新浪：微博奧運大勝局

4年前，北京奧運會，視頻網(wǎng)站作為當時盛極一時的新媒體代表，成為各大品牌廣告主的最愛。

4年后，倫敦奧運會，以SNS、微博為代表的社交網(wǎng)站已然成長為簇擁奧運的諸多網(wǎng)絡(luò)媒體中的新面孔和生力軍。

從北京到倫敦，國內(nèi)用戶的關(guān)注時間、關(guān)注習(xí)慣、關(guān)注行為都有了很大差別。如北京奧運會賽事一般安排在下午和晚上，與受眾的觀看時間相吻合，而倫敦奧運會因時差因素，晚上比賽結(jié)束后，受眾只能在次日早晨瀏覽最新的賽事新聞資訊、觀看視頻、發(fā)表評論。從用戶行為習(xí)慣上來說，以往奧運比拼的是及時性、全面性，如今用戶對好友間互動、用戶與體育名人、基于興趣偏好相同的參與和互動有了更強烈的需求。

除用戶行為習(xí)慣的變化外，從大環(huán)境來說，社會化網(wǎng)絡(luò)的迅速成長給媒介環(huán)境帶來了不容忽視的改變，門戶競爭早已不僅是傳統(tǒng)的用戶瀏覽量的競爭，更多的是要滿足用戶社交、參與、互動的需求，提升并豐富用戶體驗。

而此屆號稱“首屆社交奧運”倫敦奧運，無疑給新浪微博提供一個絕佳的展示舞臺，以極具說服力的數(shù)據(jù)，彰顯著新浪微博的優(yōu)勢。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至8月13日9點，新浪微博奧運話題總討論量達到3.93億，奧運視頻平均播放量為平時體育視頻播放量的三倍。其中，8月7日的劉翔賽事，開賽一小時內(nèi)，微博發(fā)送峰值達到19183條/秒，創(chuàng)體育賽事最高紀錄。第三方機構(gòu)@Hitwise監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，倫敦奧運期間，新浪微博占據(jù)用戶使用微博總停留時間的70.6%。

門戶+微博+視頻全線打通

登錄新浪網(wǎng)進入“新浪2012奧運站”，可看到門戶上設(shè)置的“奧運快訊”“奧運金牌榜”“奧運加油榜”等欄目與微博同步打通，使用戶能在第一時間獲取資訊的同時發(fā)布到自己微博，參與互動；而在微博上，針對奧運會也設(shè)置了“微博加油”活動，引導(dǎo)用戶參與，尤其在熱點賽事期間，微博還會提醒用戶發(fā)布對最新賽事的反應(yīng)，著力將用戶的瀏覽行為與互動行為結(jié)合起來。截至目前，據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示“微博加油”已近2億次。

此次新浪奧運站，另一個特點則是突出微博與視頻的協(xié)同效應(yīng)。新浪市場部副總經(jīng)理劉奇對《成功營銷》記者介紹，相比于2008年北京奧運會，同時相比于其他視頻網(wǎng)站，今年新浪視頻的競爭優(yōu)勢，除了擁有數(shù)量可觀的奧運視頻和播放權(quán)益外，最重要的還是視頻與微博的協(xié)同效應(yīng)，提供用戶差異化的觀看體驗，滿足其社交互動的需求，讓用戶在觀看視頻的時候，也可隨時看到好友評論、參加奧運話題，甚至自己可以在微博里面定制一些賽程視頻。

在奧運會觀賽期間，門戶、微博和視頻的全面聯(lián)動除了在PC端表現(xiàn)強勢外，在與PC端相輔相成的手機移動端也同樣表現(xiàn)不俗，尤其是在白天、晚上上下班高峰時段，用戶基本通過移動端登錄新浪網(wǎng)及微博瀏覽相關(guān)奧運資訊和視頻來打發(fā)碎片化時間。

微博運動會全民總動員

相比以往，在品牌營銷方面，新浪也為廣告主定制了一些獨具創(chuàng)新的營銷方式，以新浪此次與移動、招商銀行、奇瑞、蘇寧易購等品牌合作的“微博運動會”為例，就是新浪奧運營銷的一個創(chuàng)新。通過在微博上發(fā)起游戲的方式，讓用戶自己參與運動，贏取大獎，在這個過程中，將品牌信息無形推送。

“微博運動會”最具突破性的創(chuàng)新之處是，將品牌廣告和互動植入到了游戲過程當中，傳統(tǒng)來說，品牌廣告主在微博上做的更多的是發(fā)起一個活動，鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)、加關(guān)注，這種模式對用戶而言，體驗性不佳，所以用戶參與的主動性、積極性也不是很高，而微博運動會，用戶可在里面玩游戲，通過玩游戲生成一些有趣的內(nèi)容分享給自己的朋友，并可選擇朋友一塊加入游戲。廣告主利用用戶玩游戲的時候把相關(guān)品牌信息無形中推送給他，如用戶在玩游戲時候，可獲得招行金幣，而這些金幣可以托管到招商銀行使金幣增值，金幣可用來參與抽獎，由蘇寧易購提供豐厚的獎品。并且用戶讀到的每條含品牌廣告主的信息都是由其好友通過邀請他來參與游戲這種方式發(fā)給他的，這樣既不生硬突兀，用戶也樂于接受。在這種新模式下，愉悅了用戶，提升了用戶體驗同時，也提升了品牌曝光度和好感度。

微博運動會是一次社交網(wǎng)絡(luò)平臺與創(chuàng)新營銷模式的深入探索，為新浪微博以及廣告主提供了全新的營銷思路，創(chuàng)立了為各大品牌建立基于微博的自有社區(qū)和媒體的新營銷模式。

“微博商業(yè)化目前還處于一個實驗的階段，但我堅信未來社交媒體上的廣告購買肯定不是純展示型的廣告，也不是純流量的售賣，而是從流量的購買轉(zhuǎn)化成用戶的購買，因為廣告主需要更清楚地看到用戶真實的互動行為。而這些微博上產(chǎn)生的大量的、活躍的交互行為，對品牌廣告主有著極大的營銷價值，激勵著品牌利用微博與網(wǎng)友進行交互和溝通，用微博營銷出自己品牌的好口碑?！?/p>

談到新浪微博的未來發(fā)展趨向，劉奇認為：“從目前來看，很多廣告主愿意接受并主動去嘗試微博營銷這種新媒體營銷方平臺好聲音式，如耐克這次在新浪網(wǎng)及新浪微博雙平臺，以“活出你的偉大”為主題，第一時間與網(wǎng)友互動，還有寶馬中國、中國移動、招商銀行等品牌，都在微博營銷中有不錯的嘗試和參與，接下來是如何更深入地挖掘微博營銷，讓微博廣告產(chǎn)品更加豐富、并對市場進行教育和普及，我覺得這是新浪當下的第一要務(wù)。”

據(jù)悉，新浪此次在倫敦奧運會的發(fā)力以及新浪微博商業(yè)化，使其在廣告營收、市場推廣等方面都表現(xiàn)突出，今年第三季度從奧運會獲得的收入或?qū)⑻幱谛袠I(yè)領(lǐng)先水平。目前新浪不僅在擴展現(xiàn)有廣告客戶的數(shù)量和需求，且還在努力吸引新廣告客戶試用新浪微博廣告。隨著今年下半年更多客戶入駐新浪微博，廣告客戶數(shù)量屆時將有望翻一番。