基于物流投資補償?shù)碾p渠道供應鏈激勵機制研究*

田 宇，鄭雁玲

基于物流投資補償?shù)碾p渠道供應鏈激勵機制研究*

田 宇，鄭雁玲

基于物流投資補償，研究分析了電子商務環(huán)境下雙渠道供應鏈中制造商和零售商的最優(yōu)策略問題，構(gòu)建了Stackelberg博弈模型;同時考慮零售商進行物流系統(tǒng)投資以降低物流成本，以及制造商對零售商實施物流投資補償激勵的供應鏈模型。研究證明，補償激勵機制實現(xiàn)了制造商和零售商雙方收益的Pareto改進，并改善了消費者福利。

雙渠道供應鏈;物流成本;補償;Stackelberg博弈

一、引 言

目前越來越多的制造商開始通過電子商務網(wǎng)絡直銷的方式向最終用戶銷售商品。在這種趨勢的帶動下，傳統(tǒng)零售與網(wǎng)上直銷并存的雙渠道模式正成為制造型企業(yè)重要的銷售渠道模式，這也使傳統(tǒng)零售商感受到威脅。面對激烈的渠道競爭，零售商必須在內(nèi)部的運輸、配送、庫存等物流成本上尋找突破口，例如改進原有物流配送模式，使用先進的信息系統(tǒng)如GIS(地理信息系統(tǒng))、GPS(全球衛(wèi)星定位系統(tǒng))、EDI(電子數(shù)據(jù)交換)等來改善物流服務的效率，有效降低物流成本。對制造商而言，可采取一定的補償措施對零售商在物流信息系統(tǒng)建設上提供資金補償和技術(shù)支持，一方面緩解渠道沖突，另一方面也促進雙方信息共享。寶潔公司就曾以派研發(fā)人員、提供研發(fā)技術(shù)和經(jīng)費等投資方式幫助沃爾瑪設計物流信息系統(tǒng);沃爾瑪則將配送中心貨架上的存貨情況實時傳遞給寶潔;寶潔再根據(jù)產(chǎn)品的存貨情況調(diào)整生產(chǎn)和銷售計劃，適時適量地將產(chǎn)品送到沃爾瑪?shù)呐渌椭行?。通過高效的信息技術(shù)將兩公司的平均庫存成本降低了70%，使供應鏈中雙方的利益都得到改善(Geunes J．＆ Pardalos P M．，2005)。

在傳統(tǒng)渠道供應鏈沖突與協(xié)調(diào)的文獻中，布爾蘭德等(Bourland et al．，1996)研究在兩層結(jié)構(gòu)的供應鏈中怎樣通過信息共享來幫助雙方降低庫存成本。李等(Lee H L．et al．，2000)討論在庫存、銷售、需求預測、訂單狀態(tài)以及生產(chǎn)計劃上的信息共享?？仑愄睾涂溈?Corbett C J．＆Karmarkar U S．，2001)在連續(xù)結(jié)構(gòu)和價格敏感的線性需求下，考察固定和可變成本對供應鏈結(jié)構(gòu)和競爭的影響時指出，供應鏈的結(jié)構(gòu)主要是由制造過程的成本結(jié)構(gòu)所確定。高峻峻等(2002)研究了在單渠道結(jié)構(gòu)中滿足雙方利潤最大的最優(yōu)價格折扣。姚等(Yao D Q．，Yue X．，Liu J．，2008)從縱向零售商與供應商之間成本信息共享、橫向零售商之間沒有信息共享的角度建立了三階段博弈理論框架的供應鏈競爭模型，求解出均衡價格和附加價值。

在電子商務環(huán)境下雙渠道供應鏈的研究文獻中，巴拉蘇巴喇曼璉(Balasubramanian，1998)研究競爭性定價問題時，通過hotelling模型求出兩個渠道的均衡價格，并指出市場占有率和固定成本對市場結(jié)構(gòu)的影響。秦和阿哥羅萊(Tsay A A．＆Agrawal N．，2001)分析了網(wǎng)絡直銷渠道對批發(fā)價的影響，指出引入網(wǎng)絡渠道會使得零售渠道的批發(fā)價下降?？ㄋ岬?Cattani K D．et al．，2004)研究了批發(fā)價格和渠道分配產(chǎn)品數(shù)量不同對渠道協(xié)調(diào)的影響，并通過價格策略實現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)。詹和馬利克(Geng Q．，Mallik S．，2007)研究收入共享策略，考慮制造商生產(chǎn)能力有限與無限兩種情況，提出當制造商供應能力不夠時零售商向制造商索取其在直銷渠道的部分利潤收入作為懲罰。

