集群營銷及其演進階段分析

浙江經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學(xué)院 童旭紅

1 集群營銷的含義

1.1 企業(yè)集群的含義

企業(yè)集群是指同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)以及該產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的眾多企業(yè)在地理位置上的集中所形成的具有競爭力的企業(yè)群體。其中“同一產(chǎn)業(yè)企業(yè)”處于核心地位，而“該產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的眾多企業(yè)”則是圍繞著“同一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)”而存在或產(chǎn)生的，為之提供相應(yīng)的輔助性生產(chǎn)或服務(wù)，它們處于這一群體的外圍，包括上、下游企業(yè)、專業(yè)化部門、中介組織、大學(xué)、研究機構(gòu)、政府等。

1.2 集群營銷的主體

研究集群營銷，首先要明確集群營銷的主體。朱建榮(2008，11)在研究浙江中小企業(yè)集群式營銷動力主體中指出，“中小企業(yè)集群營銷是一項多主體營銷活動”，主體包括地方政府、非政府組織、關(guān)聯(lián)企業(yè)及機構(gòu)三個主要類型。徐洪波(2010，1)認為產(chǎn)業(yè)集群營銷的主體是眾多的企業(yè)與企業(yè)或企業(yè)與其他相互關(guān)聯(lián)的機構(gòu)結(jié)成的有機整體。開展集群營銷的主體不僅可以是眾多的企業(yè)結(jié)成的有機整體，也可以是眾多的企業(yè)與其他相互關(guān)聯(lián)的機構(gòu)結(jié)成的有機整體。我們認為既然在企業(yè)集群中處于核心位置的是那些同質(zhì)企業(yè)，那么集群營銷的真正主體應(yīng)該是同質(zhì)企業(yè)，而其他企業(yè)或者組織都是圍繞著他們并為其提供相應(yīng)的技術(shù)和服務(wù)。假設(shè)我們將集群營銷認定為是以這些企業(yè)或組織為主體，那么顯然有悖于集群的行業(yè)基礎(chǔ)與產(chǎn)業(yè)背景。相關(guān)企業(yè)或組織開展的營銷服務(wù)活動只能是一種服務(wù)集群的途徑與形式，只有以同質(zhì)企業(yè)為主體開展?fàn)I銷活動才能稱為真正的集群營銷。

1.3 集群營銷的含義

集群營銷是指集群內(nèi)處于核心位置的同質(zhì)企業(yè)以集群整體形象塑造為目標(biāo)，從而推進與實現(xiàn)集群內(nèi)企業(yè)發(fā)展的一系列市場經(jīng)營與銷售活動。集群營銷的主體必然是集群內(nèi)的同質(zhì)核心企業(yè)，它們一致的目標(biāo)是通過集群的影響力和形象的塑造達到對集群內(nèi)同質(zhì)企業(yè)的共同營銷的效果，各個企業(yè)形成一種合力，要比單個企業(yè)單獨進行營銷獲得更佳的成績。

2 集群營銷隨著集群本身的發(fā)展而不斷完善

我國企業(yè)集群的形成有兩種基本不同的形式，包括企業(yè)主導(dǎo)自然形成型及政府主導(dǎo)政策扶持型。集群本身作為一種市場主體也是在市場的競爭過程中或政府的主導(dǎo)下不斷成長與發(fā)展起來的。通過積聚因素，集群內(nèi)的企業(yè)不斷地在地理上的集中而獲得外部經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟，從而形成某一企業(yè)集群。因此，集群營銷的開展也是隨著集群自身的發(fā)展與完善而漸進地開展起來。在集群的初期發(fā)展階段，集群營銷是一種偶然或者是自發(fā)的現(xiàn)象，而到了集群發(fā)展的高級階段，集群營銷就成為了集群內(nèi)企業(yè)的一種自覺的、主動的行為，因為通過集群營銷，集群內(nèi)的企業(yè)可以獲得比單個企業(yè)營銷更優(yōu)的效果。同時，通過集群營銷，也提升了集群內(nèi)企業(yè)的對外競爭能力和市場開拓市場，從而進一步鞏固了集群發(fā)展的基石。因此，通過以上分析不難判斷，集群營銷是隨著集群的發(fā)展而不斷地完善。

