中小團(tuán)購網(wǎng)站聲譽(yù)問題及對策研究

○王琪鳳 張曉慧

（西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 陜西 楊凌 712100）

中小團(tuán)購網(wǎng)站聲譽(yù)問題及對策研究

○王琪鳳 張曉慧

（西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 陜西 楊凌 712100）

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種全新的電子商務(wù)模式，國內(nèi)數(shù)以千計(jì)的團(tuán)購網(wǎng)站中，除了幾家大型的團(tuán)購網(wǎng)站外，以中小型團(tuán)購網(wǎng)站為主。而網(wǎng)站的聲譽(yù)對這種典型的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有著重要影響。本文以西安三家中小型團(tuán)購網(wǎng)站為例，借鑒聲譽(yù)評價(jià)影響因素，從消費(fèi)者購買角度出發(fā)，分析了中小型網(wǎng)站聲譽(yù)的現(xiàn)狀，以及影響其聲譽(yù)的因素，并提出了提高團(tuán)購聲譽(yù)的建議。

中小團(tuán)購 聲譽(yù) 消費(fèi)者角度

一、研究背景

2008年Groupon這一全新的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式席卷美國，即網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，國際市場上又稱這一新的模式為B2T。2010年3月，該模式由美國成功引入中國市場。在隨后的數(shù)個(gè)月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場如燎原之火，充斥著中國電子商務(wù)市場。截至2011年11月底，全國現(xiàn)存團(tuán)購網(wǎng)站約計(jì)3907家。然而由于缺乏有力的市場和法律的監(jiān)督，團(tuán)購網(wǎng)站存在著各種各樣的問題，網(wǎng)站聲譽(yù)岌岌可危。據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì)，11月全國因網(wǎng)站無法訪問、無產(chǎn)品更新或業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型被視為關(guān)閉的團(tuán)購網(wǎng)站共計(jì)165家。

聲譽(yù)是指所有利益相關(guān)者，包括社會(huì)大眾、客戶、企業(yè)的員工、投資者等對于這個(gè)企業(yè)的印象總和，其作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是企業(yè)在其發(fā)展過程中經(jīng)過長期努力形成的，它能為企業(yè)帶來額外的利益，一個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)大概占這個(gè)企業(yè)市場價(jià)值的40%，能在企業(yè)危機(jī)的時(shí)候拯救企業(yè)。而在影響組織聲譽(yù)的多種因素中，Gary Davies(2003)認(rèn)為，雇員和顧客這兩類利益相關(guān)者最重要。他認(rèn)為公司聲譽(yù)就是個(gè)性和形象的結(jié)合。個(gè)性指公司的內(nèi)部雇員如何看待公司；形象是指公司外部的利益相關(guān)者如何看待公司，特別是顧客的看法。團(tuán)購網(wǎng)站從進(jìn)入我國市場并被認(rèn)可之后，由于其較低的進(jìn)入門檻，無論是大小企業(yè)紛紛投資。然而由于缺乏健全的市場引導(dǎo)機(jī)制和對團(tuán)購缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致這種新生的產(chǎn)業(yè)陷入聲譽(yù)危機(jī)，影響了其發(fā)展的步伐。因此，本文從消費(fèi)者購買角度出發(fā)，分析目前國內(nèi)中小型團(tuán)購網(wǎng)站的聲譽(yù)現(xiàn)狀。

二、中小團(tuán)購網(wǎng)站聲譽(yù)現(xiàn)狀分析

本文借鑒國內(nèi)外眾多學(xué)者的研究結(jié)果，結(jié)合團(tuán)購網(wǎng)站的現(xiàn)狀，從企業(yè)聲譽(yù)與消費(fèi)者關(guān)注、產(chǎn)品及其相關(guān)因素、社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)新和經(jīng)營管理五個(gè)方面對企業(yè)聲譽(yù)進(jìn)行評價(jià)。調(diào)查群體選擇的是西安網(wǎng)站的消費(fèi)者，其中包括愛淘影、029秒團(tuán)網(wǎng)、長安團(tuán)三個(gè)網(wǎng)站。