而在補償策略研究方面，很多國外學者從不同角度研究并取得了重要研究成果。春和戴賽(Chu W．，Desai P S．，1995)以汽車銷售行業(yè)為例，供應商按照零售商的努力程度和努力成本給予相應激勵，通過這樣的激勵手段能幫助供應商和零售商獲得更好的客戶滿意度，達到雙方受益的Pareto改進?？ㄆ账蛫錁?Gupta S，Loulou R．，1998)考慮渠道結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的差異化競爭會影響制造商在創(chuàng)新研發(fā)上的資金投入，為實現(xiàn)供應鏈整體的盈利最大化而對制造商實施補償激勵。瑟菲特等(Seifert R W．et al．，2006)根據(jù)惠普公司相關(guān)產(chǎn)品數(shù)據(jù)，分析制造商在批發(fā)價格、轉(zhuǎn)讓費用和庫存等方面對零售商采用怎樣的補償策略。庫瓦塔等(Kurata H．et al．，2007)在渠道沖突和品牌競爭共存的情形下，驗證出單一批發(fā)價格契約很難發(fā)生供應鏈協(xié)調(diào)的效果;只有當降價補償和漲價補償契約組合使用時才能協(xié)調(diào)混合渠道。陳樹楨等(2009，2011)從集中式和分散式控制的角度討論零售商采取促銷手段，利用兩部定價組合策略協(xié)調(diào)供應鏈沖突。

綜合以上文獻，本文將研究制造商在供應鏈中占主導地位的情況下，采取怎樣的補償激勵措施促進零售商通過降低物流成本提高自身利潤，緩解渠道沖突問題，并保持自身利益最大化，實現(xiàn)雙贏;同時還分析，在價格敏感的線性需求函數(shù)中相關(guān)變量對渠道成員的定價和利潤的影響。鏈結(jié)構(gòu)，制造商在供應鏈中占主導地位，產(chǎn)品一方面通過網(wǎng)絡直銷渠道賣給消費者，另一方面通過傳統(tǒng)渠道批發(fā)給零售商，由零售商制定零售價賣給消費者。假設制造商是零售商的惟一供應商，能滿足直銷渠道和零售渠道的所有需求;零售商除了要決策零售價pr，還要決策致力于降低邊際物流成本的努力程度，即物流投資水平I;而制造商除了決策直銷價格pd和批發(fā)價格ω，還要決策最優(yōu)的補償投資水平X，此雙渠道供應鏈結(jié)構(gòu)圖如圖1所示。

圖1 考慮補償機制的雙渠道供應鏈結(jié)構(gòu)圖

二、問題描述與模型假設

考慮由一個制造商和一個零售商組成的供應

物流投資水平I表示零售商在自身物流系統(tǒng)上進行的投資力度。物流系統(tǒng)可包括配送中心、倉庫、車隊、物流信息系統(tǒng)等物流體系。投資用于引進新的技術(shù)和模式，建設及改進物流信息系統(tǒng)等;通過加強物流管理水平，使邊際物流成本降低。參照春和戴賽(Chu W．，Desai P S．，1995)的假定，假定零售商投資C(I)可將初始邊際物流成本Cr降低I，C(I)=I2。I越大表明物流投資力度越大，對已有物流體系的改進程度越大，通過投資I2使零售商的邊際物流成本減少I，即邊際物流成本變?yōu)镃r－I。

X指的是補償投資水平。制造商為了緩解渠道沖突，也為了促進與零售商的信息共享，共同改善庫存和服務水平，投資C(X)在信息系統(tǒng)建設上，為零售商提供金額為IX的補償，C(X)=X2;在制造商補償激勵下，零售商物流投資的凈成本為IX－I2。

為便于分析，本文假設制造商生產(chǎn)成本為零，市場總的潛在需求量為1，市場需求量是價格敏感的線性函數(shù)，分別為:

Dd，Dr分別指直銷和零售市場的需求量，其中θ是網(wǎng)絡市場需求比例，1－θ是零售市場的潛在需求量，θ∈(0，1)。因為目前我國網(wǎng)絡普及率還是相對較低，而能夠在網(wǎng)上購物的消費者相對就更少了，所以并不是所有消費者都能參與到網(wǎng)絡市場;kd和kr表示直銷和零售渠道的價格彈性系數(shù)。本文假設銷售的商品是普通商品，市場對該產(chǎn)品需求價格彈性既不過高也不過低，kd、kr∈［1，2］;λ是渠道交叉價格彈性系數(shù)，設產(chǎn)品自身的價格對需求的影響會大于交叉價格對需求的影響，即 kd＞λ，kr＞λ。