3 集群營銷的演進分析

3.1 集群營銷的萌芽階段：以自發(fā)吸引采購方為特征

在初期，集群內(nèi)的企業(yè)未意識到開展集群營銷活動的重要性，以采購方自動選擇集群為特征。當(dāng)采購商認識到集群內(nèi)眾多同質(zhì)企業(yè)由于地理上的集中，為采購方提供了更多的采購選擇和成本上的節(jié)約時，他們開始尋找集群內(nèi)的企業(yè)作為他們的供應(yīng)商。也就是說，集群內(nèi)有眾多的同質(zhì)企業(yè)，使得采購方匹配到他所需要的產(chǎn)品與服務(wù)的機會大大提升，同時由于集群內(nèi)企業(yè)的地理上的集中性，對于采購方來說，減少了尋找供應(yīng)商的時間成本與精力成本。因此，許多采購商更傾向于向集群內(nèi)的企業(yè)進行采購，于是集群就積聚了許多購買方或者需求方到集群內(nèi)部進行采購或者洽談。顯然，在集群營銷的萌芽階段，集群內(nèi)的企業(yè)并沒有主動地進行營銷活動或者采取營銷策略，而是因為采購方或者需求方的主動行為而適應(yīng)性地進行銷售活動。

3.2 集群營銷的初級階段：以主動集合采購方為特征——見客制

當(dāng)集群內(nèi)的同質(zhì)企業(yè)意識到采購方或需求方更傾向于在集群內(nèi)進行采購時，他們開始主動地集合采購方。如鄭廣，陳雪梅在介紹汕頭澄海玩具產(chǎn)業(yè)的集群營銷模式時，談到的見客制。它是以貿(mào)易公司作為中介，如果獲悉有外國采購商來訪，貿(mào)易公司就會在集群中發(fā)布信息，各生產(chǎn)廠商得到了采購信息就會立即派推銷人員前去洽談業(yè)務(wù)。此時在集群內(nèi)部的貿(mào)易公司，從集群企業(yè)以及貿(mào)易公司本身的要求出發(fā)，將采購商主動集中在集群內(nèi)部，然后進行雙方面對面地直接洽談。

采用見客制顯然是集群內(nèi)相關(guān)企業(yè)的一種主動行為，它將集群內(nèi)的企業(yè)聯(lián)合起來面對世界各地的采購商，最大可能地將集群內(nèi)的企業(yè)作為一個整體來進行營銷活動。采購商面對的是集群內(nèi)的任何企業(yè)，而集群內(nèi)的企業(yè)也可以面對任何的采購商，雙方都是以一個整體的概念出現(xiàn)的，而不是萌芽階段的一對一的形式，是整體對整體，每個整體中多對多的形式，這也為集群內(nèi)建立專業(yè)市場奠定了基礎(chǔ)。

3.3 集群營銷的發(fā)展階段：以多方位綜合服務(wù)為特征——專業(yè)市場

傳統(tǒng)意義上的專業(yè)市場是一種以現(xiàn)貨批發(fā)為主，集中交易某一類商品或者若干類具有較強互補性或替代性商品的場所，是一種大規(guī)模集中交易的坐商式的市場制度安排。

集群內(nèi)專業(yè)市場的建立實質(zhì)上體現(xiàn)的是集群內(nèi)企業(yè)的強烈的自主行為。為擴展集群的影響力，通過建立專業(yè)市場，集合各方面的力量，為集群外的采購商提供更便利的產(chǎn)品和服務(wù)購買等，將集群營銷行為進行更高層次的提升。其主要優(yōu)勢是通過可共享的規(guī)模巨大的交易平臺和銷售網(wǎng)絡(luò)，節(jié)約中小企業(yè)和批發(fā)商的交易費用，形成具有強大競爭力的批發(fā)價格。而主要經(jīng)濟功能，則是在交易方式專業(yè)化和交易網(wǎng)絡(luò)設(shè)施共享化的基礎(chǔ)上，形成交易領(lǐng)域的信息規(guī)模經(jīng)濟、外部規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，從而確立商品的低交易費用。另一方面，通過專業(yè)市場的建立，對集群的發(fā)展也起著促進作用，增強集群對采購方的影響力和服務(wù)力度。如浙江義烏的專業(yè)市場為義務(wù)中小企業(yè)的集群發(fā)展提供了非常有利的外部營銷環(huán)境，也促進了義烏生產(chǎn)的產(chǎn)品在國內(nèi)外的影響力與知名度。此外，一提到義烏的產(chǎn)品，許多的采購商自然而然就有對其產(chǎn)品的基本判斷與定位。所以義烏的中小企業(yè)實質(zhì)上已經(jīng)通過專業(yè)市場形成了集群營銷的效果，以較低的營銷成本獲得超越單個企業(yè)的營銷成績。

