在金融危機(jī)中美國文化產(chǎn)品為何還能占領(lǐng)國際市場(chǎng)

王海冬

（上海社會(huì)科學(xué)院 文學(xué)研究所，上海 200235）

溫家寶總理指出：中國的經(jīng)濟(jì)增長模式是不穩(wěn)定、不平衡、不協(xié)調(diào)、不可持續(xù)的①。這要求中國在較快速度發(fā)展經(jīng)濟(jì)時(shí)保持清醒的頭腦。

中宣部、國家發(fā)改委2012年2月15日在京舉行的《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》新聞發(fā)布會(huì)上，②國家發(fā)改委副主任朱之鑫指出：要實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)，一定要使我國的文化產(chǎn)品進(jìn)一步走向世界。筆者認(rèn)為：文化產(chǎn)品與其他商品的區(qū)別在于它們是一種物化的精神產(chǎn)品，它們成功的標(biāo)記是人們的感動(dòng)。我們要深入研究在金融危機(jī)中美國的文化產(chǎn)品為何還能占據(jù)國際市場(chǎng)的理念和經(jīng)驗(yàn)，以期對(duì)中國的文化產(chǎn)品如何走向世界有所借鑒。

一、世界性金融危機(jī)對(duì)國際文化產(chǎn)業(yè)的影響和美國政府的對(duì)策

自2006年春美國“次貸危機(jī)”發(fā)生以來，金融危機(jī)對(duì)世界文化產(chǎn)業(yè)有負(fù)面影響。近6年來，金融危機(jī)迅速蔓延到全世界，暴露了當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)體系的一些根本性缺陷。

2008年8－9月間，好萊塢一系列電影融資開始出現(xiàn)困難，出現(xiàn)了拍攝計(jì)劃擱置、上映檔期推遲、明星身價(jià)縮水等問題。派拉蒙和夢(mèng)工廠籌拍的《39條線索》和《芝加哥君子審判》流產(chǎn)，派拉蒙影業(yè)公司宣布當(dāng)年減產(chǎn)5部影片，環(huán)球電影公司宣布將《丁丁歷險(xiǎn)記》的拍攝計(jì)劃擱置。美國報(bào)業(yè)廣告收入大減，全國最大報(bào)業(yè)集團(tuán)甘尼特公司（Gannett）和《時(shí)代周刊》的時(shí)代公司宣布裁員；許多地方報(bào)紙大舉裁員，停發(fā)紙質(zhì)版和變身網(wǎng)絡(luò)版。博物館的贊助與撥款減少，紐約市和紐約州僅2008年的城市預(yù)算削減約5億美元，不少市民減少了外出欣賞音樂劇的次數(shù)。

2008年，德國圖書市場(chǎng)的銷售額在前9個(gè)月同比減少3%；英國廣告市場(chǎng)支出同比下降4.6%，圖書銷售額比上年同期下滑1%，第二大圖書批發(fā)商貝特拉姆陷入信用危機(jī)，許多出版社停止供貨。

2008年俄羅斯文化產(chǎn)業(yè)的繁榮結(jié)束，電影、電視劇生產(chǎn)減少，新開張的藝術(shù)館與出版物減少，許多金融部門贊助的項(xiàng)目擱淺。③

日本文化產(chǎn)業(yè)的核心是動(dòng)漫業(yè)，2008年出現(xiàn)了制作經(jīng)費(fèi)減少、公司裁員的局面。在2008年東京影視節(jié)上，日本動(dòng)畫協(xié)會(huì)事務(wù)局長山口康男直言，日本動(dòng)漫正在經(jīng)歷“寒冬”。出版行業(yè)受到?jīng)_擊，如有65年歷史的《讀賣Weekly》雜志?？?，DVD及BD的銷售額大幅下降。

2008年起，金融危機(jī)使韓國許多影視作品缺乏投資，國內(nèi)三大電視臺(tái)減少了電視劇的播放量，廣告收入較上年同期減少了24.6%。

我國文化產(chǎn)業(yè)受金融危機(jī)的影響小于美、日等發(fā)達(dá)國家，但在世界經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩影響下，我國2008－2009年娛樂圈、藝術(shù)品市場(chǎng)、傳媒業(yè)等也出現(xiàn)一度動(dòng)蕩與不景氣的局面。

綜上所述，金融危機(jī)帶來了世界文化市場(chǎng)如下的變局：

（1）西方發(fā)達(dá)國家部分文化企業(yè)面臨資金斷鏈的困境，目前還沒有真正恢復(fù)；

（2）金融危機(jī)使世界文化市場(chǎng)的規(guī)模萎縮；

（3）美國的經(jīng)濟(jì)體系與文化理念受到一定程度的質(zhì)疑，文化感召力減弱；

（4）中國受金融危機(jī)沖擊較小，在擴(kuò)大內(nèi)需的基礎(chǔ)上，其文化產(chǎn)業(yè)獲得了一個(gè)后來居上的歷史機(jī)遇。

