中國旅游團(tuán)購市場發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

鄭瑞

摘要：中國旅游團(tuán)購市場在一年之間迅速崛起，在取得巨大利潤的同時(shí)卻也暴露出許多問題。究其原因與團(tuán)購市場自身發(fā)展不成熟、旅游產(chǎn)品屬性和旅游市場自身缺陷有關(guān)。因此研究旅游產(chǎn)品屬性，根據(jù)產(chǎn)品屬性有針對性的開發(fā)適合團(tuán)購模式的旅游產(chǎn)品，實(shí)行旅游團(tuán)購網(wǎng)站首償制，樹立旅游團(tuán)購網(wǎng)站品牌，推廣第三方支付擔(dān)保交易業(yè)務(wù)等措施將有助于緩解目前國內(nèi)旅游團(tuán)購市場亂象。

關(guān)鍵詞：旅游團(tuán)購市場；旅游產(chǎn)品；現(xiàn)狀；開發(fā)；首償制

中圖分類號：F592.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2012）21-0156-03

一、中國旅游團(tuán)購市場發(fā)展現(xiàn)狀

團(tuán)購（group purchase）即團(tuán)體購物，是指認(rèn)識或不認(rèn)識的消費(fèi)者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購物方式。團(tuán)購作為一種新興的電子商務(wù)模式，通過消費(fèi)者自行組團(tuán)、專業(yè)團(tuán)購網(wǎng)站、商家組織團(tuán)購等形式，提升用戶與商家的議價(jià)能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場關(guān)注[1] 。團(tuán)購市場是近兩年成長最為迅速的市場之一。據(jù)艾媒咨詢《2011年上半年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2011年6月中國團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量超過5 000家，其中成規(guī)模、運(yùn)轉(zhuǎn)情況良好的企業(yè)約20家。團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到4220萬人，預(yù)計(jì)全年用戶規(guī)模達(dá)到0.95億人，全年銷售額將達(dá)到160億元人民幣[2]。從業(yè)務(wù)種類上來看，目前中國團(tuán)購網(wǎng)站提供業(yè)務(wù)種類包括飲食、生活服務(wù)、休閑娛樂、實(shí)物以及酒店旅游類等項(xiàng)目，其中酒店旅游類團(tuán)購已迅速成為團(tuán)購市場中的新勢力。

中國企業(yè)集中進(jìn)入旅游團(tuán)購市場始于2011年，在地域上，主要集中在北京、上海、廣州、深圳、西安、杭州、成都等一、二線城市。據(jù)全球最大的中文在線旅行網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)（Qunar.com）發(fā)布的《2011年1—2月旅游團(tuán)購分析報(bào)告》，目前國內(nèi)近百家企業(yè)都推出了旅游團(tuán)購業(yè)務(wù)，產(chǎn)品涉及酒店客房、酒店餐飲、酒店spa、景區(qū)通票、自助游、機(jī)票、租車、旅游裝備、游輪、高爾夫、滑雪、溫泉、采摘等幾十個(gè)領(lǐng)域。銷量最高的旅游產(chǎn)品依次是酒店優(yōu)惠券、酒店客房、景區(qū)通票、滑雪項(xiàng)目、溫泉項(xiàng)目和酒店自助餐。其中，酒店類產(chǎn)品相加占據(jù)銷售總量的50%以上。

作為新事物，旅游團(tuán)購市場在迅速發(fā)展的同時(shí)，也不斷暴露出許多問題。在國家旅游局發(fā)布的2011年旅游服務(wù)警示的第5號文件《旅游團(tuán)購切勿因小失大》和第9號文件《警防旅游團(tuán)購陷阱》就專門針對旅游團(tuán)購中所出現(xiàn)的無證經(jīng)營、零負(fù)團(tuán)費(fèi)、虛假宣傳、購物欺詐等問題做出的相關(guān)警示。旅游團(tuán)購本質(zhì)上是薄利多銷，但就目前國內(nèi)旅游產(chǎn)品而言，由于產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，旅游產(chǎn)品價(jià)格本就利潤較薄。旅游產(chǎn)品又多屬服務(wù)類產(chǎn)品和季節(jié)性產(chǎn)品，單位時(shí)間和空間內(nèi)的接待容易有限，團(tuán)購業(yè)務(wù)不僅直接考驗(yàn)旅游企業(yè)的接待能力，旺季時(shí)旅游團(tuán)購消費(fèi)者權(quán)益自然難以保障。就目前而言，常見的旅游團(tuán)購有七大陷阱：低價(jià)入團(tuán)要你購物、特價(jià)房限量、使用期限有限制、團(tuán)購不退款、無服務(wù)質(zhì)量與安全保障、價(jià)格誤導(dǎo)、抵金券使用有限制 [3] 。

