中國出版“走出去”的戰(zhàn)略思考

○張學(xué)海

（中央財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京 100081）

中國出版“走出去”的戰(zhàn)略思考

○張學(xué)海

（中央財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京 100081）

自20世紀(jì)末中國出版“走出去”已經(jīng)開始，取得較快發(fā)展，但是在出版物結(jié)構(gòu)、版權(quán)貿(mào)易、數(shù)字出版等方面還不合理，缺乏國際競爭力。應(yīng)以文化思想戰(zhàn)略為引導(dǎo)，在版權(quán)、資本、機(jī)構(gòu)等方面努力實現(xiàn)“走出去”。

出版產(chǎn)業(yè) “走出去” 版權(quán)貿(mào)易 數(shù)字出版

近年來，中國出版“走出去”戰(zhàn)略已經(jīng)取得了快速發(fā)展，“走出去”的方式涉及圖書出口、版權(quán)輸出、國際出版項目合作等方面。但是從不同角度看，中國出版“走出去”的問題似乎存在著這樣一個矛盾：在國家宏觀層面上，我國政府部門十分重視出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2003年，國務(wù)院新聞辦公室與法國有關(guān)出版機(jī)構(gòu)簽署了資助出版中國圖書的協(xié)議；2005年7月下旬，國務(wù)院新聞辦公室與新聞出版總署聯(lián)合發(fā)布《“中國圖書對外推廣計劃”實施辦法》的通知。通知稱，國務(wù)院新聞辦公室將對購買或獲贈國內(nèi)出版機(jī)構(gòu)版權(quán)的國外出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行翻譯費(fèi)資助。2009年9月國務(wù)院正式發(fā)布《文化產(chǎn)業(yè)振興綱要》，它標(biāo)志著發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略層面，納入了黨和國家的重要工作日程。2010年1月1日，國家新聞出版總署出臺《關(guān)于進(jìn)一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步推動我國出版產(chǎn)業(yè)“走出去”。而在微觀領(lǐng)域里的出版單位對出版“走出去”缺乏明確的認(rèn)識，努力還不夠。根據(jù)中國加入WTO的條款規(guī)定，中國必須要向他國開放出版市場，但卻是階段性、有限度地放開出版市場，這也使得我國出版單位缺乏足夠的動力與沖勁，缺少“走出去”的意識。那么我國出版產(chǎn)業(yè)為什么要走出去，又遇到了什么困難，這些怎么來解決呢，本文擬就以上問題進(jìn)行分析。

一、中國出版“走出去”的重要性和緊迫性

全球化已經(jīng)成為一種趨勢，出版產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，中華文化的重要載體，如果出版不“走出去”，就不會真正融入全球化，在國際化的競爭中就會失敗。另一方面，出版是一國文化輸出的重要途徑，出版“走出去”就是讓外國人了解中國。只有讓世界了解中國，才能增進(jìn)我國與世界各國的互信往來，才能讓中國的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代政治制度等為外國所熟知。但是，長期以來由于社會制度和意識形態(tài)的不同，在文化交流方面，我國的宣傳和方式都不夠科學(xué)，使得我國的出版很難進(jìn)入國外市場，出版的傳播功能受到限制。在當(dāng)前國際形勢下，中國出版“走出去”就變的異常急迫。

“走出去”的同時，還要積極培育國內(nèi)文化市場，只有國內(nèi)市場成熟了，才能更好地走向世界。在未來短期內(nèi)，我國對外文化交流的總體格局，還是政府為主導(dǎo)，各種機(jī)構(gòu)為補(bǔ)充。長期內(nèi)，要將絕大部文化產(chǎn)品變成商品，走向國際市場，而且這個過程要快。而僅有的涉及我國核心利益的文化及其載體要保持獨(dú)立性，這要另當(dāng)別論。

