美國(guó)報(bào)業(yè)的數(shù)字化困境及應(yīng)對(duì)

文 ｜ 王亞紅

近年來(lái)，美國(guó)報(bào)業(yè)一直飽受數(shù)字化和新媒體的沖擊，報(bào)紙發(fā)行量和廣告收入逐年下滑。為此，美國(guó)報(bào)業(yè)紛紛實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在將內(nèi)容數(shù)字化的同時(shí)，試圖打開(kāi)數(shù)字廣告這一新的收入渠道。但最新的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)報(bào)業(yè)的困境依舊，遠(yuǎn)未擺脫數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

數(shù)字廣告收入難比印刷廣告

近幾年來(lái)，用戶(hù)由紙質(zhì)印刷版流向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的趨勢(shì)已變得不可阻擋。大多數(shù)報(bào)紙?jiān)噲D構(gòu)建一個(gè)更廣泛的收入模式，以替代過(guò)去單一的廣告收入模式。但從目前的情況來(lái)看，美國(guó)報(bào)業(yè)收入依然以廣告為主，營(yíng)收的80%來(lái)源于廣告，而訂閱和報(bào)刊零售收入只占了小頭。從近五年的數(shù)據(jù)來(lái)看，美國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)行收入相對(duì)穩(wěn)定，而廣告收入?yún)s大幅減少（如圖1所示）。

美國(guó)報(bào)業(yè)聯(lián)合會(huì)（NAA）最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2012年上半年，美國(guó)報(bào)業(yè)印刷廣告收入同比減少7.98億美元。而被寄予厚望的數(shù)字廣告收入?yún)s增長(zhǎng)緩慢，同比僅增長(zhǎng)3200萬(wàn)美元（如圖2所示）。換而言之，印刷廣告收入的減少遠(yuǎn)不能用數(shù)字廣告收入的增加來(lái)抵消，其印刷廣告收入減少與數(shù)字廣告收入增加的比例高達(dá)25：1，而2011年，皮尤研究中心報(bào)告顯示的這一比例為10：1。如圖2所示。

注：從上圖可以看到：近70年來(lái)，美國(guó)報(bào)紙發(fā)行總量相對(duì)穩(wěn)定，近十年下滑速度加快。其中，21世紀(jì)以來(lái)，日?qǐng)?bào)發(fā)行量穩(wěn)步增加，晚報(bào)發(fā)行量則大幅減少。

注：從上圖可以得知，30年來(lái)美國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行收入基本保持穩(wěn)定，而廣告收入則在6年前達(dá)到頂峰后大幅下滑。圖1

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，美國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字廣告收入增長(zhǎng)緩慢，可能受到幾方面因素的影響，包括：

1、互聯(lián)網(wǎng)浩如煙海，廣告商選擇范圍非常廣泛，這對(duì)報(bào)業(yè)數(shù)字廣告投放非常不利。

2、傳統(tǒng)的條幅廣告依然是報(bào)紙網(wǎng)站的主要形式，但廣告效果不佳，影響了廣告商的投放。最近的研究數(shù)據(jù)顯示，在廣告頁(yè)面加載之前許多用戶(hù)已經(jīng)離開(kāi)頁(yè)面，有三分之一到一半的網(wǎng)頁(yè)廣告不會(huì)被用戶(hù)瀏覽到。

注：從上圖可以得知，數(shù)字廣告收入基數(shù)太小，且增長(zhǎng)緩慢。顯然，數(shù)字產(chǎn)品的營(yíng)收遠(yuǎn)不足以支撐報(bào)業(yè)的運(yùn)營(yíng)。圖2。

注：從上圖可以得知，谷歌的廣告收入近年來(lái)大幅增長(zhǎng)，已于2011年超過(guò)了美國(guó)報(bào)業(yè)的廣告總收入。圖3

3、谷歌、雅虎、臉譜（Facebook）等互聯(lián)網(wǎng)巨頭持續(xù)加大了進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告的力度，在這場(chǎng)角逐中，如今報(bào)業(yè)已經(jīng)處于劣勢(shì)。雖然報(bào)業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍視頻廣告領(lǐng)域，但已錯(cuò)過(guò)了增長(zhǎng)最快的搜索領(lǐng)域的投資時(shí)機(jī)。如圖3所示。

數(shù)字化時(shí)代的“移動(dòng)為先”

近來(lái)一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，由于移動(dòng)設(shè)備的勢(shì)頭發(fā)展迅速，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用移動(dòng)設(shè)備閱讀新聞產(chǎn)品，這也大力推動(dòng)了數(shù)字新聞產(chǎn)品的迅猛發(fā)展。不過(guò)，報(bào)業(yè)將內(nèi)容由紙版轉(zhuǎn)向數(shù)字產(chǎn)品相對(duì)容易，而收入模式的轉(zhuǎn)換卻困難重重。