一葉知秋。2009年美國總統(tǒng)奧巴馬執(zhí)政，在面臨金融海嘯的嚴(yán)重時(shí)期，政府堅(jiān)持不斷推出新的改革方案，聲稱：新總統(tǒng)當(dāng)選不只是為了看守一個(gè)國家，而是為了帶來改變。

早在2007年春，奧巴馬開始構(gòu)建他的文化政策，他的顧問有好萊塢作家、導(dǎo)演、制片人、百老匯制作人、音樂人及現(xiàn)代藝術(shù)博物館的多位專家。這個(gè)委員會(huì)發(fā)起的項(xiàng)目包括培訓(xùn)年輕藝術(shù)家在學(xué)校和委員會(huì)工作、擴(kuò)大公私合作、為國家藝術(shù)捐贈(zèng)基金會(huì)募集資金、為年輕藝術(shù)家提供健康保證等。

在美國總統(tǒng)的歷次大選中，奧巴馬是唯一將文化政策納入其競(jìng)選綱領(lǐng)的候選人，他推出對(duì)公立學(xué)校普及藝術(shù)教育、針對(duì)少數(shù)族群的文化建設(shè)和強(qiáng)化美國文化海外傳播等三大主題，贏得了文化界的擁護(hù)。他就任總統(tǒng)之后，為國家藝術(shù)捐贈(zèng)基金會(huì)（NEA）撥出了5000萬美元，從改變藝術(shù)家免稅代碼等多方面入手，推行他的文化政策。他在白宮用色彩明快大膽的抽象藝術(shù)替代原畫，向外界傳達(dá)“包容”的政治與文化理念。

奧巴馬文化理念與政策的主要方面有：藝術(shù)有助于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)刻是支持藝術(shù)最重要的時(shí)機(jī)；為了與全球競(jìng)爭(zhēng)，唯有加強(qiáng)藝術(shù)課程才能使得下一代具有創(chuàng)造和創(chuàng)新的能力；增加對(duì)美國藝術(shù)捐贈(zèng)基金會(huì)（NEA）的補(bǔ)助；聘請(qǐng)藝術(shù)家至低收入的區(qū)域教授藝術(shù)課程；簡(jiǎn)化外國藝術(shù)家和藝術(shù)科系學(xué)生的簽證申請(qǐng)程序；提供藝術(shù)家保險(xiǎn)權(quán)益，如果仍無力支付保險(xiǎn)費(fèi)，國家政策將予以補(bǔ)助；此后藝術(shù)家若捐贈(zèng)作品給博物館，原先僅能扣除畫框和畫布的費(fèi)用，提高到整件作品的價(jià)格；推動(dòng)文化外交，幫助美國贏得對(duì)抗伊斯蘭極端主義的認(rèn)同等。

奧巴馬文化政策中關(guān)于經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期是支持藝術(shù)最重要的時(shí)機(jī)的認(rèn)識(shí)是值得中國思考的，他的一些具體措施也值得我們借鑒。

二、在金融危機(jī)中，美國仍堅(jiān)持文化產(chǎn)品中的大眾文化品格

在世界性金融危機(jī)中，美國文化產(chǎn)品仍作為世界文化市場(chǎng)的主流，重要原因是美國仍堅(jiān)持文化產(chǎn)品中的大眾文化品格。

美國是一個(gè)移民國家，沒有歷史悠久的貴族文化傳統(tǒng)，自建國起其政治、文化的發(fā)展趨勢(shì)就是大眾化。④雖然美國也繼承了歐洲的部分貴族文化，如芭蕾、音樂劇、油畫等，但都經(jīng)過美國人不遺余力的改造，朝大眾化的道路奔跑。

美國外交家布熱津斯基宣稱：“如果說羅馬帝國奉獻(xiàn)給世界的是法律，大英帝國奉獻(xiàn)給世界的是議會(huì)民主，那么美國奉獻(xiàn)給世界的就是科學(xué)技術(shù)和大眾文化！”美國文化學(xué)者托馬斯·英奇也說：“美國大眾文化傳遍了全世界，它默默地起到了我國一位無聲大使的作用。我們應(yīng)該知道美國的大眾文化是怎樣向全世界宣傳美國的?！雹葸@種情況并沒有因世界性的金融危機(jī)而有所消弱，反而在一定程度上得到加強(qiáng)。

