試探功能對等理論在廣告翻譯的應用

董 月

(懷化學院大學英語教學部,湖南懷化418000)

一、綜述

1972年,Pierre.Hurbin在Babel期刊上發(fā)表了第一篇關于廣告翻譯的學術論文。文中,作者提出了廣告翻譯研究的重要價值,一并闡述對廣告翻譯的個人見解。至此,掀起了關于廣告翻譯理論研究的浪潮。直到20世紀90年代初,廣告翻譯研究才引起中國學者的重視,國內外許多學者從心理學,社會學,語言學,人類學甚至文學批評等多個角度對此進行研究,提出諸多策略,而廣告翻譯卻缺乏科學性,系統(tǒng)性的理論依據。

尤金·奈達(Eugene A.Nida)作為美國著名的翻譯理論家和語言學家,其翻譯理論為中西翻譯研究做出了重大的貢獻。我國學者在20世紀80年代初,首次接觸奈達的功能對等理論,對傳統(tǒng)的翻譯標準 “信”,“達”,“雅”進行重新審視,并開始將翻譯作為一門學科進行系統(tǒng)地研究。奈達指出:翻譯是指在譯語中用最貼切而又最自然的對等語再現原文的信息。[1](P22)另外又提出他的功能對等理論,他認為:“功能對等”翻譯原則的目的是要使譯文表達絕對自然流暢,盡量在譯文接受者和在其本族文化語境相關的行為模式之間建立聯(lián)系,而不是要求讀者為了領會譯文的意思而理解源語語境文化模式。在他的功能對等理論中,奈達一再強調 “譯文接受者”和“內容重于形式”這兩個因素,這對于翻譯實踐有很強的指導意義?！妒ソ洝返姆g以及我國翻譯家金 翻譯的《尤利西斯》就是非常成功的佐證。筆者認為,尤金·奈達的翻譯理論可為廣告翻譯提供可靠的理論依據,能夠有效地指導廣告翻譯,解決翻譯過程中出現的問題。

二、功能對等理論與廣告翻譯實踐相結合

根據國際廣告的基本宗旨、原則和功能對語言的要求,廣告翻譯的基本原則應為:自然、準確、易懂。語言是傳達信息的媒介,譯文語言必須完整反映原文語言的信息與風格。要做廣告翻譯,我們應首先了解和研究廣告。廣告的宗旨可以概括為傳達信息,令人信服,留下印象,督促購買。廣告翻譯不同于其他翻譯,因為商業(yè)廣告的表現與一般藝術表現不同。它不僅要供人“欣賞”,更重要的是要吸引人們注意該廣告商品,并激發(fā)人們的購買欲望和購買。[3]廣告的原則可用縮寫的AIDA表示,即Attention(注意),Interest(興趣),Desire(愿望)和Action(行動)。這就是說,一則成功的廣告應當引起消費者注意;激發(fā)起興趣和欲望;讓消費者購買。廣告譯文若達不到原文的效果,那就是失敗的譯文。要實現我們提出的廣告漢英翻譯“自然、準確、易懂”的基本原則,譯者除了對漢英廣告常識比較了解之外,還可用功能對等理論做指導,處理好以下幾個關鍵環(huán)節(jié)。

1.廣告翻譯的詞匯處理

英語廣告的一個鮮明特色,即力求用最簡潔明了的詞或短語,引起消費者的興趣,刺激消費者購買,以期節(jié)省廣告費用和獲利。語言是文化的產物,也是文化的反映,英漢兩種文化存在巨大的差異,兩種語言上的差異也是不言而喻的。許多研究顯示,具有不同背景文化的人們對同一個事物或者詞組有不同的感受和聯(lián)想。語言是文化中的一部分,譯者必須精通兩種語言,并且將文化因素考慮在內。例如“龍”在中國文化中代表吉祥如意。但 “dragon”在英文中卻帶有邪惡的意思。因此,把 “dragon”翻譯為中文時,譯者最好翻譯為“惡龍” 或者加注解。相反,把 “龍”翻譯為英文時,采用“Chinese dragon”這個翻譯比較恰當。同理,我們翻譯廣告,尤其是將國內的產品引入國外市場之時,不得不注意產品商標所隱含的相關意義。產品商標名翻譯的好壞取決于以下三個標準:(1)商標必須與廣告內容有緊密聯(lián)系;(2)商標必須充分體現產品的優(yōu)勢和特色;(3)商標翻譯必須對受眾產生同樣的效果。

