把握創(chuàng)新發(fā)展的規(guī)律 建構(gòu)技術(shù)的發(fā)展路線

文｜王立東

創(chuàng)新發(fā)展的規(guī)律

今年7月，全球著名的IT分析公司Gartner公布了傳媒出版行業(yè)的IT新技術(shù)發(fā)展周期曲線（Hype Cycle for Media Industry Publishing,2012，如圖-1所示）。圖中列舉了傳媒出版行業(yè)正在或?qū)⒁玫降腎T新技術(shù)，并揭示了這些新技術(shù)的發(fā)展規(guī)律。

大約在二十世紀(jì)九十年代中期，Gartner發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)新發(fā)展的規(guī)律——任何創(chuàng)新，不論是技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、還是管理創(chuàng)新，都遵從這樣的規(guī)律，該規(guī)律通過(guò)圖-2的曲線表示，并分為以下五個(gè)發(fā)展階段。（參考Mastering the Hype Cycle : How to Choose the Right Innovation at the Right Time,Harvard Business Press）。

創(chuàng)新的觸發(fā)期：創(chuàng)新曲線從一個(gè)新技術(shù)突破、新產(chǎn)品原型公開(kāi)展示等事件開(kāi)始，并使媒體和業(yè)界對(duì)它發(fā)生了興趣。接著，越來(lái)越多的人聽(tīng)到它的潛力，一波嗡嗡聲的浪潮迅速在新聞中傳遞開(kāi)來(lái)。

期望膨脹的巔峰期：一些領(lǐng)頭的公司抓住了這項(xiàng)新技術(shù)，并在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前跳了進(jìn)去。新技術(shù)的提供商在媒體上大肆夸耀這些早期客戶(hù)。接著，其他公司也想加入，他們不想落后。記者抓住了新技術(shù)所帶來(lái)的興奮點(diǎn)，使人們感到必須得搭上這趟車(chē)，否則就會(huì)落后。新技術(shù)的提供商則極盡努力，新技術(shù)被推到極限。

幻滅的低谷期：雖然新技術(shù)提供商已經(jīng)盡了最大的努力，但是逐漸暴露出的種種問(wèn)題，使人們發(fā)現(xiàn)事情不像他們當(dāng)初想象的那樣。人們開(kāi)始對(duì)結(jié)果失去耐心。而媒體總是需要一些新的視角來(lái)抓住讀者的興趣，于是負(fù)面的報(bào)道越來(lái)越多。最終人們的負(fù)面情緒取代了最開(kāi)始的激情，創(chuàng)新的潛在價(jià)值被低估，新技術(shù)跌入低谷期。

希望的爬坡期：技術(shù)供應(yīng)商根據(jù)早期的反饋不斷提升其產(chǎn)品，并隨著時(shí)間的推移，使新技術(shù)不斷成熟。一些堅(jiān)韌的早期采納者跨越了障礙，看到了隧道盡頭的光明。這時(shí)，如何成功使用該項(xiàng)新技術(shù)的方法論被編寫(xiě)出來(lái)，應(yīng)用的最佳實(shí)踐也開(kāi)始推廣。

生產(chǎn)力的高原期：新技術(shù)被展示、被接納，采納它的公司感覺(jué)用起來(lái)得心應(yīng)手，技術(shù)和產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)已大大降低。一個(gè)曲棍球桿式的普及曲線開(kāi)始了，并迅速產(chǎn)生生產(chǎn)力和使用價(jià)值。

圖-1：傳媒出版行業(yè)IT新技術(shù)發(fā)展周期曲線

圖-2：創(chuàng)新發(fā)展的規(guī)律

上述創(chuàng)新發(fā)展的規(guī)律與我們對(duì)創(chuàng)新發(fā)展的傳統(tǒng)理解（如圖-3所示）不同。為什么創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律像過(guò)山車(chē)那樣呢？原因是，傳統(tǒng)理解的前提假設(shè)是：人是理性的。然而，事實(shí)上是人常常是非理性的，非理性因素的表現(xiàn)如圖-4所示，具體說(shuō)明如下。

