視頻“合”時(shí)代

麻震敏

2012年8月20日，優(yōu)酷土豆合并方案獲在香港召開(kāi)的雙方股東大會(huì)高票批準(zhǔn)通過(guò)，優(yōu)酷土豆集團(tuán)公司正式誕生。從3月11日兩家公司簽訂最終協(xié)議開(kāi)始計(jì)算，歷經(jīng)了半年時(shí)間，優(yōu)酷和土豆終于完成了此次合并。此次合并是通過(guò)100%換股方式完成，中間不涉及任何現(xiàn)金，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的并購(gòu)案中尚屬首例。合并后的優(yōu)酷土豆集團(tuán)，將保留優(yōu)酷、土豆網(wǎng)兩個(gè)品牌。優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘表示，“優(yōu)酷土豆的合并通過(guò)，將加速視頻行業(yè)的規(guī)?；?，促使版權(quán)價(jià)格合理化，更有利于這個(gè)行業(yè)迅速建立一個(gè)更為合理的規(guī)則，引領(lǐng)視頻行業(yè)走向健康有序之路。”王微表示：“優(yōu)酷土豆的合并通過(guò)標(biāo)志著土豆網(wǎng)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段，土豆網(wǎng)獨(dú)具特色的基因和品牌也有了一個(gè)更大的展現(xiàn)平臺(tái)?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整合加速

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，首先在帶寬、服務(wù)器等硬件設(shè)施方面投入巨大。而內(nèi)容版權(quán)問(wèn)題，更是懸在他們頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。另一方面，業(yè)務(wù)同質(zhì)化程度太高，也是亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。優(yōu)酷和土豆的合并，正是試圖改善行業(yè)生存環(huán)境的一次努力。

首先在成本方面，優(yōu)酷土豆的合并實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，促使內(nèi)容成本和帶寬成本都會(huì)顯著下降，繼續(xù)回歸理性。古永鏘認(rèn)為，“首先，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)過(guò)了泡沫期，現(xiàn)在視頻網(wǎng)站對(duì)版權(quán)的采購(gòu)更為理性，從爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)獨(dú)家版權(quán)到版權(quán)團(tuán)購(gòu)、版權(quán)交換，都在促使版權(quán)價(jià)格回落；第二，現(xiàn)在整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不好，在大環(huán)境的影響下，版權(quán)價(jià)格也不可能一直虛高；第三，優(yōu)酷和土豆的合并也加速了版權(quán)價(jià)格回歸理性的過(guò)程。”

在內(nèi)容方面，優(yōu)酷和土豆網(wǎng)合并后，仍將保留優(yōu)酷、土豆網(wǎng)兩個(gè)品牌，兩個(gè)平臺(tái)，內(nèi)容的差異化可以滿足不同用戶的需求，最大程度增加用戶覆蓋。除此之外，合并帶來(lái)的協(xié)同效應(yīng)，會(huì)進(jìn)一步提高優(yōu)酷和土豆網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)效率和競(jìng)爭(zhēng)力，打造出擁有龐大的用戶群體、多元化的視頻內(nèi)容、領(lǐng)先視頻技術(shù)平臺(tái)的視頻集團(tuán)。同時(shí)加速行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，為視頻廣告市場(chǎng)提供更多機(jī)會(huì)。

對(duì)供應(yīng)商議價(jià)能力增強(qiáng)

在視頻網(wǎng)站從草根媒體向“電視化”發(fā)展的過(guò)程中，版權(quán)問(wèn)題無(wú)疑成為最大的瓶頸。從內(nèi)容供應(yīng)方的角度來(lái)說(shuō)，獨(dú)特的視頻內(nèi)容是重要的談判籌碼。

優(yōu)酷土豆的合并，無(wú)疑增強(qiáng)了對(duì)于內(nèi)容供應(yīng)方的議價(jià)能力，其談判籌碼是所覆蓋的80%的視頻用戶。如此龐大的用戶群體，是內(nèi)容供應(yīng)方無(wú)法忽視的。劉德樂(lè)表示：“以內(nèi)容成本來(lái)說(shuō)，目前就已比去年有明顯下降，而且還會(huì)繼續(xù)回歸理性。優(yōu)酷土豆合并加速了版權(quán)價(jià)格回歸理性的進(jìn)程?！?/p>