二、中國出版走出去過程中存在的問題

1、出版物進(jìn)出口結(jié)構(gòu)不合理。長期以來，由于計劃經(jīng)濟(jì)體制殘余的影響，我國出版產(chǎn)業(yè)思想落后，應(yīng)對全球化的態(tài)度消極，缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品開發(fā)和參與競爭的意識，因此我國的出版物缺乏生產(chǎn)與創(chuàng)新，這使得在出版產(chǎn)業(yè)“走出去”中，出版物的質(zhì)量不高、結(jié)構(gòu)不合理，缺乏競爭力。改革開放以來我國出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口雖然有所發(fā)展，但是狀況卻不樂觀，規(guī)模產(chǎn)值偏低，結(jié)構(gòu)不合理。如表1所示，從出口看，2000年我國出版物出口1371.86萬美元，2009年出版物出口為3498.83萬美元，是2000年的2.6倍；而進(jìn)口則遠(yuǎn)大于出口，傳統(tǒng)出版物進(jìn)出口貿(mào)易在總體數(shù)量和金額上仍存在著逆差。至2009年出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)口總額已經(jīng)是出口額的8倍多。圖1所示，在出版物進(jìn)出口結(jié)構(gòu)方面，圖書占較大份額，2009年我國共出口出版物920115種次，其中出口圖書855934種次，占93%；進(jìn)口出版物820744種次，其中圖書755849種次，占92%的份額，進(jìn)出口圖書比例規(guī)模大體相當(dāng)。而其他種類出版物進(jìn)出口都大大低于圖書，但是它們的進(jìn)口數(shù)量都大于出口數(shù)量。和國外相比我國的紙質(zhì)圖書相對較多，數(shù)字出版物卻發(fā)展緩慢。2009年，全國出版物進(jìn)出口經(jīng)營單位累計進(jìn)出口總額34531.2萬美元，產(chǎn)生逆差27533.5萬美元。

表1 歷年我國出版物進(jìn)出口總量規(guī)模

圖1 2009年出版物進(jìn)出口種類（單位：種次）

圖2 我國版權(quán)引進(jìn)和輸出情況（單位：種）

2、版權(quán)貿(mào)易逆差縮小，結(jié)構(gòu)不斷完善，但仍然缺乏競爭力。在版權(quán)貿(mào)易方面，如圖2所示，我國的版權(quán)貿(mào)易近年已經(jīng)取得較快發(fā)展，但是貿(mào)易差距仍然很大，我國版權(quán)貿(mào)易輸出和引進(jìn)總體上呈嚴(yán)重“逆差”狀態(tài)。2009年我國共引入版權(quán)13793種，共輸出出版物版權(quán)4205種，版權(quán)貿(mào)易輸出品種與引進(jìn)品種比例是1∶3.3。而這一比例在2006年為1∶6。版權(quán)貿(mào)易結(jié)構(gòu)同樣不合理。版權(quán)貿(mào)易中圖書版權(quán)貿(mào)易量大，其他版權(quán)貿(mào)易量變化不大。2009年版權(quán)引進(jìn)地區(qū)中，亞洲占主要份額，由于亞洲地區(qū)的地緣文化較為接近，所有引進(jìn)數(shù)量較多。在版權(quán)輸出的地區(qū)中，亞洲地區(qū)占比例也較大，尤其是臺灣地區(qū)，有682種，占16%。