美國大眾化的文化產(chǎn)品仍以擴(kuò)張態(tài)勢(shì)稱雄世界。相關(guān)資料顯示：從1996年開始，文化產(chǎn)品超過汽車、農(nóng)業(yè)與航天業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)，成為美國最大宗的出口產(chǎn)品，這個(gè)趨勢(shì)沒有因金融危機(jī)而改變。2007年美國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP的25%，約是28000億美元，接近于中國當(dāng)年整個(gè)GDP。400家最富有的美國公司中，有72家是文化企業(yè)。美國的文化產(chǎn)業(yè)占據(jù)著40%的國際市場(chǎng)份額，控制了全球75%電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作，電影產(chǎn)量占全世界的6.7%，市場(chǎng)年銷售總額高達(dá)170億美元，占全球85%的份額，⑥占據(jù)了世界總放映時(shí)間的一半以上。許多國家的青年人對(duì)好萊塢電影的“美國形象”⑦趨之若鶩。

美國大片在金融危機(jī)中鋒芒不減，⑧2010年中國賀歲檔22億元（人民幣）的總票房中，美國好萊塢科幻大片《阿凡達(dá)》占了13億多元，災(zāi)難大片《2012》也占了4億多元，它們壟斷了70%的票房比例。喬斯·韋登執(zhí)導(dǎo)的《復(fù)仇者聯(lián)盟》在美國首演票房達(dá)2.003億美元，海外一周收入達(dá)4.415億美元，全球總票房達(dá)到10億美元。⑨美國每年向別國發(fā)行的電視節(jié)目總量達(dá)30萬小時(shí)，在許多第三世界國家的電視中，美國的節(jié)目高達(dá)60%－80%，而美國國內(nèi)電視節(jié)目中，外國節(jié)目?jī)H占1%－2%。

那么美國堅(jiān)持的文化產(chǎn)品中的大眾文化品格反映了何種核心思想呢？

價(jià)值觀是文化的內(nèi)核，是人文思想的主體。美國的文化產(chǎn)品反映了大眾文化的主流性，也浸透了美國的人文理想。個(gè)人主義在美國盛行有著深刻的歷史根基。法國思想家托克維爾曾經(jīng)說：“美國人不是把個(gè)人主義看作一個(gè)缺點(diǎn)，而是看作一個(gè)近乎完美的品德，它代表創(chuàng)造性、開拓性、積極進(jìn)取精神，以及不向權(quán)威屈服的自豪，這種自由不是無法無天的自由，而是在法律約束下的自由，而且這是自由的前提?！币源藶榛A(chǔ)衍生出美國人獨(dú)立進(jìn)取的精神，是他們成功的動(dòng)力所在。美國先民絕大多數(shù)是為了避開歐洲的宗教迫害來到這里，所以大眾文化的盛行成為其建國后的集體“無意識(shí)”。美國公民無論是在政治制度的實(shí)行、商業(yè)運(yùn)作模式，還是個(gè)人的日常生活等領(lǐng)域都具備創(chuàng)新力。美國教育崇尚個(gè)體的獨(dú)立思考，創(chuàng)新精神被極大地鼓勵(lì)著。

美國堅(jiān)持文化產(chǎn)品中的大眾文化品格需要?jiǎng)?chuàng)新人才作為其根本保障。⑩

美國重視文化藝術(shù)人才和文化產(chǎn)業(yè)人才的挖掘與培養(yǎng)，用其雄厚的資金和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，吸引了世界各地的?yōu)秀人才，僅1990－1991年間，獨(dú)聯(lián)體各國文化界人士移居美國的就有3萬多人，其中著名人士達(dá)1500人；包括中國在內(nèi)的其他國家的文化人才不斷流入美國，這些移民對(duì)美國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

美國注重對(duì)文化管理學(xué)的研究和文化管理人才的培訓(xùn)。文化管理成了一門專門學(xué)科，全美有30所大學(xué)開辦了藝術(shù)管理專業(yè)，培養(yǎng)本科生、碩士生和博士生等高質(zhì)量的文化管理人才，提高了文化管理水平。目前美國本土提供視頻游戲研究、設(shè)計(jì)開發(fā)等課程的大學(xué)已經(jīng)超過了50家，如華盛頓大學(xué)提供游戲設(shè)計(jì)的專業(yè)認(rèn)證，費(fèi)尼克斯藝術(shù)學(xué)院設(shè)立游戲藝術(shù)設(shè)計(jì)的本科學(xué)歷，賓夕法尼亞州大學(xué)開設(shè)電腦圖形設(shè)計(jì)技術(shù)的碩士研究生課程等。2011年，美國大學(xué)錄取了72.5萬外國學(xué)生，創(chuàng)歷史新高。?說明在金融危機(jī)中，美國的文化軟實(shí)力在某些方面仍在不斷發(fā)展。

