論體育廣告設(shè)計(jì)的文化意蘊(yùn)

汪蓓

（武漢體育學(xué)院 新聞傳播與外語(yǔ)學(xué)院，湖北 武漢430079）

論體育廣告設(shè)計(jì)的文化意蘊(yùn)

汪蓓

（武漢體育學(xué)院 新聞傳播與外語(yǔ)學(xué)院，湖北 武漢430079）

基于對(duì)體育廣告?zhèn)鞑ヌ卣鞯乃伎?，本文從體育文化的起源著手，以中西體育文化差異為切入點(diǎn)，考察文化沖突融合背景下，體育品牌為實(shí)現(xiàn)與不同文化環(huán)境消費(fèi)者的溝通，在體育廣告設(shè)計(jì)中，嵌入了哪些主流體育精神？在此基礎(chǔ)上，通過分析相關(guān)案例，探討體育廣告設(shè)計(jì)作品如何借助特定體育符號(hào)，表達(dá)體育精神，構(gòu)建體育文化內(nèi)涵。

體育廣告設(shè)計(jì)；體育文化；體育精神；文化意蘊(yùn)

筆者的一項(xiàng)小型調(diào)查顯示：廣告不受國(guó)人待見，體育廣告卻是例外。按說，體育廣告和其他廣告并無太大區(qū)別，都是內(nèi)容（主題）和形式（設(shè)計(jì)）的統(tǒng)一，緣何備受青睞？

究其原因，應(yīng)與體育廣告文化屬性有關(guān)，大部分體育廣告都很“有內(nèi)涵，有文化”，給人以“啟發(fā)和力量”。換言之，體育廣告不僅營(yíng)銷產(chǎn)品，還傳播體育活動(dòng)及其負(fù)載的精神和文化。注重對(duì)體育文化和體育精神的演繹，已成時(shí)下體育廣告設(shè)計(jì)的潮流。

這些體育文化是如何形成的？體育廣告設(shè)計(jì)為何要蘊(yùn)含體育文化？當(dāng)前的體育廣告設(shè)計(jì)中，包含了哪些體育文化或體育精神？本文試圖探討并回答。

一、體育文化及其中西差異

人類先祖在“與狼共舞”的漫長(zhǎng)過程中，出于生存、發(fā)展、繁衍等目的，學(xué)會(huì)了奔跑、跳躍、攀爬、投擲等動(dòng)作。不斷進(jìn)化的過程中，各種初級(jí)簡(jiǎn)單的肢體動(dòng)作開始連貫化、統(tǒng)一化、專門化，進(jìn)而演變成更為系統(tǒng)、完整、科學(xué)的身體活動(dòng)，也就是后來的體育。正是這種叫做體育的活動(dòng)，幫助人類逐漸脫離動(dòng)物性，進(jìn)化為人性。體育，也因此有了極其深厚的文化內(nèi)涵。

一般認(rèn)為，體育文化指人類在體育運(yùn)動(dòng)及其相關(guān)領(lǐng)域中生產(chǎn)或創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品、思想觀念、制度、思維模式、行為方式等，它包括了人類在體育活動(dòng)中所創(chuàng)造的物質(zhì)文化、制度文化和觀念文化等[1]。體育文化的形成使人們對(duì)體育活動(dòng)能夠達(dá)成共識(shí)，對(duì)體育活動(dòng)的目的、意義更加明確，同時(shí)，也有利于人們?cè)谕环懂牶鸵?guī)范中進(jìn)行體育活動(dòng)。體育文化通過體育的各種形式反映了一個(gè)時(shí)代、一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的特征，并規(guī)范著人們的體育行為，也影響著人們的價(jià)值觀念[2]。

中西方文化由于歷史起源不同、地理環(huán)境迥異、發(fā)展方式有別等原因，形成了不一樣的特質(zhì)，浸淫其中的體育文化，也因此風(fēng)貌迥異。不管是運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、比賽規(guī)則、體育觀念，還是健身方式、鍛煉行為、體育器材，都有著明顯的中西差別。討論體育文化，也須從這兩個(gè)淵源著手。

（一）中國(guó)體育文化

中國(guó)是典型的大陸文化，有著半封閉的地緣環(huán)境，造成了與外界相對(duì)隔絕的社會(huì)結(jié)構(gòu)。受農(nóng)業(yè)文化的長(zhǎng)期熏陶，人們更在乎與自然的和諧，而非征服，講求“天人合一”而不是“人定勝天”。在信仰方面，儒家崇尚倫理道德，宣揚(yáng)“存天理、滅人欲”，把對(duì)內(nèi)在的修煉及對(duì)精神的追求作為人生的最高目標(biāo)。這些觀念也被內(nèi)化到了中國(guó)古代的體育活動(dòng)中。

