淺議校園廣告中的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象

李欣欣，鄭書云

（河南科技大學(xué) 外國語學(xué)院，河南 洛陽 471000）

淺議校園廣告中的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象

李欣欣，鄭書云

（河南科技大學(xué) 外國語學(xué)院，河南 洛陽 471000）

語碼轉(zhuǎn)換作為一種語言發(fā)展的產(chǎn)物，自20世紀60年代以來受到了眾多語言學(xué)家，社會學(xué)家及心理學(xué)家的關(guān)注。本文從 Verschueren提出的“語言順應(yīng)論”基礎(chǔ)上，運用于國棟提出的語碼轉(zhuǎn)換研究的順應(yīng)性模式來分析了校園廣告中的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，得出校園廣告中的語碼轉(zhuǎn)換是對語言現(xiàn)實、社會規(guī)約、心理動機的順應(yīng)。

語碼轉(zhuǎn)換；順應(yīng)論；校園廣告

語碼（code）是指人們用于交際的任何符號系統(tǒng)，它可以是一種語言（1anguage），也可以是一種語體（speech variety）或方言（dialect），在同一次對話或交談中，使用兩種或兩種以上語言變體的現(xiàn)象被稱作語碼轉(zhuǎn)換（code-switching），即指以一種語碼為主而夾雜其他語碼的語言現(xiàn)象。隨著語碼轉(zhuǎn)換這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，引起了眾多語言學(xué)家、社會學(xué)家、心理學(xué)家以及人類學(xué)家的關(guān)注。自從二十世紀六七十年代以來，許多語言學(xué)家分別從社會心理學(xué)、語法學(xué)和語用學(xué)等角度對語碼轉(zhuǎn)換進行了探討和研究。如：Poplack，奧爾（P.Aucer），甘柏茲（J.Gumperz），Muysken等。Poplack根據(jù)西班牙語和英語的雙語轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，提出了三種類型的語碼轉(zhuǎn)換（intra-sentential，inter-sentential，tag code-switching）。Gumperz把語碼轉(zhuǎn)換分為情景型語碼轉(zhuǎn)換（ situationalcode-switching） 和 會 話 型 語 碼 轉(zhuǎn) 換（conversational code-switching）。

一、Verschueren的語言順應(yīng)論

語言順應(yīng)論（Theory of Linguistic Adaptation）是國際語用學(xué)會秘書長Jef Verschueren在《語用學(xué)的理解》一書中提出的一個完整的語用學(xué)研究模式Verschueren認為語言的使用過程是一個語言使用者基于語言內(nèi)部和外部的原因而在不同的意識水平上進行語言選擇的過程；其中包括語言形式和語言策略的選擇；人類能夠在語言選擇的過程中進行語言選擇，是因為自然語言具有三個特征：變異性、商討性、順應(yīng)性。這三個特征是人類自然語言的基本屬性，它們使得人類能夠動態(tài)地使用語言（于國棟）。Verschueren還將語言使用中的順應(yīng)性特征從以下四個方面進行了描寫和解釋：語言關(guān)系順應(yīng)（context correlates of adaptability），結(jié)構(gòu)客體順應(yīng)（structural objects of adaptability），動態(tài)順應(yīng)（dynamics of adaptability），順應(yīng)過程的意識突顯（salience of adaptability）。

二、校園廣告中的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象

近些年來，隨著廣告產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，各式各樣的廣告涌入人們的生活，而在外語學(xué)習(xí)在我國日益普及的情況下，我們也不難發(fā)現(xiàn)作為高等人才的培養(yǎng)基地的大學(xué)校園的宿舍樓下、報欄、餐廳旁邊以及電線桿上都張貼著各式各樣的校園廣告。美國廣告專家大衛(wèi)·奧威格指出廣告是一種書面交際行為。廣告的最終目的是引起潛在消費者的注意和興趣，從而產(chǎn)生購買欲望，進而采取購買行動。文中所定義的校園廣告廣義上包括招聘、二手物品轉(zhuǎn)讓、商家宣傳、尋物等所有能在校園里見到的以廣告形式張貼的張貼物。本文將試從順應(yīng)論的角度對大學(xué)校園廣告中的語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象進行淺略的分析。

2.1 校園廣告中語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象對語言現(xiàn)實的順應(yīng)

對語言現(xiàn)實順應(yīng)的語碼轉(zhuǎn)換指那些由于純粹的語言因素引起的交際者對于兩種或兩種以上的語言或語言變體的使用；這種語碼轉(zhuǎn)換是完全基于語言內(nèi)部的原因而發(fā)生的。

眾所周知，英漢文化分屬于不同的文化體系，每個體系都有屬于自身的特點。隨著社會化進程的發(fā)展，中國對外開放的步伐越來越快，人們也不難發(fā)現(xiàn)許多高科技詞匯特別是計算機詞匯如雨后春筍般涌入了大家的生活。例如：QQ，MSN，E-mail，Windows，CPU，GB等等。