傳媒出版行業(yè)正在經(jīng)歷由IT技術(shù)驅(qū)動(dòng)的重大變革。新的技術(shù)層出不窮，云計(jì)算、移動(dòng)計(jì)算、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)在為人們提供便利的同時(shí)，也潛移默化地改變著人們的行為習(xí)慣，例如，越來(lái)越多的讀者開(kāi)始喜歡從移動(dòng)設(shè)備、社會(huì)化媒體上獲得即時(shí)的新聞資訊。傳統(tǒng)的商業(yè)模型漸漸變得不適應(yīng)，新的商業(yè)模型呼之欲出。在這個(gè)大趨勢(shì)的背景下，報(bào)社該如何建構(gòu)未來(lái)的技術(shù)發(fā)展路線？本文將從創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律的角度，解讀熱點(diǎn)IT新技術(shù)的現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)律，并分析報(bào)社如何根據(jù)自身情況找到適合的新技術(shù)，進(jìn)而為長(zhǎng)期技術(shù)路線規(guī)劃提供依據(jù)。

圖-3：對(duì)創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律的傳統(tǒng)理解

人腦注意的規(guī)律

圖-4：創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律背后的非理性因素

人腦每秒有上億次的化學(xué)反應(yīng)，如此多的信息要進(jìn)入大腦，大腦不可能每條信息都處理，否則，效率極低?！坝腥俗鲞^(guò)測(cè)算，如果大腦同等處理所有反應(yīng)，我們?cè)绯科鸫矝Q定我們要穿什么衣服，到最終我們把這身衣服穿到身上，已經(jīng)到晚上了”（引自《水平思考》）。我們的大腦中有層過(guò)濾網(wǎng)，負(fù)責(zé)對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾，最終留下我們想要的信息。在這層過(guò)濾網(wǎng)中，我們的感知覺(jué)很容易被新事物所吸引。喜新厭舊乃是人的本性。作為成人，我們又在天性喜好新奇的基礎(chǔ)上增加了想象，而想象起到了放大的作用。同時(shí)，我們渴望把新奇的東西與他人分享，我們喜歡夸大創(chuàng)新來(lái)吸引其他人的注意。

社會(huì)感染

我們喜歡從眾，這是我們從祖先那里獲得的遺傳基因。從眾使我們的祖先在惡劣的條件下生存下來(lái)，從眾已經(jīng)刻在了我們的基因中。從眾有一個(gè)特點(diǎn)，在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中，Malcolm Galdwell指出：人們對(duì)新事物的興趣，開(kāi)始的時(shí)候增長(zhǎng)緩慢，直到它達(dá)到一個(gè)引爆點(diǎn)，在這個(gè)引爆點(diǎn)之后，它會(huì)迅速傳播，就像傳染病一樣。從眾現(xiàn)象在心理學(xué)上有個(gè)專(zhuān)業(yè)名詞，叫“社會(huì)感染”。當(dāng)從眾現(xiàn)象滾動(dòng)起來(lái)，新聞會(huì)說(shuō)“每個(gè)人”都在做這樣的創(chuàng)新。在過(guò)去的二十年間，Internet成為社會(huì)感染的加速器。在商業(yè)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)也是能量巨大的傳染驅(qū)動(dòng)器。

決策偏見(jiàn)

考慮一些創(chuàng)新時(shí)，人們需要收集正面的證據(jù)和反面的信息。但不幸的是，人們并不同等地看兩面，剛才提到大腦過(guò)濾網(wǎng)會(huì)對(duì)信息進(jìn)行刪減、扭曲、一般化，事實(shí)上，我們總是為我們的觀點(diǎn)尋找證據(jù)！