1、消費(fèi)者關(guān)注方面

在對團(tuán)購網(wǎng)站聲譽(yù)的影響因素中，針對消費(fèi)者關(guān)注這一角度，中小團(tuán)購企業(yè)對消費(fèi)者意見的分值較低，為4.97。在調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)中小網(wǎng)站一般設(shè)置1—2名客服人員，負(fù)責(zé)處理消費(fèi)者的售后服務(wù)以及售前的疑問，而忽略了消費(fèi)者反饋給網(wǎng)站的意見，不能及時(shí)處理消費(fèi)者的投訴等。

2、產(chǎn)品和服務(wù)方面

在產(chǎn)品和服務(wù)方面，團(tuán)購網(wǎng)站往往以其低廉的價(jià)格吸引了不少的消費(fèi)者，但同時(shí)也暴露出一些問題。其中性價(jià)比的分值比較高，是因?yàn)閳F(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)品價(jià)格較低，以及消費(fèi)者降低了對產(chǎn)品的要求造成的。整體上中小團(tuán)購企業(yè)提供的產(chǎn)品能夠在很大程度上吸引消費(fèi)者。而產(chǎn)品的廣告和知名度為4.27，與其他方面比較較低。在調(diào)查過程中，中小團(tuán)購網(wǎng)站缺乏強(qiáng)有力的資金支持，限制了其銷售能力，缺乏與大品牌產(chǎn)品談判的籌碼，因此所銷售的產(chǎn)品多為中低端的產(chǎn)品。

3、社會(huì)責(zé)任方面

在社會(huì)責(zé)任方面，尤其是對一些公益活動(dòng)和環(huán)?；顒?dòng)的組織和宣傳，中小團(tuán)購網(wǎng)站明顯做的比較差。中小團(tuán)購企業(yè)往往認(rèn)為自己所從事的行業(yè)是一個(gè)多為虛擬的行業(yè)，是一個(gè)提供商家和消費(fèi)者交流的平臺(tái)，而覺得網(wǎng)站的行為對消費(fèi)者并沒有太大的影響。其實(shí)這是一個(gè)誤區(qū)，在多數(shù)消費(fèi)者心中，網(wǎng)站的對外形象直接決定了其對該網(wǎng)站的看法。在調(diào)查的3個(gè)網(wǎng)站中，不定期會(huì)舉行“零”元抽獎(jiǎng)或者是捐助活動(dòng)，從其對比來看，捐助活動(dòng)的購買人數(shù)或者點(diǎn)擊量明顯高于“零”元抽獎(jiǎng)。由此可見，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任并不是一種沒有收益的投資，正如2008年的汶川地震中王老吉一億元的捐助使其迅速串紅中國，國內(nèi)大大小小的實(shí)體企業(yè)在隨后的類似活動(dòng)中均意識(shí)到這種宣方式的重要性。但是中小團(tuán)購網(wǎng)站仍沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。

4、創(chuàng)新性方面

在創(chuàng)新性方面，在調(diào)研的網(wǎng)站中，僅僅愛淘影的營銷理念比較創(chuàng)新，分?jǐn)?shù)比較高。究其原因，是因?yàn)閻厶杂暗漠a(chǎn)品具有自己的特色，其將市場按照產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，讓消費(fèi)者能夠有的放矢的尋找到自己需要的商品，因而愛淘影網(wǎng)站能夠擁有一批較為忠實(shí)的顧客群體。電子商務(wù)發(fā)展速度較快，創(chuàng)新的速度更是影響各個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站聲譽(yù)的一個(gè)重要指標(biāo)。

5、經(jīng)營管理方面

在經(jīng)營管理方面，中小型團(tuán)購網(wǎng)站的訂單支付成功率較低是影響其聲譽(yù)的主要原因。在電子商務(wù)行業(yè)中，其展示給消費(fèi)者的最終狀態(tài)是網(wǎng)站的頁面，這就需要網(wǎng)站有較為強(qiáng)大的技術(shù)支持，能夠使?fàn)I銷人員具有創(chuàng)新性的營銷理念。然而中小網(wǎng)站由于資金或者吸引力低下等問題，在各大人才招聘網(wǎng)站，一個(gè)PSP編程人員的工資最少在5000元/月以上，而中小型團(tuán)購網(wǎng)站對人才的吸引力又很小，這成為限制其發(fā)展的主要障礙。