人才優(yōu)勢(shì)使缺少悠久歷史的美國，從虛擬故事、虛擬人物和其他民族的歷史故事中取材，創(chuàng)造了風(fēng)靡全球的文化產(chǎn)品，成為保持美國文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要原因。美國的人才優(yōu)勢(shì)和文化產(chǎn)品中的大眾文化理念是其文化產(chǎn)品能夠走向世界的兩大原因。

美國的這兩大經(jīng)驗(yàn)值得中國借鑒。中國現(xiàn)在很多大學(xué)設(shè)立的許多專業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)有關(guān)，但對(duì)文化管理人才的培養(yǎng)一直是中國大學(xué)的薄弱環(huán)節(jié)。

我們發(fā)現(xiàn)上海海派文化的某些項(xiàng)目和美國的大眾文化產(chǎn)品有相似的地方，在一定條件下也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，囿于篇幅，另文再述。

三、美國大眾文化產(chǎn)品走向世界的法律與制度保障

美國政府不設(shè)立文化部，卻依靠相關(guān)法律、法規(guī)與市場(chǎng)、社會(huì)運(yùn)行模式培育出一個(gè)發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)集群。美國文化的全球性擴(kuò)張多屬于文化企業(yè)為巨額利潤所進(jìn)行的經(jīng)營性活動(dòng)，在實(shí)際中受美國政府的支持。美國文化產(chǎn)業(yè)起步晚于英國、新西蘭、新加坡等國，但通過實(shí)施科技創(chuàng)新與以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的版權(quán)戰(zhàn)略等使其發(fā)展迅速，長期位居世界第一。

早在1790年，美國頒布了第一部《版權(quán)法》以保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。1917年美國《聯(lián)邦稅法》規(guī)定對(duì)非營利性文化團(tuán)體和機(jī)構(gòu)免征所得稅，并減免資助者的稅額，用稅收杠桿促進(jìn)公益文化事業(yè)的發(fā)展。1965年，美國通過了《國家藝術(shù)及人文事業(yè)基金法》，創(chuàng)立了國家藝術(shù)基金會(huì)與國家人文基金會(huì)，保證了聯(lián)邦政府每年拿出相當(dāng)比例的資金投入文化藝術(shù)。美國實(shí)施了《遺產(chǎn)法》，許多人把文化遺產(chǎn)捐贈(zèng)給文化基金。美國政府依據(jù)文娛版權(quán)法、合同法和勞工法推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在美國博物館參觀經(jīng)常可以看到藝術(shù)作品的標(biāo)簽上標(biāo)著捐贈(zèng)者的姓名，有一些博物館是由私人捐建的，如著名的華盛頓國家藝術(shù)館就是美國國會(huì)在1937年通過接受金融家、藝術(shù)收藏家Andrew W.Mellon的饋贈(zèng)創(chuàng)建的，于1941年正式對(duì)公眾開放。

1982年美國通過了《反盜版和假冒修正案》，加大了對(duì)涉及電影和錄音制造業(yè)版權(quán)侵權(quán)的處罰力度；1997年和1998年，又先后頒布了《反電子盜版法》和《跨世紀(jì)數(shù)字版權(quán)法》，以加強(qiáng)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。美國為保障文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展而創(chuàng)建的法律體系，推動(dòng)了文化軟實(shí)力的發(fā)展。

美國通過了1998年的版權(quán)期限延長法案、2005年的家庭娛樂版權(quán)法，作家去世后70年內(nèi)擁有版權(quán)，并允許作家（或其繼承人）在轉(zhuǎn)讓后35到40年中收回其版權(quán)，或在版權(quán)生效56到61年后收回其版權(quán)。美國的版權(quán)管理由隸屬國會(huì)圖書館的美國版權(quán)局負(fù)責(zé)。美國凡涉及版權(quán)物品和版權(quán)服務(wù)的公司，都設(shè)有獨(dú)立的機(jī)構(gòu)直接從事版權(quán)作品的銷售并獲得收入。版權(quán)保護(hù)意識(shí)滲透到創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售、轉(zhuǎn)讓等各個(gè)環(huán)節(jié)。?