人性的這些非理性特點(diǎn)混合在一起，使我們對(duì)創(chuàng)新所能帶來(lái)的結(jié)果的期望迅速升級(jí)。然而，所有創(chuàng)新在其潛能真正爆發(fā)之前，都需要大量的實(shí)驗(yàn)和實(shí)踐，因此，不可避免地會(huì)讓我們失望。當(dāng)興奮衰退，那些驅(qū)動(dòng)興奮上升的心理和社會(huì)因素同樣會(huì)驅(qū)動(dòng)其迅速下降。當(dāng)負(fù)面的評(píng)價(jià)上升時(shí)，社會(huì)感染就像當(dāng)初驅(qū)使大家蜂擁而上一樣，驅(qū)使大家迅速遠(yuǎn)離。這樣，就形成了如鐘形曲線般的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律的前半段。

在創(chuàng)新的發(fā)展過(guò)程中有兩個(gè)相互影響的因素：人性的本質(zhì)和創(chuàng)新的本質(zhì)。人性的本質(zhì)使人們?nèi)菀讓?duì)新事物期望過(guò)高，當(dāng)未達(dá)到期望時(shí)，人們則容易受挫。創(chuàng)新的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)著新事物緩慢地、一步步地產(chǎn)生真正的價(jià)值。而且，這兩個(gè)因素的節(jié)奏還總是不同步，如圖5所示，人們總是期望在A點(diǎn)獲得比較高的價(jià)值回報(bào)，而實(shí)際上，到了B點(diǎn)才能達(dá)到，這中間的差距被Gartner稱(chēng)作“時(shí)間-價(jià)值”差距。是什么原因造成了“時(shí)間-價(jià)值”差距呢？答案可以從性能、集成、滲透和回報(bào)等四個(gè)方面分析。

性能

新技術(shù)在早期應(yīng)用中，其性能水平并不令人滿(mǎn)意，往往只能局限在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的應(yīng)用中。在早期階段，需要對(duì)新技術(shù)的局限性有充分的理解。

集成

如何將新技術(shù)納入現(xiàn)有的環(huán)境？要充分考慮工藝、技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、組織結(jié)構(gòu)及生態(tài)系統(tǒng)等諸多問(wèn)題。任何新技術(shù)都需要適應(yīng)現(xiàn)存的、復(fù)雜的組織環(huán)境中的人、業(yè)務(wù)過(guò)程和組織系統(tǒng)的要求。如果新技術(shù)需要改變組織流程和基礎(chǔ)設(shè)施的話(huà)，那肯定會(huì)導(dǎo)致很長(zhǎng)的集成周期。

滲透

著名的心理學(xué)家馬斯洛有句名言：如果你唯一的工具是一把錘子，你會(huì)把任何東西都看成是釘子。人們?cè)趧傞_(kāi)始接觸新工具時(shí)，會(huì)習(xí)慣性地用它來(lái)解決老的問(wèn)題，而不是釋放出它的新價(jià)值。要發(fā)掘出新技術(shù)的新價(jià)值，需要時(shí)間。

回報(bào)

新技術(shù)帶來(lái)的成本的節(jié)省或者商業(yè)價(jià)值回報(bào)，通常不像期望的那么快，而且往往剛開(kāi)始的一段時(shí)間還不可避免地出現(xiàn)效率下降。回報(bào)會(huì)被其它三個(gè)價(jià)值差距所影響。性能和集成差距可能會(huì)增加成本并延緩獲益。如果新技術(shù)沒(méi)有產(chǎn)生其真正的商業(yè)價(jià)值，即使新技術(shù)完成了它應(yīng)該完成的工作，回報(bào)也可能減少。圍繞創(chuàng)新的商業(yè)模式也經(jīng)常是一個(gè)主要的風(fēng)險(xiǎn)因素，它通常會(huì)使回報(bào)延遲或消失。在e-Business時(shí)代，從新技術(shù)誕生到找到利用它賺錢(qián)的途徑，通常需要好幾年的時(shí)間。

