邊吃邊玩一秒變網(wǎng)超老板

李欣

營銷背景

2009年8月18日正式上線運營的中糧我買網(wǎng)，是中糧集團旗下專業(yè)的食品購物網(wǎng)站，依托中糧品牌，發(fā)展規(guī)模和速度表現(xiàn)亮眼。營銷方面，我買網(wǎng)大膽嘗試了快速抓住消費者眼球的形式，微博、社會化媒體、社區(qū)、搜索引擎、廣告、事件營銷等不一而足。但由于上線初期從區(qū)域化起步，物流配送限于國內(nèi)一二線城市的布局，全國范圍的營銷活動還未實施。

今年6月1日，我買網(wǎng)全面開通全國配送。全國性、大規(guī)模的營銷推廣任務(wù)來了！

營銷訴求

邊吃零食邊玩游戲，幾乎是年輕網(wǎng)民的一種生活習慣的共性。如何利用這種習慣，大規(guī)模地讓全國的消費者了解我買網(wǎng)，并且切實促成在線成單，培養(yǎng)更多的用戶和潛在用戶，拉近與消費者之間的心理距離，是這次營銷活動最大的挑戰(zhàn)。

時間規(guī)劃

策劃時間：2012年4月30日～2012年5月31日

活動上線時間：2012年6月1日～2012年6月30日

活動策劃

2011年8月份上線的QQ超市是騰訊最熱App之一，至今為止其簡單趣味性已經(jīng)吸引上千萬用戶。

中糧我買網(wǎng)與QQ超市的合作策略主要分為三個板塊：QQ超市作為整體活動的創(chuàng)意承載平臺，用戶在游戲中直觀地了解我買網(wǎng)在線銷售的產(chǎn)品，加深對我買網(wǎng)品牌的認知；同時用戶在經(jīng)營中糧我買網(wǎng)超市時可完成迎接大亨的任務(wù)，并參與抽獎，獲獎用戶到中糧我買網(wǎng)完成兌換；我買網(wǎng)的騰訊官微上的美食評選話題承載傳播功能。

QQ超市植入策略。在QQ超市原有六個超市的基礎(chǔ)上，增加中糧我買網(wǎng)超市，圖標做特效處理，超市理貨員、貨品、超市大巴車身和站臺等都進行了相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品植入，增加玩家對中糧我買網(wǎng)的品牌印象。

其次，定制了“迎接中糧我買網(wǎng)大亨”任務(wù)，當用戶成功迎接大亨后就可直接引流至中糧我買網(wǎng)參與轉(zhuǎn)盤抽獎環(huán)節(jié)并獲得我買網(wǎng)美食禮品，我買卡，QQ秀等獎品，一氣呵成完成注冊、兌換、消費、分享。

騰訊官微打造價值閉環(huán)。玩家在經(jīng)營中糧我買網(wǎng)超市時，可主動關(guān)注中糧我買網(wǎng)的騰訊官方微博成為粉絲，在活動開始前三天，我買網(wǎng)騰訊官微的粉絲數(shù)就從幾百井噴式增加到700萬。同時中糧我買網(wǎng)騰訊官微的微空間發(fā)起了“舌尖上的美食之旅”趣味活動，參與者可投票、分享喜愛的美食，發(fā)表美食宣言還有機會獲得騰訊提供的藍鉆或紅鉆獎品。

“舌尖上的美食之旅”活動頁面還鏈接了我買網(wǎng)站內(nèi)的勁爆低價的專題活動，網(wǎng)友在擁有了感官體驗后可直接到中糧我買網(wǎng)購買。

合作亮點

虛擬經(jīng)營的真實感。QQ超市游戲模式像是為電商量身打造的：模擬商品在經(jīng)營中需要經(jīng)歷的進貨、擺上貨架、購物等一系列行為；整體環(huán)節(jié)都可做品牌植入，容易建立玩家與植入品牌的情感聯(lián)結(jié)。

獨特的優(yōu)勢定位。專注于食品品類，中糧我買網(wǎng)超市獨有的食品優(yōu)勢和“舌尖上的美食之旅”地方特產(chǎn)和進口美食的比拼，直接向玩家傳遞了“中國美食的引導者，世界美食的發(fā)現(xiàn)者”的理念，凸顯了企業(yè)性質(zhì)的差異化及消費利益點。

品牌+銷量兩手抓。通過騰訊網(wǎng)的硬廣、QQ超市的軟性資源及全面形象植入，強弱社交關(guān)系鏈的立體傳播，全方位、大面積強調(diào)中糧我買網(wǎng)的品牌理念，同時通過活動抽獎獲得優(yōu)惠券，食品禮包等引流到中糧我買網(wǎng)使用和兌換，促進新用戶注冊率和購買轉(zhuǎn)化率提升。

項目總結(jié)