3、出版單位體制不健全，民營出版單位地位缺失。根據(jù)國家新聞出版總署要求，出版社在2010年底全面完成改制，實現(xiàn)出版社系統(tǒng)的轉(zhuǎn)企改制，使其走向市場化道路。但是從歷史上看，我國國有經(jīng)營事業(yè)單位的改制從來都是不完全的。從出版社的主管部門看，對原有出版社的人員、人事關(guān)系還會有一定的照顧，還會有千絲萬縷的人事利益聯(lián)系；另外一方面，國有出版單位有一定的惰性心態(tài)，這也是國有企業(yè)的通病。因此我國國有出版單位真正成為市場主體還是需要相當(dāng)長時間的。同時，我國的民營出版單位卻還是處在體制之外，雖然現(xiàn)在民營企業(yè)與國企的合作模式已經(jīng)有了很大的發(fā)展，民營出版單位也通過與國有出版單位合作獲得了進(jìn)入體制內(nèi)的通道，但是我們還沒有從制度上明確民營出版企業(yè)的地位及其在社會主義出版產(chǎn)業(yè)中的進(jìn)入界面。作為出版“走出去”重要動力的民營企業(yè)受到的制度制約，阻礙了出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)缺乏國際競爭力。我國數(shù)字出版起步較晚，從2006年2月起，我國發(fā)布《國家中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要（2006—2020年）》，到2010年1月，發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，更加明確地對電子紙、閱讀器的發(fā)展表示支持，這些政策極大地支持了數(shù)字出版的發(fā)展。2005—2009年間，中國數(shù)字圖書市場規(guī)模年均增長99%，2009年為0.6億美元。而在2005—2009年間，美國數(shù)字圖書市場規(guī)模年均增長17%，2009年為14億美元。很明顯，我國在數(shù)字出版方面與西方國家存在很大的差距，在技術(shù)水平、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化方面都處于劣勢。尤其是在數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈方面還沒有完善，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)缺乏有效的交流合作，相關(guān)環(huán)節(jié)的盈利模式和利益分配也不明確，這也制約了我國數(shù)字出版國際競爭力。

三、中國出版“走出去”的國際化戰(zhàn)略

中國出版“走出去”，向世界傳播中國文化，必須樹立新觀念，形成新思路，引進(jìn)新體制，宏觀上重視出版市場體系建設(shè)，微觀上采取市場化措施，加大版權(quán)貿(mào)易建設(shè)，有效地推進(jìn)中國出版“走出去”。

1、以戰(zhàn)略的眼光發(fā)展中國出版，以文化思想戰(zhàn)略引導(dǎo)出版“走出去”。中國出版進(jìn)入國際市場，必須有一個明確統(tǒng)一的規(guī)劃和認(rèn)識，要在規(guī)劃下統(tǒng)一國內(nèi)出版業(yè)的共識，也要對國際市場有一個統(tǒng)一的布局和認(rèn)識，只有規(guī)劃好，我們的出版產(chǎn)業(yè)才能“走出去”，并在國際市場站穩(wěn)。出版物是載體，其核心作用是傳播中國文化，所以應(yīng)該對我國的文化思想進(jìn)行梳理，把文化思想深深植入出版物中，只有我們的文化“走出去”，被他國學(xué)習(xí)，思考，我國的出版產(chǎn)業(yè)“走出去”才會變得容易而有效。

2、進(jìn)行市場化改革，把出版單位和出版人真正地推向市場。新聞出版總署要求我國的出版社在2010年要全部轉(zhuǎn)制，走向市場，但是也要看到改革中存在著阻力，原有管理單位與其還有千絲萬縷的聯(lián)系，這也阻礙了我國出版業(yè)的市場化改革。應(yīng)該把相關(guān)出版單位作為市場經(jīng)濟(jì)中的一份子，把他們推向市場，真正實行優(yōu)勝劣汰。只有這樣我國的出版業(yè)才能作為一個產(chǎn)業(yè)在新世紀(jì)中有所發(fā)展，不能在加入WTO后，受到?jīng)_擊而落后于國際出版業(yè)。

3、強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)力度。長期以來，我國對版權(quán)的保護(hù)力度不夠，使得國內(nèi)盜版行為比較普遍，對版權(quán)所有者的利益造成了很大影響。與世界相比，我國缺少版權(quán)意識和版權(quán)保護(hù)制度。在數(shù)字出版成為出版業(yè)發(fā)展趨勢的今天，國內(nèi)版權(quán)保護(hù)亟待完善。我們應(yīng)該加緊版權(quán)保護(hù)制度建設(shè)，在全社會建立起版權(quán)保護(hù)的意識。中國出版“走出去”，面向世界，應(yīng)該遵循國際出版規(guī)則，一方面在國際上避免出現(xiàn)版權(quán)糾紛，影響我國的形象，另一方面也要合理保護(hù)我國版權(quán)，從自身出發(fā)強(qiáng)化版權(quán)保護(hù)力度。

