洪山菜薹的品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究

中國(guó)地質(zhì)大學(xué)(武漢)工商管理系 舒煙雨 戴勝

消費(fèi)理念日趨“綠色，健康”的今天，“品牌蔬菜”的發(fā)展也正引起人們的關(guān)注。但是我國(guó)的“品牌蔬菜”發(fā)展卻相對(duì)滯后，作為區(qū)域性較強(qiáng)的蔬菜行業(yè)卻很少有人研究。洪山菜薹是湖北省名菜之一，擁有1700多年種植歷史，掛出“洪山御菜薹原產(chǎn)地”的牌匾，如今已有“鄂·洪山菜薹”、“紫崧·洪山菜薹”、“蕓苔·洪山菜薹”三大品牌。但是洪山菜薹品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力弱，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，競(jìng)爭(zhēng)力受限。洪山菜薹目前的局面非常符合我國(guó)大部分蔬菜的現(xiàn)狀。

因此本文選取洪山菜薹作為蔬菜品牌的代表，主要借助因子分析方法，采用一系列探索性指標(biāo)，探索洪山菜薹品牌競(jìng)爭(zhēng)力眾多影響因子，查看這些因子是否適應(yīng)于蔬菜行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的分析，并對(duì)洪山菜薹未來(lái)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提出建議。

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

Interbrand公司[1］提出關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)是領(lǐng)導(dǎo)力、市場(chǎng)、國(guó)際性、穩(wěn)定性、趨勢(shì)、保護(hù)和支持7大要素組成的。Aaker[2]認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的十大因素主要有價(jià)格優(yōu)勢(shì),滿意度與忠誠(chéng)度,認(rèn)知品質(zhì)等。Keller[3]則指出品牌形象和品牌意識(shí)是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。Landor[4]機(jī)構(gòu)基于市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，將品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)確定為市場(chǎng)定位、個(gè)性和意象、媒體支持等指標(biāo)。

李光斗[5]在構(gòu)建“八力”測(cè)評(píng)模型的指標(biāo)體系時(shí)，認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)該包括：核心力、市場(chǎng)力、忠誠(chéng)力、輻射力、創(chuàng)新力等方面。張世賢[6]認(rèn)為品牌的發(fā)展?jié)摿σ蛩赜墒袌?chǎng)占有率、超值利潤(rùn)率作為品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)等基礎(chǔ)性指標(biāo)決定。周玫、余可發(fā)[7]認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要受顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)占有率、超額利潤(rùn)率和知名度這四個(gè)因素的影響。沈占波、杜曉靜[9]將品牌競(jìng)爭(zhēng)力分為外顯性指標(biāo)和潛力性指標(biāo)。外顯性指標(biāo)包括品牌市場(chǎng)力、品牌形象力、品牌財(cái)務(wù)力，通過(guò)這些指標(biāo)來(lái)反映品牌的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)狀況。而潛力性指標(biāo)體系則包括品牌質(zhì)量支撐力、品牌創(chuàng)新力等指標(biāo)。

縱觀國(guó)內(nèi)外，關(guān)于品牌的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的定位理論研究比較多，但是把這些競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)應(yīng)用到蔬菜品牌并通過(guò)因子方法進(jìn)行的研究不多，并基本上均為理論研究。本文在眾多學(xué)者相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，對(duì)影響洪山菜薹蔬菜品牌的因素進(jìn)行定量分析，以期對(duì)洪山菜薹的進(jìn)一步發(fā)展提出一些建設(shè)性的意見。

2 指標(biāo)選取和數(shù)據(jù)收集

2.1 選取研究指標(biāo)

本文選取一些既能反映品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)涵又能從現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)資料中獲取數(shù)據(jù)的指標(biāo)構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。李海鵬[9]，張放、陳實(shí)[10]都提出了品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的若干指標(biāo)，我們根據(jù)研究需要進(jìn)行了修正與調(diào)整。本文試圖對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，要求對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)打分。具體指標(biāo)體系分為：品牌控制力、品牌影響力等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)和市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率等18個(gè)三級(jí)指標(biāo)。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本次研究采用李克特量表進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)上分為被訪問(wèn)者的基本資料和調(diào)查訪問(wèn)者對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力各指標(biāo)的評(píng)價(jià)和感知兩個(gè)部分，要求受訪者從不同角度對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行描述，要求被訪問(wèn)者對(duì)它們的重要程度進(jìn)行評(píng)判打分，被訪問(wèn)者通過(guò)填寫一個(gè)李克特5級(jí)量表來(lái)完成回答，5分表示“完全同意”， 4分表示“同意”，3分表示“不確定”， 2分表示“不同意”， 1分表示“非常不同意”。