《今日美國(guó)》首席數(shù)字官表示，“人們像看報(bào)紙一樣使用我們的移動(dòng)新聞產(chǎn)品閱讀新聞，這個(gè)過(guò)渡非常順利。但是，由于移動(dòng)產(chǎn)品具有個(gè)性化特點(diǎn)，每個(gè)用戶(hù)的使用情況都不相同。這樣，通過(guò)手機(jī)打造新的移動(dòng)電子商務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)盈利模式的轉(zhuǎn)換，就成為非常棘手的問(wèn)題?！?/p>

顯然，為了滿(mǎn)足平板和智能手機(jī)個(gè)性化的特性，報(bào)業(yè)需要針對(duì)移動(dòng)設(shè)備重塑新的盈利商業(yè)模式。今年6月，國(guó)際新聞媒體市場(chǎng)協(xié)會(huì)（INMA）聯(lián)合15家新聞機(jī)構(gòu)發(fā)表了一份白皮書(shū)，預(yù)測(cè)2015年美國(guó)消費(fèi)的移動(dòng)設(shè)備新聞將超過(guò)電腦和印刷版新聞產(chǎn)品。

報(bào)告并進(jìn)一步預(yù)計(jì)，2012年將是電腦固定在線(xiàn)（網(wǎng)頁(yè)）廣告收入的拐點(diǎn)，未來(lái)網(wǎng)頁(yè)廣告收入將會(huì)以80%的速度迅速下滑，而在移動(dòng)設(shè)備上投放的廣告將會(huì)大幅增加。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，為適應(yīng)這一市場(chǎng)變化，報(bào)業(yè)需采取“移動(dòng)為先”（mobile first）的經(jīng)營(yíng)及廣告戰(zhàn)略。如圖4所示。

很顯然，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)的閱讀習(xí)慣和方式已發(fā)生改變，讀者面對(duì)的不再是一張包括國(guó)際、國(guó)內(nèi)、地方、體育、娛樂(lè)、商業(yè)等內(nèi)容的完整報(bào)紙。實(shí)際上，大多數(shù)用戶(hù)只關(guān)心自己感興趣的內(nèi)容，新聞消費(fèi)呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化、小眾化和區(qū)域化的特性。

如今，眾多的新聞機(jī)構(gòu)正在加緊部署多樣化的移動(dòng)新聞應(yīng)用，但在移動(dòng)廣告商業(yè)模式的探索方面還任重道遠(yuǎn)。正如報(bào)紙的印刷廣告模式不能適應(yīng)數(shù)字出版時(shí)代一樣，當(dāng)前報(bào)業(yè)面臨的重要難題是為廣告客戶(hù)提供面向移動(dòng)用戶(hù)的多媒體解決方案。

專(zhuān)家指出，為了吸引廣告客戶(hù)，報(bào)紙行業(yè)迫切需要建立基于銷(xiāo)售個(gè)人內(nèi)容的商業(yè)模式，而不是以往閱讀整張報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)方式。這項(xiàng)模式需要長(zhǎng)期的規(guī)劃、強(qiáng)大的資金支持和協(xié)調(diào)，并建立全新的分銷(xiāo)模式和技術(shù)支持。

困境下新的探索和嘗試

眾所周知，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域是新聞報(bào)道，但在生存與發(fā)展的壓力下，美國(guó)一些傳統(tǒng)媒體不得不和新的媒介工具——互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行結(jié)合，積極擴(kuò)展至其他領(lǐng)域，探索被稱(chēng)為“廣泛產(chǎn)品組合”的“混業(yè)”經(jīng)營(yíng)模式，特別是進(jìn)行了一些非廣告的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)收探索，包括提供網(wǎng)站設(shè)計(jì)、進(jìn)軍社交媒體服務(wù)等。

注：上圖顯示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電腦網(wǎng)頁(yè)廣告收入在2012年到達(dá)頂點(diǎn)后將大幅減少。相反，移動(dòng)廣告收入將大幅增加。圖4

美聯(lián)社去年9月推出了一種名為iCircular的電子優(yōu)惠券服務(wù)，即是一款針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“新聞＋應(yīng)用”。傳統(tǒng)上，大多數(shù)美國(guó)消費(fèi)者會(huì)閱讀報(bào)紙周末版，以了解商家打折信息和優(yōu)惠券。這項(xiàng)iCircular的應(yīng)用，即是美聯(lián)社針對(duì)報(bào)紙出版商的移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)而開(kāi)發(fā)的廣告植入工具，以組件方式集成到地方報(bào)社的移動(dòng)應(yīng)用中。