M:可衡量的效果

整個活動獲得了1.5億網(wǎng)民的參與和關(guān)注?；顒由暇€前三天，中糧我買網(wǎng)騰訊官方微博粉絲數(shù)就從幾百人上漲到300多萬，共積累近700多萬粉絲?；顒右鳛橹屑Z我買網(wǎng)帶來新注冊會員數(shù)超過非活動日的5倍，訂單量增長了30%，超出預期。

I：互動式的體驗

QQ超市的迎接大亨環(huán)節(jié)，通過直接展示中糧我買網(wǎng)的產(chǎn)品，表達其安全、豐富、優(yōu)質(zhì)的營銷訴求，我買網(wǎng)騰訊官微美食比拼活動、互動抽獎環(huán)節(jié)和QQ秀、騰訊微博分享互通，打造好口碑。

N：精確化的導航

中糧我買網(wǎng)的目標消費者集中在18～44歲的互聯(lián)網(wǎng)中堅力量人群，QQ超市的用戶中這部分既具備消費能力又有強烈消費意識的中青年齡段占比接近七成，匹配程度高。

D：差異性的品牌溝通

將用戶體驗放在首位，不強迫用戶接受品牌信息?；顒右跃W(wǎng)絡(luò)人群邊吃邊玩的習慣出發(fā)，設(shè)計了休閑零食一鍵購買頁面，對用戶習慣的洞察也促進了銷售的提升。

廣告主專訪

大活動再營銷

尚炎中糧我買網(wǎng)有限公司在線營銷部總監(jiān)

2010年中糧集團與開心網(wǎng)合作的悅活“中糧生產(chǎn)隊”的成功，展現(xiàn)了中糧集團在社會化營銷方面的戰(zhàn)略眼光，與流行的網(wǎng)頁游戲合作的這種受眾廣泛、寓教于樂的形式受到重視。

電子商務(wù)網(wǎng)站的特性及中糧我買網(wǎng)的全國物流配送體系開通，都驅(qū)使著我們選擇一個全國性的互聯(lián)網(wǎng)平臺進行一場“大活動”，體現(xiàn)我買網(wǎng)提供安全、豐富、優(yōu)質(zhì)的食品及專業(yè)的服務(wù)形象，不間斷地“再營銷”。這次確定與騰訊的合作，原因有三：會員基數(shù)龐大、用戶活躍度高并且用戶有付費參與的熱情，這就意味著覆蓋了全國范圍且網(wǎng)購轉(zhuǎn)化率相對高的活躍受眾，活動效果證明與初衷吻合。

在活動策劃執(zhí)行過程中，我們關(guān)注了每個細節(jié)，努力避免給用戶強行灌輸品牌理念影響游戲體驗。

2012年中糧我買網(wǎng)還將繼續(xù)加強自身在倉儲物流方面的建設(shè)，加緊練習內(nèi)功，立足重點城市、輻射周邊，做好服務(wù)，不斷完善和提升用戶體驗，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，成為消費者心中的食品網(wǎng)購專家。

營銷平臺專訪

食品電商的品牌“三步走”

陳亮騰訊網(wǎng)華北策劃中心總監(jiān)

在騰訊看來，以中糧我買網(wǎng)為代表的食品電商行業(yè)，品牌策略可分為三步走。

首先是“圈地”，與各類媒體廣泛合作，將互聯(lián)網(wǎng)上有網(wǎng)購習慣的人群吸引到自己的平臺。如QQ超市活動的各環(huán)節(jié)將用戶引流到我買網(wǎng)官方頁面使注冊量激增，就是這第一步。

其次注冊并不代表轉(zhuǎn)化。這一環(huán)考驗著電商網(wǎng)站自身的建設(shè)、性價比與服務(wù)，便捷的購物體驗和迅速的物流配送將增強電商網(wǎng)站的競爭力。中糧我買網(wǎng)2012年在全國布局物流體系，互聯(lián)網(wǎng)平臺、產(chǎn)品、物流體系的完善吸引消費者從注冊到購買。

最重要的仍是品牌，這決定著用戶是否會持續(xù)消費。中國消費者對電商平臺的忠誠度并不高，一次糟糕的購物體驗就會讓他們毫不猶豫地轉(zhuǎn)換到另一個電商平臺。對于中糧我買網(wǎng)來講，雖然有著強大的國字號背景及正品力量支持，但在形成用戶忠誠度高的食品電商品牌方面仍面臨挑戰(zhàn)。

騰訊作為我買網(wǎng)的合作伙伴，首先鎖定有食品網(wǎng)購消費需求的核心網(wǎng)絡(luò)人群，針對年輕網(wǎng)民喜歡邊吃邊玩的習慣，利用高黏性長時間的游戲和符合目標人群消費習慣的商品做對接，將騰訊的用戶轉(zhuǎn)變成我買網(wǎng)的用戶，在完成消費轉(zhuǎn)化的過程中達到品牌好感度的提升