新技術(shù)在早期A點(diǎn)存在諸多問(wèn)題，那是不是最好停下來(lái)觀望，待到成熟的B點(diǎn)再考慮呢？當(dāng)然不是。因?yàn)樾录夹g(shù)一旦到達(dá)成熟的B點(diǎn)，就會(huì)快速普及，競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻將迅速降低。所以，有充足的資金和資源的“領(lǐng)導(dǎo)型”組織，往往在早期階段就開(kāi)始利用這些新技術(shù)，他們探索新技術(shù)帶來(lái)的潛在機(jī)會(huì)、培養(yǎng)內(nèi)部專(zhuān)家技能，為獲得高潛在回報(bào)和競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)提前做好準(zhǔn)備。這類(lèi)“領(lǐng)導(dǎo)型”組織被Gartner稱(chēng)作是A型組織。與“領(lǐng)導(dǎo)型”組織相比的另一個(gè)極端是保守的C型組織，他們對(duì)采納任何新東西都非常小心，他們往往等待新技術(shù)到達(dá)一個(gè)可用的性能水平時(shí)才采納，那時(shí)采購(gòu)價(jià)格較低并且對(duì)資源的需求也比較低。介于二者之間的是B型組織。具體到某個(gè)報(bào)社是A型、B型還是C型，與報(bào)社的規(guī)模、收入、價(jià)值觀、文化、管理過(guò)程和管理技能等因素是相關(guān)。不同類(lèi)型的報(bào)社在采納新技術(shù)時(shí)，有不同的適合行動(dòng)區(qū)（如圖6所示）。

圖-5：創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律中的“時(shí)間-價(jià)值”差距

圖-6：不同報(bào)社適合的行動(dòng)區(qū)

創(chuàng)新曲線與報(bào)社的熱點(diǎn)技術(shù)

下面，我們選擇三個(gè)報(bào)社關(guān)注的熱點(diǎn)技術(shù)——移動(dòng)數(shù)字報(bào)刊、數(shù)字大屏、數(shù)據(jù)中心的虛擬化技術(shù)，對(duì)“時(shí)間-價(jià)值”差距做更深入的分析，使報(bào)社可以根據(jù)自身的特點(diǎn)，把握合適的時(shí)機(jī)選擇合適的技術(shù)。這三項(xiàng)熱點(diǎn)新技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀如圖-7所示。

移動(dòng)數(shù)字報(bào)刊

上一個(gè)十年是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球幾乎所有報(bào)社都錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)。今天是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)社重新看到了希望，并且不想再錯(cuò)過(guò)這班車(chē)了。歐美前沿報(bào)社正在移動(dòng)數(shù)字報(bào)刊上做積極的探索，最著名的是《日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》的iPad版及“付費(fèi)墻”商業(yè)模式。針對(duì)移動(dòng)數(shù)字報(bào)刊，國(guó)內(nèi)報(bào)社問(wèn)的最多的問(wèn)題是：“如何盈利？”

移動(dòng)數(shù)字報(bào)刊現(xiàn)在處于創(chuàng)新發(fā)展的早期階段。從前面的分析中可以看到，距離回報(bào)點(diǎn)，存在“時(shí)間-價(jià)值”差距，具體表現(xiàn)在性能、集成、滲透等方面。

眾多的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)（iOS、Android、Windows 8等等）和紛繁的各類(lèi)設(shè)備（iPad、Amazon KindleFire等多種智能平板電腦、以及各種各樣的智能手機(jī)終端），由于缺少統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，使終端碎片化嚴(yán)重。性能差距主要表現(xiàn)在內(nèi)容的設(shè)計(jì)、制作、應(yīng)用開(kāi)發(fā)等方面投入大、周期長(zhǎng)，尤其是在互動(dòng)內(nèi)容、視頻內(nèi)容的設(shè)計(jì)和制作方面。另外，若考慮支持多種終端設(shè)備，投入則更大。