本次研究采用了群體抽樣和層次抽樣相結(jié)合的方法，數(shù)據(jù)收集分為初測(cè)和再測(cè)兩個(gè)階段，初測(cè)用于探索性因子分析和重測(cè)信度檢驗(yàn)；再測(cè)用于驗(yàn)證性分析、信度分析以及因子等分評(píng)價(jià)相關(guān)研究。

2.3 調(diào)研結(jié)果基本統(tǒng)計(jì)分析

此次調(diào)研統(tǒng)計(jì)結(jié)果以平均值形式統(tǒng)計(jì)如下：

表1 品牌因子屬性平均得分表

3 因子分析模型的分析

3.1 因子的檢驗(yàn)

(1)信度檢驗(yàn)本研究采用Cronbacha’s 一致性系數(shù)來(lái)分析信度。Cronbacha’s的值介于0與1之間，如果其值越接近于1，說(shuō)明信度越可靠。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)家Kaiser給出的標(biāo)準(zhǔn)，KMO取值小于0.6，不太適合因子分析，應(yīng)該重新修訂研究工具或重新編制較為適宜。當(dāng)選出的18個(gè)因子中的 Alpha 后給出的結(jié)果，此項(xiàng)檢測(cè)出的Cronbach's Alpha系數(shù)等于0.726。

(2)效度檢驗(yàn)關(guān)于效度檢驗(yàn)，我們可以運(yùn)用因子分析的方式對(duì)其加以驗(yàn)證，前面在做因子分析的時(shí)候已經(jīng)得到KMO和Bartlett的檢驗(yàn)值?？梢钥闯鯧MO測(cè)度的值為0.747，這說(shuō)明樣本充足度高，適合作因子分析。Bartlett 球度檢驗(yàn)給出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.01，因此拒絕Bartlet球度檢驗(yàn)的零假設(shè)，認(rèn)為問(wèn)卷及其各研究指標(biāo)組成的因子的構(gòu)建效度好。

3.2 模型分析

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集篩選后，將對(duì)各品牌定位屬性的消費(fèi)者評(píng)分為原始數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)評(píng)分析。我們利用SPSS16.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，首先利用因子分析法對(duì)共同因子進(jìn)行提取，然后對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行修正完善。

3.2.1 相關(guān)系數(shù)和變量求解

進(jìn)行因子分析, 首先要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行處理既可以消除量綱差異的影響，又可以得到各指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)矩陣表。

3.2.2 提取共同度

計(jì)算各變量對(duì)應(yīng)的初始共同度和提取因子以后的再生共同度，對(duì)因子分析法進(jìn)行檢驗(yàn)。我們可以看到每一個(gè)指標(biāo)變量的共性方差均在0.5以上，且大多數(shù)超過(guò)0.7，說(shuō)明大多數(shù)變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，可以滿足進(jìn)行因子分析的前提條件。

3.2.3 因子特征值和特征點(diǎn)分析以及確定主要因子

將數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化后，計(jì)算相關(guān)性矩陣，最后得出公因子及方差累計(jì)貢獻(xiàn)率情況表。提取的七個(gè)主因子的特征值、占方差的百分?jǐn)?shù)及其累加值。我們根據(jù)累計(jì)方差＞0.83 的原則提取的七個(gè)因子的特征值、占方差百分?jǐn)?shù)及其累加值，從表中可以看到這七個(gè)因子所解釋的方差占整個(gè)方差的83.419%，因而能比較全面地反映出指標(biāo)的所有信息。

表2 總方差解釋表

根據(jù)旋轉(zhuǎn)以后的因子載荷矩陣可知這七個(gè)主要因子分別是：品牌延伸、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、環(huán)保健康度、品牌忠誠(chéng)度、產(chǎn)銷率。

3.2.4 計(jì)算各因子得分及綜合評(píng)價(jià)