大小團(tuán)購網(wǎng)站的盈利有著天壤之別，窩窩團(tuán)、拉手團(tuán)、美團(tuán)、聚美優(yōu)品這些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拇笮蛨F(tuán)購網(wǎng)站每日的營業(yè)額在上百萬元，而小型的團(tuán)購網(wǎng)站每日則是剛剛收支相抵，甚至是入不敷出。即便如此，許多大型網(wǎng)站仍會(huì)出現(xiàn)一些欺詐行為，如拉手的“天梭表事件”。業(yè)內(nèi)人士也對團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)測，如李開復(fù)發(fā)表評論認(rèn)為“99%的團(tuán)購網(wǎng)站都會(huì)死亡”。從以上趨勢來看，大型網(wǎng)站尚處于各種各樣不同程度的聲譽(yù)危機(jī)中，在夾縫中的小網(wǎng)站更是步履維艱，急需從各方面提高自身的聲譽(yù)，增加抗風(fēng)險(xiǎn)的能力和盈利能力。

三、中小團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展建議

1、形成網(wǎng)站差異化、特色化

目前中小型團(tuán)購網(wǎng)站為了降低成本和增強(qiáng)網(wǎng)站自身的吸引力，將其他網(wǎng)站的產(chǎn)品照抄照搬，沒有形成自己的特色。然而，每個(gè)網(wǎng)站都有自己特定的顧客群體，不能完全模仿其他網(wǎng)站的產(chǎn)品或者是宣傳方式，尤其是在團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展比較快速的階段，顧客群體往往出現(xiàn)交叉，長此以往中小網(wǎng)站的顧客群體會(huì)轉(zhuǎn)向大型網(wǎng)站，使之逐漸喪失自己的用戶群體。

在調(diào)查過程中，一些團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)開始逐漸轉(zhuǎn)型，主要有兩個(gè)轉(zhuǎn)型趨勢。首先是向網(wǎng)上商城的方向發(fā)展，比較有代表性的是拉手網(wǎng)，已經(jīng)開始成立網(wǎng)上商城；另一種則是轉(zhuǎn)化為特定目標(biāo)市場的網(wǎng)站，例如化妝品折扣網(wǎng)站聚美優(yōu)品，電影票折扣網(wǎng)站愛淘影等，將市場進(jìn)行細(xì)分，從而將顧客逐步塑造成自己的忠實(shí)客戶。中小網(wǎng)站可以重新對自己的市場進(jìn)行細(xì)分，尋覓自己的藍(lán)海，在競爭激烈的團(tuán)購中生存發(fā)展下來。

同時(shí)，網(wǎng)站的發(fā)展需要技術(shù)人員的支持。目前中小網(wǎng)站使用的大多是原始程序，打開網(wǎng)站的頁面，千篇一律的顏色和模塊，使消費(fèi)者不能很好的區(qū)分每一個(gè)網(wǎng)站。因此，對網(wǎng)站無論是外在的美觀上或者是消費(fèi)者的購買過程中要體現(xiàn)出自己網(wǎng)站的特點(diǎn)。美觀有特色的頁面和貼心的購買方式可以給網(wǎng)站的聲譽(yù)加分，給消費(fèi)者留下較深的印象。

2、信譽(yù)體制和售后服務(wù)的完善

據(jù)3.15消費(fèi)電子投訴網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，從2010年1月至今，涉及團(tuán)購詐騙類的投訴占投訴總量的42.56%。除了非法網(wǎng)站外，造成投訴較多的原因是中小團(tuán)購網(wǎng)站在照搬大型網(wǎng)站產(chǎn)品的同時(shí)，并不能提供與之相應(yīng)的產(chǎn)品或者是服務(wù)。針對這種現(xiàn)象，中小型團(tuán)購網(wǎng)站可以借助于大型網(wǎng)站來發(fā)展自己。首先是可以做大型團(tuán)購網(wǎng)站的代理，憑借大型網(wǎng)站代理的身份來尋找自己的商戶，建立自己與商戶之間的聯(lián)系。其次，伴隨著團(tuán)購的發(fā)展，國內(nèi)出現(xiàn)了“生活天下”這一新型互聯(lián)網(wǎng)模式，為團(tuán)購網(wǎng)站提供產(chǎn)品來源，中小型團(tuán)購網(wǎng)站可以在這里尋找自己所需的產(chǎn)品，節(jié)省自身的人力物力。