中國(guó)古代體育活動(dòng)豐富多彩，既有馬術(shù)、棋類、射箭、舞劍、舉重、投擲、滑冰、游泳、龍舟競(jìng)渡等官方和上流社會(huì)的項(xiàng)目，也有流行民間、娛樂性強(qiáng)的投壺、垂釣、放風(fēng)箏、蕩秋千等大眾活動(dòng)。有些活動(dòng)從模仿動(dòng)物演變而來，如龍舟競(jìng)渡、五禽戲等，表現(xiàn)的是人們對(duì)自然的敬畏和膜拜，并期望達(dá)到與自然和諧的狀態(tài)；有些活動(dòng)以養(yǎng)生為目的，如舞劍、踢毽子等，表明中國(guó)體育強(qiáng)調(diào)人的身心協(xié)調(diào)發(fā)展以及內(nèi)外兼修；以棋類為主的體育活動(dòng)則更加強(qiáng)調(diào)智慧和技巧；即使在競(jìng)技賽中也崇尚“四兩撥千斤”的謀略，這從流傳至今的“田忌賽馬”就能窺見一斑。在古代中國(guó)，體育活動(dòng)的意義遠(yuǎn)不止于強(qiáng)身健體，為了“修身、齊家、治國(guó)、平天下”，儒家要求君子們既要熟讀“四書五經(jīng)”更要精通“六藝”——“禮、樂、射、御、書、數(shù)”，其中“射、御”就是傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目：射箭和騎馬。北宋的政治家司馬光也認(rèn)為體育活動(dòng)“投壺可以治心，可以修身，可以為國(guó)，可以觀人”，甚至還專門以“禮”的眼光，對(duì)投壺的名稱、壺具的尺寸、投矢的名目和計(jì)分方法做了修改[3]?？梢?，中國(guó)文化已經(jīng)滲透進(jìn)體育的方方面面，體育只是修身、養(yǎng)心甚至治國(guó)的手段，國(guó)家的治理和天下的太平才是最終的目的。

進(jìn)而言之，以中國(guó)為代表的東方哲學(xué)文化元典偏重于“悟性”思維和“尚用”的取向，在體育文化上則主要崇尚自然、自控、靜心、養(yǎng)身和悟性[4]。中國(guó)體育文化與中國(guó)哲學(xué)思想是一脈相承的，體育活動(dòng)承載著中國(guó)人的道德、禮儀和觀念。儒家的“天人合一”、“君子之爭(zhēng)、以和為貴”，道家的“道法自然”，以及墨家的“兼愛俠義”等思想在中國(guó)體育中都能得到體現(xiàn)。

（二）西方體育文化

面對(duì)一些思想理論問題，如何培養(yǎng)和發(fā)揮自己的創(chuàng)造力?我們知道，人的知識(shí)結(jié)構(gòu)有“一橫”“一縱”兩個(gè)方面?！耙粰M”是知識(shí)的廣度，我們要開闊知識(shí)的視野，盡量多了解各方面的信息，全面拉開橫向的寬度。在這個(gè)基礎(chǔ)上，還有縱深的專業(yè)知識(shí)方向。經(jīng)過一兩年打基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)之后，進(jìn)一步就會(huì)進(jìn)入到專業(yè)學(xué)習(xí)階段，把“一縱”延伸出去。這“一橫”“一縱”連接起來，構(gòu)成我們的知識(shí)結(jié)構(gòu)中最基本的東西。

西方文化屬于“海洋型”，與“大陸型”的中華文化在體育上的表現(xiàn)差別甚大。西方體育歷來重視體格、贊頌力量，西方體育運(yùn)動(dòng)自古以來大都以角力、拳擊、跳躍、賽跑、擲鐵餅等力量型運(yùn)動(dòng)為主，其競(jìng)賽以展示體能高低為特征。西方人對(duì)體能和力量的崇拜由來已久，成為西方體育文化的重要特色，這從古希臘和古羅馬盛行的雕塑中也能找到依據(jù)。雕塑家米隆的作品《擲鐵餅者》以寫實(shí)的手法塑造了一個(gè)健美、動(dòng)感的運(yùn)動(dòng)員形象，這尊被譽(yù)為“體育運(yùn)動(dòng)之神”的雕像，表現(xiàn)的是投擲鐵餅的瞬間動(dòng)作，赤裸的身體充分地反應(yīng)出男子肌肉線條的美感。不僅《擲鐵餅者》如此，同時(shí)期的雕塑也大多呈現(xiàn)裸體狀態(tài)。希臘人認(rèn)為完美健康的人體乃是人的驕傲，是神性的體現(xiàn)。希臘文化是西方文化的基因，雅典是奧林匹克的發(fā)源地，這種習(xí)俗和觀念自然而然地成為了西方體育文化的核心因素。