二、導(dǎo)致中國旅游團(tuán)購市場陷阱眾多的原因

旅游團(tuán)購作為新生事物，由于其低價(jià)、便利吸引大批年青旅游消費(fèi)者，但目前中國旅游團(tuán)購市場本身的并不成熟，相關(guān)的法律法規(guī)和監(jiān)管仍不完善，在其成長過程中自然會面臨各種問題。

（一）旅游團(tuán)購市場發(fā)展仍處于初級階段

到目前為止，中國旅游團(tuán)購市場發(fā)展僅一年有余的時(shí)間，但卻成長迅速，正如去哪兒網(wǎng)報(bào)告標(biāo)題所形容的“旅游團(tuán)購兇猛”?？焖俪砷L的市場引來眾多企業(yè)瓜分市場。目前中國經(jīng)營旅游團(tuán)購產(chǎn)品的網(wǎng)站可分為三類：第一類是綜合性團(tuán)購網(wǎng)站，比如拉手、F團(tuán)、美團(tuán)等排位前列的團(tuán)購網(wǎng)站都開始涉及旅游市場，并從酒店行業(yè)、旅行社、OTA行業(yè)挖來大量人才來加快這一市場的開拓；第二類是垂直旅游團(tuán)購網(wǎng)站，如去哪兒網(wǎng)團(tuán)購頻道、搜旅團(tuán)、團(tuán)程網(wǎng)等，憑借豐富的酒店旅游資源優(yōu)勢、專業(yè)的人才優(yōu)勢和大量旅游用戶群體優(yōu)勢，這類網(wǎng)站成為市場中最受關(guān)注的對象；第三類是二、三線城市中專注旅游的小型團(tuán)購網(wǎng)站，它們大多與傳統(tǒng)的旅行社相關(guān)，目前在西安、廈門等城市均有出現(xiàn)，規(guī)模較小但地域優(yōu)勢明顯，擁有一定生存空間 [4]。這些企業(yè)主要是作為第三方服務(wù)平臺，除第三類外大多其本身并不是服務(wù)提供者，只是資源整合者，是連接用戶和商家的中介者角色。它們或是團(tuán)購起家，不熟悉旅游，不了解旅游市場特點(diǎn)和旅游產(chǎn)品屬性；或是OTA在線旅游企業(yè)，或是傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營，不熟悉團(tuán)購業(yè)務(wù)，對團(tuán)購市場預(yù)期不足，這些旅游團(tuán)購產(chǎn)品經(jīng)營者在開展旅游團(tuán)購市場和旅游團(tuán)購產(chǎn)品方面仍處于探索和磨合階段，且目前國內(nèi)相關(guān)法律法規(guī)和監(jiān)管上仍不完善，消費(fèi)者考核團(tuán)購經(jīng)營者資質(zhì)、團(tuán)購產(chǎn)品質(zhì)量等存在難度，因此出現(xiàn)了大規(guī)?？土鲗?dǎo)致服務(wù)質(zhì)量跟不上，低價(jià)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)項(xiàng)目縮水、購物、自費(fèi)項(xiàng)目增多，不良企業(yè)價(jià)格誤導(dǎo)，虛假宣傳等問題。