利用Principal Component Analysis得出旋轉(zhuǎn)后因子得分系數(shù)矩陣，根據(jù)因子載荷矩陣反映了各公因子的比重，同時(shí)略去特殊因子，得出因子模型為：

通過(guò)因子軸旋轉(zhuǎn)后可知，每個(gè)因子只有少數(shù)幾個(gè)指標(biāo)的因子載荷較大，將18個(gè)屬性按高載荷分成五類，因子的屬性劃歸表如下表3所示：

表3 品牌屬性因子劃歸表

“品牌控制力”是品牌在與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)市場(chǎng)控制的比較中超過(guò)對(duì)手的能力，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力外在的，顯性的指標(biāo)。從表上看，“品牌市場(chǎng)控制力”因子包括市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率，且這兩個(gè)指標(biāo)的因子載荷量均在0.7以上且數(shù)值接近，說(shuō)明“品牌市場(chǎng)控制力”與這兩個(gè)指標(biāo)變量之間的相關(guān)關(guān)系很強(qiáng)，以“品牌市場(chǎng)控制力”因子來(lái)概括這兩個(gè)指標(biāo)因子具有很好的說(shuō)服力。

“品牌影響力”是企業(yè)品牌影響目前市場(chǎng)，以及對(duì)市場(chǎng)今后發(fā)展的影響能力，是企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的地位的體現(xiàn)。這一指標(biāo)的方差貢獻(xiàn)率16.757%。

“品牌獲利能力”是品牌在市場(chǎng)獲取利潤(rùn)的能力，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。在因子分析中，該因子的方差貢獻(xiàn)率為10.301%，其重要性次于“品牌影響力”。

“品牌環(huán)境度”是品牌所作用的目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境的測(cè)度，如環(huán)保健康度、政府政策、產(chǎn)品質(zhì)量等。這一指標(biāo)的方差貢獻(xiàn)率為6.924%，對(duì)總體指標(biāo)的解釋貢獻(xiàn)較小。

“品牌認(rèn)知度”是企業(yè)擁有品牌在目標(biāo)市場(chǎng)獲得社會(huì)認(rèn)同和消費(fèi)者滿意的能力，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力內(nèi)在、隱性的表現(xiàn)。該因子的方差貢獻(xiàn)率為9.329%，對(duì)總體指標(biāo)的解釋貢獻(xiàn)較小，但在現(xiàn)實(shí)中具有很高的重要性。

4 對(duì)策

通過(guò)以上的分析，我們發(fā)現(xiàn)“品牌延伸、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、環(huán)保健康度、品牌忠誠(chéng)度、產(chǎn)銷率”這七個(gè)因子在蔬菜品牌競(jìng)爭(zhēng)力中都占有非常重要的比重。然而這七個(gè)因子間相互影響，要想提高洪山菜薹品牌競(jìng)爭(zhēng)力，我們綜合了因子的重要程度以及其相互關(guān)系，提出以下幾點(diǎn)建議。

4.1 細(xì)分市場(chǎng)，提高產(chǎn)品產(chǎn)銷率

針對(duì)洪山菜薹的營(yíng)銷，將市場(chǎng)細(xì)分為多類。針對(duì)品質(zhì)口感較好的菜薹可以作為高端的產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)行加工，使其可以作為湖北名片銷售給需求較高的客戶群體，使得洪山菜薹的名氣遠(yuǎn)揚(yáng)；針對(duì)一般品質(zhì)的洪山菜薹，可以選擇在各大菜場(chǎng)、超市、小區(qū)進(jìn)行宣傳和限時(shí)特賣，使得大眾消費(fèi)者更容易消費(fèi)到真正的洪山菜薹；而對(duì)于一些比較小型的用戶，可以通過(guò)設(shè)置洪山菜薹的代售點(diǎn)，對(duì)這樣需求較少分布比較零星的用戶送貨上門，從而使洪山菜薹進(jìn)入更多的平常百姓的家中，也讓洪山菜薹更具有口碑。

4.2 進(jìn)行有效的廣告宣傳和促銷活動(dòng)