四、中國出版“走出去”的途徑

1、加快中外版權(quán)貿(mào)易。版權(quán)貿(mào)易可以看做出版“走出去”的優(yōu)先選擇。每年的法蘭克福書展上，我們簽約很多版權(quán)引入?yún)f(xié)議，但是版權(quán)輸出的品種卻較少。所以在版權(quán)貿(mào)易方面應(yīng)該加強(qiáng)以下幾方面工作：首先，做好全國出版產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計工作，建立出版物數(shù)據(jù)庫。其次，重視版權(quán)的衍生開發(fā)和保護(hù)。這方面以盛大文學(xué)為例，它的文學(xué)全版權(quán)運(yùn)營受到世界出版界的追捧。盛大文學(xué)成功的經(jīng)驗之一就是實行全版權(quán)運(yùn)營，跨行業(yè)經(jīng)營。優(yōu)秀的作品不僅可以在線閱讀和無線閱讀，還可以出版實體書，改編成電影、電視劇、或者網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫作品，產(chǎn)生更大的效益。再次，充分發(fā)揮版權(quán)代理機(jī)構(gòu)中介作用。因為版權(quán)代理機(jī)構(gòu)是專業(yè)的中介機(jī)構(gòu)，對貿(mào)易雙方都有較深的了解，聯(lián)系面廣，對于我國來說，大部分國內(nèi)出版人和作者等缺少對國外市場的了解，如果借助好的中介，那么就會有事半功倍的效果。

2、出版資本輸出。和其他產(chǎn)業(yè)一樣，出版產(chǎn)業(yè)參與國際間貿(mào)易，也可以進(jìn)行對外直接投資，這樣可以有效發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)，較快與國際接軌。出版產(chǎn)業(yè)對外直接投資，就是出版資本對外輸出，通過在國外參股、收購出版資源，直接以當(dāng)?shù)匚幕癁榛A(chǔ)，融入我國文化，使中國出版“走出去”。

3、出版機(jī)構(gòu)“走出去”。當(dāng)今世界，出版?zhèn)鞑ナ袌龌旧媳豢鐕緣艛?，而中國大陸卻對出版市場管制比較嚴(yán)格，許多出版領(lǐng)域不允許外資進(jìn)入，這也造成了我國改革滯后，國有出版機(jī)構(gòu)缺乏做大做強(qiáng)的背景和動力，在激烈的國際競爭中難以在國際上一展身手。但是新聞出版總署要求出版社全部轉(zhuǎn)企改制，在現(xiàn)實上給予了出版單位發(fā)展的動力，應(yīng)該鼓勵有能力的出版集團(tuán)盡快走出去，到國外出版，辦海外出版社，這雖然困難重重，但是可以作為行業(yè)的先鋒，采取“摸著石頭過河”，“試錯”的辦法，只有這樣才能盡快摸清國際市場情況，才能吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，更好地履行我國出版產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略。

可以預(yù)見，隨著新聞出版總署對出版產(chǎn)業(yè)改革力度的加大和對我國出版企業(yè)“走出去”扶持力度加大，我國出版領(lǐng)域發(fā)展的國內(nèi)環(huán)境越來越好，有利于國內(nèi)相關(guān)單位的發(fā)展，而后金融危機(jī)時代給予我國企業(yè)走向國際更好的國際背景，因此出版從業(yè)者要利用這次機(jī)會，抓緊我國出版“走出去”的規(guī)劃，積極融入國際化，提升中國出版的國際競爭力和中國文化的國際影響力，使中國出版真正“走出去”。

[1]潘文年：中國出版“走出去”：出版行業(yè)組織的作用分析——以新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論框架[J].出版發(fā)行研究，2010（2）.

[2]陳金川：出版國際化與出版創(chuàng)新[J].中國出版，2010（3）.

[3]于永湛：關(guān)于中國出版走出去的思考[J].出版科學(xué)，2006（2）.