如今，美聯(lián)社已經(jīng)聯(lián)合了100多家報(bào)紙和20家零售商參與iCircular服務(wù)。這一平臺(tái)架起一座橋梁，讓消費(fèi)者、商家和報(bào)紙直接連接起來(lái)。iCircular具有基于位置服務(wù)和交互型的特性，讓零售商與手機(jī)用戶(hù)受益。對(duì)于零售商而言，該應(yīng)用會(huì)自動(dòng)推送給手機(jī)用戶(hù)附近商店的特價(jià)信息；而消費(fèi)者可以方便獲取附近商家及商品信息，創(chuàng)建購(gòu)物清單，同時(shí)連接社交媒體共同交流商品信息。

美聯(lián)社的iCircular項(xiàng)目經(jīng)理Jeff介紹，經(jīng)過(guò)一年的試運(yùn)行，結(jié)果令人鼓舞，消費(fèi)者非常感興趣，“目前的廣告點(diǎn)擊率已達(dá)到6%，是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)0.6%的10倍?！?/p>

CareerBuilder（中文名為：凱業(yè)必達(dá)招聘網(wǎng)）是美國(guó)三大報(bào)業(yè)集團(tuán)（Gannett, Tribune, McClatchy）和微軟共同開(kāi)發(fā)的在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)招聘運(yùn)營(yíng)商，為全球求職者提供了海量的職位機(jī)會(huì)，也為包括世界500強(qiáng)企業(yè)、中小企業(yè)，以及政府部門(mén)提供了先進(jìn)理念的招聘通道。

CareerBuilder已建立了一個(gè)全球性的網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)平臺(tái)。該平臺(tái)以數(shù)千臺(tái)服務(wù)器架構(gòu)為基礎(chǔ)，聯(lián)接分布于全球18個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，覆蓋了全球55個(gè)主要國(guó)家與地區(qū)，不僅具備全球統(tǒng)一的系統(tǒng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，還針對(duì)各個(gè)國(guó)家的文化背景與需求進(jìn)行了本土化開(kāi)發(fā)與完善，合作伙伴超過(guò)140家報(bào)刊。實(shí)際上，CareerBuilder創(chuàng)立了一個(gè)可擴(kuò)展的合作伙伴模式，在全球擁有超過(guò)9000家合作伙伴。

在美國(guó)，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)一向被Groupon和LivingSocial所占據(jù)，其他IT巨頭如谷歌、Facebook和AT&T也進(jìn)入了這一領(lǐng)域。去年9月，美國(guó)頂級(jí)報(bào)紙渠道商Gannett公司也推出了自己的團(tuán)購(gòu)服務(wù)DealChicken，目前已擴(kuò)張至10個(gè)城市，計(jì)劃到今年年底前覆蓋超過(guò)50個(gè)城市。

說(shuō)起來(lái)，Gannett此舉也是迫于無(wú)奈。Gannett是《今日美國(guó)報(bào)》和其他81份美國(guó)日?qǐng)?bào)的出版商，由于報(bào)業(yè)不景氣，Gannett公司今年第二財(cái)季的報(bào)紙廣告收入下降了7%，公司營(yíng)收和利潤(rùn)均低于預(yù)期，為此不得不加快了營(yíng)收多樣化的步伐。

不過(guò)，得益于其為報(bào)紙和廣播業(yè)務(wù)所搭建的本地銷(xiāo)售隊(duì)伍，Gannett公司的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)運(yùn)行良好。與Groupon這類(lèi)需要花費(fèi)巨資建設(shè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的IT新貴相比，Gannett公司的優(yōu)勢(shì)在于，既減少了銷(xiāo)售的人力成本，又可利用自己的電視臺(tái)和報(bào)紙為DealChicken打廣告。

以上種種，都可以視為以報(bào)業(yè)為代表的美國(guó)傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)數(shù)字化時(shí)代和新媒體挑戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)之舉，其中媒體與技術(shù)的結(jié)合是重中之重。當(dāng)然，報(bào)業(yè)能否最終擺脫困境，取決于包括觀念更新、機(jī)制調(diào)整、模式創(chuàng)新和技術(shù)解決方案在內(nèi)的多種因素，但不管最終結(jié)果如何，報(bào)業(yè)、媒體等新聞?lì)I(lǐng)域終將發(fā)生目前仍難以想象的變化。

近年來(lái)，美國(guó)報(bào)業(yè)一直飽受數(shù)字化和新媒體的沖擊，報(bào)紙發(fā)行量和廣告收入逐年下滑。為此，美國(guó)報(bào)業(yè)紛紛實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在將內(nèi)容數(shù)字化的同時(shí)，試圖打開(kāi)數(shù)字廣告這一新的收入渠道……