論廣告英語及其翻譯

何紅霞

（襄陽廣播電視大學(xué)，湖北 襄陽 441021）

論廣告英語及其翻譯

何紅霞

（襄陽廣播電視大學(xué)，湖北 襄陽 441021）

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告作為傳播信息的一種方式，已滲入社會(huì)生活的各個(gè)方面，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?，廣告英語作為一種應(yīng)用語言，展現(xiàn)了其獨(dú)特的語言風(fēng)格和語言魅力。本文結(jié)合廣告英語的簡潔、創(chuàng)新、生動(dòng)、藝術(shù)、幽默等特點(diǎn)，論述了廣告英語翻譯的要求及策略。

廣告英語；特點(diǎn)；翻譯要求；翻譯策略

廣告，是通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會(huì)傳遞信息的一種宣傳手段。英語廣告的日益流行，展現(xiàn)了其獨(dú)特的語言魅力和商業(yè)效應(yīng)，為實(shí)現(xiàn)中英文廣告的互譯，對廣告英語的特點(diǎn)、翻譯要求和策略的研究是必不可少的。

一、廣告英語的特點(diǎn)

為了保證商品的廣告可以最大限度的吸引人的眼球，贏得消費(fèi)者的喜愛，廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯，簡潔生動(dòng)的語句和幽默詼諧的修辭。因此，廣告英語逐漸形成了一下幾個(gè)特點(diǎn)：

1．詞匯新穎醒目，富于創(chuàng)新

廣告英語的詞匯豐富多彩，但簡潔別致富于創(chuàng)新，從而有效傳播了商品信息，使讀者一目了然、過目不忘。

例如：I Chocolate You. 愛巧克力喲! （ LG 手機(jī)）Born To Shine. 我本閃耀! （ LG 手機(jī)）

這兩則LG 手機(jī)的經(jīng)典廣告語，簡潔別致，創(chuàng)意獨(dú)特，引人注目?！癐 chocolate you”句式打破常規(guī)，“chocolate”一詞名詞做動(dòng)詞用，不但點(diǎn)出了其獨(dú)特的“巧克力”外殼，在視覺上和聽覺上都給人強(qiáng)烈的印象。 “Born To Shine”句式簡練，卻不失大氣，跟手機(jī)相得益彰，更為其添色不少，其創(chuàng)新性可見一斑。

2．句法結(jié)構(gòu)簡單，鼓動(dòng)性強(qiáng)

廣告的基本特點(diǎn)是讓有限的篇幅表達(dá)盡可能多的信息，既要簡短，又要明白準(zhǔn)確地體現(xiàn)廣告內(nèi)容，故廣告英語結(jié)構(gòu)簡單、簡明扼要、淺顯易懂，遵守KISS原則，即：keep it short and sweet，以達(dá)到言簡意賅的效果。

（1）簡單短句多，淺顯易懂。

例如：Fresh Up with Seven－up．提神醒腦，喝七喜（七喜）

Make dreams come true. 讓夢想成真。（迪斯尼樂園）

把seven-up翻譯為七喜，堪稱經(jīng)典，“up”有向上，朝氣蓬勃之意，“fresh up”更是生動(dòng)形象地體現(xiàn)飲用七喜后的感受，神清氣爽，精神煥發(fā)，喜洋洋。

（2）省略句多，語言凝練。

例如: Always with you。與你同行。（china telecom中國電信）

Intelligence everywhere. 智慧演繹，無處不在。（摩托羅拉手機(jī)）

中國電信廣告語“Always with you”中“always”更是形象地表明電信覆蓋面廣這一特點(diǎn)，平實(shí)的話語又拉近了客戶跟公司之間的距離。

（3）祈使句多，鼓動(dòng)性強(qiáng)。

Just do it. 只管去做。（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）

You're worth it! 你值得擁有!（L’Oreal 歐萊雅）

Just do it 類似于 go for it ；耐克這句廣告語是廣告中的經(jīng)典，簡單清楚，從不同人的角度會(huì)有不同的意思。我只選擇它；來試試；想做就做；堅(jiān)持不懈等。這些耳熟能詳?shù)膹V告語，用祈使句的語氣顯示出了不凡的氣勢，不僅很好的詮釋出了商品的特征，且鼓動(dòng)性強(qiáng)，能引起人們強(qiáng)烈的好奇心與購買欲。

（4）疑問句多，口語色彩濃厚。

例如：What are luxury car should be? 豪華汽車應(yīng)該是怎樣的?（林肯汽車）

Where do you want to go today? 今天你想去哪里?（Microsoft）。

一個(gè)問句，微軟向世界強(qiáng)調(diào)了科技的力量，科技領(lǐng)導(dǎo)一切。疑問句式口語色彩濃厚、淺顯易懂，目的在于吸引讀者去思考，去尋求答案。

