民族文化在包裝設(shè)計中的影響

鄭州輕工業(yè)學院 牛紅軍

包裝是產(chǎn)品的營銷及保護商品的重要手段，是一種重要的文化信息載體，成功的包裝作品不僅要從形式、色彩、材質(zhì)等設(shè)計因素來考慮，更重要的是能反映出產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，調(diào)動顧客特定的審美情趣，獲得更多的文化享受。包裝裝潢的畫面信息傳遞著某個民族文化群人文特征、信仰。不同的民族群體，創(chuàng)造并恪守著不同的文化，產(chǎn)生出不同的行為規(guī)范。文化是一個民族經(jīng)過長期的共同生活積淀而來的，它植根民族心理中，更偏重于精神意識層面，不會輕易質(zhì)變，任何民族的文化成果都深受其生活的自然環(huán)境、社會發(fā)展狀況及其人文思想等影響而有所不同。中華民族五千年的文明史，為我們留下了燦爛的文化遺產(chǎn)，植根于這片土壤的中國包裝，自然也打上了華夏文化的烙印。中國傳統(tǒng)文化博大精深、源遠流長；兼容并蓄，和而不同。中國傳統(tǒng)文化是中華民族在中國古代社會形成和發(fā)展起來的比較穩(wěn)定的文化形態(tài)，是中華民族智慧的結(jié)晶，是中華民族的歷史遺產(chǎn)在現(xiàn)實生活中的展現(xiàn)。

一、包裝設(shè)計中的民族性

每個民族都有自己獨特的文化，盡管他們的形式和內(nèi)容千差萬別。民族文化是各民族在其歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的具有本民族特點的文化，包括物質(zhì)文化和精神文化。在人類社會中，每個國家，每個民族都有自己特色的文化藝術(shù)，中華民族在漫長的歷史中形成了自己燦爛的文化，這種文化對于民族的延續(xù)，對于國家的存亡，不論在過去還是現(xiàn)在都有著特別重要的意義。

民族文化中最具有民族性、最富于藝術(shù)特征的表現(xiàn)形式為中國繪畫、書法、舞蹈、文學、詩詞等等，將這種藝術(shù)形式運用到包裝裝潢設(shè)計上，自然會產(chǎn)生一種強烈的民族感，而且包涵了我們民族特有的審美觀念、審美表現(xiàn)意識，在現(xiàn)代文明程度比較發(fā)達的今天，不僅沒有失去意義，反而彰顯出它的不朽價值。中華民族較之其他民族，感情含蓄、內(nèi)向、高潔、矜持，“情在意中，意在言外，含而不盡，斯為妙諦”即是最真切的寫照。那么我們現(xiàn)代包裝設(shè)計者應(yīng)該發(fā)揚古為今用，洋為中用的設(shè)計觀念，更好的發(fā)展民族性。杜康酒的包裝設(shè)計，將國花牡丹巧妙融入酒容器中，視覺審美大大提高，中國傳統(tǒng)文化不言而喻；杜康酒是中國歷史文化名酒，因杜康始造而得名，距今已有4000余年的歷史。歷代有無數(shù)文人墨客贊美杜康酒，曹操的“何以解憂，唯有杜康”詩句，使“杜康酒”享譽千年。青花瓷汾酒的包裝設(shè)計，包裝容器選用的陶瓷，品牌名稱采用中國的書法草書，標志為中國人喜愛的紅色，無論外包裝還是酒容器將中國特有文化演繹得淋漓盡致；唐詩中的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，使杏花村汾酒名揚天下。無不體現(xiàn)出濃濃的中國特有民族氣息。馳名中外的紅豆集團，采取對中國傳統(tǒng)文化的移情手法，借用婦孺皆知的紅豆詩中的紅豆，進行包裝設(shè)計及廣告宣傳，使紅豆制衣受到人們的青睞。許多海外華人及熟悉唐文化的日本人，竟把紅豆制衣作為收藏品。民族性不僅在許多經(jīng)典包裝廣告中得到體現(xiàn)，而且它還會帶來驚人的銷售額。美國萬寶路包裝設(shè)計就是準確的把握了美國人或美國式英雄的理解設(shè)計定位，突出粗獷豪邁的西部牛仔的俠客風度，使萬寶路不僅橫掃美國，而且成為世界銷量第一的香煙品牌。法國人喜歡典雅與浪漫，在暢銷世界的XO酒與人頭馬酒的包裝中得到充分體現(xiàn)。

二、包裝設(shè)計中應(yīng)體現(xiàn)特有的民族文化

也許有人會說：在現(xiàn)今時代，傳統(tǒng)文化已經(jīng)過時。人類歷史上的四大文明古國，只有中國文化作為文化主體保留至今。以傳統(tǒng)文化為立國之基的中國在世界上存在了長達五千年。從政治層面來看，十七屆六中全會提出文化強國的戰(zhàn)略目標，具有戰(zhàn)略意義，建設(shè)文化強國，形成民族的強大凝聚力。一個民族、一個國家若一盤散沙，沒有凝聚力，絕對不是一個強國。一個多元的社會已經(jīng)呈現(xiàn)在我們面前，這種多元性不僅表現(xiàn)在利益上，而且表現(xiàn)在思想上。因此，中國的思想文化出現(xiàn)了多樣性、選擇性、多變性等一系列新特點。在這種情況下，怎樣使中華民族的凝聚力增強，首先就是要通過文化來整合整個社會，以形成強大的民族凝聚力。