在西方文化系統(tǒng)中,與古希臘體育繁盛相對(duì)應(yīng)的是其高度發(fā)達(dá)的科學(xué)。這一背景導(dǎo)致了西方體育文化崇尚理性、邏輯、科學(xué)的特征，西方體育中根本不存在氣功、太極等非科學(xué)項(xiàng)目。體育術(shù)語(yǔ)也都是物理學(xué)概念,如訓(xùn)練過程中所用的運(yùn)動(dòng)量、強(qiáng)度、密度、負(fù)荷，頻率、速率、節(jié)奏、幅度、力量、彈性等都是如此[5]。相比中國(guó)文化主張以和為貴、注重人倫及弱競(jìng)技特點(diǎn)，西方體育文化則強(qiáng)調(diào)個(gè)人潛力的發(fā)揮、個(gè)人目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以及個(gè)人價(jià)值的追求，認(rèn)為個(gè)人只有通過自身的拼搏，發(fā)揮自己的潛能，才能在賽程上取勝，獲得主流價(jià)值認(rèn)同，起源于古希臘的奧運(yùn)會(huì)格言“更快、更高、更強(qiáng)”就是這種文化的反映。此外，體育競(jìng)賽當(dāng)中的游戲規(guī)則也折射出西方文化的特征，相比中國(guó)所強(qiáng)調(diào)的倫理和情面——“友誼第一，比賽第二”，“過招先讓”——西方更注重公平和規(guī)則，更強(qiáng)調(diào)拼搏和競(jìng)爭(zhēng)，在賽場(chǎng)上不顧及身份與地位，輸贏靠場(chǎng)上發(fā)揮與個(gè)人實(shí)力，契約與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人情與倫理道德。

總的來說，與中國(guó)體育文化相對(duì)，競(jìng)技性、科學(xué)性等特征成為西方體育文化的主要脈絡(luò)。西方軸心時(shí)代形成的哲學(xué)文化偏重于“知性”思維和“求真”取向，在體育文化上主要崇尚的是自由、競(jìng)爭(zhēng)、公正、規(guī)則、外控、勤奮和理性[6]。

二、體育廣告設(shè)計(jì)：體育精神的符號(hào)化表達(dá)

隨著全球化進(jìn)程的日益深入，文化多元化問題越來越普遍，東西方體育文化的沖突與融合在這一進(jìn)程中也有著多樣的表現(xiàn)。在體育品牌傳播領(lǐng)域則是：體育品牌的擴(kuò)張不僅意味著特色強(qiáng)勢(shì)文化的單向輸出，也要求品牌主尊重目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境和價(jià)值觀念。因?yàn)?，在體育品牌林立的商業(yè)社會(huì)，簡(jiǎn)單的促銷和空洞的灌輸已不足以吸引消費(fèi)者的眼球，能達(dá)成和消費(fèi)者一致的價(jià)值觀才是籠絡(luò)人心和培養(yǎng)鐵桿粉絲的王道，借由體育文化來傳播體育品牌漸成時(shí)下流行的一種廣告方式。

體育精神是體育文化的集中呈現(xiàn)，體育廣告所呈現(xiàn)出來的文化意蘊(yùn)實(shí)際上是對(duì)中西方體育文化的糅合和融匯，是在傳承、創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，呈現(xiàn)具有時(shí)代氣息、歷史底蘊(yùn)同時(shí)又有品牌個(gè)性的主流體育精神，以影響著形形色色的消費(fèi)者。各大體育品牌正是長(zhǎng)年累月的借助體育文化進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，塑造出了卓然出眾的個(gè)性，獨(dú)樹一幟的品牌性格背后，是深入人心的體育精神和體育觀念。

眾所周知，廣告?zhèn)鞑ナ切问脚c內(nèi)容的統(tǒng)一，廣告最終被消費(fèi)者認(rèn)可，要做到形式能夠表達(dá)內(nèi)容。對(duì)體育廣告而言，體育精神是內(nèi)容，廣告設(shè)計(jì)就是形式。體育廣告設(shè)計(jì)的組成元素主要是圖形、聲音、文字、體育形象等符號(hào)，由廣告設(shè)計(jì)師精心加工、優(yōu)化組合，來承載所需要表現(xiàn)的體育精神、品牌個(gè)性和營(yíng)銷信息，再經(jīng)過消費(fèi)者的解碼，完成對(duì)信息的接收和消化。體育廣告的成功，有賴于通過精妙的設(shè)計(jì)，借助各種體育符號(hào)，彰顯體育精神，表達(dá)體育文化。