3．語言詼諧幽默，富于美感

好的廣告語既是文學(xué)，又是藝術(shù)。廣告英語經(jīng)常會(huì)使用一些文學(xué)中的修辭方法，這些修辭方法包括比喻、擬人、押韻、夸張、雙關(guān)等。各種修辭格賦予廣告生動(dòng)、幽默、形象等特點(diǎn)，使廣告語言成為一種具有獨(dú)特魅力的語言藝術(shù)。

（1）韻律美

例如：“First came，F(xiàn)irst cut.”（先來先理）此則廣告押頭韻，結(jié)構(gòu)對仗，體現(xiàn)出一種音韻美，讓讀者看后便有進(jìn)店一試的想法。

又如：Live，love，drive. Drive your dreams。（愛開車就是愛生活，讓你的夢想飛翔吧）這是豐田（Toyota）汽車的廣告語，巧妙的運(yùn)用了語言修辭中的押尾韻，很有節(jié)奏，且有韻味，讀起來有一種節(jié)律美，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

（2）巧用雙關(guān)語

例如：Oh，I see! 哦! 我看見了! （ OIC 眼鏡公司）

這是美國一家以“OIC”為商標(biāo)的眼鏡公司推出的廣告，該廣告既利用聽覺語言表現(xiàn)出眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情，又利用視覺語言來吸引人們的注意力。諧音雙關(guān)運(yùn)用在此廣告中風(fēng)趣、幽默、俏皮，能吸引人們的注意，進(jìn)而增加廣告的說服力和感染力。

Ask for More. 再來一支，還吸摩爾（摩爾香煙）

摩爾香煙的廣告在廣告語中樹立了雙關(guān)典范。它巧妙地使用more一詞的雙重意義：more作副詞，表示“更加，更多”；大寫之后，變成了品牌名稱。此廣告使人們輕松記住了商品的品牌。語義雙關(guān)使此則廣告富于文字情趣、詼諧機(jī)智，給人留下了深刻印象。

Where there is a way，there is a Toyota.。車到山前必有路，有路就有豐田車。（豐田汽車）

這則廣告讓人聯(lián)想起一句成語— "When there is a will，there is a way.”它在語言形式上借用了成語的模式，且部分地引用了成語的內(nèi)容，讓人從久已熟悉的成語中得出新的判斷：豐田汽車品質(zhì)卓越，有口皆碑。習(xí)語雙關(guān)在廣告語言中的運(yùn)用，體現(xiàn)了廣告語言的藝術(shù)性。由于此類習(xí)語的大眾性，能很快使其宣傳目標(biāo)在大眾中樹起良好的品牌形象，增強(qiáng)了產(chǎn)品與大眾間的親和力。

（3）夸張

例如：The choice of a new generation. 新一代的選擇。（百事可樂）

Take TOSHIBA，ke the world. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）

這兩則廣告使用了夸張的修辭手法，巧妙的體現(xiàn)了商品非凡的品質(zhì)。實(shí)際上，廣告語言中夸張的運(yùn)用極為廣泛，以滿足人們獵奇的心理，從而給讀者留下深刻的印象。

二、廣告英語翻譯的要求

在廣告英語翻譯的過程中首先要忠實(shí)和通順。要盡量保留原文的構(gòu)思，傳達(dá)出原文的信息，使廣告語言通俗易懂，朗朗上口。但因?yàn)橹形鞣轿幕尘暗牟煌?，語言受到制約。語言是化的載體。它不僅包含著該民族的歷史和文化背景，且蘊(yùn)藏著該民族人們的價(jià)值觀、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣等，對廣告語的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)了解其引申義及豐富的內(nèi)涵有考慮到這些因素。因此在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)要注意語言文化的差異，當(dāng)然也要注意到翻譯的創(chuàng)新性，同時(shí)須謹(jǐn)慎處理信息的精確性。否則損失慘重的不僅僅是收入問題，甚至連精心打造的好聲譽(yù)也可能毀于一旦。

三、廣告英語翻譯的策略

西方翻譯理論的權(quán)威之一尤金?奈達(dá)認(rèn)為“翻譯的重點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)是語言的表現(xiàn)形式，而應(yīng)當(dāng)是讀者對譯文的反應(yīng)”，在翻譯時(shí)，譯者不僅要了解廣告英語的特征，還要了解譯文接受者對譯文的反應(yīng)和原文接受者對原文的反應(yīng)的差異，同時(shí)還要考慮原文的詞匯及修辭特點(diǎn)。也就是說譯文應(yīng)與原文達(dá)到音、形、意的完美統(tǒng)一。

（1）直譯法

We’re Siemens，We can do that. 我們是西門子，我們能辦到。（西門子）

Unlike me，my Rolex never needs a rest.