奈達認為,在翻譯過程中,譯者必須尊重接受語的特征,不要一碰到困難就想自己創(chuàng)造語言,而要盡可能地挖掘接受語的表達潛力,因為每種語言,包括所謂的 “原始語言”,都有豐富的手段來表達思想;因此譯文應當盡量使用譯文接受者喜聞樂見的,符合接受語表達規(guī)范的言語形式。[1](P23)我們用功能對等理論來分析以下三個實例。

例一,知名皮具品牌 “Goldlion”首次引進國內市場時,被翻譯為“金獅”。國內的消費者很難接受,銷售業(yè)績一度下跌。對于大多數信佛的中國人來說,“金獅” 與“今死”同音,聽起來相當不吉利。奈達的功能對等理論指出,翻譯過程中,我們應當以譯文接受者的反應作為標準。將 “金獅” 改為“金利來”,消費者對此商品的反應較之前比,大相徑庭。國人認為,“金利來” 非常喜慶,“金” “利” “來”三個詞合在一起,意思就是財源滾滾,進我荷包。

例二,“Proman” 的翻譯?！癙roman” 是非常著名的男士內衣品牌。 “Proman”,根據英語中的構詞法,是由 “proud”和“man”兩個詞組成,意思是“驕傲的男人”。如果翻譯為“普羅門”,中國的消費者可能很費解,不能明白其隱含的意思:得此物者,是身份的象征,有王者的氣概。如果翻譯為“驕傲的男人”,一則有失中國人所謂的含蓄之美,二則中國人偏愛四字詞組或成語,讀起來朗朗上口,三字結構在音律上大打折扣。經過多番的琢磨推敲,官方最終采用“豪門”這一翻譯,凸顯了該品牌的品質,也暗示了穿此物之人的地位顯赫,一舉兩得。

例三,“Seven-up” 的翻譯。如果將 “Seven-up” 這個汽水品牌直譯為 “七上”,人們很容易想到一個成語“七上八下”,形容心情焦慮,忐忑不安,勢必影響到消費者的心理,喝了這樣的汽水,心情還指不定會亂成什么樣子。如果翻譯為“七喜”,效果卻不同凡響?！跋病痹跐h語中,意為神采飛揚,喜氣洋洋。試想,口渴難耐之際,恰逢一瓶 “七喜”在手,讓你消極情緒一掃而光,何樂而不為?奈達的功能對等理論,將譯文接受者的反應作為翻譯合格與否的標準,也提出內容重于形式之說,為翻譯廣告提供許多借鑒之處。

2.廣告翻譯的句法處理

奈達翻譯理論中最為人們熟悉的一個方面,就是他的動態(tài)對等翻譯觀 (功能對等理論)。所謂動態(tài)對等翻譯,是指從語義到語體,在接受語中用最切近的自然對等語再現源發(fā)語的信息。在動態(tài)對等的翻譯中,譯者著眼于原文的意義和精神,而不拘泥于原文的語言結構,即不拘泥于形式對應,這便是他強調的內容重于形式之說。而要將源語的意義和精神盡可能的再現,意味著在一定程度上要犧牲掉源語的語言表達形式。奈達在其功能對等理論體系中,提出了一個非常重要的概念—the Decoder's Chnannel Capacity:“In order that the translated message fits the channel capacity of the receptor language reader,the translator is obliged to make implicit information in the original text explicit in the translated text”.[2](P185)也就是說,在翻譯時,我們有必須將原語中隱含的信息明朗化。只有通過將隱含信息明朗化,譯者才能實現功能對等。筆者用以下實例佐證之。