通過分析大量體育廣告作品，下文歸納了六種主流體育精神，并對(duì)其在廣告設(shè)計(jì)中的符號(hào)化表達(dá)做詳細(xì)分析。

（一）突破超越

“突破超越”精神更多地來源于西方體育文化，人類熱衷于對(duì)體育成績(jī)的刷新和對(duì)已有記錄的打破，這一點(diǎn)在體育賽場(chǎng)上已成主流價(jià)值觀，而并為體育品牌的廣告廣為表達(dá)。在廣告設(shè)計(jì)中，廣告人和設(shè)計(jì)師通常使用對(duì)比、特異等構(gòu)成手法凸顯畫面的視覺中心以及增強(qiáng)畫面的張力，表現(xiàn)突破和超越的體育精神。

如耐克的平面廣告“創(chuàng)造歷史篇”，為了表達(dá)“突破”過去，創(chuàng)造歷史的體育精神，畫面采用了特異的構(gòu)成方法，雕塑般的運(yùn)動(dòng)員主角在一群普通運(yùn)動(dòng)員中間格外顯眼，視覺語(yǔ)言的巧妙運(yùn)用將廣告的豐富意涵表現(xiàn)的淋漓盡致。

（二）積極進(jìn)取

體育不僅能增強(qiáng)體質(zhì)，更能壯大內(nèi)心，體育能帶給人們自信和快樂、積極和熱情是不容置疑的，“積極進(jìn)取”的向上精神也是體育廣告經(jīng)常表達(dá)的主題，這在中西方體育文化中均有淵源。為了體現(xiàn)這一精神，在視覺語(yǔ)言中，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的細(xì)節(jié)和瞬間并將其放大，是設(shè)計(jì)師常用的方式。這種符號(hào)的使用能在最短的時(shí)間散發(fā)出無窮的感染力，使受眾進(jìn)入到設(shè)計(jì)師所創(chuàng)造的情境中，從而激動(dòng)人心。

2011年6月，耐克以法網(wǎng)冠軍李娜為起點(diǎn)，掀起了一場(chǎng)浩浩蕩蕩的以“用運(yùn)動(dòng)……”為主題的傳播運(yùn)動(dòng)。廣告通過蒙太奇的手法展現(xiàn)了一個(gè)個(gè)運(yùn)動(dòng)的畫面，運(yùn)動(dòng)員拼盡全力、全情投入的瞬間作為一種符號(hào)在視覺上具有強(qiáng)烈的震撼感，讓觀者無不感受到主動(dòng)、積極、向上、自我實(shí)現(xiàn)的體育精神。

（三）團(tuán)隊(duì)合作

不管是個(gè)人競(jìng)賽還是團(tuán)體比賽，運(yùn)動(dòng)員都不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，運(yùn)動(dòng)員和教練的默契以及隊(duì)員之間的配合都需要“團(tuán)隊(duì)合作”的精神，“團(tuán)隊(duì)合作”也是中西體育文化中特別強(qiáng)調(diào)的精神。廣告設(shè)計(jì)師通常將個(gè)人和集體進(jìn)行有機(jī)的重組，表現(xiàn)出你中有我、我中有你的視覺效果，以表達(dá)這一理念。

阿迪達(dá)斯“為兄弟篇”平面廣告以發(fā)散構(gòu)成的方式將四個(gè)隊(duì)員圍繞在主角身邊，與背景中四射的光線進(jìn)行呼應(yīng)，形成一個(gè)視覺中心，意喻每個(gè)優(yōu)秀的球員都會(huì)為球隊(duì)全力以赴。一個(gè)出色的球隊(duì)，就是由一群為兄弟而全力以赴的球員組成。

（四）博弈挑戰(zhàn)

西方體育文化強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，而中國(guó)體育文化也講究博弈。不管是通過顯性的體力，還是通過隱性的技巧，都是希望戰(zhàn)勝對(duì)手，突出勇敢和堅(jiān)強(qiáng)。為了表現(xiàn)這種相抗衡的體育精神，目前的廣告較多地使用比喻、對(duì)比等設(shè)計(jì)手段來強(qiáng)調(diào)和形象化地表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)手的強(qiáng)大和自己的頑強(qiáng)。而對(duì)比的方式不僅體現(xiàn)在大小、形狀上，也會(huì)表現(xiàn)在色彩、方向等方面。