另外，很多中小型團(tuán)購網(wǎng)站都打出了“七天無理由退貨”、“30天內(nèi)退款”等等承諾，但是消費(fèi)者對這方面的疑問卻很多，承諾七天無理由退貨，卻在申請了一周甚至更長的時(shí)間內(nèi)才會(huì)將款返回，網(wǎng)站的售后服務(wù)往往跟不上自身的發(fā)展。中小型網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)自身IP流量，設(shè)置售后的人員和工作體系，盡量為客戶及時(shí)解決問題，提供良好的售后服務(wù)。售后服務(wù)在團(tuán)購中占有較為重要的比重，在這一虛擬的交易中，消費(fèi)者最擔(dān)心的就是自己上當(dāng)受騙，而及時(shí)地解決售后問題是消除消費(fèi)者這一心理最有效的方式。如凡客網(wǎng)就是憑借自身良好的售后服務(wù)贏得了一批又一批忠實(shí)的客戶。

3、合理宣傳

2011年，團(tuán)寶網(wǎng)廣告預(yù)算為5.5億元，大眾點(diǎn)評為3億元，糯米網(wǎng)為2億元，美團(tuán)為1.3億元，這些廣告主要是投放在公交車、宣傳欄和媒體上進(jìn)行宣傳的。這些上億元的開支小型網(wǎng)站完全不能夠承受，而大型網(wǎng)站也逐步意識(shí)到這種實(shí)體廣告宣傳并不能為其帶來預(yù)期的效益。因此，宣傳既要針對自己的目標(biāo)市場進(jìn)行，也要根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行。互聯(lián)網(wǎng)這一行業(yè)最大的特點(diǎn)就是能夠脫離真實(shí)的商品交易市場，通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行交易，所以宣傳也完全可以借助于網(wǎng)絡(luò)。中小型團(tuán)購網(wǎng)站的資金不夠雄厚，因此可以設(shè)置網(wǎng)絡(luò)推廣人員，加強(qiáng)線上的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，活動(dòng)的開展可以是通過微博、百度搜索、企業(yè)郵箱等等，向消費(fèi)者做簡單的產(chǎn)品和網(wǎng)站介紹，也可以宣傳自己的公益活動(dòng)或者環(huán)保理念等社會(huì)責(zé)任感，以增強(qiáng)自身的聲譽(yù)。

四、總結(jié)

領(lǐng)團(tuán)CEO王啟亨表示，團(tuán)購自2011年9月1日起正式進(jìn)入團(tuán)購發(fā)展三部曲的第二部，這是精耕細(xì)作的中級發(fā)展階段。團(tuán)購網(wǎng)站的發(fā)展需要一個(gè)過程，需要逐步累計(jì)自己的用戶和聲譽(yù)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)作為一種消費(fèi)者看得見、摸不著的行業(yè)，在經(jīng)濟(jì)生活中扮演者越來越重要的角色。而承載這種經(jīng)濟(jì)模式的網(wǎng)站，其聲譽(yù)也越來越多的影響著消費(fèi)者的選擇，進(jìn)而影響著網(wǎng)站的生死。因此，注重網(wǎng)站的聲譽(yù)建設(shè)，也就是關(guān)注網(wǎng)站自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。

[1]楊笑春：團(tuán)購網(wǎng)站營銷新模式[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2010（22）.

[2]2011年11月份中國團(tuán)購市場統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://zixun.tuan800.com/a/tuangoushujubaogao/20111222/26416.html.2011-12-22.

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[6]劉志剛：消費(fèi)者視角的企業(yè)聲譽(yù)定量評價(jià)模型研究——基于杭州飲料行業(yè)的分析[D].浙江大學(xué)，2005.

[7]黃水清：打造團(tuán)購網(wǎng)站品牌優(yōu)勢[J].經(jīng)營與管理，2011（9）.

[8]團(tuán)購數(shù)據(jù)說話：2011年全國團(tuán)購網(wǎng)總數(shù)量達(dá)到5610家[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/news/2011-09-09/1092111.shtml.2011-09-09.

（責(zé)任編輯：胡冬梅）