原文:Vasco da Gama and Columbus enlarged the world,and Copernicus enlarged the heavens.The Donation of Constantine was rejected as a fable,and overwhelmed with schorlarlyderision.(Bertrand Russell History of Western Philosophy)

譯文一:瓦斯寇·達·伽馬和哥倫布擴大了世界,而哥白尼擴大了天界。君士坦丁的賜予被斥為無稽之談,受盡了學者們的嘲笑。

譯文二:達伽馬繞好望角抵印度,哥倫布西行發(fā)現新地,而世界為之擴大。哥白尼立日中心之說,而宇宙為之擴大。所謂君士坦丁大帝冊封詔,學者證為數百年前贗物,儒林騰笑,教廷威信墮地。(許國璋譯)

譯文一是原文的直譯,形式上緊扣原文,但對于不熟悉西方歷史和文化背景的普通讀者來說,表意不明確。譯文二,使用增詞法,將原文中隱含的信息明朗化,讀起來一目了然。雖然形式上不對等,可是清晰明確了源語所傳達的實質內容。以上實例說明,我們可以應用功能對等理論解決許多翻譯中的難題。我們再用此理論來分析以下幾個廣告實例。

例四,Debeers鉆石廣告的翻譯。原文:Our life began.As time went by,our children grow.As does my love for you,A diamond is forever.

譯文一:我們的人生開始了。隨著時間的流逝,我們的孩子在成長,如同我對你的愛。鉆石是永恒的。

譯文二:珍貴,純美,只有你。此情不變如美鉆。璀璨光芒心中留。此刻此生夢已真。鉆石恒久遠,一顆永流傳。

從句法形式來看,中英文有明顯的不同。譯文一,根據英文直譯,國人讀了之后,定會覺得艱深晦澀,也不符合漢語的行文規(guī)矩。譯文二行文流暢,讀起來朗朗上口,令人過目不忘。雖然形式上有很大的差別,但是譯者用流暢的漢語將原文廣告中的精髓清晰明確地表達出來,在內容上構成了功能對等,不失為一個成功的翻譯。

例五,Guiness啤酒的翻譯。原文:My godness!My Guiness!(an advertisement of Guiness beer)譯文:此酒,只應天上有!

從廣告的源語語境分析,我們不難發(fā)現源語讀者是西方人。如果將此廣告翻譯為“我的上帝!我的基尼斯!”,也是可以接受的?？墒侵袊南M者很難將 “上帝” 與 “基尼斯”啤酒聯(lián)系起來,為什么喝了酒之后,就能見到上帝?這源于兩種文化信仰上的巨大差異。為了實現廣告?zhèn)鬟_信息的功能,成功地說服消費者購買,這篇廣告就應該將它的實質保留,舍去形式。翻譯為:此酒,只應天上有!恰到好處得保留了廣告的精髓,暗示消費者,這樣的啤酒,優(yōu)良的品質,上好的口感,連詩仙李白也沒辦法抵擋它的誘惑。

例六,Emirates航空公司的廣告翻譯。原文:Be good to yourself,Fly Emirates.(Ad for Emirates)譯文:縱愛自己,縱橫萬里。

此例也是功能對等理論與實踐相結合的有力實證。從形式上看,雖然翻譯與原文有很大的差別,卻應用了四字結構和押韻,一方面兼顧了漢語的形式美,另一方面,譯文較之原文更加清晰明確,成功得實現了英文廣告的信息功能:乘坐Emirates航空公司的飛機,是寵愛自己的最佳選擇。不失為廣告翻譯的典范。