自制劇是視頻網(wǎng)站應(yīng)對(duì)版權(quán)方的重要武器。在合并之前，優(yōu)酷曾推出自制劇《59厘米》，并曾聯(lián)合中影集團(tuán)和雪佛蘭科魯茲，三方共同打造“11度青春電影行動(dòng)”，推出10部圍繞青春、奮斗主題的影片；土豆網(wǎng)也推出了《歡迎愛(ài)光臨》《愛(ài)啊哎呀我愿意》等自制劇，其重點(diǎn)打造的土豆映像節(jié)更成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意影像文化的第一品牌。而在優(yōu)酷與土豆合并之后，雙方在創(chuàng)意、資金、制作等多方面進(jìn)行合作，這從另一層面增強(qiáng)了視頻網(wǎng)站的議價(jià)能力。

不僅僅是內(nèi)容，合并后的優(yōu)酷土豆在帶寬和服務(wù)器成本方面也將具備更強(qiáng)的議價(jià)能力，獲得更優(yōu)化的協(xié)同布局，為用戶提供在播放速度和畫(huà)質(zhì)等方面的更優(yōu)體驗(yàn)。

1+1＞2，規(guī)模化提升營(yíng)銷(xiāo)ROI

iResearch艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2012年5月，在線視頻用戶覆蓋率達(dá)到96%，用戶規(guī)模首次超越搜索服務(wù)躍居第一，繼時(shí)長(zhǎng)份額居首后又成為覆蓋最多網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。由此，在線視頻成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用。

因此，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，投放視頻廣告不再是判斷題，而是選擇題：究竟在哪家網(wǎng)站投放有著最高的ROI？?jī)?yōu)酷土豆的合并，無(wú)疑給持幣待購(gòu)的廣告主提供了一個(gè)清晰的答案，不再糾結(jié)于究竟是投放哪一家。

據(jù)了解，在合并后，優(yōu)酷土豆將在影視版權(quán)采購(gòu)、帶寬服務(wù)器采買(mǎi)、后臺(tái)數(shù)據(jù)整合方面，以及搜庫(kù)、媒資庫(kù)、廣告投放系統(tǒng)等多方面實(shí)現(xiàn)協(xié)同。優(yōu)酷土豆在繼續(xù)保持各自品牌和平臺(tái)獨(dú)立性的同時(shí)，也將繼續(xù)保留兩個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。優(yōu)酷土豆集團(tuán)總裁劉德樂(lè)透露說(shuō)：“優(yōu)酷土豆雙方廣告系統(tǒng)打通后，可減少?gòu)V告主雙平臺(tái)投放時(shí)的浪費(fèi)，而這一點(diǎn)只能在優(yōu)酷土豆的投放組合實(shí)現(xiàn)?！?/p>

劉德樂(lè)說(shuō)話的底氣，無(wú)疑來(lái)自于優(yōu)酷土豆合并后所帶來(lái)的龐大用戶。目前，視頻廣告采用的形式主要為硬廣和軟廣告。硬廣即常見(jiàn)的貼片廣告、片花等等；軟廣告則體現(xiàn)為自制節(jié)目、活動(dòng)、專(zhuān)題等形式。優(yōu)酷土豆合并之后，廣告主可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，對(duì)貼片廣告進(jìn)行聯(lián)合投放。既能輕松覆蓋80%視頻用戶，又能最大程度地避免重復(fù)覆蓋，降低因用戶重合帶來(lái)的浪費(fèi)。在兩家網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了資源共享的前提下，貼片廣告覆蓋面更廣，效果將更加顯著。而對(duì)于軟廣告來(lái)說(shuō)，針對(duì)優(yōu)酷土豆各自的自制節(jié)目、各自的活動(dòng)以及專(zhuān)題，其贊助、冠名、植入的權(quán)益進(jìn)行分開(kāi)售賣(mài)，這樣可以在保持兩個(gè)網(wǎng)站的獨(dú)立化、差異化的基礎(chǔ)上，為廣告主提供更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，目標(biāo)人群更為精準(zhǔn)?？傮w來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷土豆提供的廣告服務(wù)，在受眾覆蓋面、制作水準(zhǔn)等方面都將有所提升，為廣告主帶來(lái)的收益也將“1+1>2”。

正如劇星傳播董事長(zhǎng)、總裁查道存所言：優(yōu)酷與土豆的合并，將極大地提升與內(nèi)容供應(yīng)商的議價(jià)能力，可以有效地節(jié)約版權(quán)購(gòu)買(mǎi)成本，為廣告主提供更規(guī)?；?、個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播解決方案。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是“零和游戲”，合作以取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)才是雙方的最優(yōu)選擇。優(yōu)酷和土豆的合并，給業(yè)界樹(shù)立了一個(gè)“共贏”的典范。正如CTR副總裁田濤所點(diǎn)評(píng)的，“令人矚目之處不在于它們的聯(lián)姻，而更加在于它們背后支撐著全球最大的網(wǎng)絡(luò)受眾集團(tuán)，它們不僅代表著一個(gè)朝氣蓬勃的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，它們更在是引領(lǐng)著一個(gè)強(qiáng)大消費(fèi)市場(chǎng)的新數(shù)字傳播時(shí)代?！?/p>