（二）旅游產(chǎn)品屬性的限制

眾所周之，旅游產(chǎn)品不是單一的產(chǎn)品或服務(wù)，其往往涉及旅游者吃、行、住、游、娛、購等方方面面，因此旅游產(chǎn)品具有多樣性的特點(diǎn)，且不同的旅游產(chǎn)品差異性較大，如旅游線路以服務(wù)非實(shí)物類產(chǎn)品為主，涉及多個(gè)環(huán)節(jié)、檔次差異較大，因此其產(chǎn)品本身多存在變數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一等問題，旅游產(chǎn)品報(bào)價(jià)上就可設(shè)置多重陷阱。事實(shí)上旅行社組織的旅游產(chǎn)品，本身就以量取勝，即類似一種低價(jià)團(tuán)購行為。而中國旅行社重復(fù)競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，國內(nèi)旅游團(tuán)利潤本就較低，因此團(tuán)購網(wǎng)站為吸引消費(fèi)者極容易出現(xiàn)以低于團(tuán)費(fèi)成本價(jià)格招徠客人，即所謂“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象。酒店、景區(qū)類旅游產(chǎn)品也以服務(wù)為主，具有不可儲存性的特點(diǎn)，該類產(chǎn)品固定成本較高，變動(dòng)成本較低，因此在旅游淡季時(shí)，通過旅游團(tuán)購以低價(jià)的形式吸引大批顧客，能較好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，這也是該類產(chǎn)品在旅游團(tuán)購銷售量中位居前列的主要原因。但該類產(chǎn)品在消費(fèi)過程中，也出現(xiàn)了企業(yè)缺乏經(jīng)驗(yàn)，對團(tuán)購產(chǎn)生的大規(guī)?？土黝A(yù)計(jì)不足，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，游客投訴較多的問題；或有企業(yè)缺乏誠信，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，實(shí)則價(jià)格誤導(dǎo)，對團(tuán)購產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)增加諸多限制等問題。

（三）中國旅游市場自身秩序不規(guī)范

改革開放以來，中國旅游業(yè)取得了驕人成績。據(jù)“十二五”規(guī)劃綱要所示，2010年中國旅游業(yè)總收入預(yù)計(jì)為1.44萬億元，比2005年增加6 700多億元，旅游業(yè)直接就業(yè)人數(shù)1 150萬人，比2005年增加400萬人。中國旅游業(yè)在快速成長的同時(shí)，也存在諸多問題。在2012年人民網(wǎng)旅游“3·15”投訴平臺推出的2011年最受關(guān)注的旅游“潛規(guī)則”征集活動(dòng)中選出了十大旅游“潛規(guī)劃”，涉及導(dǎo)游、旅行社、購物點(diǎn)、旅游服務(wù)和在線旅游五大類，分別是導(dǎo)游服務(wù)與購物金額掛鉤、“自費(fèi)項(xiàng)目”必須參加、低價(jià)團(tuán)意味著高消費(fèi)、高價(jià)購物店買入容易退換難、購物時(shí)間超過游覽時(shí)間、節(jié)假日酒店房價(jià)必漲、預(yù)訂容易退款難、景區(qū)購藥有托、旅行社虛假廣告、倒賣游客不負(fù)責(zé)[5]。中國旅游市場秩序不規(guī)范，旅游企業(yè)缺乏誠信，導(dǎo)致上述旅游亂象在各省都較普遍。造成上述現(xiàn)象的原因眾多，有企業(yè)自身問題、從業(yè)人員素質(zhì)等方面，最主要的還是中國目前還沒有一部專門的旅游法，現(xiàn)有的行政法規(guī)對旅游業(yè)的監(jiān)管局限較大，一方面旅游業(yè)無旅游法可依，另一方面還存在對現(xiàn)有的法規(guī)執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致中國旅游業(yè)市場上述頑疾，因此當(dāng)?shù)蛢r(jià)團(tuán)購模式引入旅游業(yè)，自然暴露出更多問題。

三、促進(jìn)中國旅游團(tuán)購市場健康發(fā)展的主要對策

旅游團(tuán)購模式拓寬了旅游市場銷售渠道，縮短旅游消費(fèi)者與旅游企業(yè)之間的距離，有利于降低企業(yè)與消費(fèi)者雙方的成本，擴(kuò)大旅游市場規(guī)模。為促進(jìn)中國旅游團(tuán)購市場健康發(fā)展，可從以下幾個(gè)方面著手：