洪山菜薹除了依靠自身的內(nèi)在質(zhì)量和外在包裝擴(kuò)大知名度外，還需依靠廣告和促銷活動(dòng)提高市場(chǎng)占有率和覆蓋率。我國(guó)蔬菜廣告大部分只局限于農(nóng)業(yè)頻道，并且很少與文化內(nèi)涵結(jié)合。因此洪山菜薹可以結(jié)合其文化背景在一般的營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大洪山菜薹的影響力?？梢猿浞纸Y(jié)合“蔬菜博覽會(huì)”的機(jī)會(huì)，在博覽會(huì)上專門展示洪山菜薹并在菜薹產(chǎn)業(yè)發(fā)展日益成熟后舉辦“菜薹博覽會(huì)”。此外，洪山菜薹還可以通過(guò)“蔬菜進(jìn)社區(qū)”等活動(dòng)，選取比較優(yōu)良的品種帶到武漢市各大小區(qū)中，使洪山菜薹直面消費(fèi)群體，并通過(guò)在小區(qū)的宣傳講解，提高洪山菜薹在居民中的認(rèn)知度，讓消費(fèi)者更加了解品牌背后的歷史故事以及文化。

4.3 通過(guò)加強(qiáng)品牌整合管理，提高菜薹忠誠(chéng)度

洪山菜薹需根據(jù)自身實(shí)際情況，并借鑒國(guó)外蔬菜企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)加強(qiáng)品牌整合管理能力來(lái)提高洪山菜薹的忠誠(chéng)度。結(jié)合國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)以及洪山菜薹品牌的特點(diǎn)，我們將品牌整合管理的方法歸納為以下幾點(diǎn)：(1)品牌名稱的確定與保護(hù)，洪山菜薹要注重其品牌名稱的獨(dú)立性。(2)品牌定位與品牌整合營(yíng)銷傳播。洪山菜薹要?jiǎng)?chuàng)造性地使用品牌整合營(yíng)銷傳播手段，明確向不同層次的消費(fèi)者展示自己的定位。(3)規(guī)劃好企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系。洪山菜薹要確保自己的品牌數(shù)量，每種洪山菜薹功能之間差異性明顯，但都得與洪山菜薹的整體品牌形象一致，使得企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間相互促進(jìn)。

4.4 加強(qiáng)技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新，為品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供保障

洪山菜薹需要不斷發(fā)展更新菜薹新品種培育技術(shù)，著力構(gòu)建菜薹品種創(chuàng)新，為洪山菜薹品牌提供保障。同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新正向作用于環(huán)保健康度，有利于洪山菜薹發(fā)展的可持續(xù)。在這過(guò)程中，企業(yè)也較好的承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任，有利于企業(yè)良好形象的構(gòu)建。

此外，通過(guò)挖掘洪山菜薹多方面的功能使菜薹產(chǎn)業(yè)橫向發(fā)展。通過(guò)對(duì)菜薹的深加工和價(jià)值的挖掘，結(jié)合營(yíng)銷手段進(jìn)而讓洪山菜薹不再是單一食用的菜薹，而是將“養(yǎng)生、美顏、藝術(shù)、紀(jì)念”等多種功效集合為一體。洪山菜薹的生產(chǎn)在加工和配送的基礎(chǔ)上逐步向種子繁育的方向發(fā)展，同時(shí)結(jié)合生物有機(jī)肥生產(chǎn)，開拓其連鎖超市專賣，專業(yè)物流配送和生態(tài)觀光旅游，農(nóng)家樂(lè)時(shí)尚休閑等方面的職能，從而實(shí)現(xiàn)洪山菜薹產(chǎn)業(yè)橫向加深發(fā)展。

另外，盡管政府政策屬于品牌環(huán)境中的三級(jí)指標(biāo)，不屬于七個(gè)因子里，但是卻對(duì)品牌的培育占有非常重要的作用。市場(chǎng)是品牌生存的土壤,政府應(yīng)加速市場(chǎng)化改革，消除地方保護(hù)主義，及早促進(jìn)促成全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的形成。同時(shí)，政府還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)定保護(hù)工作，加快建立跨行優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)協(xié)會(huì)，促使品牌在合理公正、有序健康的市場(chǎng)環(huán)境下迅速成長(zhǎng)。

[1]Interbrand's method looks at the ongoing investment and management of the brand as a business asset ［ED/OL].http://www.interbrand.com.

[2]Aaker, D.A Building Strong Brands [M]. Free Press,New York. 1996.

[3]Kevin Lane Keller. Brands and Branding:Research Findings and Future Priorities［J.Marketing Science，2006,25(6).