淺析實(shí)體書(shū)店應(yīng)對(duì)網(wǎng)上書(shū)店沖擊營(yíng)銷策略

西南科技大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 宋京燕

1 實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的發(fā)展現(xiàn)況比較

現(xiàn)代社會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的人喜歡上了網(wǎng)上購(gòu)物這種購(gòu)物模式，其中最為普及的就是網(wǎng)上購(gòu)書(shū)。網(wǎng)上購(gòu)書(shū)模式中，讀者可以不依托空間、不受時(shí)間局限，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解各類圖書(shū)信息，并且通過(guò)簡(jiǎn)單的計(jì)算機(jī)操作就可以完成購(gòu)書(shū)交易。更重要的是網(wǎng)上書(shū)店有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)利器，那就是低價(jià)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自主研發(fā)了“智能比價(jià)系統(tǒng)”，當(dāng)其他網(wǎng)站的同類圖書(shū)價(jià)格低于當(dāng)當(dāng)售價(jià)時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)調(diào)整比對(duì)方低10%的價(jià)格。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)圖書(shū)銷售總額370億元，其中網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷售突破50億元大關(guān)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店所占的市場(chǎng)份額越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店正在深刻地改變著圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)格局。

如今越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店陷于困境，有的書(shū)店甚至宣布倒閉。導(dǎo)致眾多實(shí)體書(shū)店沒(méi)落的原因?qū)嶋H上是多種多樣的，主要包括三個(gè)方面。首先，隨著數(shù)字化資源的日益豐富，網(wǎng)絡(luò)閱讀，手機(jī)閱讀等電子閱讀方式的興起，在一定程度上阻礙了實(shí)體書(shū)店的發(fā)展；其次，前面提到的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)模式的蓬勃發(fā)展給實(shí)體書(shū)店無(wú)疑帶來(lái)了巨大的沖擊；再次，高額的經(jīng)營(yíng)成本成為阻礙實(shí)體書(shū)店發(fā)展的客觀原因。大型實(shí)體書(shū)店面對(duì)著持續(xù)上漲的房租、高額的人力成本，資金的短缺，日常運(yùn)營(yíng)成本及規(guī)模的限制等困難，這些都制約著實(shí)體書(shū)店的發(fā)展。除了這些客觀與外界因素，也有許多實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者急于占領(lǐng)市場(chǎng)，盲目擴(kuò)大，不計(jì)較成本等主觀因素，也成為導(dǎo)致實(shí)體書(shū)店日漸沒(méi)落的原因。

2 實(shí)體書(shū)店SWOT分析

2.1 實(shí)體書(shū)店的優(yōu)勢(shì)分析

實(shí)體書(shū)店的生存和發(fā)展，雖然面臨著重重困難，有諸多制約因素，但實(shí)體書(shū)店有著多年的生存發(fā)展歷史，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如地域優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，還有很多網(wǎng)上書(shū)店不具有的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：(1)它擁有真實(shí)的購(gòu)書(shū)環(huán)境。圖書(shū)、店鋪以及服務(wù)人員都真實(shí)地存在于讀者眼前，給讀者以視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種感官刺激，給讀者帶來(lái)一種感知上的享受和樂(lè)趣，符合人們長(zhǎng)期積淀下來(lái)的購(gòu)物習(xí)慣，這種購(gòu)書(shū)方式在現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)長(zhǎng)期存在。(2)消費(fèi)者的層次多樣性。在書(shū)店中看書(shū)的人包括了各個(gè)年齡階段，各個(gè)階層的消費(fèi)者。而網(wǎng)上書(shū)店的目標(biāo)客戶一般局限在年輕人。(3)批發(fā)、團(tuán)購(gòu)便利性。教材書(shū)籍占我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)很大的比例，教材的批發(fā)和團(tuán)購(gòu)時(shí)，人們更容易選擇實(shí)體書(shū)店。

