判斷。

2.體裁分布

所謂新聞體裁，是指新聞稿在反映思想內(nèi)容、安排結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式、使用語言等方面所呈現(xiàn)出來的外部形態(tài)。[3]對(duì)新聞體裁的劃分，不同的學(xué)者依據(jù)不同，劃分的類別也不盡相同。本文依據(jù)中國記協(xié)的劃分法，并結(jié)合實(shí)際情況，將新聞體裁劃分為消息、通訊和新聞攝影三類。消息要求迅速簡明地?cái)⑹鲂陆l(fā)生的事實(shí)，側(cè)重報(bào)道事情的概貌而無需講述詳細(xì)的經(jīng)過和細(xì)節(jié)，通訊則要求具體、生動(dòng)、形象地反映人物、事物或社會(huì)現(xiàn)象，側(cè)重刻畫人物性格、再現(xiàn)細(xì)節(jié)等場景，新聞攝影則大大縮短受眾與新聞事件的距離，將新聞事件直接呈現(xiàn)在受眾面前。因此，在形象塑造方面，消息只能勾勒出一個(gè)大致的輪廓，告訴受眾新聞事件的時(shí)間、地點(diǎn)、人物等五要素，至于事件的來龍去脈、血與肉、枝蔓與細(xì)節(jié)，則需要通訊與新聞攝影來具體填充。

中新網(wǎng)關(guān)于媽祖的報(bào)道，在新聞體裁分布上，消息始終占據(jù)著主導(dǎo)地位，在兩年中均超過年總報(bào)道量的70%，說明中新網(wǎng)在報(bào)道中側(cè)重呈現(xiàn)媽祖形象的基本概貌。新聞攝影的數(shù)量兩年都是17篇，通訊在2009年比2008年增加了7篇，比例從原先的6.90%增加到了12.23%。通訊篇數(shù)的增加，一方面說明媽祖事件在中新網(wǎng)及其他的媒體議程中占據(jù)著越來越重要的位置，另一方面也說明媽祖在中新網(wǎng)上的形象開始漸趨豐滿，受眾從媒體上獲得的對(duì)媽祖的感知也愈發(fā)具體。具體見表2。

晚上陶小西的爸媽見到溫衡都很高興，特意買了周老五家的老鴨湯，四個(gè)人坐在客廳像家人一樣有說有笑，但老鴨湯的香味卻熏得陶小西眼眶泛紅。從前，她跟爸爸也很喜歡吃這家老鴨湯，每周爸爸不出海的日子，他們都會(huì)去買一鍋來，父女二人跟奶奶圍著一鍋湯吃得很酣暢淋漓。那樣的幸福和溫暖，已經(jīng)離她好遠(yuǎn)好遠(yuǎn)了。

表2 中新網(wǎng)2008—2009年度媽祖新聞體裁分布統(tǒng)計(jì)表（單位：篇）

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中新網(wǎng)2008—2009兩年間在用消息這種新聞體裁報(bào)道媽祖事件方面相差無幾，即都為受眾框定了媽祖的基本形象，但在通訊為受眾更感性、直觀地構(gòu)建媽祖形象上則大相徑庭。如表3所示，2008年度的通訊僅分布在5個(gè)月份，在其他7個(gè)月份里，受眾對(duì)媽祖形象的認(rèn)知只能從封閉性的消息類文本中獲取。受眾在接收媒介信息的同時(shí)實(shí)際上也在進(jìn)行著表征活動(dòng)：將某種媒介符號(hào)轉(zhuǎn)換為心象（表象），如某種圖形，或某人、某物的形象，進(jìn)而再將這些形象轉(zhuǎn)化為某種比較抽象的概念，以便使更多的信息被內(nèi)化或貯存。對(duì)于那些沒有“過去的經(jīng)驗(yàn)”的受眾而言，他們很難通過單純的消息對(duì)媒介符號(hào)進(jìn)行表征，媽祖在此時(shí)僅是一幅干巴巴的形象。2009年度則不同，7個(gè)月份都至少有一篇通訊，方便受眾在獲取基本信息之余，憑借新聞通訊中穿插的背景資料，在信息允許的范圍內(nèi)構(gòu)筑較為豐滿的媽祖形象。