三、模型構(gòu)建與分析

(一)無補償激勵模型

結(jié)合以上相關(guān)假設和參數(shù)設置，用πm，πr分別表示制造商和零售商的利潤，則無補償激勵下(用上標α表示)，制造商和零售商的利潤函數(shù)為:

制造商和零售商的決策過程為兩階段Stackelberg博弈。第一階段制造商作為領(lǐng)導者，確定最優(yōu)的直銷價和批發(fā)價;第二階段零售商作為跟隨者，在制造商做出決策后，制定最優(yōu)的零售價和物流投資水平。

為求得Stackelberg均衡解，用逆序法分析，先給定制造商確定的(pda，ωa)，零售商的優(yōu)化問題是:

顯然，πr

a(ρr

a，Ia|ρda，ωa)是關(guān)于(ρr

a，Ia)的聯(lián)合凹函數(shù)，可得零售商的反應函數(shù):

制造商根據(jù)零售商的反應函數(shù)做出使自身利潤最大化的決策:

命題1:零售商進行物流系統(tǒng)投資下有下列結(jié)論:

(a)制造商最優(yōu)直銷價和批發(fā)價為:

(b)零售商最優(yōu)零售價和物流投資水平為:

將最優(yōu)決策值代入(1)、(2)式，就可以求出制造商、零售商的最大利潤。由于代入的過程和結(jié)果過于復雜，因此將在之后用算例仿真的方法求出利潤的最優(yōu)解并進行分析。

根據(jù)命題1，分析相關(guān)變量對決策值的影響，結(jié)合模型的假設條件，可得到以下推論。

推論1:

從命題1和推論1中可以看出:

1．隨著網(wǎng)絡市場需求比例的上升，網(wǎng)絡直銷價格會相應提高，制造商上的批發(fā)價格相應地降低;隨著渠道交叉價格彈性系數(shù)的上升，制造商會相應提升直銷價與批發(fā)價;制造商在直銷渠道的定價策略不受物流成本的影響，而批發(fā)價會隨著物流成本的增大而降低。

標準化和規(guī)?；B(yǎng)殖是現(xiàn)代畜牧業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是抵抗價格波動等市場風險的主要途徑。近年來，我省畜牧業(yè)規(guī)?；B(yǎng)殖水平有所提高，但發(fā)展不平衡。生豬、奶牛標準化、規(guī)?；B(yǎng)殖水平較高，但規(guī)模養(yǎng)殖比重低；肉牛和肉羊的規(guī)?；B(yǎng)殖程度低，標準化養(yǎng)殖技術(shù)和管理水平低，目前仍以小規(guī)模分散養(yǎng)殖為主。這種情況不利于現(xiàn)代養(yǎng)殖技術(shù)的推廣應用和養(yǎng)殖效益的提升。

2．隨著消費者漸漸向網(wǎng)絡渠道轉(zhuǎn)移，零售商在自身物流系統(tǒng)上的投入會逐漸減少;隨著渠道交叉價格彈性系數(shù)的上升，零售價也會隨之上升，而物流投資水平不受影響?？梢?，零售商決定在物流系統(tǒng)上進行投資的意愿和努力程度，與渠道價格競爭強度無關(guān)，只與零售商自身的邊際物流成本、市場潛在需求量及消費者對零售價的敏感度有關(guān)。

數(shù)值計算與分析:相關(guān)變量對利潤的影響。

一般來說，取具體算例分析制造商和零售商利潤值與變量θ、γ和cr之間的關(guān)系，設kd=kr=1，令λ=0.5，cr=0.1，分析θ與利潤的關(guān)系;θ=0.5，cr=0.1，分析 λ 與利潤的關(guān)系;θ =0.5，λ =0.5，分析cr與利潤的關(guān)系，所得結(jié)果如圖2—4所示。

圖2 無補償激勵時利潤和θ的關(guān)系

圖3 無補償激勵時利潤和λ的關(guān)系

圖4 無補償激勵時利潤和Cr的關(guān)系

可見，隨著網(wǎng)絡市場需求比例的增加，制造商從零售渠道獲得的利潤在逐漸減少，而從直銷渠道獲得的利潤逐漸上升，兩個渠道的利潤總和則呈現(xiàn)先減后增的趨勢，而零售商的利潤則隨著θ的增大而不斷地減少;隨著交叉價格彈性系數(shù)的增加，制造商在直銷渠道和零售渠道的利潤都在增加，而零售商的利潤不受交叉價格彈性系數(shù)的影響，這表明渠道價格競爭強度越高，制造商受益越大;而隨著物流成本的逐漸增大，無論是制造商還是零售商總的利潤都是減少的。