3.廣告翻譯的修辭處理

上述翻譯無一不體現了翻譯者的巧思和扎實的基本功,然而在這些巧思背后,都反映出奈達的功能對等理論對實踐有著很強的指導意義。在廣告翻譯的修辭處理上,功能對等理論也發(fā)揮著不可取代的作用。我們再贅述幾個實例。

例七,原文:Apple thinks different. (Ad for Apple Computer)譯文:蘋果電腦,不同凡“想”。

例八,原文:Open your eyes to the world.(Slogan):The world'snews leader.譯文:(CNN)新聞網讓您放眼看全球:The world's news leader.

例九, 原文:Money doesn't grow on trees.But it blossoms at our branches.(Ad for England Lloyd Bank)譯文:錢長在樹上不行,但在我們這“行”就行!

英語廣告中應用暗喻,明喻,雙關,擬人,排比,重復,頭韻等多種修辭手法,以期引起消費者的注意,興趣,愿望,行動,最終實現廣告的利益。盡管優(yōu)秀的廣告翻譯植根于優(yōu)異產品,但廣告能否成功,與廣告語言的千錘百煉是分不開的。在許多情況下,精辟獨到的言辭,活用令人耳目一新的語句來再現原文辭格的顯義和含義是絕對必要的。[4]例七中,廣告應用了擬人的修辭手法,翻譯時,我們也應用了漢語中的雙關修辭,雖然形式上不同,可是對譯文接受者產生的效果卻是類似的,起到了異曲同工之妙。例八使用了暗喻,翻譯中應用了直意的方法,無論在形式上還是內容上都體現了對等的原則。例九,采用了暗喻和雙關的手法,“branch”即指樹的主干,又指銀行的分行,譯者靈機一動,用一個“行”字忠實地傳達了原文信息,形式上和內容上也都體現了對等原則。在針對英語中種種的修辭手法,翻譯時我們可以應用直譯,意譯,不譯,創(chuàng)譯等多種翻譯策略。[5]然而萬變不離其宗,指導翻譯策略的那只無形之手,便是奈達的功能對等理論。

三、總結

奈達是一個碩果累累的翻譯理論家?？梢哉f在2000年的西方翻譯發(fā)展史上,從古羅馬的西塞羅、哲羅姆到中世紀歐洲的波伊提烏,到文藝復興時期荷蘭的伊拉斯謨、德國的路德、法國的多雷、英國的查普曼,到近代法國的巴托、德國的施萊爾馬赫、洪堡、英國的德萊頓、泰特勒、阿諾德,一直到現代西方各國的翻譯理論家,奈達的研究成果之豐,可以說是名列前茅的。他的研究范圍從翻譯史、翻譯原則、翻譯過程和翻譯方法到翻譯教學喝翻譯的組織工作,從口譯到筆譯,從人工翻譯到機器翻譯,從語義學到人類文化學,幾乎無所不包,從而豐富并拓展了西方的翻譯研究領地。而其提出的功能對等理論不失為他的翻譯理論體系中一顆璀璨的寶石,在翻譯實踐中有很強的指導意義。廣告作為一種特殊的語言形式,根植于現代高度發(fā)達的商業(yè),與人們的生活息息相關,成為人們生活中不可或缺的一部分,因此廣告有其自身的特色。我們在處理廣告翻譯時,必須考慮廣告的信息功能和交際功能,應用奈達的功能對等理論作為翻譯的依據。

[1]譚載喜.新編奈達論翻譯 [M].北京:中國對外翻譯出版公司,1999.

[2]馬會娟.奈達翻譯理論研究[M].北京:外語教學與研究出版社,2003.

[3]賈文波.談對外廣告翻譯的情感傳遞[J].中國翻譯,1996,(2):57.

[4]譚衛(wèi)國.英漢廣告修辭的翻譯[J].中國翻譯,2003,(2):65.

[5]李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯,2004,(6):69.