在文化管理方面，美國實(shí)行委員會(huì)制的政府管理機(jī)構(gòu)。美國聯(lián)邦政府只有文化基金會(huì)管理聯(lián)邦政府每年下?lián)艿臄?shù)十億美元基金。州以下設(shè)立文化委員會(huì)，是當(dāng)?shù)卣奈幕囆g(shù)管理機(jī)構(gòu)。以加利福尼亞州文化委員會(huì)為例，它是本級(jí)政府的一個(gè)部門，設(shè)委員11人，主席由政府長官任命，其職責(zé)是統(tǒng)籌本區(qū)域的文化藝術(shù)發(fā)展，管理文化基金。為此，州文化委員會(huì)成立了專家小組，負(fù)責(zé)評(píng)估審核社會(huì)申報(bào)的文化藝術(shù)項(xiàng)目和資金。美國建立了多層次的社會(huì)文化組織結(jié)構(gòu)，既有肯尼迪藝術(shù)中心、國立美術(shù)館等國家級(jí)的文化機(jī)構(gòu)，也有州、郡、市一級(jí)的文化機(jī)構(gòu)，還有舊金山中華文化中心等社區(qū)文化機(jī)構(gòu)。多層次的社會(huì)文化組織形成了系統(tǒng)的社會(huì)文化網(wǎng)絡(luò)，以滿足各層次人群的文化精神需求。

美國政府對(duì)文化藝術(shù)實(shí)行“開放性”的市場(chǎng)戰(zhàn)略。一方面，經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)依托于商業(yè)化的運(yùn)作模式和市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰機(jī)制，為社會(huì)和公眾提供最能接受的文化產(chǎn)品；另一方面，通過稅收優(yōu)惠政策及價(jià)格機(jī)制，將外來資金引入文化產(chǎn)業(yè)。美國非營利性文化組織的資金來源，約半數(shù)為票房和其他銷售收入，其余約40%為私營部門（公司捐贈(zèng)7%，基金會(huì)13%，個(gè)人20%）的捐贈(zèng)，公共部門提供的資金占10%，其中聯(lián)邦政府提供的資金僅占2%。截至2002年底，美國有各類基金會(huì)大約4萬多個(gè)，有如下四大類型：

（1）“獨(dú)立基金會(huì)”。通常是指從個(gè)人或家庭捐贈(zèng)的資產(chǎn)獲得基金的組織。董事會(huì)或理事會(huì)往往由家庭或個(gè)人參與或把握，全美最大的和最小的基金會(huì)都屬于這一類。

（2）“項(xiàng)目運(yùn)作基金會(huì)”。主要來源于私人或家庭，它與“獨(dú)立基金會(huì)”的主要區(qū)別在于后者只進(jìn)行資助，而它則自行策劃和組織實(shí)施有關(guān)社會(huì)公益的項(xiàng)目或活動(dòng)。

（3）“公司基金會(huì)”。其基金來自相關(guān)公司的盈利。同時(shí)相關(guān)公司也常常在基金之外，支持公益活動(dòng)。一般基金會(huì)的理事不得在公司內(nèi)任職。

（4）“社會(huì)基金會(huì)”。該基金通常來自相關(guān)社區(qū)的多人一次性捐款的總和。為了做好公益工作，必須一面使基金增值，?一面繼續(xù)籌款。

這些基金會(huì)具備以下特點(diǎn)：獨(dú)立性、穩(wěn)定性、前瞻性、公眾性、國際性。為美國與世界的文化保護(hù)提供資金，實(shí)際上也拉動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)。?

美國的公益性質(zhì)的文化事業(yè)（如文化基礎(chǔ)設(shè)施和文化遺產(chǎn)等）由政府資助而得到發(fā)展。資助采取聯(lián)邦政府資金、地方財(cái)政和企業(yè)相配套的方式，聯(lián)邦政府主要通過國家藝術(shù)基金會(huì)、國家人文基金會(huì)和博物館學(xué)會(huì)對(duì)非營利性文化藝術(shù)事業(yè)給予資助；同時(shí)，各州、各企業(yè)拿出更多的資金與聯(lián)邦政府的資金配套。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國聯(lián)邦政府對(duì)文化藝術(shù)的年投入約11億美元，而州政府、地方政府和企業(yè)的贊助高達(dá)50億美元以上，保障了公益性文化事業(yè)的發(fā)展。?

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的美國文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式一直遵循“高成本，高收益”的投資理念，“利潤最大化”永遠(yuǎn)是他們的第一信條。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在迪斯尼的全部收入中，電影發(fā)行加上電視收入只占30%，主題公園的收入占20%，其余的50%則全部來自品牌銷售。創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，據(jù)2007年《商業(yè)周刊》公布的年度最具創(chuàng)新力企業(yè)排行榜中，迪斯尼、蘋果、谷歌、微軟等高新技術(shù)企業(yè)進(jìn)入10大創(chuàng)新企業(yè)。如今，美國已成為當(dāng)今世界文化投資最大的國家，日本索尼公司、澳大利亞新聞集團(tuán)、荷蘭的寶麗金等，都是參與美國文化產(chǎn)業(yè)投資的跨國公司。