（一）根據(jù)旅游產(chǎn)品屬性，有針對性的開發(fā)適合團(tuán)購模式的旅游團(tuán)購產(chǎn)品

眾所周之，除旅游紀(jì)念品、旅游用品這類實(shí)物產(chǎn)品外，大部分旅游產(chǎn)品在其銷售過程中，只是其暫時(shí)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓，所有權(quán)歸屬不變。而旅游實(shí)物類的產(chǎn)品其產(chǎn)量的擴(kuò)大較容易，而非實(shí)物類旅游產(chǎn)品往往由于受最大限容限制，其產(chǎn)量是不能任意擴(kuò)大或在短時(shí)間內(nèi)難以擴(kuò)大，因此旅游旺季時(shí)這類旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求，而淡季卻出現(xiàn)滯銷的現(xiàn)象。且非實(shí)物類旅游產(chǎn)品具有不可儲存性的特點(diǎn)，即其每日價(jià)值都必須以當(dāng)日消費(fèi)才能得以實(shí)現(xiàn)，因此，經(jīng)營者要想實(shí)現(xiàn)非實(shí)物類旅游產(chǎn)品價(jià)值最大化，就必須解決淡季旅游產(chǎn)品銷售問題。而團(tuán)購模式，以批量低價(jià)取勝，對大部分非實(shí)物類旅游產(chǎn)品而言，其固定成本較高，變動(dòng)成本較低，根據(jù)邊際成本定價(jià)能極大程度解決淡季銷售問題，可使非實(shí)物類旅游產(chǎn)品價(jià)值最大化；而在旺季時(shí)需在考慮企業(yè)接待能力的前提下開展此類團(tuán)購業(yè)務(wù)。因此，旅游團(tuán)購產(chǎn)品的選擇應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)，有針對性的選擇。

（二）實(shí)行旅游團(tuán)購網(wǎng)站首償制

旅游產(chǎn)品多屬服務(wù)性產(chǎn)品，對旅游消費(fèi)者而言，旅游產(chǎn)品的購買和消費(fèi)是以支付能力和閑暇時(shí)間為前提，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過程即消費(fèi)過程，因此旅游產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品不同，即不可事先體驗(yàn)，也不可退換。因此，如何有效保障旅游者權(quán)益是一難題。

旅游是特許經(jīng)營，經(jīng)營相應(yīng)的旅游業(yè)務(wù)應(yīng)持有旅游行政管理部門頒發(fā)的旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證，并在工商行政管理部門辦理設(shè)立登記。而旅游團(tuán)購網(wǎng)站只作為第三方平臺出現(xiàn)，作為弱勢群體的消費(fèi)者在交易過程中對團(tuán)購產(chǎn)品商家資質(zhì)難以考證，消費(fèi)者權(quán)益難以保障。因此，開設(shè)有旅游團(tuán)購業(yè)務(wù)的網(wǎng)站，在獲取利益的同時(shí)應(yīng)盡其義務(wù)。相比旅游消費(fèi)者，經(jīng)營旅游團(tuán)購業(yè)務(wù)的經(jīng)營商對開展旅游團(tuán)購業(yè)務(wù)的商家的經(jīng)營資質(zhì)的考證就容易許多，因此旅游團(tuán)購網(wǎng)站有義務(wù)、也有權(quán)利對在其旗下申請辦理旅游團(tuán)購項(xiàng)目經(jīng)營商進(jìn)行資質(zhì)審核，即要求該經(jīng)營商提供相應(yīng)的資質(zhì)證明文件并核查以確保其資質(zhì)和旅游團(tuán)購產(chǎn)品的質(zhì)量。

同時(shí)，為保障旅游消費(fèi)者權(quán)益，當(dāng)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，應(yīng)實(shí)行旅游團(tuán)購網(wǎng)站首償制，即旅游消費(fèi)者碰到旅游產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，可先向旅游團(tuán)購網(wǎng)站申請賠償，然后再由網(wǎng)站向相應(yīng)旅游企業(yè)追償。實(shí)施旅游團(tuán)購網(wǎng)站首償制有利于最大程度保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，降低旅游消費(fèi)者維權(quán)成本，同時(shí)有助于督促旅游團(tuán)購經(jīng)營者對旗下旅游團(tuán)購產(chǎn)品商家的資質(zhì)和宣傳廣告進(jìn)行核查，從而減少虛假宣傳、“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”和無證經(jīng)營等相關(guān)投訴案件的發(fā)生。