圖1

圖2

作為電子互聯(lián)網(wǎng)時代的一種即時的通訊工具，圖1圖2中都把QQ作為相互聯(lián)絡(luò)的一種方式。QQ早已經(jīng)被大家所熟知，但是我們卻并找到一個貼切的漢語翻譯。又如圖二中的CPU，GB；CPU是 central processing unit的縮寫，在中文被翻譯為中央處理器；GB是Gbyte的縮寫，意味千兆字節(jié)。這類術(shù)語最初都是以英文形式進入到人們生活當(dāng)中，部分術(shù)語還缺少一個易于記憶的漢語名稱，有些雖有相應(yīng)的翻譯，但人們對漢語譯名的熟悉程度遠不及其英文形式。

作為商家必爭之地的大學(xué)校園，各種商業(yè)廣告也魚貫而入，不乏一些外國品牌，這些品牌有些也并未有專門的漢語譯名，而是直接采用其外文商品名用以保留其異域文化。如圖3中的OPPO。

圖3

圖4

順應(yīng)語言現(xiàn)實的語碼轉(zhuǎn)換不僅填補了文化空缺，也給人們的溝通交流帶來了便捷。如上圖中用VC代替了漢語中的維生素C，朗朗上口更容易記憶。

2.2 校園廣告中語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象對社會規(guī)約的順應(yīng)

為對社會規(guī)約順應(yīng)而出現(xiàn)的語碼轉(zhuǎn)換指交際者由于對某個特定社會的文化、習(xí)俗和規(guī)約等的考慮和尊重而出現(xiàn)的對兩種或兩種以上的語言或語言變體的使用。校園廣告因其受眾群體較為特殊，所以在進行語碼轉(zhuǎn)換時會考慮較多的社會因素。比如：性別，年齡，家庭背景等差異。

圖5

下圖5是專為推銷女生喜愛的產(chǎn)品而特制的廣告，圖中的MM，意指美眉，隨著網(wǎng)絡(luò)的流行逐漸進入人們的生活。此廣告用MM一詞來拉近距離，減少了女生對該產(chǎn)品的抵觸情緒，為更好的促成消費奠定了良好的基礎(chǔ)。

圖6

大學(xué)生向來被認為是高素質(zhì)人群，所以他們的言行舉止無不受到社會文化的制約和影響。上圖中作者用 Z來替代掉“賊”，更是用TMD來表達自己內(nèi)心的憤怒。都表現(xiàn)了校園廣告中語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象對社會規(guī)約的順應(yīng)。

2.3 校園廣告中語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象對心理動機的順應(yīng)

不同的語言或語言變體的使用也是人們社會心理的一種反映。人們可能出于種種原因而使用語碼轉(zhuǎn)換這種交際策略，語碼轉(zhuǎn)換對心理動機的順應(yīng)包括了除上述兩種情況之外的所有語碼轉(zhuǎn)換，比如交際者可以利用語碼轉(zhuǎn)換實現(xiàn)制造幽默，追求時尚，緩解壓力等等。

圖6

圖7

隨著中國與國際社會的接軌，中國企業(yè)也逐漸走出國門，邁向世界，因此如今的商家都多了個英文名稱。如圖6的睿智朗文英語（Rich Longman English），更有甚者直接用英文作為店名。如圖7中的QQ Show Box（QQ格子鋪）。這一現(xiàn)象體現(xiàn)出人們追求時尚的心態(tài)，在社會不斷發(fā)展進步之時，懂英語似乎成為高學(xué)歷有身份的象征，在這種炫耀心態(tài)的趨使下，我們常常聽到看到漢英混雜的句子就不足為奇了。

三、結(jié)語

交際者進入交際過程時，他往往帶有一個或多個交際目的。為了實現(xiàn)交際目的，交際者會選用語碼轉(zhuǎn)換來實現(xiàn)對語言現(xiàn)實、 社會規(guī)約以及心理動機的順應(yīng)，同時，它也受到參與者、場景及話題三大主要因素的影響與制約。校園廣告作為一種特殊的廣告形式，不僅具有廣告的特征，還有其自身的特點，隨著國際交往的進一步加深，語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象將日益增多，范圍也將更廣，形式也將更多樣化，這種形式在現(xiàn)實交際實踐和跨文化交際中具有重要的語用價值。語碼轉(zhuǎn)換在大學(xué)校園這一高學(xué)歷高素質(zhì)人群的代表中也會發(fā)揮其越來越重要的作用，使人與人之間的交流更加有效。本文從順應(yīng)論的角度出發(fā)，對校園廣告進行了嘗試性分析，是對語碼轉(zhuǎn)換研究的創(chuàng)新。

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Code-switching in Campus Advertisement

LI Xin-xin，ZHENG Shu-yun

As a product of language development, code-switching received more and more attention of the researchers since 1960s.This paper will use code-switching to analyze campus advertisement based on adaptation theory then the author finally draw a conclusion that code-switching in campus advertisement is a kind of language phenomenon adaptive to linguistic reality, social convention and psychological motive.

code-switching; adaptation theory; campus advertisement

H0

A

1008-7427（2012）02-0099-02

2011-12-07