表3 中新網(wǎng)2008—2009年度媽祖通訊報(bào)道分布統(tǒng)計(jì)表（單位：篇）

（二）媽祖報(bào)道傾向

新聞的傾向性是新聞報(bào)道者在報(bào)道或評(píng)述新聞事實(shí)時(shí)或直接明顯或含蓄隱晦地表現(xiàn)出來的思想和觀念，它往往能體現(xiàn)新聞報(bào)道者或是媒體的立場。楊保軍稱，“我們把能給主體帶來正面效應(yīng)（正價(jià)值）的新聞事實(shí)稱為正面事實(shí)，帶來負(fù)面效應(yīng)（負(fù)價(jià)值）的稱做負(fù)面事實(shí)，正負(fù)效應(yīng)不明顯或無所謂（零價(jià)值）的事實(shí)稱之為中性事實(shí)。”[4]對(duì)相應(yīng)事實(shí)的報(bào)道所形成的新聞就是正面新聞、負(fù)面新聞和中性新聞。在考察中新網(wǎng)在媽祖事件上的傾向時(shí)，本研究依據(jù)楊保軍的劃分，將報(bào)道內(nèi)容劃分為正面新聞、負(fù)面新聞和中性新聞三類。

報(bào)道傾向是媒體對(duì)所報(bào)道事件所秉持的態(tài)度的最直白的體現(xiàn)，透過它，我們可以大致看到特定事物在特定媒體上的形象。從表4可以看出，2008年和2009年中新網(wǎng)關(guān)于媽祖事件的報(bào)道在立場上并無多大區(qū)別，占主導(dǎo)地位的都是中性新聞，正面新聞的條數(shù)和比例兩年中變化也不大，差異較大的是負(fù)面新聞，2008年是5篇，占年度總報(bào)道量的5.75%，2009年則只有一篇，僅占0.94%。比較統(tǒng)計(jì)表可以看出，從2008年到2009年，中新網(wǎng)關(guān)于媽祖事件的報(bào)道中，正面新聞和負(fù)面新聞漸漸減少，中性新聞則逐漸增多。

表4 中新網(wǎng)2008—2009年度報(bào)道傾向分布統(tǒng)計(jì)表（單位：篇）

媒體在關(guān)注、報(bào)道某個(gè)對(duì)象時(shí)，焦點(diǎn)如果集中在正面事件上，那么我們可以大致推斷媒體對(duì)該報(bào)道對(duì)象的態(tài)度可能偏向于正面，媒體眼中的報(bào)道對(duì)象，可能是一個(gè)積極的正面形象。如果將焦點(diǎn)集中在負(fù)面事件上，得出的結(jié)論則與此相反。通過對(duì)中新網(wǎng)兩年中對(duì)媽祖文化相關(guān)報(bào)道的性質(zhì)統(tǒng)計(jì)我們不難推測，總體而言，中新網(wǎng)對(duì)媽祖文化的態(tài)度是傾向正面的，媽祖在中新網(wǎng)上的形象也是以正面為主的。

（三）媽祖報(bào)道內(nèi)容

媽祖信俗也稱為娘媽信俗、天妃信俗、湄洲媽祖信俗等，是以崇奉和頌揚(yáng)媽祖的立德、行善、大愛精神為核心，以媽祖宮廟為主要活動(dòng)場所，以廟會(huì)、習(xí)俗和傳說等為表現(xiàn)形式的民俗文化。媽祖信俗由祭祀儀式、民間習(xí)俗和故事傳說三大系列組成。根據(jù)媽祖信俗的定義，并結(jié)合中國新聞網(wǎng)報(bào)道的實(shí)際，本研究將中新網(wǎng)對(duì)媽祖的相關(guān)報(bào)道劃分為媽祖精神、祭祀習(xí)俗、媽祖文物、媽祖旅游、媽祖故里建設(shè)、申遺、兩岸交流和其他八類。