3.4 集群營銷的高級階段：以集群綜合營銷活動為特征——建立集群品牌

集群營銷的實質(zhì)就是以塑造集群品牌成為區(qū)域(一國)名牌或世界名牌為目標(biāo)，在研究市場、開拓市場、進入市場、占有市場、產(chǎn)品開發(fā)、構(gòu)建渠道、傳播信息、定價、促銷等方面展開分工與協(xié)作活動。

集群營銷的主體仍然是集群內(nèi)的同質(zhì)企業(yè)，這些企業(yè)通過集群品牌的建立形成了統(tǒng)一的對外的營銷活動過程，從產(chǎn)品的創(chuàng)新、生產(chǎn)到價格的制定與調(diào)整、渠道的設(shè)置與層次以及相應(yīng)的促銷活動的開展，必然都是作為一個整體在開展的。而在集群發(fā)展的前三個階段仍是以單個企業(yè)作為營銷主體，企業(yè)之間未形成聯(lián)系緊密的統(tǒng)一體。所以，從本質(zhì)上來說，只有建立起品牌集群的營銷活動才進入到了高級階段，營銷主體與營銷受益方才實現(xiàn)了完全一致。如溫州鞋業(yè)集群在經(jīng)歷多年的發(fā)展后，在面對國際市場時就采用申請聯(lián)合集群品牌的形式，進行集群統(tǒng)一營銷。這樣有助于這些企業(yè)在面對復(fù)雜多變的國際市場環(huán)境時，形成強大的合力與本地或其他地區(qū)的企業(yè)展開競爭。

4 集群營銷的未來展望

菲利普·科特勒將營銷管理界定為：“為選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、傳播和傳遞更高的顧客價值來獲得、保持和增加顧客的一門藝術(shù)和科學(xué)”。著名管理學(xué)家彼得·德魯克曾說過：“理想的營銷結(jié)果是讓顧客主動購買。剩下的事就是如何讓顧客便于得到這些產(chǎn)品或服務(wù)”。作為集群，形成集群品牌可以說是集群營銷活動的真正開始，而接下去要進一步開展集群營銷以便拓展市場、獲得利潤，不但要在集群內(nèi)部開展產(chǎn)品創(chuàng)新合作等行為，更重要的是以集群為整體面對客戶，面向市場，進行銷售渠道的設(shè)計與管理以及促銷組合策略的配合使用。

集群內(nèi)部的企業(yè)有著很強的關(guān)聯(lián)性，這種關(guān)聯(lián)性對集群掌控市場有著相當(dāng)大的幫助，尤其當(dāng)集群形成“集群品牌”后，集群可以憑借其強大的影響力，通過規(guī)范銷售渠道或建立專賣店直銷等形式，形成壟斷銷售，從而牢牢掌握市場終端。同時，集群內(nèi)的企業(yè)可以開展聯(lián)合推廣活動，如共同舉辦展銷會、推廣會、招待會等；或者是共同廣告行為，加強集群宣傳；避免惡性價格競爭，樹立起良好的集群公共形象；同時集群還可以利用網(wǎng)站，開展電子商務(wù)活動。總之，集群營銷涉及目標(biāo)市場的方方面面，以各種策略的綜合運用來滿足市場需求并促進集群內(nèi)部企業(yè)的成長與發(fā)展。

[3]朱建榮.浙江省民營企業(yè)集群式營銷探討[J].鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟，2004(11).

[4]朱建榮.中小企業(yè)集群情境下的營銷優(yōu)勢分析[J].預(yù)測，2009(2).

[5]朱建榮.浙江中小企業(yè)集群式營銷動力機制研究[J].江蘇商論，2008(11).

[6]陶金國.論中小企業(yè)集群的營銷優(yōu)勢[J].企業(yè)經(jīng)濟，2003(11).