（三）完善相關(guān)法律法規(guī)，重點(diǎn)扶持幾家誠信、有實(shí)力的旅游團(tuán)購網(wǎng)站，形成良好的品牌示范效應(yīng)

目前國內(nèi)旅游團(tuán)購市場的混亂大多緣于旅游企業(yè)缺乏誠信，究其根本在于企業(yè)違法成本較低，故企業(yè)敢以低價(jià)和虛假宣傳把顧客吸引過來后，再以各種名目收費(fèi)宰客。因此完善相關(guān)法律法規(guī)，定期公布違法團(tuán)購網(wǎng)站信息，加強(qiáng)對違規(guī)團(tuán)購網(wǎng)站和企業(yè)的監(jiān)管力度，營造良好的市場競爭氛圍，因此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)扶持幾家有實(shí)力、講誠信、產(chǎn)品質(zhì)量好的旅游團(tuán)購網(wǎng)站，通過品牌的示范、帶動(dòng)效應(yīng)，引導(dǎo)旅游團(tuán)購市場公平、有序、健康的發(fā)展。

（四）在旅游團(tuán)購市場嘗試推廣第三方支付擔(dān)保交易業(yè)務(wù)

2011年11月30日，支付寶宣布推出國內(nèi)首個(gè)旅游擔(dān)保交易解決方案，通過引入擔(dān)保交易和行業(yè)維權(quán)的模式，幫助中國旅游業(yè)建立在線交易誠信體系。即與淘寶網(wǎng)購物類似，旅游消費(fèi)者購買相關(guān)在線旅游產(chǎn)品時(shí)，交易資金先由第三方即支付寶公司暫時(shí)“凍結(jié)”，待行程結(jié)束后，在約定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者若對交易無異議，支付寶公司才“解凍”交易資金，打款給商家。若出現(xiàn)交易糾紛，買賣雙方協(xié)商不成，將由支付寶聯(lián)動(dòng)行業(yè)維權(quán)機(jī)構(gòu)，啟動(dòng)快速的維權(quán)機(jī)制介入處理[6]。這種方式在在線實(shí)物交易中已經(jīng)較為成熟，而今在在線旅游市場推廣，能夠較好打破長期困擾在線旅游市場發(fā)展的“信任”障礙。中國旅游團(tuán)購網(wǎng)站也可探索、嘗試這種第三方支付擔(dān)保交易業(yè)務(wù)，相比團(tuán)購旅游消費(fèi)者，通過第三方聯(lián)動(dòng)維權(quán)有利于最大限度保護(hù)消費(fèi)者利益，有第三方支付企業(yè)對交易資金的監(jiān)管也能夠督促團(tuán)購企業(yè)的自律。

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科，http://baike.baidu.com/view/16979.htm.

[2]艾媒咨詢.2011年上半年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場研究報(bào)告[J].廣告大觀:綜合版，2011，(11):104-105.

[3]國家旅游局發(fā)布旅游警示提醒:團(tuán)購旅游7大陷阱[EB/OL].人民網(wǎng)，http://news.dichan.sina.com.cn/haikou/2011/07/02/341020.html，

2011-07-02.

[4]旅游團(tuán)購兇猛——2011年1—2月旅游團(tuán)購分析報(bào)告[EB/OL].去哪兒網(wǎng)，http://hot.qunar.com/download/20111-2travelreport.pdf.

[5]315特稿:國內(nèi)旅游業(yè)十大“潛規(guī)則”黑榜出爐[EB/OL].人民網(wǎng)，http://travel.people.com.cn/GB/17391736.html，2012-03-15.

[6]支付寶推國內(nèi)首個(gè)旅游擔(dān)保交易解決方案[EB/OL].賽迪網(wǎng)，http://news.ccidnet.com/art/1032/20111201/3274451_1.html，2011-12-01.

[責(zé)任編輯 吳迪]