表5顯示，中新網(wǎng)在2008—2009兩年間關(guān)于媽祖事件的報(bào)道中，關(guān)注的焦點(diǎn)集中在祭祀儀式、民間習(xí)俗和兩岸交流上，2008年占54%，2009年占53.8%，均超過當(dāng)年總報(bào)道量的一半。報(bào)道量的多少往往與事物形象的呈現(xiàn)重點(diǎn)成正比。顯而易見，中新網(wǎng)將媽祖形象的呈現(xiàn)重點(diǎn)放在祭祀儀式、民間習(xí)俗和兩岸交流上，可謂濃墨重彩。這對(duì)于普通民眾了解媽祖文化有一定的幫助，但對(duì)于全面呈現(xiàn)媽祖形象、突顯媽祖文化的真正價(jià)值卻有待改進(jìn)。大張旗鼓地宣揚(yáng)媽祖文化的各種祭祀儀式和民間習(xí)俗，很容易將媽祖文化導(dǎo)向迷信；而一再強(qiáng)調(diào)媽祖文化在兩岸交流中發(fā)揮的政治作用，很容易使媽祖形象蒙上濃重的意識(shí)形態(tài)色彩，使受眾將媽祖文化這種純民間的信仰與政治聯(lián)系起來，從而產(chǎn)生逆反心理。

至于媽祖旅游、媽祖故里建設(shè)、媽祖精神和申遺等主題的報(bào)道所占的分量均不多，對(duì)這些主題都只是點(diǎn)到為止，報(bào)道篇幅均不超過年度總報(bào)道量的10%。這說明在對(duì)媽祖形象的全面呈現(xiàn)與建構(gòu)方面，中新網(wǎng)還存在著較多的欠缺，甚至于媽祖文化的核心內(nèi)容——立德、行善、大愛的媽祖精神，所占的篇幅也非常有限，2008年僅占3.5%，2009年度也只有6.6%。某種形象的建構(gòu)與塑造是基于一定的報(bào)道量而得出的，中新網(wǎng)對(duì)媽祖精神如此少的著墨對(duì)于建構(gòu)媽祖慈悲、大愛的形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

表5 中新網(wǎng)2008—2009年度媽祖報(bào)道主題分布統(tǒng)計(jì)表（單位：篇）

三、媽祖媒介形象的呈現(xiàn)狀況

通過對(duì)193篇報(bào)道樣本的內(nèi)容分析，我們可以看出，總體而言，媽祖在中新網(wǎng)上的形象以正面和中性為主，但在具體內(nèi)容上卻容易讓人產(chǎn)生迷信和意識(shí)形態(tài)色彩濃厚的負(fù)面印象。

（一）報(bào)道方式：漸趨豐滿的媒介形象

對(duì)社會(huì)生活的描述是媒介內(nèi)容的通常主題。但媒介并不是對(duì)社會(huì)生活中發(fā)生的所有事情都詳加描述，而要對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的事實(shí)加以鑒別，選出新聞媒介值得傳播的事實(shí)。新聞報(bào)道就是個(gè)不斷進(jìn)行選擇的過程，具有新聞價(jià)值的事實(shí)方能進(jìn)入傳播領(lǐng)域。進(jìn)入傳播領(lǐng)域的報(bào)道越多，說明媒體對(duì)該事實(shí)越重視。

中新網(wǎng)兩年中以消息、通訊、新聞攝影等新聞體裁，通過文字新聞、文字配圖和新聞圖片等多種稿件類型大幅度不間斷地報(bào)道媽祖文化，足見媽祖文化具有重要的新聞價(jià)值，是重要的事件。媒介的報(bào)道往往要反映社會(huì)議題，與社會(huì)生活相一致，隨著媽祖影響的增大，中新網(wǎng)在報(bào)道中自然也將其作為一個(gè)重要的形象加以呈現(xiàn)。

與此同時(shí)，中新網(wǎng)兩年中總報(bào)道量從87篇增加到106篇，適合于細(xì)節(jié)描寫和背景交代的通訊及生動(dòng)形象的新聞圖片所占比例也不斷增加，這說明媽祖在中新網(wǎng)上的形象已漸趨豐滿。

（二）報(bào)道傾向：以正面和中立為主的媒介形象

如前所述，中新網(wǎng)對(duì)媽祖文化報(bào)道193篇樣本中，有187篇是持正面或中立態(tài)度的報(bào)道，占樣本總數(shù)的96.89%，持負(fù)面態(tài)度的報(bào)道僅有6篇，占3.11%。即便是負(fù)面報(bào)道，也是針對(duì)事件本身，并指向與媽祖形象無關(guān)的特定對(duì)象②。如果將持正面和中立態(tài)度的報(bào)道歸類為積極的形象呈現(xiàn)，持負(fù)面態(tài)度的報(bào)道歸類為消極的形象呈現(xiàn)，那么，我們可以推斷，中新網(wǎng)呈現(xiàn)和建構(gòu)的媽祖形象，是以積極的正面形象為主的。

