體育彩票業(yè)顧客關(guān)系建立與維持的策略
——以顧客關(guān)系生命周期為視角

彭道海

(武漢體育學(xué)院經(jīng)管學(xué)院，湖北武漢 430079)

體育彩票業(yè)顧客關(guān)系建立與維持的策略
——以顧客關(guān)系生命周期為視角

彭道海

(武漢體育學(xué)院經(jīng)管學(xué)院，湖北武漢 430079)

運(yùn)用顧客關(guān)系理論闡述了體育彩票業(yè)顧客關(guān)系的建立與維持方法:首先，辨明彩民是屬于高端顧客還是低端顧客，對(duì)于不同類(lèi)型的彩民采用不同的關(guān)系維持策略;其次，積極改進(jìn)與彩民關(guān)系的質(zhì)量。體育彩票業(yè)顧客關(guān)系生命周期可分為4個(gè)階段:關(guān)系考察期、關(guān)系形成期、關(guān)系穩(wěn)定期以及關(guān)系退化期。基于體育彩票業(yè)顧客生命周期不同階段的特征以及不同模式類(lèi)型，提出了相應(yīng)的關(guān)系維持策略。

體育彩票業(yè);顧客關(guān)系;建立與維持;生命周期

Abstract:The paper elaborated the methods to establish and maintain customer relationship in sports lottery industry with the theory of customer relationship.First，to identify the lottery fans are high－end customers or low－end customers and to adopt different relationship maintaining strategy for different customers.Second，to actively improve the relationship with lottery fans.The customer relationship life cycle in sports lottery industry can be divided into four phases，i.e.，relationship investigation phase，relationship formation phase，relationship stabilization phase and relationship degradation phase.Based on the different characteristics and model types in the four phases，the author put forward the corresponding relationship maintaining strategies.

Key words:sports lottery industry;customer relationship;establishment and maintenance;life cycle

體育彩票業(yè)作為體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)子行業(yè)，是當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)中迅速崛起、最具活力的新興產(chǎn)業(yè)之一，不僅在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要地位，成為體育產(chǎn)業(yè)的第一大支柱產(chǎn)業(yè)，而且對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)與日俱增。但從體育彩票產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化趨勢(shì)看，年際波動(dòng)大，發(fā)展的持續(xù)性不夠。特別是進(jìn)入2006年以來(lái)，受境外賭博業(yè)的泛濫、福利彩票咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)以及體育彩票產(chǎn)品生命周期制約等諸多因素影響，市場(chǎng)運(yùn)行萎靡不振，正呈現(xiàn)出交投冷清、增長(zhǎng)乏力的尷尬局面，如何實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展，并成為我國(guó)新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，已成為擺在廣大體彩人、理論工作者和政策制定者面前的重大時(shí)代命題。本研究擬從體育彩票業(yè)可持續(xù)發(fā)展與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的耦合效應(yīng)形成機(jī)理和擴(kuò)散機(jī)制出發(fā)，從顧客關(guān)系生命周期的視角出發(fā)，有針對(duì)性地構(gòu)建體育彩票業(yè)顧客關(guān)系的建立與維持策略。

1 體育彩票業(yè)顧客關(guān)系的建立與維持

體彩業(yè)中業(yè)主與彩民之間的關(guān)系是決定體彩營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。而雙方間的雙向、有效溝通又是建立和維持良好關(guān)系的重要基礎(chǔ)。溝通不僅能讓彩民對(duì)彩票產(chǎn)生興趣，還能提升雙方間的信任感和滿(mǎn)意感，營(yíng)造出一個(gè)輕松、平等的氛圍，使得彩票更易被彩民接受，以實(shí)現(xiàn)體彩的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