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優(yōu)酷土豆合并后，公司人員架構(gòu)調(diào)整也是至關(guān)重要的問(wèn)題。優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁、土豆網(wǎng)首席戰(zhàn)略官于洲闡述了調(diào)整原則：第一是漸變不是突變，求不變，但在整個(gè)過(guò)程中自然而然會(huì)有優(yōu)化；第二，以才干和匹配度來(lái)決定職責(zé)分工。

另?yè)?jù)古永鏘透露，目前優(yōu)酷土豆集團(tuán)已確定20位副總裁及以上人員，由優(yōu)酷和土豆網(wǎng)的管理團(tuán)隊(duì)共同組成，其中優(yōu)酷12人，土豆網(wǎng)8人。

專(zhuān)家觀點(diǎn)

陳剛（北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)）：

優(yōu)酷和土豆的合并，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部?jī)蓚€(gè)企業(yè)的合并，而是這個(gè)產(chǎn)業(yè)位于第一和第二的兩個(gè)企業(yè)的合并，標(biāo)志著中國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)很完美地度過(guò)了早期的混亂血拼階段，進(jìn)入了良性的發(fā)展階段。相信優(yōu)酷和土豆在合并的決策階段，基于戰(zhàn)略性的理性思考，彼此都放棄了一些短視的浮夸的利益和榮耀。而經(jīng)過(guò)這次合并，整個(gè)視頻產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)迅速改觀，為中國(guó)視頻產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展，奠定了一個(gè)優(yōu)化的基礎(chǔ)。

肖明超（新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理）：

隨著優(yōu)酷土豆合并的最終完成，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)也將迎來(lái)新的發(fā)展階段。合并進(jìn)一步推動(dòng)了版權(quán)價(jià)格回歸理性的過(guò)程，版權(quán)回歸理性后，未來(lái)視頻行業(yè)將逐漸進(jìn)入品牌差異化、內(nèi)容差異化的競(jìng)爭(zhēng)階段。而廣告系統(tǒng)打通之后，可以減少?gòu)V告主雙平臺(tái)投放時(shí)的浪費(fèi)，并擴(kuò)增視頻廣告的容量，進(jìn)一步優(yōu)化廣告資源，讓廣告平臺(tái)可以迅速提升規(guī)模，這樣的整合將可以提供滿足更多廣告主視頻營(yíng)銷(xiāo)需求的資源平臺(tái)。

田濤CTR副總裁：

2005年，全世界迎來(lái)了YouTube，成就了全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標(biāo)志性事件之一。而2012年8月20日，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將再次刻下一個(gè)新的標(biāo)志性事件——優(yōu)酷與土豆在這一天正式完成整合。令人矚目之處不在于它們的聯(lián)姻，而更加在于它們背后支撐著全球最大的網(wǎng)絡(luò)受眾集團(tuán)，它們不僅代表著一個(gè)朝氣蓬勃的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，它們更在是引領(lǐng)著一個(gè)強(qiáng)大消費(fèi)市場(chǎng)的新數(shù)字傳播時(shí)代。

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事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)位居前列的兩家公司合并的事例，屢見(jiàn)不鮮。2006年6月，世界第一和第二位鋼鐵巨頭米塔爾公司和安塞爾公司就雙方合并基本達(dá)成一致，成立安塞爾米塔爾公司。而與優(yōu)酷土豆合并案例更具有可比性的，是天狼星與XM衛(wèi)星廣播的合并。

天狼星合并XM衛(wèi)星廣播

2008年，從事衛(wèi)星廣播的美國(guó)天狼星衛(wèi)星廣播（Sirius Satellite Radio）與最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手XM衛(wèi)星廣播（XM Satellite Radio）合并成立天狼星XM衛(wèi)星廣播公司，合并后公司擁有1400萬(wàn)付費(fèi)訂戶，累計(jì)虧損總額高達(dá)60億美元。

然而，3年多后的今天，財(cái)報(bào)證明了兩者合并的成功：天狼星XM的2011年全年?duì)I收為30.12億美元，同比增長(zhǎng)7%，實(shí)現(xiàn)扭虧；在2011年第四季度，公司整體盈利7133萬(wàn)美元，而去年同期為虧損8140萬(wàn)美元。此外，天狼星XM預(yù)期2012年?duì)I收約33億美元，新增訂戶130萬(wàn)，每股收益相比2009年將增長(zhǎng)1500%。