2.2 實(shí)體書(shū)店的劣勢(shì)分析

實(shí)體書(shū)店也有其自身的劣勢(shì)，也主要有三個(gè)方面：(1)圖書(shū)價(jià)格較高。實(shí)體圖書(shū)折扣低，價(jià)格高是人們轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)書(shū)店購(gòu)書(shū)的最重要的原因，這就很大程度上使實(shí)體書(shū)店的顧客群大量流失。(2)覆蓋面有限，運(yùn)作不靈活。實(shí)體書(shū)店受地理環(huán)境限制，圖書(shū)消費(fèi)周期長(zhǎng)，書(shū)店的庫(kù)存積壓加大，而網(wǎng)絡(luò)書(shū)店面對(duì)的是全國(guó)全世界的消費(fèi)者，夠數(shù)量大，圖書(shū)更新較快，運(yùn)作比較靈活，這使得實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)受限。(3)經(jīng)營(yíng)模式單一，促銷力度不足。實(shí)體書(shū)店通常等待顧客上門選書(shū)，經(jīng)營(yíng)模式比較單一，促銷方式比較簡(jiǎn)單，導(dǎo)致實(shí)體書(shū)店不能做到銷售市場(chǎng)最大化。

2.3 實(shí)體書(shū)店的發(fā)展機(jī)會(huì)與空間

首先，利用網(wǎng)絡(luò)拓展業(yè)務(wù)。實(shí)體書(shū)店有自己的進(jìn)貨渠道、店面、員工、庫(kù)房等資源，因此線上線下企業(yè)融合，建立一個(gè)基于實(shí)體書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，將業(yè)務(wù)領(lǐng)域從線下實(shí)體拓展到線上的虛擬空間，是有很大的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間的。其次，拓展增值業(yè)務(wù)。開(kāi)辟多種形式的配送業(yè)務(wù)，優(yōu)化實(shí)體環(huán)境，營(yíng)造圖書(shū)文化氛圍。再次，依托政府政策扶持。西方幾乎所有國(guó)家對(duì)書(shū)店行業(yè)實(shí)行差別稅率甚至是零稅率政策，通過(guò)低稅率政策，在一定程度上降低書(shū)店經(jīng)營(yíng)成本。最后，消費(fèi)者的閱讀需求。有需求才有市場(chǎng)，書(shū)籍是滿足人們閱讀的商品，所以只要有閱讀的需求，紙質(zhì)的閱讀在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)是無(wú)法被替代的。

2.4 實(shí)體書(shū)店面臨的威脅與挑戰(zhàn)

實(shí)體書(shū)店面臨的挑戰(zhàn)，除了來(lái)自網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊，還有同類書(shū)店的相互競(jìng)爭(zhēng)以及電子閱讀的興起。而目，目前對(duì)于實(shí)體書(shū)店而言，最大的一個(gè)威脅來(lái)至于成本的居高不下，如店鋪?zhàn)饨鹕蠞q，人員工資上漲，這些因素都使得許多民營(yíng)書(shū)店難以承受。

3 實(shí)體書(shū)店?duì)I銷策略調(diào)整(5P)

3.1 產(chǎn)品、服務(wù)策略

實(shí)體書(shū)店作為文化消費(fèi)的場(chǎng)所，提供的不僅僅是書(shū)籍，而是一種文化享受。

首先，突出定位，走特色和專業(yè)個(gè)性路線，提供具有獨(dú)特價(jià)值的服務(wù)，從而吸引消費(fèi)者。實(shí)體書(shū)店必須要有清晰的定位，把特色、專業(yè)作為經(jīng)營(yíng)的最大優(yōu)勢(shì)并不斷提升，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，定位專業(yè)書(shū)店、兒童書(shū)店、動(dòng)漫書(shū)店、考試書(shū)店等特色書(shū)店，并學(xué)會(huì)多樣化、靈活性地挖掘圖書(shū)本身的增值信息，向讀者提供深入的服務(wù)。這樣才能體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和其獨(dú)特的價(jià)值。

其次，滿足消費(fèi)者的文化需求。書(shū)店作為一種文化符號(hào)，不僅僅是一個(gè)商店，而是為消費(fèi)者提供文化消費(fèi)和提供精神文化需求的場(chǎng)所。事實(shí)上書(shū)店還可以成為一個(gè)文化景點(diǎn)，甚至成為一個(gè)城市的文化地標(biāo)。書(shū)店整體形象設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)上要形成具有自身特點(diǎn)的色彩體系，這也是讀者最容易認(rèn)知的有效途徑。