美國的迪斯尼、好萊塢、時(shí)代華納集團(tuán)等都是文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的成功典范。迪斯尼原本只是玩具品牌，米老鼠和唐老鴨兩個(gè)卡通形象先在影視中流行，然后依托于“創(chuàng)意＋科技＋資本”的經(jīng)營理念，擴(kuò)展到了音像、出版、服裝、旅游等領(lǐng)域，形成了龐大的產(chǎn)業(yè)群體和產(chǎn)業(yè)鏈條的跨國集團(tuán)。在政府招商引資的支持下，好萊塢成為影視傳媒企業(yè)的集聚地，在規(guī)模效應(yīng)和技術(shù)的帶動(dòng)下，好萊塢電影遠(yuǎn)涉南美、歐洲、遠(yuǎn)東等地區(qū)，在世界各地的160家電影放映機(jī)構(gòu)以50多種語言放映。美國時(shí)代華納集團(tuán)則依靠對(duì)當(dāng)?shù)匚幕Y源的整合，通過資本運(yùn)營，涉足出版、新聞、印刷、電視電影、雜志、音樂、娛樂、廣播等多個(gè)領(lǐng)域，成為國際性傳媒集團(tuán)。這些跨國公司成為落實(shí)美國大眾文化理念的文化公司。

中國政府是設(shè)立文化部的，這樣有利于后來居上，但美國聯(lián)邦政府依靠相關(guān)法律、法規(guī)與市場(chǎng)、社會(huì)運(yùn)行模式培育出一個(gè)發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)集群的成功案例仍然值得我們學(xué)習(xí)。我們可以參考美國的法律、法規(guī)來充實(shí)我國的相關(guān)法律、法規(guī)，使中國的文化產(chǎn)業(yè)真正獲得可持續(xù)發(fā)展的制度性保障。

四、美國對(duì)世界各國文化資源的利用與改造

美國是典型的移民國家，一方面兼容并蓄地融合世界其他國家的先進(jìn)文化，另一方面在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中充分體現(xiàn)大眾文化觀念與表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新。從“進(jìn)口”的百老匯音樂劇的長青不衰到由中國傳統(tǒng)文化改編的電影《花木蘭》在全球熱賣，再到好萊塢進(jìn)口《哈里·波特》及其衍生品，無不凸顯出美國文化產(chǎn)業(yè)的巨大汲取能力。由夢(mèng)工廠制作、派拉蒙發(fā)行的《功夫熊貓》成為2008年全球最流行的動(dòng)畫片之一，講的是熊貓阿寶習(xí)武最終取得成功的故事?！靶茇垺焙汀肮Ψ颉笔侵袊?、中國符號(hào)，動(dòng)畫片里的 “師傅”、“豆腐”、“功夫”等也采用了中國的發(fā)音。本片在美國本土和中國都贏得了不俗的票房。

美國將需要的外來文化進(jìn)行大膽的“美國式改造”，即融入一種表達(dá)普世理念的藝術(shù)想象和創(chuàng)新手法，賦予一種大眾化的審美形式?，使文化產(chǎn)品具有普世感染力而具備盈利能力，使文化產(chǎn)業(yè)成為趨之若鶩的朝陽產(chǎn)業(yè)，將網(wǎng)絡(luò)傳輸、數(shù)字化、通訊衛(wèi)星等現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用于文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)了其文化產(chǎn)品的世界傳播。

美國國內(nèi)文化設(shè)施能夠 “海納百川”。如：在博物館里經(jīng)常可以看到年輕人成群結(jié)隊(duì)地來欣賞世界上的藝術(shù)精華的動(dòng)人場(chǎng)景。美國國家藝術(shù)館是世界上建筑最精美、藏品最豐富的博物館之一，在2樓油畫館有十幾個(gè)展廳展示約4萬多件杰作，從文藝復(fù)興到近現(xiàn)代的意大利繪畫、西班牙繪畫、德國繪畫、法國繪畫、美國繪畫、英國繪畫等都有展示，其中達(dá)·芬奇、拉斐爾、倫勃朗、莫奈、斯圖爾特等這些藝術(shù)史上大家的作品在這里都可以找到。芝加哥藝術(shù)博物館、國家航空博物館、國家自然博物館等眾多國立或私立的博物館不僅傳播藝術(shù)的美，也傳播科技之美、人文之美。門票是免費(fèi)的，但游客會(huì)買這里的書籍、明信片、工藝品等紀(jì)念品，給博物館帶來了不菲的收入。

百老匯是美國文藝演出成功的典范。在百老匯，每晚30多個(gè)劇場(chǎng)同時(shí)上演不同的劇目，《悲慘世界》、《美女與野獸》、《歌劇魅影》等一演就是十幾年，約有60%的觀眾是外國游客，百老匯每年的票房總收入為12億美元左右。

