論企業(yè)營銷與企業(yè)社會責(zé)任

□文/趙立師 宣靜靜

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)企業(yè)社會責(zé)任研究中心 河北·石家莊）

一、企業(yè)社會責(zé)任與營銷觀念

（一）企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)涵。企業(yè)社會責(zé)任（簡寫為CSR）的思想產(chǎn)生于20世紀(jì)六十年代后期的美國，是批判企業(yè)單純追逐最大利潤傾向和后工業(yè)化社會思潮影響延伸的產(chǎn)物。企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在追求合理利潤的同時，還關(guān)注除股東之外的其他利益相關(guān)者的利益，包括對企業(yè)員工、消費(fèi)者、環(huán)境、弱勢群體乃至整個社會的責(zé)任與貢獻(xiàn)。它要求超越傳統(tǒng)的把利潤視為企業(yè)唯一目標(biāo)的理念，更加關(guān)注人的價值。與以往相比，現(xiàn)在企業(yè)社會責(zé)任問題更加引人關(guān)注。

（二）從營銷觀念的演變看企業(yè)社會責(zé)任。隨著市場營銷的發(fā)展、演變，營銷觀念已經(jīng)經(jīng)歷了5個發(fā)展階段，這個過程也是企業(yè)對社會責(zé)任不斷承擔(dān)的過程。其趨勢是企業(yè)履行的社會責(zé)任向著更高層次發(fā)展。

1、生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念是在生產(chǎn)力比較低、市場產(chǎn)品供不應(yīng)求、產(chǎn)品短缺現(xiàn)象廣泛存在的背景下出現(xiàn)的。在產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下，企業(yè)活動的重點(diǎn)是提高勞動生產(chǎn)率，追求最低的成本，以使產(chǎn)品價格得到降低，使消費(fèi)者買到更加廉價的商品。這樣，企業(yè)既能獲得利潤，履行自己的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，同時又能滿足消費(fèi)者的需求，履行企業(yè)的倫理責(zé)任。

2、產(chǎn)品觀念。這種觀念是企業(yè)把提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量作為一切活動的中心，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并精益求精，這是企業(yè)應(yīng)負(fù)的責(zé)任。在食品安全問題頻發(fā)的今天尤為重要。

3、推銷觀念。這種觀念是指企業(yè)維持生產(chǎn)市場上“非渴求產(chǎn)品”，在此基礎(chǔ)上強(qiáng)行推銷，重視廣告術(shù)、推銷術(shù)和推銷員的選拔，把強(qiáng)迫和引誘顧客購買作為一切活動的中心，擴(kuò)大銷售、取得利潤的一種指導(dǎo)思想。

4、市場營銷觀念。這種觀念的基本觀點(diǎn)是把滿足顧客的需求作為企業(yè)的向?qū)В耙韵M(fèi)者需求為中心，以市場為出發(fā)點(diǎn)”。企業(yè)把顧客奉為上帝服務(wù)得無微不至。

5、社會營銷觀念。企業(yè)在做營銷決策時，不僅考慮消費(fèi)者需求和公司的需要，還要考慮消費(fèi)者和社會的長期利益。這種觀念下企業(yè)承擔(dān)了對消費(fèi)者、社會、環(huán)境、股東、員工的責(zé)任，是一種高層次的社會責(zé)任。

二、企業(yè)履行社會責(zé)任的誘因

企業(yè)對社會責(zé)任的履行是一種長期投資，經(jīng)過積累沉淀，一旦積極效果顯現(xiàn)，必將成為企業(yè)長期而穩(wěn)定的利潤源泉，形成豐厚的無形資產(chǎn)，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展競爭力。

首先，企業(yè)履行社會責(zé)任與否是影響消費(fèi)者價值判斷的重要標(biāo)尺。企業(yè)履行社會責(zé)任是不可推卸的，這是由于社會公眾對企業(yè)的社會責(zé)任期望是客觀存在的，是不以企業(yè)意志而轉(zhuǎn)移的。消費(fèi)者更愿意購買積極參與社會活動的企業(yè)產(chǎn)品，并信任對社會顯示其真誠的公司。英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家對566家美國企業(yè)調(diào)查顯示，有75%的受訪者認(rèn)為，企業(yè)有效承擔(dān)社會責(zé)任對公司產(chǎn)生正面效益，并能改善公司的經(jīng)營狀況?，F(xiàn)如今各企業(yè)間的品質(zhì)、技術(shù)等趨于同質(zhì)的情形下，企業(yè)的品牌力更多的是通過企業(yè)的社會責(zé)任來識別。企業(yè)履行社會責(zé)任這有助于提升企業(yè)形象和企業(yè)聲譽(yù)，增加市場份額和企業(yè)利潤。能夠贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠的企業(yè)，無一不關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任。

其次，企業(yè)實(shí)施CSR活動有利于改善內(nèi)部雇傭關(guān)系和激勵效果，獲得差異化優(yōu)勢。CSR的意義在于展示了企業(yè)的核心價值觀——以人為本。企業(yè)不僅是注重利潤最大化的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，也是社會負(fù)責(zé)任的貢獻(xiàn)者，從而使員工對組織產(chǎn)生極大的認(rèn)同感并獲得“親組織效應(yīng)”，吸引、激勵和保持高質(zhì)量人才也構(gòu)成了企業(yè)重要的競爭力。