在美國(guó)，當(dāng)XM和天狼星這樣的收費(fèi)衛(wèi)星廣播服務(wù)問(wèn)世的時(shí)候，代表的是時(shí)尚新媒體，而傳統(tǒng)的收聽(tīng)廣播方式是地面無(wú)線廣播。新出現(xiàn)的衛(wèi)星廣播有很多優(yōu)勢(shì)，比如不受廣告滋擾，有CD般的音質(zhì)，擁有音樂(lè)、體育領(lǐng)域的高質(zhì)量?jī)?nèi)容等；另外，衛(wèi)星廣播可以開(kāi)設(shè)數(shù)百個(gè)數(shù)字頻道，每個(gè)頻道都擁有不同的個(gè)性化與定制化內(nèi)容，比如音樂(lè)就可以有搖滾、嘻哈、鄉(xiāng)村、古典、拉丁等分類(lèi)，甚至還可以為巨星鮑勃?迪倫一人的作品開(kāi)設(shè)一個(gè)專(zhuān)屬頻道；此外，其他節(jié)目如體育競(jìng)賽、兒童節(jié)目和脫口秀也應(yīng)有盡有。因此，衛(wèi)星廣播公司爭(zhēng)取了上千萬(wàn)音樂(lè)和體育愛(ài)好者成為了其付費(fèi)用戶，雖然各種各樣的免費(fèi)廣播電臺(tái)充斥著市場(chǎng)，但這些用戶卻情愿每個(gè)月花費(fèi)約12美元獲取服務(wù)。

在這種情況下，合并前的美國(guó)衛(wèi)星廣播雙雄XM和天狼星仍然不惜大把“燒錢(qián)”讓用戶群迅速滲透擴(kuò)張。天狼星和XM也曾發(fā)起白熱化競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是比著向天空發(fā)射衛(wèi)星，另一個(gè)就是不斷競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容，例如天狼星為了擁有脫口秀主持人霍華德?斯特恩（Howard Stern），曾一下花費(fèi)了約7億美元。

合并時(shí)天狼星XM預(yù)計(jì)每年節(jié)約4億美元的成本，而在天狼星和XM合并后，天狼星公司確實(shí)節(jié)省了包括FM 1、2、3和5號(hào)以及XM 3號(hào)和4號(hào)衛(wèi)星電臺(tái)資源，這切切實(shí)實(shí)帶來(lái)了雙方合并后衛(wèi)星使用成本的降低和協(xié)同效應(yīng)。說(shuō)到內(nèi)容成本，合并后的2008年，天狼星XM廣播公司就總共節(jié)約內(nèi)容成本4000萬(wàn)美元，此后每年的內(nèi)容成本均有所下降。2011年Q3財(cái)報(bào)顯示，天狼星XM廣播公司的節(jié)目和內(nèi)容成本由2010年同期的7814萬(wàn)美元下降到7050萬(wàn)美元，并有進(jìn)一步下降的趨勢(shì)。這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走到一起后，大大降低了因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，也避免為了獲取優(yōu)秀內(nèi)容而競(jìng)相抬價(jià)的局面，使得用戶得到了更多的體育、音樂(lè)、娛樂(lè)內(nèi)容。

點(diǎn)評(píng)

天狼星廣播與XM廣播的合并，與優(yōu)酷土豆的合并有很多共同點(diǎn)。對(duì)于合并后的優(yōu)酷土豆，衛(wèi)星就相當(dāng)于帶寬和服務(wù)器成本，在這方面雙方將具備更強(qiáng)的議價(jià)能力，獲得更優(yōu)化的協(xié)同布局，讓優(yōu)酷和土豆網(wǎng)能夠以最優(yōu)成本為用戶提供在播放速度和畫(huà)質(zhì)等方面的最優(yōu)體驗(yàn)。優(yōu)酷和土豆網(wǎng)之間的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容互補(bǔ)，將形成在影視版權(quán)、UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和原創(chuàng)自制內(nèi)容方面的綜合優(yōu)勢(shì)。

從市場(chǎng)格局來(lái)說(shuō)，天狼星廣播和XM廣播這行業(yè)第一第二的合并，讓用戶有了更多而非更少的選擇，成為超大內(nèi)容業(yè)務(wù)體。鑒于內(nèi)容的豐富性，僅2010年天狼星XM全年就凈新增大約140萬(wàn)個(gè)用戶。也正因?yàn)橛脩舻倪M(jìn)一步壯大，天狼星XM廣播原管理層、員工保持穩(wěn)定，沒(méi)有裁員。優(yōu)酷土豆也明確對(duì)外宣布不會(huì)裁員。成功的實(shí)踐告訴我們，行業(yè)領(lǐng)先者的合并或?qū)⑼苿?dòng)行業(yè)走向一個(gè)更美好的未來(lái)。