(二)補償激勵模型① 中山大學管理學院研究生楊敏為本模型的構(gòu)建提供了建設性意見。

當制造商對零售商在物流系統(tǒng)建設上提供補償時，制造商和零售商的利潤函數(shù)為(用上標β表示有補償激勵):

同樣，制造商和零售商的決策過程為兩階段博弈，用逆序方法分析，給定制造商確定的(pdβ，ωβ，Xβ)，零售商的優(yōu)化問題是:

根據(jù)一階最優(yōu)條件，可得零售商的反應函數(shù)為:

制造商根據(jù)零售商反應函數(shù)做出使自身利潤最大的決策:

根據(jù)一階最優(yōu)條件，可得制造商最優(yōu)決策(pd

命題2:制造商對零售商進行物流投資補償后，有下列結(jié)論:

(a)制造商最優(yōu)直銷價、批發(fā)價和補償投資水平為:

(b)零售商最優(yōu)零售價和物流投資水平為:

將最優(yōu)決策值代入(5)、(6)式就可以求出制造商、零售商的最大利潤。由于代入的過程和結(jié)果過于復雜，同樣將在之后用算例仿真的方法求出最優(yōu)解并進行分析。

根據(jù)命題2，結(jié)合模型的假設條件，分析相關(guān)變量對決策值的影響，并比較無補償激勵時的決策值，可得到以下推論。

推論2:

由命題2及推論2可知:

2．在制造商對零售商實施物流投資補償后，相比激勵前，最優(yōu)網(wǎng)絡直銷價不變，而批發(fā)價提高，零售價降低，零售商的物流投資水平提高。這樣的結(jié)果也符合制造商補償激勵的預期，一方面激勵了零售商在物流系統(tǒng)建設上的努力程度，提高傳統(tǒng)渠道的競爭力;另一方面零售價降低刺激傳統(tǒng)渠道的銷售量提升，同時批發(fā)價也提升，這樣使得制造商在零售渠道的利潤增大。

3．零售商的邊際利潤為 ρr－ ω －cr+I，而(ρr

β*－ ωβ*－ cr+Iβ*)－ (ρra*－ ωa*－cr+Ia*)＞0表明，盡管零售價降低了，批發(fā)價提高了，但由于零售商提高了在物流系統(tǒng)上的投資，促進了邊際物流成本的減少，其降低的幅度更大，故而零售商的邊際利潤得到了提升。

數(shù)值計算與分析:補償激勵前后利潤變化。

以 θ 為橫坐標，設 kd=kr1，λ =0.5，cr=0.1，在不同的網(wǎng)絡市場需求比例下，利潤的變化情況如圖5所示。其中實線代表有補償激勵，虛線代表無補償激勵的情況。

圖5 補償激勵前后利潤值和θ的關(guān)系

可見當制造商對零售商實施補償激勵時，無論是制造商還是零售商都比沒有補償激勵時的利潤要高。就制造商而言，因傳統(tǒng)零售價降低與維持網(wǎng)絡直銷價不變的競爭效應，制造商在直銷渠道的利潤會減少。但由于在零售渠道，批發(fā)價格的提高以及零售渠道的銷售量增大，使得在零售渠道的利潤增大;盡管還要付出一定的補償投資成本，但在零售渠道獲得的利潤增值還是超過直銷渠道減值和補償投資成本之和，制造商總的利潤增大。而對于零售商，在制造商的補償激勵下，會加大其在物流系統(tǒng)上的投資，從而使得邊際利潤上升，在銷售量的增多以及制造商的補償投資的共同促進下，最終利潤也得到了改進。

四、結(jié)論

本文以零售商的物流成本為立足點，基于物流投資補償，研究分析了電子商務環(huán)境下雙渠道供應鏈中制造商和零售商的策略問題，并考慮了零售商進行物流系統(tǒng)投資以降低物流成本，制造商對零售商實施補償激勵。研究表明:補償激勵機制實現(xiàn)了制造商和零售商雙方收益的Pareto改進;并且實施補償激勵機制后，直銷價格保持不變，零售價降低，使得消費者能在預算不變的情況下購買到更低價的產(chǎn)品，提高了消費者的福利。模型結(jié)論為雙渠道管理研究提供了新的思路，也為實踐中供應鏈管理者進行渠道管理提供了一定的參考依據(jù)。

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F724．2

A

1000－9639(2012)06－0197－06

2012—06—30

廣東省自然科學基金項目(S2011020001188);國家自然科學基金項目(71172162)

田 宇(1968—)，男，湖北荊州人，管理學博士，中山大學管理學院教授、博士生導師(廣州510275);

鄭雁玲(1973—)，女，湖南衡陽人，中山大學管理學院博士生(廣州510275)。

【責任編輯:許玉蘭;責任校對:許玉蘭，楊海文】