我們面對廣大的受眾，是傳承了數(shù)千年傳統(tǒng)文化群體，每一個元素符號都能喚起民族的歷史與文明，已經(jīng)形成了自己的獨特的語言和生活方式、思維習慣和審美傾向，因此，也就必然形成了各種不同的民族文化。包裝裝潢設(shè)計體現(xiàn)了歷史發(fā)展的過程和民族文化的發(fā)展歷程，例如：每當我們要表現(xiàn)喜慶和吉祥的時候，就會在腦海里映射出中國傳統(tǒng)的吉祥紋樣圖案，長期以來，中國人始終追求吉祥美滿的生活方式，吉祥本意為美好的預(yù)兆：“吉者，福善之事;祥者，嘉慶之征”。吉祥是對未來的希望和祝福，吉祥是中國人對萬事萬物希冀祝福的心理意愿和生活追求，它從側(cè)面反映了中國傳統(tǒng)文化觀念中至善至美的本質(zhì)，中國傳統(tǒng)圖案有著悠久的歷史和輝煌的成就，以至于“圖必有意，意必吉祥”。這種寓意、聯(lián)想的形式或通過吉語諧音，或通過指物會意，或通過感悟等手法，使圖案富于理想的幻覺，表達美好的愿望，以求寄幻想、愿望，趣味于圖案，喚起大眾感情上的共鳴。

中華民族有著極具識別性的民族文化，它蘊涵著古老的中華民族文明、悠久的歷史、燦爛的文化和強烈的生命力，散發(fā)著濃郁、淳厚、質(zhì)樸的芳香，滲透著積聚東方神韻的美感。它影響著我們每一個人，同時，也被世界所認同。

在傳統(tǒng)包裝設(shè)計中，有鴛鴦戲水喻婚姻美滿的，有松樹與鶴組合表示延年益壽的?！敖鹩駶M堂”，將“金魚”諧音為“金玉”，荷花、荷葉、水草的描繪象征荷塘，“堂”諧音為“塘”，“金玉滿堂”表示財富頗多，象征富貴常在。荷花與盒子并立為“和合”，有和諧，合好之吉祥含意。其次取決于寓意，圖形內(nèi)涵寓意吉祥，不僅要求形象保持完整，而且包裝和產(chǎn)品要持一種有機的聯(lián)系?！跋采厦忌摇?，也稱“喜鵲登梅”，喜鵲在民間被認為是一種吉祥的鳥，人們把喜鵲的到來作為報喜的象征，“梅”與眉梢的“眉”字諧音，喜鵲站在梅枝上鳴叫，象征著喜事已到眼前。焦作特產(chǎn)——“四大懷藥”包裝設(shè)計圖形采用中國傳統(tǒng)的圖形祥云、本草紋樣、隸書、草書、水墨等元素，在盒形結(jié)構(gòu)造型上寓意為中國傳統(tǒng)文化的中藥柜抽屜、轎子、宮廷食盒等，無不體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化深厚的底蘊（見圖1、圖2、圖3）?？傊?，民族文化在包裝設(shè)計中給人一種富含強烈的民族感和吉祥特征的視覺印象，是包裝設(shè)計中常用的一種裝飾手法，在對包裝裝潢畫面象征性處理的同時，也在彰顯民族之風上起著重要的藝術(shù)效果。

圖1

圖2

三、民族文化在包裝設(shè)計上不要流于形式

圖3

香港設(shè)計大師靳埭強先生說的，“中國設(shè)計師偏好用中國的形式符號，這本身沒有問題，也是很自然的事情……但我希望這不應(yīng)是一種表面上的搬用與模仿，而是要有真正的思考。這些元素應(yīng)該在你的思考之下有所變化，變成你自己的語言?！?/p>

民族傳統(tǒng)文化的精神，深深影響著我們的現(xiàn)代設(shè)計，并給予了很大的啟示。如何利用現(xiàn)代設(shè)計審美思維方式與民族文化相融合，已成為我們包裝設(shè)計人員需要認真探索的課題。這些年，設(shè)計人員對傳統(tǒng)文化的日益重視，也涌現(xiàn)出了很多優(yōu)秀的包裝設(shè)計作品。一些成功案例之所以成功，往往是恰到好處地運用了傳統(tǒng)文化的精髓，真正將民族文化的內(nèi)涵融入其中，這些作品既能體現(xiàn)出包裝設(shè)計的時代性，又能折射出各地區(qū)、各民族不同的歷史、文化特征和審美方向。

設(shè)計人員在設(shè)計創(chuàng)作過程中，不只滿足于照搬圖形元素、簡單摹仿，而應(yīng)著力于對民族的審美意識和審美心理的把握，現(xiàn)代包裝設(shè)計已經(jīng)融匯民族文化的過去與現(xiàn)代人的審美意識有機結(jié)合，并將民族文化及大眾的需求心理相聯(lián)系，這樣設(shè)計出來的作品才能自然而不做作，才能具有東方民族文化氣韻，從而既是民族的，又是世界的，才能真正贏得消費者，展現(xiàn)出獨有非凡的個性，才能使我們的包裝設(shè)計藝術(shù)立于不敗之地。

四、結(jié)語

當今時代，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉、越來越成為綜合國力競爭的重要因素，豐富精神文化生活越來越成為我國人民的熱切愿望。要建設(shè)文化強國，首先要通過文化來整合整個社會，增強我們國家的文化軟實力。建設(shè)文化強國，中華民族的傳統(tǒng)文化觀念是設(shè)計文化的內(nèi)涵和淵源，包裝設(shè)計藝術(shù)的發(fā)展與民族文化的發(fā)展一脈相承，也是民族文化的一種載體，更是我們從事包裝藝術(shù)設(shè)計工作者創(chuàng)作靈感的來源。