李寧的平面廣告“風(fēng)格斗士篇”所表現(xiàn)的就是這種體育精神，將對(duì)手比喻成強(qiáng)大的猛獸，通過色彩、方向等視覺上的沖突讓觀眾感受到力量上的碰撞。

（五）公平公正

體育是社會(huì)性的活動(dòng)，體育競(jìng)技需要遵循必要的社會(huì)規(guī)范，而公平公正就是其中一項(xiàng)。在一些品牌的廣告演繹當(dāng)中，公平公正已不僅僅限于體育規(guī)則，更延伸為價(jià)值觀。公平的表達(dá)方式有很多，可以是公平的直觀表達(dá)，也可以是不公平與公平之間的對(duì)比，還可以突出表現(xiàn)點(diǎn)滴的付出與勝利的剎那，如何切入主題，取決于廣告人的視角。

在以“讓世界的不公平，在你面前低頭”為主題的安踏廣告中，影片前段落寞、孤單、失敗和汗水的蒙太奇畫面與后段的堅(jiān)強(qiáng)和堅(jiān)持形成鮮明對(duì)比，這些視覺符號(hào)的運(yùn)用很好的凸顯了體育精神，而安踏將“公平”挖掘?yàn)槠放评砟?，讓人眼前一亮?/p>

（六）和諧協(xié)調(diào)

“和諧”是中國(guó)體育文化強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，不僅表現(xiàn)在人自身的內(nèi)外兼修、人之間的和平共處上、還體現(xiàn)在人和自然的共生中。目前的大多數(shù)體育廣告，以凸顯“和諧協(xié)調(diào)”為主的體育廣告傾向于通過淡雅的色調(diào)或者中國(guó)水墨暈染的畫面風(fēng)格來進(jìn)行表現(xiàn)，畫面不再是一味的張揚(yáng)和動(dòng)感，動(dòng)靜結(jié)合或以靜制動(dòng)的畫面效果使用得更多。這樣的處理手法更有益于感染受眾，引發(fā)受眾產(chǎn)生更深層次的思考。

在與外來品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，李寧日益成長(zhǎng)為民族體育品牌，也漸漸開始更注重利用本土文化塑造品牌。在以“傾聽內(nèi)在的聲音”為主題的李寧廣告中，沒有強(qiáng)調(diào)力量和競(jìng)爭(zhēng)，其廣告語(yǔ)“我用動(dòng)讓自己靜下來”反映了中國(guó)體育文化中“天人合一”的和諧追求。而在廣告畫面中，人物的一動(dòng)一靜、一大一小既對(duì)比又統(tǒng)一，恰到好處地凸顯了主題。

每個(gè)民族的文化都是該民族對(duì)其生存環(huán)境的一種回應(yīng)，長(zhǎng)期以來，中西文明彼此孤立存在，中西方體育文化各具特質(zhì)。而體育市場(chǎng)的全球化、廣告?zhèn)鞑サ娜蚧?、品牌發(fā)展的全球化，則打破了舊有的藩籬，加速著不同體育文化的沖突和融合。在此趨勢(shì)下，做好體育廣告設(shè)計(jì)，既要精研中西方體育文化，了解其異同和發(fā)展，認(rèn)識(shí)反映時(shí)代精神的體育文化，更要洞悉廣告目標(biāo)群體所處的文化環(huán)境，選擇有代表性的并能為他們接受的體育符號(hào)，通過優(yōu)化組合，以表達(dá)合適的體育精神，達(dá)成廣告目的。

[1]楊文軒，馮霞.體育文化在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中的地位和作用[J].體育學(xué)刊，2006，（1）.

[2]李石，譚志英，代婷.論中西體育文化的交融與互補(bǔ)[J].體育科技文獻(xiàn)通報(bào)，2011，（7）.

[3]司馬光.投壺新格[Z].作于宋神宗熙寧五年（公元1072年）.

[4]柏慧敏.全球化背景下東西方體育文化的異質(zhì)同構(gòu)[J].體育學(xué)刊，2008，（15）.

[5]李力研.論東方體育是哲學(xué)體育和西方體育是物理體育——關(guān)于中、西體育不同性質(zhì)的比較研究[J].體育與科學(xué)，1990，（2）.

[6]柏慧敏.全球化背景下東西方體育文化的異質(zhì)同構(gòu)[J].體育學(xué)刊，2008，（15）.