在美國劇院經(jīng)營商、制作商、節(jié)目經(jīng)紀(jì)商這3種分工不同的企業(yè)互相配合，環(huán)環(huán)相扣。節(jié)目經(jīng)紀(jì)商對(duì)演出的場(chǎng)地、場(chǎng)次、方式會(huì)做精心的設(shè)計(jì)，以提高藝術(shù)家的知名度和身價(jià)，從而提高票房?jī)r(jià)值。美國的電影公司大部分集中在好萊塢，影視業(yè)基本上被迪斯尼、索尼、米高梅、環(huán)球等幾家大公司瓜分。在好萊塢影城，你可以體驗(yàn)到美國大片中震撼人心的驚險(xiǎn)場(chǎng)面。美國大片的魅力源自兩個(gè)特點(diǎn)：一是高科技制作，需要高投入；二是反映美國大眾文化理念。有數(shù)據(jù)顯示，美國大片的生產(chǎn)和銷售成本一般為7800萬美元，其中市場(chǎng)促銷的資金達(dá)2500萬美元。美國大片的成功依賴于這種市場(chǎng)營銷的模式。一年一度的奧斯卡獎(jiǎng)，樹立了好萊塢在世界電影市場(chǎng)的核心和權(quán)威的地位。?

2010年夏，美國 “紅粉馬汀尼”（Pink Martini）樂隊(duì)演唱了一首20世紀(jì)40年代流行于中國的歌曲《恭喜你》，博得了全場(chǎng)近千人極其熱烈的掌聲?。文化藝術(shù)在美國并不是曲高和寡的，而是大眾性質(zhì)的?！凹t粉馬汀尼”這個(gè)美國樂隊(duì)最初以演唱法語歌曲走紅，后來不斷吸收國際樂手及音樂家進(jìn)入樂隊(duì)，大膽演唱意大利語歌曲甚至日語歌曲，結(jié)果在亞洲也贏得了不少好評(píng)。如今，該樂隊(duì)演唱《恭喜你》的目的，是為這個(gè)走國際路線的樂隊(duì)品牌再添一把火。?

近年在文化產(chǎn)品制造方面，由于美國本土制作成本日益升高，很多文化產(chǎn)業(yè)實(shí)行本土創(chuàng)作，將錄像制品拷貝等工業(yè)遷至成本較低的國家。這使得美國文化產(chǎn)品的輸出，能夠更大程度地被別國接受，擴(kuò)大消費(fèi)群體。

中國在2000年以前就形成了自己特有的和諧世界的理念和大同哲學(xué)，因此隨著我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，未來要建設(shè)和諧世界的思想一定會(huì)被全世界逐步接受。我們要認(rèn)真吸收包括美國在內(nèi)的提升文化軟實(shí)力的經(jīng)驗(yàn)，使建設(shè)和諧世界理念有一個(gè)能被全世界都接受的藝術(shù)形式，而我們的文化產(chǎn)品也要有內(nèi)涵其中的文化理念。

五、在金融危機(jī)中，中美兩國經(jīng)濟(jì)來往中的文化產(chǎn)品的重要性

2009年，世貿(mào)組織（WTO）對(duì)一場(chǎng)持續(xù)兩年多的中美出版物市場(chǎng)準(zhǔn)入糾紛做出認(rèn)定，認(rèn)為中國在出版物、音像制品、電影進(jìn)口以及外商分銷等領(lǐng)域存在限制，這意味著將有更多的美國文化產(chǎn)品進(jìn)入中國。

2007年4月10日，美國將我國有關(guān)出版物和視聽娛樂產(chǎn)品進(jìn)口權(quán)和分銷服務(wù)的措施申訴WTO爭(zhēng)端解決機(jī)構(gòu)。7月，美國又將中國進(jìn)口電影發(fā)行和網(wǎng)絡(luò)音樂方面的措施納入申訴當(dāng)中。與此同時(shí)，歐盟、日本、澳大利亞、韓國宣布保留第三方權(quán)利。2009年6月23日，專家組向中美雙方提交長達(dá)469頁的專家組報(bào)告。該報(bào)告基本上支持美國的申訴，建議中國消除針對(duì)進(jìn)口出版物外資經(jīng)銷商的歧視措施，允許美國與中國成立合資企業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售音樂專輯。?