圖-7：三個(gè)熱點(diǎn)技術(shù)的發(fā)展規(guī)律

在集成方面，有的報(bào)社專(zhuān)門(mén)成立了新媒體公司，以全新的、相對(duì)獨(dú)立的組織形式應(yīng)對(duì)數(shù)字化趨勢(shì)；對(duì)于考慮新媒體出版和傳統(tǒng)出版融合的報(bào)社，需要在組織結(jié)構(gòu)、工作流程、基礎(chǔ)設(shè)施、工藝技術(shù)要求等多方面，統(tǒng)籌地規(guī)劃移動(dòng)數(shù)字報(bào)刊所帶來(lái)的變化。

在滲透方面，僅僅把移動(dòng)數(shù)字報(bào)刊看作是紙報(bào)的延伸嗎？如果這樣的話(huà)，顯然是在習(xí)慣性地用新工具來(lái)解決老問(wèn)題，它的新價(jià)值將無(wú)法釋放。如何戰(zhàn)勝馬斯洛的錘子？！這是全球報(bào)業(yè)正在努力探索的問(wèn)題。

在談回報(bào)之前，我們還要理解移動(dòng)應(yīng)用獲得商業(yè)價(jià)值的普遍規(guī)律。歐美移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域的前沿技術(shù)供應(yīng)商在實(shí)踐中總結(jié)出移動(dòng)應(yīng)用獲得商業(yè)價(jià)值的四個(gè)步驟：到達(dá)à參與à忠誠(chéng)à回報(bào)。

第一步：到達(dá)

面對(duì)終端的碎片化、性能的局限，報(bào)社首先需要根據(jù)讀者的情況，選擇從哪個(gè)終端（平臺(tái)）切入最好。報(bào)社給讀者的價(jià)值主張要與用戶(hù)體驗(yàn)、移動(dòng)平臺(tái)的目標(biāo)受眾相匹配?！邦I(lǐng)導(dǎo)型”的報(bào)社不會(huì)因?yàn)椴罹嗟拇嬖诙悴磺埃喾?，他們能充分理解新技術(shù)的局限性，找到最合適的市場(chǎng)切入點(diǎn)。

第二步：參與

到達(dá)讀者只是第一步，如何讓讀者下載用一用？這時(shí)，用戶(hù)體驗(yàn)就很重要了。易用的、觸摸式的、實(shí)用的、娛樂(lè)性、有社會(huì)化連接的應(yīng)用，往往更受讀者青睞。另外，位置服務(wù)既體現(xiàn)了實(shí)用性，也體現(xiàn)了與讀者相關(guān)性，也容易受到青睞。

第三步：忠誠(chéng)

80%的移動(dòng)應(yīng)用的壽命不超過(guò)一天！“憤怒小鳥(niǎo)”之所以成功，源于作者對(duì)人性的深刻理解。偉大的心理學(xué)家弗洛伊德說(shuō)：人都有攻擊本能。“憤怒小鳥(niǎo)”讓人宣泄攻擊本能。但不是每個(gè)人都能制造出“憤怒小鳥(niǎo)”，對(duì)于普通人而言，行為主義的心理學(xué)理論更為實(shí)用。行為主義認(rèn)為，通過(guò)“刺激-反應(yīng)”或“行為-強(qiáng)化”建立連結(jié)，可獲得期望的行為。如何讓讀者“必須”一次次地訪問(wèn)你的應(yīng)用？——通過(guò)分析讀者的行為，激發(fā)讀者的動(dòng)機(jī)，利用消息、推送等手段，強(qiáng)化讀者的閱讀行為，最終建立自強(qiáng)化的“刺激-反應(yīng)”系統(tǒng)。

第四步：回報(bào)