1.1 體育彩票業(yè)顧客關(guān)系的建立

一般來(lái)說(shuō)，在體彩業(yè)中，可根據(jù)彩民的數(shù)量和彩民每天一次購(gòu)買(mǎi)彩票的金額將彩民劃分為高端顧客與低端顧客。高端顧客數(shù)量較少，通常每天買(mǎi)彩金額達(dá)3 000元以上;低端顧客數(shù)量眾多，每天購(gòu)彩量較大。對(duì)于高端顧客要建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、良好的顧客關(guān)系，對(duì)于低端顧客則需要建立一個(gè)基本的顧客關(guān)系。彩民購(gòu)買(mǎi)彩票金額越大、次數(shù)越多，給彩票業(yè)主帶來(lái)的利潤(rùn)也就越多。體育彩票業(yè)顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵在于對(duì)彩民的識(shí)別，除了通過(guò)彩民單日投注額的大小判別彩票外，還需要判別彩民的投注是否能夠?yàn)闃I(yè)主帶來(lái)收益。識(shí)別彩民、分析其玩法以及判斷其給業(yè)主帶來(lái)的貢獻(xiàn)水平是體育彩票顧客關(guān)系管理的重要內(nèi)容。

管理中存在“8/2/3”原則，認(rèn)為企業(yè)利潤(rùn)的80%是由所有顧客中的20%貢獻(xiàn)的，而這部分利潤(rùn)中的一半兒被30%的非贏利顧客所抵消。對(duì)于體彩業(yè)來(lái)說(shuō)，這種“8/2/3原則”仍然成立，業(yè)主的大部分利潤(rùn)來(lái)自于高端顧客，但不同在于他們希望得到的是“少而精”的服務(wù)，即注重服務(wù)的質(zhì)量(包括技術(shù)性的咨詢(xún)建議，便利的硬件設(shè)施等)。這種合理的要求并不會(huì)過(guò)于加大業(yè)主的成本負(fù)擔(dān)，且他們?yōu)闃I(yè)主創(chuàng)造的利潤(rùn)遠(yuǎn)大于增加的成本;相反，彩票銷(xiāo)售點(diǎn)提供的飲用水、飲料、茶葉、報(bào)刊雜志以及開(kāi)設(shè)的空調(diào)，其服務(wù)對(duì)象是大多數(shù)低端顧客，這就使得業(yè)主針對(duì)低端顧客的成本開(kāi)支大大超過(guò)從他們那里獲得的利潤(rùn)。

由此可見(jiàn)，在體育彩票業(yè)顧客關(guān)系的建立中，一方面要分析顧客的類(lèi)別以及吸引顧客的各類(lèi)成本;另一方面，在能夠帶來(lái)“人氣”的低端客戶(hù)以及能夠帶來(lái)“利潤(rùn)”的高端客戶(hù)中進(jìn)行抉擇。

1.2 體育彩票業(yè)顧客關(guān)系的維持

要維持與彩民的關(guān)系，關(guān)鍵是提高業(yè)主與彩民的關(guān)系質(zhì)量。關(guān)系質(zhì)量通常被劃分為滿(mǎn)意(Relationship satisfaction)、信任 (Trust)和承諾(Relationship commitment)三個(gè)強(qiáng)度遞增的層次，規(guī)定其內(nèi)容是從心理向行為的逐步過(guò)渡(陳明亮，2003)。滿(mǎn)意，是顧客綜合評(píng)價(jià)他與企業(yè)的關(guān)系在感情、利益、社會(huì)等諸多方面的實(shí)際表現(xiàn)后所產(chǎn)生的一種感情狀態(tài);信任。反映了顧客對(duì)企業(yè)可靠性和誠(chéng)實(shí)性的信心;承諾，則純粹規(guī)定了顧客與企業(yè)間的良性互動(dòng)行為，表明顧客愿意維持關(guān)系并有實(shí)際的行為表現(xiàn)(張偉、傅裕嘉，2004)。關(guān)系質(zhì)量的改善不僅有助于提高彩民對(duì)業(yè)主和購(gòu)買(mǎi)彩票的忠誠(chéng)度，而且利于提升業(yè)主的人格魅力，這對(duì)雙方都是有利的，也只有這樣，業(yè)主與彩民間的關(guān)系才得以維持。對(duì)于體彩業(yè)這種服務(wù)性行業(yè)，業(yè)主更易從忠誠(chéng)的高端顧客那里獲得最高利潤(rùn)，因?yàn)樗麄兏敢鉃闃I(yè)主的優(yōu)質(zhì)服務(wù)支付較高的價(jià)格。當(dāng)然，業(yè)主同時(shí)也要注重提高低端顧客的忠誠(chéng)度，他們給業(yè)主帶來(lái)的“人氣效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”是不容忽視的。