（三）報(bào)道內(nèi)容：親切的世俗化形象和以迷信和意識(shí)形態(tài)濃厚為主的消極媒介形象兼具

在報(bào)道領(lǐng)域上，因媽祖信仰本身的文化屬性，中新網(wǎng)有114篇的報(bào)道（占樣本總數(shù)的59.07%）屬于文化新聞，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)新聞則各占一定的比重。這種比例基本上反映了事實(shí)世界的主要態(tài)勢，與媽祖文化在現(xiàn)實(shí)中的世俗化形象相符合。通過上文分析我們看到，中新網(wǎng)對(duì)祭祀習(xí)俗和兩岸交流的強(qiáng)調(diào)和突出以及對(duì)媽祖精神的忽略和弱化，會(huì)影響受眾對(duì)媽祖的認(rèn)知，留給讀者更多的可能只是媽祖宗教迷信與政治色彩味濃厚的形象，而對(duì)于需要大力弘揚(yáng)的媽祖精神則知之甚少。因此，媽祖呈現(xiàn)出一種尷尬的媒介形象：一方面是慈祥、親切的世俗化形象，另一方面卻是意識(shí)形態(tài)色彩濃厚且導(dǎo)向迷信的消極形象。

在現(xiàn)代社會(huì)，我們對(duì)周圍世界的知覺與印象在很大程度上依賴于大眾傳播媒介。傳媒報(bào)道什么、不報(bào)什么、從什么角度進(jìn)行報(bào)道，都在影響著我們對(duì)周圍環(huán)境的知覺與印象。因此，伯納德·科恩在考察報(bào)刊的國際報(bào)道的影響時(shí)曾指出,“許多場合，報(bào)刊在告訴人們應(yīng)該‘怎樣想’時(shí)并不成功，但是在告訴讀者‘想什么’方面，卻是驚人的成功的”。[5]從這種意義上說，中新網(wǎng)呈現(xiàn)和建構(gòu)的媽祖形象為全世界媽祖信眾了解媽祖提供了一個(gè)認(rèn)知的“藍(lán)本”。現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往會(huì)把“擬態(tài)環(huán)境”等同于客觀環(huán)境本身，并依據(jù)對(duì)“擬態(tài)環(huán)境”的認(rèn)知采取進(jìn)一步的行動(dòng)。此時(shí)，媽祖信眾若以媒介上獲知的媽祖形象為指引，動(dòng)輒將媽祖文化同祭祀、習(xí)俗聯(lián)系在一塊，過分關(guān)注其政治功用，勢必對(duì)媽祖文化的認(rèn)知形成誤區(qū)。因此，中新網(wǎng)塑造的媽祖形象不僅關(guān)系到媽祖信眾對(duì)媽祖文化的認(rèn)知，還關(guān)系到因此種認(rèn)知所產(chǎn)生的連動(dòng)的行為。分析媽祖媒介形象塑造并探求建構(gòu)積極健康的媽祖媒介形象的有效方式是十分必要的。

注釋：

①每逢農(nóng)歷三月媽祖誕辰，臺(tái)灣各地都會(huì)出現(xiàn)拜媽祖的熱潮，臺(tái)灣大甲鎮(zhèn)鎮(zhèn)瀾宮每年均會(huì)舉行八天七夜的媽祖繞境活動(dòng)，故有“三月瘋媽祖”之稱。

②如中新網(wǎng)2008年3月4日的《脫衣舞現(xiàn)身臺(tái)媽祖祭典派出所5百米不到未取締》，見：http://www.chinanews.com/tw/mswx/news/2008/03-04/1181352.shtml和4月9日的《大陸一媽祖進(jìn)香團(tuán)在臺(tái)遇車禍5人受傷》，見：http://www.chinanews.com/tw/mswx/news/2008/04-09/1215445.shtml）等。

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[4]楊保軍.新聞事實(shí)論[M].北京:新華出版社,2001:33-34.

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