回報(bào)，或者說(shuō)掙錢(qián)，是最后一步才可以考慮的！因?yàn)樯虡I(yè)模式是建立在讀者規(guī)模、讀者參與、讀者的忠誠(chéng)度等諸多因素基礎(chǔ)上的。通常的商業(yè)模式有“內(nèi)容免費(fèi)+廣告支持”、“免費(fèi)增收”、“內(nèi)容訂閱”等等，哪種商業(yè)模式具備可持續(xù)發(fā)展性？現(xiàn)在，歐美報(bào)社正在積極探索，但還沒(méi)有找到賺錢(qián)的魔力配方。紐約時(shí)報(bào)的“付費(fèi)墻”取得了一定成功，并且在紐約時(shí)報(bào)的引領(lǐng)下，大量報(bào)紙?jiān)谧觥案顿M(fèi)墻”的實(shí)驗(yàn)，其策略是：不一定要留住讀者，而是要加強(qiáng)其內(nèi)容價(jià)值。這個(gè)策略是否具有可持續(xù)發(fā)展性，還有待時(shí)間的考驗(yàn)。

移動(dòng)數(shù)字報(bào)刊雖然處于創(chuàng)新發(fā)展的早期階段，但Gartner預(yù)測(cè)，該應(yīng)用將在2-5年內(nèi)達(dá)到成熟采納階段（圖-5的B點(diǎn)），并且，其帶來(lái)的商業(yè)影響是轉(zhuǎn)型性的（Gartner將技術(shù)的商業(yè)影響力分歸為四個(gè)檔次：轉(zhuǎn)型性、高、中、低，其中，轉(zhuǎn)型性的商業(yè)影響力是最大的）。對(duì)于“領(lǐng)導(dǎo)型”報(bào)社而言，現(xiàn)在是探索該技術(shù)并實(shí)施行動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)，不能錯(cuò)過(guò)。

數(shù)字大屏

數(shù)字大屏在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，正處于創(chuàng)新發(fā)展的谷底?，F(xiàn)在的情況是，技術(shù)已經(jīng)很成熟了，關(guān)鍵是找到合適的商業(yè)模式?，F(xiàn)在業(yè)界看到，通過(guò)手機(jī)屏和數(shù)字大屏的雙屏互動(dòng)，有可能找到突破性的商業(yè)模式。Gartner預(yù)測(cè)，數(shù)字大屏帶來(lái)的商業(yè)影響力是中等程度的。數(shù)字大屏所處的位置，無(wú)論對(duì)于“領(lǐng)導(dǎo)型”報(bào)社，還是“中等”風(fēng)險(xiǎn)承受力的報(bào)社而言，都是比較合適的采納時(shí)機(jī)，前提是，找到合適的商業(yè)模式。

數(shù)據(jù)中心的虛擬化

大數(shù)據(jù)是各行各業(yè)都在面臨的無(wú)法阻擋的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)中心的虛擬化建設(shè)是應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)趨勢(shì)的眾多舉措中最為基礎(chǔ)的一項(xiàng)。虛擬化技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)接近成熟采納階段，據(jù)Gartner預(yù)測(cè)，該技術(shù)在兩年內(nèi)將完全成熟，也就是說(shuō)，現(xiàn)在采納虛擬化技術(shù)的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)非常小了。同時(shí)，Gartner預(yù)測(cè)該技術(shù)的商業(yè)影響力是轉(zhuǎn)型性的。因此，開(kāi)展數(shù)據(jù)中心的虛擬化建設(shè)，對(duì)各類(lèi)報(bào)社而言，都是最務(wù)實(shí)的投資選擇。

綜上所述，報(bào)社在建構(gòu)未來(lái)技術(shù)發(fā)展的戰(zhàn)略路徑時(shí)，要統(tǒng)籌考慮技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)本報(bào)社的具體情況，確定最佳的切入時(shí)機(jī)。

傳媒出版行業(yè)正在經(jīng)歷由IT技術(shù)驅(qū)動(dòng)的重大變革。新的技術(shù)層出不窮，云計(jì)算、移動(dòng)計(jì)算、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)在為人們提供便利的同時(shí)，也潛移默化地改變著人們的行為習(xí)慣……