彩民關(guān)系的維持方法主要包括以下兩點(diǎn):首先，辨明彩民是屬于高端顧客還是低端顧客，對(duì)于不同類(lèi)型的彩民采用不同的關(guān)系維持策略;其次，要提高與彩民的關(guān)系，就得積極提高與他們的關(guān)系質(zhì)量。彩民對(duì)業(yè)主是否產(chǎn)生滿(mǎn)意感和信任感是基于彩票銷(xiāo)售點(diǎn)的環(huán)境布置以及業(yè)主的實(shí)際服務(wù)行為。具體表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:首先是優(yōu)化購(gòu)彩環(huán)境。彩票銷(xiāo)售點(diǎn)要布置得典雅而不奢華，有條件可懸掛字畫(huà)、擺放盆景，提供較為完備的基本設(shè)施(包括飲水機(jī)、空調(diào)等)，營(yíng)造出一個(gè)良好的購(gòu)彩文化氛圍。尤其針對(duì)高端顧客，業(yè)主可增設(shè)POS機(jī)供其刷卡買(mǎi)彩，以滿(mǎn)足其大額交易的安全需求。其次是建立服務(wù)平臺(tái)。由于通訊、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，業(yè)主可開(kāi)設(shè)體彩網(wǎng)絡(luò)論壇以供彩民進(jìn)行網(wǎng)上交流。對(duì)于高端顧客，業(yè)主為其購(gòu)彩提供指導(dǎo)性建議的同時(shí)自己也購(gòu)買(mǎi)推薦彩票，并在第一時(shí)間通過(guò)手機(jī)短信告知開(kāi)獎(jiǎng)信息。這樣不僅增加了顧客的滿(mǎn)意度，一旦推薦彩票中獎(jiǎng)，將有利于提升顧客對(duì)業(yè)主的信任和購(gòu)彩的信心。另外，建立高端顧客基本資料庫(kù)也是有必要的。在顧客生日或其他值得慶祝的紀(jì)念日，送去一份祝福，這也對(duì)維持顧客關(guān)系具有積極作用。

1.3 體育彩票業(yè)顧客關(guān)系的解散

顧客關(guān)系的解散，意味著顧客不再購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。由于彩民的流動(dòng)性較大，一次性購(gòu)彩行為很常見(jiàn)。因此在這里只考慮一次性購(gòu)彩之外的導(dǎo)致顧客關(guān)系解散的原因:1)業(yè)主“一言失人”。業(yè)主的人格魅力是吸引彩民并與之建立、維持良好關(guān)系的關(guān)鍵因素，但也許因一時(shí)的沖動(dòng)或無(wú)意，一語(yǔ)冒犯了彩民，結(jié)果導(dǎo)致彩民的流失。2)彩票同質(zhì)化?，F(xiàn)今市場(chǎng)上主要銷(xiāo)售的是福利彩票和體育彩票。兩種彩票售價(jià)一樣，相關(guān)性較大，產(chǎn)品邊界模糊，可替代程度較高，易造成市場(chǎng)需求不穩(wěn)，目標(biāo)顧客移位，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)福利彩票。3)體彩宣傳主題不明。體彩缺乏新穎而富有內(nèi)涵的銷(xiāo)售廣告語(yǔ)，主要把宣傳重點(diǎn)放在了彩票玩法和開(kāi)獎(jiǎng)信息，這就會(huì)給彩民留下過(guò)于功利的印象。如今福彩銷(xiāo)售情況較之體彩更好的原因就在于其實(shí)事求是，不過(guò)分渲染，且諸如“奉獻(xiàn)社會(huì)，利國(guó)利民利自己”、“購(gòu)福利彩票，表真摯愛(ài)心”等廣告語(yǔ)體現(xiàn)出社會(huì)公益性，更能引起廣大彩民的共鳴。4)彩民購(gòu)彩動(dòng)機(jī)存在誤區(qū)。大多數(shù)彩民都是抱著“一夜暴富”、“天上掉餡餅”的心態(tài)去買(mǎi)彩票，一旦多次購(gòu)彩不中，就會(huì)怨天尤人，失去買(mǎi)彩的興趣。要避免與彩民關(guān)系的解散關(guān)鍵仍在于提高彩民的顧客忠誠(chéng)度，提高忠誠(chéng)度的關(guān)鍵在于關(guān)注并采取有效措施降低彩民的流失率，主要方法如下:

1.3.1 提升業(yè)主人格魅力 換句話說(shuō)，業(yè)主要學(xué)會(huì)“做人”。業(yè)主應(yīng)該注重內(nèi)在修養(yǎng)，使自己讓人覺(jué)得易于相處，以得到彩民的欣賞和信任，從而得以維持與彩民的長(zhǎng)期關(guān)系。

1.3.2 推動(dòng)彩票品種創(chuàng)新 創(chuàng)新在于科學(xué)規(guī)劃彩票品種，聰明地發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造性地滿(mǎn)足大眾對(duì)彩票游戲的娛樂(lè)、夢(mèng)想和公益需求，并以此為依托，傳遞體育彩票健康向上的品牌價(jià)值。具體說(shuō)來(lái)做到如下三點(diǎn):首先，應(yīng)針對(duì)不同年齡層次的彩民推薦符合他們各自喜好的彩票玩法;其次，根據(jù)彩民的需求開(kāi)發(fā)出新的玩法，以激發(fā)彩民的購(gòu)彩欲望;最后，精心設(shè)計(jì)體彩票樣的款式和花色，既體現(xiàn)彩票的娛樂(lè)功能，又可以作為紀(jì)念品長(zhǎng)期收藏。

1.3.3 強(qiáng)化宣傳意識(shí) 以目前來(lái)看，“為體育事業(yè)做貢獻(xiàn)”、“中大獎(jiǎng)”等觀念已普遍被人們所接受。因此在宣傳廣告語(yǔ)上要更新傳統(tǒng)體彩的概念，進(jìn)行新的觀念定位。宣傳上不僅應(yīng)闡明體彩與公益事業(yè)的直接關(guān)系(如加入奧運(yùn)概念)，還需于不同時(shí)期適時(shí)推出“購(gòu)買(mǎi)體育彩票——為自己的健康投資”、“玩體育彩票，是個(gè)人社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的有效途徑”等新的彩票理念，確立健康的體彩形象，倡導(dǎo)“娛樂(lè)玩彩，微笑公益”的消費(fèi)理念，弘揚(yáng)體育彩票的公益性、可信賴(lài)、歡樂(lè)和健康。同時(shí)還可推出“發(fā)行體育彩票、增強(qiáng)人民體質(zhì)、共建和諧社會(huì)”的理念，將購(gòu)彩與當(dāng)今“構(gòu)建和諧社會(huì)”的主題聯(lián)系起來(lái)。

1.3.4 引導(dǎo)彩民購(gòu)彩動(dòng)機(jī) 彩票是一種文化，博彩是一種精神。購(gòu)彩不是投資，更不是投機(jī)，而是一種娛樂(lè)消費(fèi)。彩民應(yīng)端正購(gòu)彩心態(tài)，把買(mǎi)彩作為獲取快樂(lè)的手段，而不是發(fā)財(cái)?shù)耐緩?。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)彩票的正面宣傳，強(qiáng)化對(duì)彩票機(jī)構(gòu)的宣傳導(dǎo)向，引導(dǎo)公眾理性購(gòu)彩。

2 體育彩票業(yè)顧客關(guān)系生命周期階段劃分及特征

顧客生命周期理論將顧客關(guān)系置于一種長(zhǎng)周期下，動(dòng)態(tài)、并定量地分析業(yè)主與顧客關(guān)系的建立直至終止的全過(guò)程。該理論認(rèn)為顧客對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，也是有生命周期的，這種周期在價(jià)值和時(shí)間構(gòu)成的二維坐標(biāo)中，可以分為4個(gè)階段:考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期。結(jié)合顧客生命周期理論，根據(jù)體育彩票業(yè)的特性，各階段特征簡(jiǎn)要描述如下:

2.1 考察期:關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段

考察期是業(yè)主與顧客關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段，顧客會(huì)通過(guò)嘗試性訂單收集業(yè)主的信息，從而與業(yè)主建立聯(lián)系。此階段業(yè)主為吸引顧客會(huì)投入一定的成本，而顧客對(duì)業(yè)主的利潤(rùn)貢獻(xiàn)不大。在體育彩票業(yè)中，當(dāng)潛在彩民在網(wǎng)店進(jìn)行嘗試性購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)時(shí)候，該彩民與業(yè)主之間的關(guān)系進(jìn)入考察期間。除彩民的隨機(jī)動(dòng)因外，業(yè)主可以通過(guò)招貼畫(huà)、廣告語(yǔ)、宣傳故事以及溫馨的購(gòu)買(mǎi)氛圍吸引彩民并刺激潛在彩民發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。與付出的成本相比，此時(shí)業(yè)主只能獲得一些基本的收益，甚至出現(xiàn)虧損。在網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行投注的彩民也并不一定成為業(yè)主的忠誠(chéng)顧客。

在考察期主要需要解決的問(wèn)題有:一是業(yè)主要主動(dòng)收集彩民信息，認(rèn)知彩民，通過(guò)不斷地對(duì)潛在彩民進(jìn)行挖掘，最終鎖定目標(biāo)彩民;二是要盡力說(shuō)服彩民下第一注，為獲取長(zhǎng)期顧客價(jià)值創(chuàng)造條件。

2.2 形成期:關(guān)系的快速發(fā)展階段

形成期是業(yè)主與顧客關(guān)系快速發(fā)展的階段。通過(guò)多次且逐步深入的業(yè)務(wù)聯(lián)系，雙方均認(rèn)為對(duì)方可以提供令自己滿(mǎn)意的效用(利潤(rùn)或者價(jià)值)，并且能夠承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。雙方有繼續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系的意向，承受行為風(fēng)險(xiǎn)的意愿增加。這一階段，業(yè)主對(duì)顧客的投入主要為發(fā)展性投入，這種投入小于顧客的回報(bào)，業(yè)主進(jìn)入盈利期。在體育彩票業(yè)中，在諸如興趣相投、技術(shù)支持到位、提供舒適的環(huán)境或者由于該店曾經(jīng)開(kāi)出過(guò)大獎(jiǎng)等等因素的刺激下，彩民的購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律化、長(zhǎng)期化，此時(shí)顧客關(guān)系進(jìn)入到形成期。在形成期，業(yè)主為維持顧客關(guān)系所投入的成本逐步下降，但為進(jìn)一步發(fā)展與顧客的關(guān)系，并提升顧客的忠誠(chéng)度而付出的成本上升。同時(shí)，彩民為業(yè)主帶來(lái)了利潤(rùn)。

形成期體育彩票業(yè)主要解決的問(wèn)題有:一是深入分析顧客的需求，通過(guò)提出建議、開(kāi)辟專(zhuān)家講壇、年終答謝等方式與顧客建立起結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，以進(jìn)一步鞏固顧客關(guān)系;二是為顧客提供顧客急缺的增值服務(wù)，為其提供不得不在本店購(gòu)買(mǎi)彩票的理由，并強(qiáng)化這種理由，為將顧客關(guān)系周期推入穩(wěn)定期做好準(zhǔn)備。

2.3 穩(wěn)定期:關(guān)系發(fā)展的最高階段

穩(wěn)定期是業(yè)主與顧客關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段中，雙方之間的交易量很大，雙方明確或者含蓄地表達(dá)了愿意長(zhǎng)期合作的意向，彼此對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值感到非常滿(mǎn)意，雙方為這種關(guān)系均給予了大量的投入，雙方另外選擇交易對(duì)象的轉(zhuǎn)換成本較高。為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)系，業(yè)主和彩民雙方都作了大量有形和無(wú)形投入。如在精神上，業(yè)主加大與彩民的交流，與彩民交朋友，“讓膽小者勇敢起來(lái)，讓瘋狂者冷靜下來(lái)”;在物質(zhì)上，為彩民的投注進(jìn)一步創(chuàng)造一系列條件;同時(shí)，彩民亦將網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)作自己的第二家園，主動(dòng)為業(yè)主發(fā)展新彩民、為業(yè)主出謀劃策，形成外部效應(yīng)。業(yè)主除獲得基本的投注收益以外，還可以獲得推薦收益，主要表現(xiàn)為新彩民開(kāi)發(fā)成本的節(jié)約。業(yè)主在此階段的基本目標(biāo)是維持顧客關(guān)系水平，使之處于較高水準(zhǔn)，盡量將全生命周期內(nèi)業(yè)主與彩民的互動(dòng)價(jià)值最大化，并使顧客關(guān)系穩(wěn)定期的高水平互動(dòng)價(jià)值盡可能延長(zhǎng)。