再次，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任也易于獲取政府有力的支持。這對于降低企業(yè)運(yùn)營成本和企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)有著重要的作用。企業(yè)履行社會責(zé)任有利于促進(jìn)市場的健康發(fā)展，保護(hù)環(huán)境與資源，維護(hù)社會的穩(wěn)定，構(gòu)筑和諧社會。

最后，企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任也是企業(yè)邁向國際化經(jīng)營的重要前提。中國企業(yè)積極參與全球化過程，必須遵守國際準(zhǔn)則和全球協(xié)定，企業(yè)社會責(zé)任問題與國際貿(mào)易問題交織在一起，成為我國企業(yè)進(jìn)入世界市場的必要環(huán)節(jié)。

三、企業(yè)社會責(zé)任與營銷活動的相互關(guān)系

（一）企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任對企業(yè)營銷活動具有積極的推動作用。用營銷的眼光來看，履行更多社會責(zé)任的企業(yè)，最終將得到消費(fèi)者的信任與支持，在獲取市場先機(jī)、贏得客戶、低成本融資等方面占據(jù)優(yōu)勢，更能向國際化邁出堅(jiān)實(shí)的一步，最終實(shí)現(xiàn)社會責(zé)任與經(jīng)濟(jì)效益、社會效益的統(tǒng)一。

現(xiàn)如今，許多跨國企業(yè)把履行社會責(zé)任視為一種新型的營銷手段，部分發(fā)達(dá)國家甚至將其作為貿(mào)易壁壘。我國企業(yè)必須重視企業(yè)的社會責(zé)任，把這種非市場活動的戰(zhàn)略與市場戰(zhàn)略整合起來，既要把其當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營的重要價值理念，也要作為一種的新型營銷方法，以此來增強(qiáng)企業(yè)的營銷競爭力和績效。

加多寶集團(tuán)積極履行社會責(zé)任、參與社會事務(wù)，并榮獲“中國最受尊敬企業(yè)”的稱號。2008年，央視“5.12汶川大地震”震災(zāi)晚會上，廣東加多寶集團(tuán)慷慨捐助1億元，讓無數(shù)人感動，引領(lǐng)了廣大企業(yè)向?yàn)?zāi)區(qū)捐款熱潮。公司更適時推出了“患難見真情，真愛王老吉”、“捐款就捐一個億，要喝就喝王老吉”等廣告語。無可辯駁，王老吉獲得了快速發(fā)展的契機(jī)，在這場營銷戰(zhàn)役中取得了勝利，大大提升了企業(yè)及品牌的美譽(yù)度和消費(fèi)者的忠誠度，也為社會創(chuàng)造了價值和財(cái)富，實(shí)現(xiàn)了社會效益和品牌效益的雙豐收?！懊焚惖滤?奔馳星愿基金”在五大領(lǐng)域開展工作，包括環(huán)境保護(hù)、駕駛文化、教育支持、藝術(shù)體育以及社會關(guān)愛，這是奔馳實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任可持續(xù)發(fā)展的承載形式，也讓更多中國公眾了解梅賽德斯-奔馳品牌核心價值與豐富內(nèi)涵。正如某企業(yè)家所說：“社會責(zé)任是一個很好的營銷誘餌”。反之，企業(yè)在營銷中存在無視社會責(zé)任行為，這不僅危害了消費(fèi)者、社會的利益，同時也危害了企業(yè)自身的長遠(yuǎn)利益，這些企業(yè)往往遭到社會的唾棄，最終造成業(yè)績下滑，甚至導(dǎo)致破產(chǎn)。“三聚氰胺”事件、富士康員工連續(xù)自殺事件、古馳“虐工”風(fēng)波，還有近期發(fā)生的淘寶商城之亂，都給這些企業(yè)帶來了難以消除的負(fù)面形象，嚴(yán)重影響企業(yè)的整體營銷和品牌形象。

（二）營銷活動也會反作用于企業(yè)社會責(zé)任的履行。通常更加關(guān)注社會責(zé)任和慈善事業(yè)的企業(yè)往往擁有較高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)，企業(yè)營銷競爭力強(qiáng)，經(jīng)營狀況良好，知名度也較高，并且這些企業(yè)有能力也樂于承擔(dān)更多的社會責(zé)任。

四、結(jié)論

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷競爭日趨激烈，企業(yè)要想獲得成功，就應(yīng)該真正明白社會責(zé)任與企業(yè)營銷的重要關(guān)系，把社會責(zé)任和企業(yè)營銷策略結(jié)合起來，將社會責(zé)任融入營銷活動，使之協(xié)調(diào)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會雙贏。把社會責(zé)任營銷納入企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃體系中，這才是企業(yè)走向卓越的重要法寶和動力。

[1]王蕊婷.基于競爭力視角的企業(yè)社會責(zé)任營銷研究.蘭州商學(xué)院碩士學(xué)位論文，2010.5.

[2]彭見仿.論企業(yè)營銷的內(nèi)涵與外延：社會責(zé)任.華東經(jīng)濟(jì)管理，2009.2.

[3]孟華興，張洪吉，桑銀峰.市場營銷學(xué).河北教育出版社.

[4]李英順.企業(yè)營銷中的社會責(zé)任研究.鄭州大學(xué)專業(yè)碩士學(xué)位論文，2010.5.