和我不一樣，我的勞力士表從不需要休息。（勞力士手表）

從以上幾例可以看出直譯不僅忠實(shí)于深層結(jié)構(gòu)（內(nèi)容），而且與表層結(jié)構(gòu)（形式）的風(fēng)格也是一致的。也就是說，通過直譯，能有效表達(dá)原文意義的同時(shí)，也能反映原文的風(fēng)格。

（2）意譯法

意譯的翻譯手法較為自由、靈活，翻譯過程中通?？紤]到譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，因而不拘泥廣告原文的形式。譯文從讀者角度看比較地道，可讀性比較強(qiáng)。例如：

Every time a good time 秒秒鐘鐘歡聚歡笑。（McDonald's 麥當(dāng)勞）

UPS. On time，every time。UPS— —準(zhǔn)時(shí)的典范（UPS-快遞）

在某種程度上，意譯雖然喪失了原文的句式結(jié)構(gòu)，一些關(guān)鍵詞的詞義跟原文也有一些出入，但只要仔細(xì)琢磨，原廣告詞的精髓或深層意思仍然在譯文得以保留。

（3） 增補(bǔ)譯法

在實(shí)際翻譯過程中，要準(zhǔn)確地傳達(dá)原文的信息，譯者難免要對譯文做一些增添或刪減，譯者往往需要把原文中隱含的一些東西增補(bǔ)清楚，以便于讀者理解。

Focus on Life.人生難忘片段，永留印記（奧林巴斯相機(jī)）

Elegance is an attitude．優(yōu)雅態(tài)度，真我性格（浪琴表）

We race，you win．以實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，令你一路領(lǐng)先（福特汽車）

以上幾個(gè)例子對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申或擴(kuò)充，凸顯其深層意思，從而提高其表現(xiàn)能力。

（4）不譯

當(dāng)廣告口號(hào)的原文特別短小精悍，譯難度較大，譯者一時(shí)無法譯出同樣惟妙惟肖的對應(yīng)句時(shí)，廣告主會(huì)采取寧缺毋濫的原則，讓部分英文廣告詞原封不動(dòng)。

例如：Volvos have always forced other cars to be safer.

New S80 will force them to be better. （ Slogan: ） for life.

Volvo安全可靠，早已聞名天下。嶄新S80一登場，再度成為典范! （口號(hào): ） for life.

像這樣“不譯”的廣告語，帶點(diǎn)異國情調(diào)，從整體的廣告視角效果來看會(huì)更加引人注目，或許還能產(chǎn)生出奇制勝的效果，不能不說是當(dāng)前廣告翻譯實(shí)踐中的一種新嘗試和新策略。

四、總結(jié)

廣告英語具有自己獨(dú)特的語言特點(diǎn)，要想很好地把其精髓翻譯出來，不僅要對其特點(diǎn)有透徹的了解，還要熟悉英語國家的文化背景、價(jià)值觀念等，并掌握關(guān)高翻譯的技巧和方法，并能夠靈活的把它們運(yùn)用到翻譯中去。從而使廣告實(shí)現(xiàn)其媒介作用，體現(xiàn)其藝術(shù)風(fēng)格，給商家?guī)砩虡I(yè)利潤的同時(shí)，也給人以美的享受。

[1] 馮慶華. 實(shí)用翻譯教程[M]. 上海：上海教育出版社，1997.

[2] 趙靜. 廣告英語[M]. 北京：外語教學(xué)與研究出版社，1992.

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[4] 朱詩花. 廣告語言的詩化:意境與修辭[J]. 邵陽學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2004，（2） .

[5] 孟琳. 英語廣告中雙關(guān)語的運(yùn)用技巧及翻譯[J]. 中國翻譯，2001.

On Advertising English and its Translation

HE Hong-xia

With the development of the society and economy, advertising as a way of disseminating information, have infiltrated all aspects of social life, it has become an indispensable part in daily life. As an application language, Advertising English demonstrated its unique language style and charm. In this paper, the wrter analyses the features of advertising English, such as, innovative, lively, artistic, humorous, etc., discusses the translation requirements and strategies.

advertising English; features; translation requirements; translation strategies

H059

A

1008-7427（2012）02-0078-02

2011-09-10