美國對(duì)華出口的優(yōu)勢(shì)在于高科技產(chǎn)業(yè)，但短期內(nèi)對(duì)中國的戒心不會(huì)消除，有關(guān)高科技技術(shù)和產(chǎn)品出口不會(huì)全面放開。美國要扭轉(zhuǎn)長期對(duì)華貿(mào)易逆差，文化輸出是重要途徑。在金融危機(jī)中，美國寧愿降低文化產(chǎn)品的出口價(jià)格，占據(jù)更大的中國市場(chǎng)，如《變形金剛2》在中國4.3億元的票房成績(jī)就能體現(xiàn)出美國的國策，金融危機(jī)加強(qiáng)了這種國策。

美國是世界上“自由貿(mào)易”叫得最響的國家，卻在某些時(shí)候奉行單邊主義，動(dòng)輒對(duì)別國的進(jìn)口產(chǎn)品課以重稅。在這種情況下，別的國家只能采用“市場(chǎng)尋求型”的策略對(duì)美國直接投資。另一方面，貿(mào)易壁壘政策限制了進(jìn)口，造成了市場(chǎng)封閉，限制了國際競(jìng)爭(zhēng)國內(nèi)化，在一定程度上促成了美國國內(nèi)比較高的利潤回報(bào)率，從而吸引了大量國際投資進(jìn)入美國，國外企業(yè)投資美國電影業(yè)，其原因多在于此。美國、加拿大、墨西哥所組成的《北美自由貿(mào)易協(xié)定》于1997年1月正式啟動(dòng)，它包括4億人口、約20萬億美元的經(jīng)濟(jì)總量，是世界上規(guī)模最大的區(qū)域性經(jīng)濟(jì)共同體之一，任何一家跨國公司，只要進(jìn)入了其中一個(gè)國家，就能夠以最優(yōu)惠的條件，進(jìn)入另外兩個(gè)大國，以比較低的成本進(jìn)入?yún)^(qū)域性的所有市場(chǎng)，可利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)使成本下降，這也是美國文化產(chǎn)業(yè)吸引外資的有效方法。?

中美兩國的貿(mào)易摩擦將長期存在，對(duì)此我們一定要有清醒的頭腦。我們可以在金融危機(jī)中，學(xué)習(xí)美國經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大對(duì)美國和世界的文化貿(mào)易。

注釋：

①布雷默：《關(guān)于美國衰落的五個(gè)錯(cuò)誤觀點(diǎn)》，《參考消息》2012年5月15日，第4版。

②隋笑飛：《向建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國的宏偉目標(biāo)邁進(jìn)》，《人民日?qǐng)?bào)》2012年2月16日，第2版。

③向勇、劉靜：《世界金融危機(jī)與中國文化產(chǎn)業(yè)機(jī)遇》，《福建論壇》2009年第6期。

④美國建國所采用的合眾國政體、林肯的廢除黑奴制度以及黑人奧巴馬當(dāng)選為美國總統(tǒng)等都表現(xiàn)了美國文化的大眾化性質(zhì)。

⑤轉(zhuǎn)引自《科學(xué)與決策》，2006年第9期。

⑥金子：《感受美國發(fā)達(dá)的文化產(chǎn)業(yè)》，《今日浙江》2009年第1期。

⑦反映美國理念的大眾英雄形象。

⑧據(jù)《參考消息》2012年5月15日第5版報(bào)道，影片《阿凡達(dá)》的全球票房超20億美元，其中法國票房額第一，中國第二。

⑨《好萊塢報(bào)道》網(wǎng)站，2012年5月6日。轉(zhuǎn)引自《參考消息》2012年5月8日第9版報(bào)道，該片發(fā)行19天，其全球票房已突破10億美元。

⑩梁漢平：《美國文化的核心——個(gè)人主義與美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展》，《改革與戰(zhàn)略》2006年第5期。

?布雷默：《關(guān)于美國衰落的五個(gè)錯(cuò)誤觀點(diǎn)》，《參考消息》2012年5月15日，第4版。

?張曉明：《國際文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2007年版，第30—31頁。

?常常用委托銀行或信托機(jī)構(gòu)的方式。

?花建等：《文化金礦》，深圳海天出版社2003年版，第156頁。

??張曉明等：《國際文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2007年版，第32—35頁。

?美國流行世界的影視作品，其藝術(shù)風(fēng)格基本上都是唯美主義的。

??林彤：《從〈恭喜你〉看中國文化與美國市場(chǎng)》，《中國文化報(bào)》2010年第4版報(bào)道：當(dāng)時(shí)99%的在場(chǎng)觀眾是美國人，他們聽不懂歌詞的意思，但是對(duì)中國音樂很感興趣。

?李雪、徐楠：《美國擬擴(kuò)大文化順差 中國須積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊》，《北京商報(bào)》2009年8月24日第6版。

?吳桂華：《后金融危機(jī)時(shí)期新國際貿(mào)易保護(hù)主義研究》，《江西社會(huì)科學(xué)》2010年第6期。