2.4 退化期:關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段

退化期是指業(yè)主與顧客關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段，主要表現(xiàn)為交易量下降。退化期并不一定發(fā)生在穩(wěn)定期之后，在任何一個(gè)階段，任何一方通過(guò)交易獲得的滿(mǎn)意度下降，均有可能讓關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)。體育彩票業(yè)務(wù)中，業(yè)主與彩民關(guān)系的退化主要變現(xiàn)為在彩票點(diǎn)銷(xiāo)售的外圍環(huán)境沒(méi)有惡化的情況下，彩民的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量下降，下注周期變得不規(guī)律，間隔期間拉長(zhǎng)。此時(shí)，可以說(shuō)明，如果彩民的自身環(huán)境(尤其是經(jīng)濟(jì)環(huán)境)沒(méi)有改變，那么該彩民正在考慮轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)或者彩票種類(lèi)，逐步結(jié)束與業(yè)主的關(guān)系。

衰退期業(yè)主應(yīng)注意的主要問(wèn)題是分析彩民發(fā)生關(guān)系逆轉(zhuǎn)的原因，如果是因?yàn)椴拭褡陨憝h(huán)境發(fā)生的改變，業(yè)主此時(shí)可以通過(guò)人性關(guān)懷等手段，進(jìn)一步鎖定該客戶(hù);如果是因?yàn)椴拭駥?duì)提供的服務(wù)不滿(mǎn)意，業(yè)主可以進(jìn)一步加大投入，進(jìn)行顧客的二次開(kāi)發(fā)?？傊治鲈?，以便找出問(wèn)題的癥結(jié)，對(duì)癥下藥，將會(huì)進(jìn)一步拓展顧客關(guān)系，將顧客關(guān)系重新升級(jí)至下一個(gè)顧客生命周期。

3 基于體育彩票業(yè)顧客生命周期的模式類(lèi)型及相應(yīng)關(guān)系維持策略

根據(jù)顧客關(guān)系退出所處的階段不同，可將顧客生命周期模式劃分為四種類(lèi)型。模式I(早期流產(chǎn)型)、II(中途夭折型)、III(提前退出型)、IV(長(zhǎng)久保持型)分別表示顧客關(guān)系在考察期、形成期、穩(wěn)定期前期和穩(wěn)定期后期四個(gè)階段(陳明亮，2002)。

3.1 模式I(早期流產(chǎn)型)

業(yè)主與彩民的顧客關(guān)系在考察期結(jié)束。造成顧客關(guān)系結(jié)束的原因來(lái)自于兩個(gè)方面:一方面來(lái)自于業(yè)主。在考察期，業(yè)主通過(guò)初步試探以及評(píng)估，認(rèn)為該彩民不能提供更多的價(jià)值，從而終止繼續(xù)維持這種關(guān)系的努力。第二個(gè)原因來(lái)自于彩民。彩民在有限的投注中，對(duì)該彩票店失去了信心，或者對(duì)業(yè)主提供的服務(wù)不滿(mǎn)意，不能獲得其預(yù)期的效用。從而轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)，或者轉(zhuǎn)向其他種類(lèi)的彩票，從而終止了與業(yè)主之間的顧客關(guān)系。在體育彩票的營(yíng)銷(xiāo)中，第一個(gè)原因?qū)е骂櫩完P(guān)系的終止更為突出。此時(shí)，業(yè)主的關(guān)系維持策略應(yīng)該圍繞著發(fā)掘潛在彩民、鎖定目標(biāo)彩民、建立顧客關(guān)系開(kāi)展。業(yè)主應(yīng)感知彩民投注需求產(chǎn)生的刺激和動(dòng)機(jī)所在，通過(guò)引導(dǎo)彩民起決策作用的因素以及提供廣泛的信息，來(lái)影響彩民的最終評(píng)價(jià)和最終下注。針對(duì)不同的彩民類(lèi)型應(yīng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)方法(表1)。