再次，注重體驗(yàn)營(yíng)銷。事實(shí)上還是有很大一部分讀者是喜歡那種油墨帶來(lái)的“書(shū)香”，這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是超越了高價(jià)格以及地域?qū)λ麄兯a(chǎn)生的不便。實(shí)體書(shū)店應(yīng)更有創(chuàng)意的經(jīng)營(yíng)自己的書(shū)店，強(qiáng)化讀者置身其中的購(gòu)書(shū)體驗(yàn)。例如在國(guó)外的一些書(shū)店，很多是為顧客提供自己手寫讀書(shū)感受，并陳列其中，當(dāng)別的讀者拿到同類書(shū)籍時(shí)，便可以了解書(shū)的大概內(nèi)容并感到非常親切，并將體驗(yàn)作為一個(gè)購(gòu)買的過(guò)程。

3.2 價(jià)格策略

實(shí)體書(shū)店意味著閱讀，意味著文化，意味著學(xué)習(xí)，關(guān)系到整個(gè)社會(huì)、整個(gè)國(guó)家的文化氣氛和文化戰(zhàn)略。我們呼吁政府也要有所作為，通過(guò)低稅率政策，在一定程度上降低經(jīng)營(yíng)者成本。除此之外，適當(dāng)?shù)呢?cái)政補(bǔ)貼也被視為有益的補(bǔ)充。通過(guò)這些措施來(lái)維持和優(yōu)化一個(gè)城市的文化生態(tài)。

3.3 渠道策略

實(shí)體書(shū)店地面力量強(qiáng)大，同時(shí)書(shū)店的基礎(chǔ)管理系統(tǒng)應(yīng)該要科學(xué)規(guī)范。書(shū)店物流系統(tǒng)的打造、庫(kù)存、產(chǎn)品信息鏈、客戶關(guān)系、供應(yīng)商、員工管理等，是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，也是書(shū)店為顧客提供優(yōu)良產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的必要條件。在原有的業(yè)務(wù)模式上增設(shè)配送力量，增加配送站，延伸銷售配送終端，建立客戶服務(wù)中心，開(kāi)展網(wǎng)上與電話購(gòu)書(shū)業(yè)務(wù)，給顧客提供售前、售中、售后等服務(wù)，滿足顧客個(gè)性化需求。

3.4 促銷策略

實(shí)體書(shū)店要塑造具有特殊影響力的品牌文化活動(dòng)，支撐品牌價(jià)值。例如專業(yè)書(shū)店定期舉辦學(xué)術(shù)講座，組織讀者與知名專家學(xué)者進(jìn)行聯(lián)誼活動(dòng)，積極參與相關(guān)行業(yè)和重要客戶的文化建設(shè)活動(dòng)等各種形式的文化活動(dòng)，提高書(shū)店的品牌知名度。另外，員工和顧客要建立起情感關(guān)聯(lián)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，尊重顧客，了解顧客，盡力滿足顧客的需求，使書(shū)店品牌通過(guò)服務(wù)得到更深層次的延伸。

3.5 品牌策略

實(shí)體書(shū)店要擁有自己的品牌商標(biāo)。商標(biāo)是一種無(wú)形的資產(chǎn)，它存在于消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買行為中。實(shí)體書(shū)店要根據(jù)自身的特點(diǎn)申請(qǐng)受法律所保護(hù)的文字商標(biāo)和符號(hào)商標(biāo)，從而保護(hù)書(shū)店自有品牌不受侵犯。

4 結(jié)語(yǔ)

實(shí)體書(shū)店應(yīng)走上獨(dú)立、個(gè)性化之路，多元化經(jīng)營(yíng)、分眾閱讀、專業(yè)化思路，增加銷售手段，調(diào)整營(yíng)銷策略，完善服務(wù)，廣開(kāi)思路，從讀者實(shí)際需求出發(fā)，盡最大努力滿足讀者的需求，將傳統(tǒng)的店面銷售與最新銷售手段相結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，將實(shí)體書(shū)店變成城市特有的文化生活方式。

[1]張麗.網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷策略初探[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2006(3).

[2]盧盛榮.國(guó)際金融危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響及其傳導(dǎo)機(jī)制[J].東南學(xué)術(shù),2009(1).