表1 不同類(lèi)型彩民的關(guān)系維持策略

3.2 模式Ⅱ(中途夭折型)

顧客關(guān)系越過(guò)了考察期，但沒(méi)能進(jìn)入標(biāo)志著關(guān)系成熟的穩(wěn)定期，而在形成期中途夭折。顧客關(guān)系能進(jìn)入形成期表明業(yè)主和彩民雙方對(duì)此前關(guān)系的價(jià)值是滿(mǎn)意的，顧客關(guān)系中途夭折最可能的原因是業(yè)主不能滿(mǎn)足彩民不斷提升的預(yù)期。如提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)、獲得更頻繁的中獎(jiǎng)次數(shù)以及更大的中獎(jiǎng)金額等。由于彩民通過(guò)一段時(shí)間的投注，拓寬了視野，對(duì)可替代網(wǎng)點(diǎn)和市場(chǎng)情況更加熟悉，彩民對(duì)業(yè)主以前提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)習(xí)以為常，不再感覺(jué)新鮮和有吸引力，而服務(wù)的質(zhì)量一旦下降，彩民馬上就會(huì)表示不滿(mǎn)，甚至終止關(guān)系。這時(shí)，業(yè)主方面可以采取以下兩方面措施留住彩民:一是在高質(zhì)量的基礎(chǔ)服務(wù)支撐下，樹(shù)立品牌形象，發(fā)揮服務(wù)人才隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)、服務(wù)品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、效率優(yōu)勢(shì);二是進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新與引導(dǎo)，如引入各種體彩軟件、體彩報(bào)刊、建立彩票專(zhuān)家組以及專(zhuān)業(yè)的彩民網(wǎng)站等。

為防止區(qū)域彩民在形成期結(jié)束與業(yè)主之間的顧客關(guān)系，體育彩票管理中心可以通過(guò)與彩民之間加強(qiáng)溝通，以減少彩民的流失。溝通策略包括正式溝通和非正式溝通。正式溝通事先一般要經(jīng)過(guò)精心的策劃，制定出有效的溝通策略。例如:針對(duì)彩民在購(gòu)彩過(guò)程中可能會(huì)遇到各種問(wèn)題或產(chǎn)生一些疑問(wèn)，體育彩票管理中心可以事先設(shè)計(jì)好答案，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、聲訊電話、宣傳手冊(cè)等各類(lèi)媒體，來(lái)解答彩民的疑問(wèn)?；蛘咄ㄟ^(guò)投注指導(dǎo)服務(wù)，舉辦專(zhuān)家講座，開(kāi)辦彩民沙龍等方式，為彩民提供指導(dǎo)性建議，提升彩民的投注技巧，提升彩民的投注熱情。例如上海體育彩票管理中心自2003年9月起，每周五晚在南京路球吧舉辦由足彩專(zhuān)家和彩民共同參與的“足彩之夜”活動(dòng)，在彩民中引起了較大的反響，對(duì)宣傳足球彩票，指導(dǎo)彩民投注起到了較好的作用。而非正式溝通是指在日常工作或社會(huì)活動(dòng)中，以良好的工作規(guī)范和健康的形象來(lái)潛移默化地影響溝通對(duì)象，使溝通對(duì)象產(chǎn)生對(duì)某產(chǎn)品或組織的良好印象。例如針對(duì)各個(gè)階段體育彩票業(yè)發(fā)展的需要和出現(xiàn)的問(wèn)題，對(duì)體育彩票銷(xiāo)售人員開(kāi)展有針對(duì)性的培訓(xùn)活動(dòng)，使其及時(shí)了解體育彩票事業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，學(xué)會(huì)解決實(shí)際工作中經(jīng)常出現(xiàn)問(wèn)題的技巧。通過(guò)提升銷(xiāo)售人員的服務(wù)水平，以提高彩民的服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)彩民與業(yè)主顧客關(guān)系的加深。

3.3 模式Ⅲ(提前退出型)

顧客關(guān)系雖然進(jìn)入了穩(wěn)定期，但保持時(shí)間不長(zhǎng)，在穩(wěn)定前期即結(jié)束了關(guān)系。造成模式Ⅲ的可能原因如下:第一，業(yè)主對(duì)顧客需求分析不足，持續(xù)提供增值服務(wù)的創(chuàng)新能力不夠。要維持與顧客之間的長(zhǎng)久關(guān)系，業(yè)主必須始終提供給顧客一個(gè)“非買(mǎi)不可”的理由，這種理由來(lái)自于對(duì)顧客的關(guān)懷，也來(lái)自提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的顧客價(jià)值，不斷應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)沖擊。如當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)點(diǎn)采取現(xiàn)金折扣的方式來(lái)吸引彩民時(shí)，業(yè)主要采取留住人心的方法，如宣傳“好運(yùn)不打折”等理念，與彩民進(jìn)行充分的溝通，為彩民樹(shù)立良好的博彩精神。第二，彩民認(rèn)為雙方從這種顧客關(guān)系中所獲得的收益不對(duì)等，從而降低了效用價(jià)值。當(dāng)顧客關(guān)系發(fā)展到穩(wěn)定期后，，彩民對(duì)預(yù)期價(jià)值往往不再局限于自身從該關(guān)系中獲得的回報(bào)，同時(shí)也會(huì)對(duì)這種關(guān)系做出社會(huì)學(xué)的評(píng)判，比如是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)，是否滿(mǎn)足公平原則等。如果彩民認(rèn)為自身從該關(guān)系中獲得的價(jià)值明顯低于業(yè)主從自己身上獲得的價(jià)值時(shí)，彩民將會(huì)認(rèn)為雙方的關(guān)系是不公平的。對(duì)等雙贏是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下一個(gè)最基本的原則，是顧客關(guān)系可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。一旦顧客認(rèn)為顧客關(guān)系是不公平的，這種關(guān)系就會(huì)動(dòng)搖甚至破裂。此時(shí)業(yè)主就要注意與彩民進(jìn)行溝通，對(duì)彩民進(jìn)行物質(zhì)和精神的回報(bào)。如建立資料庫(kù)，在彩民生日來(lái)臨之際發(fā)送祝福短信;建立會(huì)員制，以投注額為積分定期送出積分獎(jiǎng)品等。

3.4 模式Ⅳ(長(zhǎng)久保持型)

顧客關(guān)系進(jìn)入穩(wěn)定期并在穩(wěn)定期長(zhǎng)久保持。模式Ⅳ這種顧客關(guān)系形成的可能原因如下:第一，彩民認(rèn)為該店鋪能夠?yàn)槠鋷?lái)好的運(yùn)氣，是自己的福地，并將購(gòu)彩納入自己生活的一部分;第二，該業(yè)主能夠始終提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的顧客價(jià)值，并在意識(shí)中形成“該業(yè)主是最有價(jià)值的經(jīng)營(yíng)商”這種觀念;第三，在業(yè)主長(zhǎng)期實(shí)行人性化服務(wù)的理念下，彩民認(rèn)為雙方關(guān)系是對(duì)等雙贏的，是公平的;第四，彩民有很高的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移成本以及良好的心理素質(zhì)。業(yè)主將彩民視為網(wǎng)點(diǎn)的一部分，并讓他們參與到網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來(lái)，聽(tīng)取彩民對(duì)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等各方面的建議并給與獎(jiǎng)勵(lì)，讓彩民有成就感、有參與感，增強(qiáng)彩民的心理依附。

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Strategies for establishment and maintenance of customer relationship in sports lottery industry——From the perspective of customer relationship life cycle

PENG Dao－h(huán)ai
(School of Economics and Management，Wuhan Sports University，Wuhan 430079，Hubei，China)

G80－05

A

1009－9840(2012)02－0050－05

2012－03－02

彭道海(1962－)，男，湖北武漢人，碩士生導(dǎo)師，博士，研究方向體育戰(zhàn)略管理與體育經(jīng)濟(jì)。